出版社融合發展的探索與實踐

狄曉敏

（山西教育出版社有限責任公司，山西 太原 030002）

從傳統出版到數字出版再到融合出版，互聯網技術的發展促進了出版行業不斷地轉型和升級。深化轉型和融合發展是“十三五”期間我國新聞出版行業發展的一項重要工程。[1]不斷推動傳統出版與新興出版深度融合，鼓勵并引導出版單位大力實施數字化戰略。在教育出版板塊，鼓勵出版單位開發數字教育服務平臺和數字精品資源庫，推出服務于區域的整體解決方案；在大眾出版板塊，鼓勵出版單位以現有內容資源為基礎，創造性地開發新的內容、新的營銷渠道；針對專業及學術出版板塊，鼓勵出版單位整合資源，與技術公司合作，開發專業內容知識產品；針對少兒出版板塊，鼓勵有聲讀物的開發，以高質量兒童文學為核心，打造新IP。在國家政策的推動下，各個出版機構都在不斷地進行著轉型和升級、融合發展的努力。

近年來，隨著微博、今日頭條、微信、抖音、快手等新型媒體的不斷涌現，讀者的閱讀習慣和消費理念發生了巨大的變化。移動互聯網的發展，短視頻對傳統閱讀、在線視頻帶來巨大沖擊。5G時代下，出版業作為媒體生態中不可或缺的一部分，針對出版轉型勇于嘗試，借助互聯網技術不斷推陳出新，推進出版融合發展，形成了以下幾種新的融合出版模式。

1.借助直播和短視頻，形成新的營銷推廣模式

5G時代的來臨，數據的傳輸速度大幅度提升，可以呈現出豐富內容信息、增強了用戶參與感，提升用戶體驗的視頻以其無與倫比的優勢快速崛起。2020年年初的新冠肺炎疫情使得短視頻和直播賣貨“火”了，數字化時代的新的消費場景逐漸出現，新的營銷模式——短視頻和直播“帶貨”誕生了。新模式的誕生，可精準定位、迅速激發用戶的購買欲望。

直播“帶貨”，其實質與目的都是“賣書”，借助短視頻、直播的方式可簡單、快速、直觀地將圖書的詳細內容展示在讀者面前，而且互聯網技術使得觀看者與主播溝通毫無障礙，可迅速實現圖書銷量的突破。早期直播比較典型的例子有著名經濟學家薛兆豐做客某直播間，使得《薛兆豐經濟學講義》在短短的30分鐘內就賣出了8萬冊。直播間粉絲、流量固然重要，但針對圖書產品來說，內容才是重中之重。

短視頻和直播營銷是直接的、生動的、人性化的，可直接線上交流、互動，實現跟讀者無縫對接，這種新環境產生的新感覺完全不同于以前的購物體驗，人人都可以開直播，打造自己的直播特色。編輯、作者都可做客直播間，作者在直播過程中除了介紹書的內容，還可以跟讀者分享自己的創作感受，吸引讀者。正如湖南衛視主持人張丹丹就是在快手直播間銷售自己的新書《媽媽總是有辦法》，兩小時售出了2000冊，幾乎觀看直播的觀眾都購買了這本書。在2021年第30屆全國圖書交易博覽會上更是呈現出“五步一主播”的現象，直播間更是成為書展的標配，“直播”在書展中的權重越來越大，已滲入出版業，影響著出版的選題、發行、營銷、定價。

除了直播，借助抖音、快手、今日頭條等平臺，短視頻營銷宣傳也迅速崛起。出版社在進行短視頻營銷時可以讓廣大編輯在抖音或快手開通個人賬號，以幽默搞怪或講故事的方式進行營銷。也可以官方的形式宣傳，多曝光自己的產品，提升品牌影響力。人人都可以成為自媒體，通過短視頻推廣宣傳自己的產品，當然借助短視頻引流到直播間，也是一種不錯的推廣方式。

短視頻和直播營銷已經對出版業產生了巨大影響，但并不是所有類型的出版社或者圖書都適合這種新的營銷方式。出版機構要結合自己的產品優勢和市場定位，選擇恰當的產品來進行短視頻和直播營銷。另外，短視頻和直播的創作設計與圖文創作不同，策劃編輯必須深度學習以掌握這種技巧。除此之外，還要結合好的內容創作，這就對編輯能力提出了更高的要求。要在直播選品、直播話術、短視頻宣傳上能站在讀者立場，抓住讀者的心。

2.搭建在線教育平臺，向教育信息化方向拓展

在線教育的興起體現了人們對知識的渴望，各行各業的人們都可以在線上尋找到自己想要學習的課程，優質學習資源已不再是個別人的專屬，越來越多的名師、企業機構等紛紛打造自己的線上教育平臺。在線教育打破了距離的限制，節約了時間成本，而且在線教育課程內容公開、透明還可多次回放，受到了越來越多的人青睞。

2020年年初，“停課不停學”的號召將在線教育推向高潮。北京語言大學出版社針對語言學習板塊開設了線上直播課程，同時，針對雅思備考板塊組織專家開設了12場線上直播課。直播除推廣品牌外，還可拉動圖書的銷售，為出版社積累豐富的內容資源和用戶資源。

直播課的關鍵是進行知識服務產品的開發，可邀請全國知名作者、學者、特級教師解讀世界文學名著，可聘請命題專家解讀考點，可聘請著名育兒專家講授育兒知識……以互聯網為載體、線上線下互動的新興傳播方式為手段，找準定位，根據不同客戶需求，開發不同產品，滿足用戶不同場景的需求，積極探索“互聯網+教育”新路徑。

在線教育除在線課程外，還有知識付費類平臺。這類平臺是將信息、知識等通過加工，以一定的模式獲得利潤。知識付費平臺出現后，起初發展迅猛，在高速發展的過程中也暴露出一些問題，比如平臺內容雷同、用戶體驗度不好、盈利推廣模式單一等。這些問題的出現導致知識付費平臺發展進入瓶頸，但一些優質的知識付費平臺前期積累了大量的用戶，并不斷提升客戶體驗度，經過大浪淘沙，發展態勢相對穩定，比如流量型知識付費平臺知乎、得到、分答等，還有工具型知識付費平臺，如小鵝通，短書等。

3.圖書立體化開發，實現內容增值

3.1 現代紙書

“現代紙書”是基于RAYS 系統提出的全新概念，是具有“交互”“互動”功能的現代化的紙質出版物。[2]讀者通過掃描書上的二維碼，可不定期獲得更多、更優質的原創閱讀內容，采用二維碼的方式既增加圖書附加值，也能利用二維碼這個接口有效地聚集用戶，建立有針對性的用戶群體，為用戶數據分析打基礎。編輯還可通過系統后臺分析讀者喜好并持續為讀者推送精準的內容資源，不僅為讀者做好了服務，也開拓了新的產業模式。山西教育出版社在關于中考的圖書上印制二維碼，將與圖書有關的電子資源放在RAYS服務器中，讀者掃描二維碼就可以獲取與圖書配套的數字資源，而且服務器中的內容可以不斷更新，可以附加額外的付費資源。不但滿足不同用戶的需求，也增加線上收益。

3.2 有聲書

有聲書是出版社非常看好的一個板塊。最直接、最快的變現手段是出版社將版權直接轉售給音頻內容平臺，由平臺負責運營，出版社可以免去錄制成本。再者，出版社也可以自己合作演播者，將錄制好的有聲出版物授權給音頻平臺，按照利潤，與平臺分成。懶人聽書、喜馬拉雅等都是非常受歡迎的聽書App，在有聲書市場逐漸飽和的情況下，不少音頻平臺開始有意識尋求突破，細分市場、重新定位市場。出版社則是選擇知名作者、或是銷售爆款打造有聲產品。山西春秋電子音像出版社擁有多篇劉慈欣小說的數字版權，其中包括《流浪地球》，借助該電影的熱度，山西春秋電子音像出版社聯合喜馬拉雅等打造了《劉慈欣經典作品集》，并邀請著名演員于和偉、演播藝術家王明軍演播，點播量達300萬次以上。在兒童有聲讀物板塊，《神奇校車》系列，還有《米小圈上學記》系列等有聲讀物在喜馬拉雅平臺上的點播量也是非常可觀的。

3.3 富媒體電子書

富媒體電子書是在傳統電子書的基礎上，依靠互聯網技術，集音頻、視頻、 動畫等多媒體資源于電子書一體。從產品形態和特性上來看，富媒體電子書更注重用戶體驗、交互性更強，比傳統的電子書功能提升很多。[3]人民衛生出版社打造的電子書在紙質版圖書的基礎上加入圖片、音頻、視頻等資源，提供交互式試題自測，為用戶提供舒暢的閱讀體驗。

3.4 資源付費平臺

2018年，教育部發布了《教育信息化2.0行動計劃》，指出要利用大數據技術匯聚網上豐富的、優質的教學、科研資源，為學習者提供海量、優質的資源服務。[4]5G時代的到來將加速推進教育信息化進程，“互聯網+教育”的飛速發展使優質資源共建共享成為可能。不少教育類出版社整合自己優質教育資源，搭建自己的教育資源平臺，推出服務于大教育的數字資源服務平臺，致力于促進教育公平的實現，讓教育欠發達的地區也能使用優質的教育資源。山西教育出版社打造的“問導網”，依靠山西教育出版社服務教育30年積累的專家、作者團隊的優勢，“問導網上”的資源面向山西全體師生，是一個具有本土化特色的教育類資源網站。除了提供資源，在“問導網”上還可以進行在線教研，無紙化備課。2020年“問導”網積極響應“停課不停學”的號召，為山西全體師生免費開放平臺內所有數字教學資源、提供中小學公告教輔電子版下載通道。

在這里值得一提的資源付費平臺還有數據庫平臺，將某一類別的原始數據或原始材料經過數據標準化加工，形成專業的數據庫平臺，方便用戶查找、搜索某類知識。上海交通大學出版社打造的《“東京審判”文獻數據庫》《猶太難民與上海數據庫》《中國地方歷史文獻數據庫》，商務印書館打造的《中國設計全集數據庫》，山西教育出版社打造的《于漪教育思想文獻庫》等分別以圖、文、影、音的形式呈現了豐富的專業的知識，此類數據庫專業性強，針對性高，用戶相對比較集中。

4.以融合理念做主題出版

主題出版體現了國家意志文化以及國家倡導的方向，體現著社會主義核心價值觀，可有力配合黨和國家的不同時期的主題主線。一個時代有一個時代的主題，抒寫時代主題是新時期文藝工作者的職責。大多數人都覺得主題出版是一個相對不好觸碰的出版領域，要進行全方位、多媒體開發是不太可能的。實踐證明，這種想法是錯誤的，信息技術的發展，使相關選題的多維度開發成為可能。

將主題出版的產品與數據庫相結合，充分利用數據庫檢索技術、數據標準化的優勢，使主題出版產品脈絡更直觀、清楚，還可將同類主題內容資源進行分類、總結，形成資源專題數據庫，由此許多出版社在相關領域進行了積極嘗試。如基于《平易近人——習近平的語言力量》系列卷，上海交通大學出版社開發了“平易近人：習近平的語言力量”系列微庫。

有聲書以及微視頻的出現為紙質圖書文字的可聽化、可視化提供了有力支撐，也讓主題出版更加接地氣。除此之外，“學習強國”為主題出版的諸多方向提供了一個海量閱讀和學習的平臺，“中國夢”“中國故事”“社會主義核心價值觀”以及相關黨史、軍史等主題作品，都具備進一步開發的潛能。[5]

在傳統媒體和新興媒體加速融合的時代，做主題出版必須與時俱進，解放思想，融合創新，以“互聯網+”的思維思考。近兩年，山西教育出版社圍繞中華人民共和國成立70周年、全面建成小康社會、脫貧攻堅、中國共產黨成立100周年等題材陸續出版了《三晉英模》《山西革命烈士家書》《我愛北京天安門》《我家住在解放路》《紅色家書——共產黨員的初心》《我和我的黨支部》《紅色印記在山西》等圖書，結合微信、電視、廣播、抖音等媒體，做了廣泛宣傳，并在書上印制二維碼，掃碼查看英雄故事、聆聽音頻，讓讀者能追尋紅色記憶，重溫革命歷史。以技術為手段，以傳統出版和新媒體融合為基礎，將時代的聲音和英雄的事跡充分展示出來，為時代代言，主題出版已形成規模效應，引起了廣泛關注。

結語

出版的核心是內容，讀者消費的核心也是內容。無論時代如何變化，依然是“內容為王”。促進出版深度融合的重中之重是加強內容建設，深度挖掘現有資源，補充短缺資源，獨辟蹊徑，創造性地開發真正有價值的產品。

再者，出版單位要加強品牌建設，有效運用各種新媒體手段，打造立體化、全方位的品牌營銷矩陣，不斷提升自己的社會效益和經濟效益。當然，出版社的編輯要積極適應新技術和新出版環境變化，嚴格要求自己，緊跟時代發展，在緊抓內容的同時，依靠新技術、新媒體手段，不斷提升自己以謀求出版的創新發展，發揮創新驅動力量，讓出版插上互聯網的翅膀，圍繞“互聯網+出版”整合產業資源，為作者、讀者提供多維服務。

總而言之，在流量經濟至上的互聯網時代，只有注重內容與技術的結合，不斷強化互聯網思維，才能有力推動傳統出版和新興出版在內容、平臺、營銷等方面的深度融合。