電子商務企業商業模式分析
——以京東為例

文/劉思睿

在一眾脫穎而出的電商企業中，京東在電商企業中占領了屬于自己的一席之地。1998年6月18日京東成立，2014年5月22日在美國納斯達克掛牌上市，走過了二十多年，在這二十多年中，京東從一個小公司成長為世界500強之一的集團，他的發展見證了中國電子商務的發展歷程，是中國諸多電商企業中極富研究價值的一個載體。

1.以京東為例探究電子商務的發展

1.2 京東的商業模式

京東的業務模塊分為京東商城、京東金融、京東物流、以及海外事業部

1.2.1 戰略目標

京東的戰略目標主要分為兩個板塊，分別為業務擴充戰略和競爭戰略。

在業務擴充方面，京東首先采用一體化的戰略目標，京東將交易、倉儲、配送、營銷、售后等環節融合在一起，并通過持續降低成本實現多環節的盈利。其次，京東采用多元化的戰略目標，京東最初以3C數碼產品為主，后又逐漸拓展到家電、母嬰、服飾等全品類領域，實現了產品多樣化[4]。

在競爭戰略方面，京東不僅體現了成本戰略，更體現了差異化戰略。京東商城和其他電商平臺最大的區別就是京東有自己的物流體系，能夠控制整個供應鏈，減少了中間很多環節，提高了配送速度，改善了服務質量。京東強調“品質京東”，強調產品的質量，保證正品。在傳統品類上，京東已成為中國最大的3C品類，并憑借更具競爭力的價格快速占據市場份額。

1.2.2 產品與渠道策略

京東商城的產品渠道也從代理商，經銷商，到全國最大的IT神州數碼結成長期戰略伙伴關系，兩個巨頭的合作代表著中國電子商務行業供貨渠道的正規化、集成化以及專業化。京東已與多家供應商確認將繼續保持長期的戰略合作關系。另外，開放平臺后，第三方商家大量涌入，京東重視商家質量，所以有意控制商家數量，對商家進行精細的篩選。成本與效率競爭為京東商城采購競爭的主弦律，網上零售鏈對接系統可實時查看各個銷售信息，京東商城也在最大程度上保護供應商的利益。以此來維持與供應商的長期良好的合作關系，保證京東商城的產品供應鏈[5]。故而有人說京東為B2C購物平臺實則有著B2B的供應鏈。

1.2.3 定價與促銷策略

一直以來，價格戰都是京東的殺手锏。京東作為綜合類銷售平臺，利潤獲取的來源是多種多樣的，以大家電為例，京東對于大家電產品的定價要比競爭對手的價格低，但可通過其他產品盈利來填補這類產品利潤獲取的空缺，以價格戰加速擴張，和競爭對手拉開距離，用田忌賽馬的方式以自己的弱項來對標競爭對手的強項。京東可通過較低的價格買進商品，并由供貨商送貨上門，降低采購成本，采購價之上增加5%的毛利即為京東價，以低于市場的價格銷售商品，形成價格優勢。京東對廠家的返點政策不如國美以及蘇寧，但定價低滿足了消費者需求，銷量好，故而能一直保持著供應關系。并且京東的庫存周轉率為12天，現貨現結，而蘇寧的庫存周轉率在47-60天，賬期為112天。京東不存在線下實體店，也沒有中間商以及批發環節的費用，以上成本都體現在產品價格上。京東不是依賴核心技術為生的企業，在互聯網上貨比三家也并不是一件麻煩事，所以互聯網用戶的忠誠度很低，顯然京東的營銷目標是提高銷售額來擴大市場占有，通過各種方式來保證產品的低價供應最終擴大市場規模，令京東處于市場主導地位。同時京東也會采用限時搶購、利用各種慶典活動低價銷售、產品組合降價銷售等促銷策略。同時配合一定的市場活動打造京東品牌的知名度、美譽度

1.2.4 核心競爭力

價格雖說是京東的殺手锏，但并不是一個穩定的因素，價格的變動很容易受到競爭對手，供應商家的影響。供應鏈效率是零售業的王道，京東用戶長期穩定選擇京東的原因很大一部分是因為京東物流。區別于其他電商平臺最大的不同在于京東擁有自己的物流體系。2017年京東成立物流子公司，前期在物流以及倉儲上投入了大量的資金，融資的70%用在了物流建設，鋪設自己的大流通網，物流中心覆蓋各大城市，倉庫吞吐量全面上升，用自己的倉庫，自己的物流把產品送出去，京東商城中員工的70%都為倉儲、配送人員。自建物流配送，貨到付款、移動POS刷卡、上面退換貨等，還有“211”速度，“限時達”服務是京東給予客戶的承諾。

京東在物流方面比第三方物流節省了更多成本，提升了企業對于物流的掌控力，在完成京東旗下產品的物流配送之余還可與其他企業進行合作，使物流也成為了盈利的一個部分。對于生產企業來說，不需要擁有自己的物流體系，但京東明白自己的企業定位，產品，價格，服務缺一不可，提升自己的供應鏈效率，把零售做到極致，提高了用戶的忠誠度。

1.3 盈利模式

京東的盈利模式隨著京東發展變革而改變，變化經過3C垂直B2C盈利模式、綜合B2C盈利模式、自營+平臺盈利模式、零售+金融盈利模式、本土+跨境盈利模式、線上+線下盈利模式，到今日的零售+金融+物流盈利模式。京東董事會主席兼CEO劉強東曾在2013年指出，京東未來的發展戰略是電子商務、物流平臺、互聯網金融和技術平臺，這將成為拉動京東向前奔跑的“四架馬車”。

1.3.1 電子商務

京東商城以零售為主，盈利的第一點應該放在成本控制上，網上商店節省人工費用：京東會匯總計算特定商品的過往銷售數據、消費者點擊次數、標簽、路徑、瀏覽次數、停留時間等數百個參數，按一定權重得到消費數據，節省人力物力和資本將為京東帶來越來越多的利潤。第二點是在微薄的利潤基礎上賺取進價和賣出價的差價，專注于銷售，保持5%左右的毛利率。為產業鏈中的供應商和終端客戶增加價值。它還通過成本控制為消費者提供更便宜、更可靠的產品。第三點是廣告和關鍵字收入。目前，京東約30%的利潤來自廣告、品牌推廣和首場特別活動。至今近80%的主流IT品牌廠商都已經和京東展開直接的合作。第四點則是軟件服務費用以及資金沉淀進行再投資的盈利。

1.3.2 物流平臺

在國內物流公司競爭激烈的今天，京東物流的盈利離不開京東商城的訂單量。在前期的流通網的鋪設中，投入了大量的資金，京東商城自建物流后，京東物流一直作為集團的成本中心而存在。但在2016年后，京東商城履約費用率逐年下降，代表著物流中心的盈利能力逐漸提升。從貨幣化率來看，2016年面向外部客戶后，物流收入貨幣化率不斷提升，京東物流從集團的成本中心向收入中心持續發展。京東物流的產品不只是在賣物流服務，同時也是在賣流量。通達百世的商業本質是賣成本，通過極致的規模效應賺成本的錢。京東物流與通達不同，與順豐類似，通過優質服務+品牌導流賺收入的錢。京東物流服務范圍廣泛，產品多樣化，通過優質服務和品牌導流助力收入的提升。京東面對個人消費者開放了快遞、快運、冷運、到倉等多項服務，且各類服務都包含不同檔次的產品供消費者選擇。除了為京東商城的訂單提供物流配送服務外，京東也開始與其他企業，平臺提供物流服務，業務量得到擴展，加速了京東物流的盈利速度。

1.3.3 京東金融

京東金融在短短四年間已經涉及供應鏈金融、消費金融、支付、財富管理、眾籌、保險、證券、農村金融、金融科技、海外十大領域，同時京東金融也提出了以科技服務傳統金融的戰略定位。金融科技必須有很強的科技能力，科技革命本身代表著效率革命。所以京東金融的商業模式，是以新興科技的驅動為架構。京東金融CEO陳生強表示，不惜一切代價建立科技領先優勢。下一階段，京東金融的主攻方向包括人工智能、感知技術、物聯網、區塊鏈等。在電商行業里，金融可以算得上是食物鏈的頂端。京東金融發展勢頭強勁，也是京東集團盈利模式中重要的發展方向。

2.京東發展存在的問題

2.1 濫用低價與過度擴張

一味的進行價格戰，各個平臺在一味的追求低價壓低成本的同時也會面臨缺貨，誠信，服務等方面的缺失。持續的價格戰會導致市場失衡，在競爭中會致使不少平臺最終無法支持自己的正常運行，而幸存者重新引導市場走向正常也同樣需要耗費很大的努力。為了增加自己的市場占有，京東不斷擴張自己的服務品類，銷量增加，訂單量增加，京東物流無法負荷增加后的配送服務需要對京東物流進行再次的擴張，二級配送中心擴充至296，自提點增加到9891家，又需要耗費大量的資金。上海“一號倉庫”的延遲動工反應出京東的資金入不敷出，擴大自己的發展規模是企業發展的必經之路，但仍需循序漸進，與當前的實際相結合。

2.2 物流體系建設問題

京東物流的大流通網鋪設耗費大量的資金，完善物流體系的同時也應該考慮物流體系后續的盈利能力是否值得前期大量的投入，國內“四通一達”以及順豐等物流公司的配送能力也在與日俱增，京東物流的盈利絕不能停留在京東自營產品的配送物流服務，如何在與一眾物流企業競爭時發揮京東物流的優勢，增加京東物流的訂單量和市場占有提升盈利，京東物流的優勢在何處，值得深思。

2.3 京東品牌的樹立以及競爭力提升

在核心競爭力的提升方面，京東區別于其他電商購物平臺最大的不同以及優勢就是京東物流，在觀察身邊人選擇京東商城的理由也大多數是京東物流配送快捷方便，京東物流的流通網也在不斷的完善。還有一點是用戶對于京東正品的信任，但是近年來網絡上對于京東商城中的商品是否為正品的質疑層出不窮，無論是惡意的抨擊還是采購鏈真的出現了問題都應該引起京東的關注，對于商品的真假鑒別應該給出更為權威的認證，公示鑒別流程以及結果。無論如何最不應該消費的就是客戶的信任，這是電商平臺立足的根本。

3.結束語：

電子商務的發展依舊在不斷前行，京東作為電子商務平臺的領軍人任重而道遠，在成就更好的京東的同時也要助力中國電子商務的發展。互聯網經濟發展的如火如荼的今天，電商代表的不僅僅是一個環節，而是背后龐大的產業鏈以及電商體系，每個環節都值得我們深究。相信電子商務的未來會成為國民經濟的新增長點，也會成為平衡地區經濟發展的一把利刃。C

引用出處

[1]徐嘉敏,周灝.電子商務平臺商業模式分析——以京東為例[J].營銷界,2021(38):63-65

[2]丁文倩,湛軍.價值共創視角下的電商平臺商業模式創新——以京東商城與蘇寧云商為例[J].中國商論,2021(06):23-25.

[3]劉志飛.阿里巴巴和京東商業模式分析[J].今日財富,2020(14):45-46.

[4]丁晶.京東盈利模式及其運行效果研究[D].南昌大學,2018.

[5]陳晨.我國電子商務發展現狀、問題與政策建議[J].中國商論,2021(20):62-64

[6]郭晶晶.電商行業核心競爭力財務指標分析——以京東商城為例[J].現代商業,2020(05):34-36

[7]呂艷.基于核心競爭力的企業文化建設研究——以京東集團為例[J].企業科技與發展,2021(06):227-228+231