鄉村振興背景下電商助農發展研究*

文/王麗麗（河南經貿職業學院 商務學院）

鄉村振興背景下實現電商助農發展創新是一項涉及多個利益參與者、多方面內容的整體性工程。一方面它需要從業者充分發揮互聯網運營的多方面優勢，另一方面還應當注重農產品市場發展需求，整合多方資源，構建“互聯網+農業”的新模式。近幾年，國家大力發展農村數字經濟建設，許多電商平臺也積極構建了電商助農新板塊，例如京東、拼多多、淘寶等充分挖掘不同地區農產品生產優勢，與地方政府展開多方面合作，構建了具有當地特色的淘寶村、多多果園等電商助農項目。許多農戶以特色產業、新農人培育、村集體經濟為基礎，形成了包含特色農產品生產、運營、服務、電商平臺以及政府支持的一體化機制。但與此同時，有關鄉村振興電商助農的保障制度在實施過程中還存在著不完善、群體沖突等比較嚴重的問題，導致鄉村振興背景下電商助農發展穩定性存在極大隱患。

一、鄉村振興背景下電商助農的重要意義

（一）有助于拓展農產品銷售渠道，構建農村經濟發展新模式

隨著當前互聯網科技的不斷發展，互聯網在鄉村地區的普及程度也越來越高。在此背景之下，電商助農也逐漸發展為一種新型農村農業發展項目。它不僅有助于貫徹落實鄉村振興的具體要求，還能夠進一步克服鄉村振興中的許多難點，甚至對全面建成小康社會都有著重要促進作用。具體來說，電商助農利用線上線下相銜接的模式，進一步改進了傳統農產品銷售的基本渠道，并且由于商品流、產業鏈的有效建立，消費者能夠將其真正的農產品需求與市場供給相銜接。許多具有流量的線上銷售平臺也給予農產品銷售多元化渠道，有效緩解了農產品供給之間的矛盾[1]。另外，農產品依托電商所構建的外銷經營模式也能夠更好地提高農民經濟收益，只有農民的錢包鼓起來，其生產生活面貌才能夠煥然一新。

（二）有助于降低農產品生產銷售成本，提高農民收益

在傳統農產品生產銷售模式中，許多普通農戶由于缺少物流流通的基本渠道，造成農產品滯銷。或由于物流效率偏低，導致農戶對農產品市場發展趨勢不了解，產生信息孤島。在傳統農產品生產過程中，對中介的依賴性較強，農戶大多依賴于產品市場，因此農業生產存在許多不穩定因素。而通過電商助農有助于減少農產品生產銷售的許多中間環節，運輸農產品流轉的渠道建立也能夠進一步降低農產品生產、銷售、轉運成本，提高農產品附加值。對于廣大消費者來說，他們也能夠通過線上平臺對農產品生產相關信息進行及時的捕捉，從而結合自身需求進行按需購買，減少不必要的成本。因此總的來看，電商助農模式的構建在生產、運輸、銷售等各個環節都能夠降低農民經營成本，進一步提高其總體收益。

另外，農產品生產銷售線上渠道的構建有助于實現農業保障制度優化發展，完善農業執法，進而輔助相關部門按照更加完善的保障法規制度內容對農民農戶的各項指導。例如：有助于農林部門強化對農民農業生產活動的支持，進而確保農民生產各項操作符合相關保障法規規范，最終可以提高農民生產生活的穩定性和安全性。在鄉村振興發展背景下，電商助農的發展還有助于有關部門更好地指導農戶進行科技化生產，如進一步優化農業生產機械設備使用，更好地傳授廣大農戶科學生產種植的方法，從而提高農民農業生產的整體水平，保證農戶權益，彌補農民在從事農業發展中遭受的各種損失。

（三）有助于促進鄉村產業經濟結構優化升級

依托互聯網+農業的基本模式，能夠構建出符合新時代網絡化營銷趨勢的產業鏈結構，進而使農產品價值鏈得到進一步延伸，真正發揮出電商助農對產業升級的優化促進作用。具體來說，在農產品生產的各個環節，相關參與者可以投入更專業的技術、設備或人力物力。例如普通農戶進行現貨農產品供給、農產品保鮮、農村品加工。開展電商助農能夠發揮互聯網管理優勢，提供農產品供給市場的信息，引入更加專業化的農產品保鮮儲藏技術、包裝運輸技術、解決傳統農業生產的許多困難[2]。進行特色農產品生產還可以提高農產品附加值，使農村產業健康穩定發展。電商助農還有助于普通農戶積極學習當前互聯網平臺生產管理、銷售相關技能，提高其職業化素養，成為新時代農產品生產的新農人，更好地促進農業現代化產業轉型升級。

二、當前鄉村振興背景下電商助農發展中的主要問題

（一）鄉村振興電商助農的制度體系存在缺陷

對我國廣大農村地區來說，目前所實行的鄉村振興電商助農制度體系主要是新型農業合作制度。在實施過程中主要遵循統籌管理、自愿性和整體性相結合的原則。在相關制度的推行過程中，盡管有效緩解了農民收入低、生產效率低、銷售渠道少等問題。但在目前的制度體系中仍存在財政投入體系建設、法律完善等諸多問題。首先，鄉村振興電商助農的實施缺少必要的法律保障，相關內容并未納入我國法律建設的整體體系中，導致電商助農的資金使用的相關規定較為死板且運行比較煩瑣。由于某些項目只適用于針對性的少數農產品銷售，因此電商助農的覆蓋面相對狹窄，無法更好地維護全體農戶的根本權益，影響了農村產業經濟有效提升[3]。其次，電商特色農產品生產的補貼制度不夠完善。許多農戶所期待的技術培訓、種子供給、精深加工沒有納入補貼范圍，并且在資金費用報銷的過程中存在起報點高、報銷率低、手續煩瑣等問題，進一步影響了電商助農的效率和質量，造成廣大農戶群體農產品生產費用成本高、抵御風險能力差等問題。

（二）直播帶貨的途徑不夠穩定

從目前直播帶貨、電商助農模式發展現狀來看，盡管許多農副產品紛紛搭上電商助農的快車，實現了銷量和評價的同步增長，但也產生了許多新問題。例如許多電商助農針對的農產品都屬于初級產品，其附加值偏低，農戶所擁有的利潤點較小，增值空間也較小。對于直播帶貨電商助農來說，涉及物流、存儲、包裝、售后、配送等多個環節，是一項涵蓋工種較多的系統工程，因此如果管理不當造成某個環節成本上升，可能導致最終電商助農效果下降。另外，許多地區所構建的電商助農模式標準化程度還不高，許多農戶生產出來的農產品無法保證產品質量。因此盡管帶貨效果好，訂單也顯著增多，但如果農產品品控下降或是生產效率不足，無法供給產品需求，都會造成電商助農效果不理想。如果帶貨效果有所下降，農民的農產品可能出現積壓，再加上農產品保質期較為有限，積壓時間過長會導致農戶面臨虧損。除此之外，許多電商所采用的直播帶貨方式主要通過優惠補貼政策或者打感情牌，無法擁有較為穩定的農產品消費者用戶。并且許多平臺采用網紅或專業團隊進行帶貨直播，其銷量不穩定，存在銷售渠道的風險，無法給農戶帶來穩定的利益。

（三）電商助農的農產品生產缺乏差異化發展戰略

對于農產品銷售整體市場來說，目前許多農產品在質量和數量上差別不大，種植、栽培、包裝、銷售的各個環節也大致相同，因此無法形成針對性的農產品銷售。用戶人群對農產品的黏性較小，無法發揮不同地區原產地生產效益。隨著新時期農產品消費不斷升級，許多消費者在進行商品選擇時，不僅會看農產品在使用口感、營養價值等方面的優勢，同時還會綜合考慮農產品特色品牌甚至文化因素。但目前許多農產品在進行電商銷售時，尚未形成區塊化的品牌塑造意識，對于綠色產品、健康產品等特色農產品生產缺乏特色性建設，造成銷售的農產品在市場上的競爭力較小[4]。另外許多從業者不注重對農產品地域性文化內涵的宣傳，造成產品的價值鏈不夠完善，關聯產品較少，進而影響最終的銷量。這啟發人們要在電商助農模式構建過程中找準當地本土化發展優勢，從而充分借助農業發展的各方面資源，因地制宜，面向市場，形成特色化建設途徑。

三、鄉村振興下電商助農發展的具體優化策略

（一）基于鄉村振興，培養電商助農專業人才隊伍

隨著電商助農的模式不斷普及，擁有電商銷售綜合素質能力的專業人才成為農村電子商務發展的重要力量。因此，為了更好地彌補當前電商助農、直播帶貨等專業人才短缺問題，各地區要積極吸收鄉村電子商務人才，可以針對特定人群對其進行職業素質培養和技能培訓，進而穩定鄉村經濟發展核心人才，構建出人才培養的基本機制。

例如地方政府可以聯合當地高校、企業進行實踐教學，持續吸納更加穩定的電商人才培養隊伍。還可以邀請更多跨地區的電商人才或網紅直播參與當地農產品線上銷售運營模式，同時邀請專業人士積極分享其電商發展經驗，向廣大農戶傳播電商知識，建立多渠道、多形式的技能培訓機制。要真正發揮本地農戶生產營銷優勢，將“培訓”變為“培養”，使普通農戶成為電商助農的專家[5]。另外，當地政府也要發揮其引導優勢，通過創業優惠政策扶持和人才引進專項活動，積極構建具有當地特色的新媒體團隊和專業化人才建設。還要發揮技術建設優勢保障電商助農物流運輸、金融服務等配套設施，幫助當地農村電商人才擁有更加完善的信息資源庫，促進農村電子商務高質量、高效率發展。

（二）要構建更加完善的電商助農制度體系和監管體系

在鄉村振興電商助農的制度實施過程中，必須要形成完善的法律監管機制。從目前來看，我國許多農村地區經濟生產工作由于涉及范圍較廣、內容項目較多，尚未形成有關電商助農保障制度的法制化監管機制。為此，首先應構建針對鄉村振興電商助農構建資金管理機制，立法機關要依據政策實施的具體情況頒布有關專項資金使用的具體細則，真正實現“專款專用”及有法可依。以助農補助金為例，在資金領取發放過程中，要制定資金領取的“專人制度”。除特殊情況外，要保證當事人持有效證件到場領取，保證資金為助農所用。在資金管理過程中還要進一步實現嚴格執法和嚴格落實，并對違法違紀行為進行嚴厲懲處。其次，要構建更加完善的電商助農監管機制。針對農產品銷售的監督與管理，遵循多主體參與原則，充分調動內部管理人員、部門管理者、社會力量及廣大農戶的監督管理。同時，還要構建多渠道的監督反饋，如引導公民通過微博、微信等線上平臺進行監督反饋等。

（三）加強宣傳引導，提高農戶參與積極性

在鄉村振興電商助農的制度實施過程中，如果能充分提高廣大農民參與積極性，將會有效減輕制度實施的壓力。為此，各地方政府首先應加強對相關制度政策的宣傳力度。例如：可以結合網絡平臺發送，利用告示欄、公示欄、廣播、社區宣傳等多種方式，提高人們對鄉村振興、電商助農制度內容的熟悉程度。針對那些經濟發展落后、文化水平不高的農戶群體，還應采取上門講解的方式，保證每一個人都能夠充分了解制度內容。進而有效轉變大多數人所持有的傳統生產銷售觀念，提高人們對電商助農保障制度的信任程度[6]。其次，要簡化制度實施程序，提高業務辦理人員的服務意識和服務能力，要本著“為人民服務”的原則，形成合理分工體系，減少不必要的農業審批流程，提高農戶參與效率，使鄉村振興電商助農真正成為改善農民生產生活的惠民政策，真正使農民能夠在參與中得到益處。

（四）豐富直播助農新形式，促進業態升級

通過對當前電商助農直播帶貨的受眾群體進行分析可以看出，中年消費者是助農帶貨的消費主力，并且越來越多的年輕人也參與進來，直播助農擁有非常可觀的發展前景。因此，在鄉村振興過程中，相關從業者還應當針對不同受眾群體構建直播助農新形式，提高用戶對直播功能的了解程度。要為廣大受眾構建出真實場景，使用戶對農產品有更加深入的了解，以增加顧客觀看時長。相關從業者還應當進一步豐富直播助農的新內容、新形式，例如可以用短視頻的方式將特色農產品從栽種、追肥、收獲，以及生產加工的整個過程進行定期展現，提高消費者關注度，使消費者深入了解產品的質量，從而提高滿意度[7]。另外，還要在直播過程中增加與受眾的互動交流，把握消費者的興趣特點和購買傾向，感知受眾人群對于特色農產品包裝、物流、直播模式的意見或反饋。還可以積極引入農產品生產銷售的智能監管模式，利用驗貨、掃碼支付、無憂退貨、產品追溯、營養分析、智能配送等各個環節，提高產品銷售量。

此外，還可以發揮當地農業生產優勢，構建千畝綠色果園，利用電商直播的方式構建產品“云旅游”休閑產業等，從而拓展農戶收入渠道。

四、結語

總而言之，鄉村振興在較長時期內都是我國鞏固拓展脫貧攻堅成果，優化農村產業經濟結構，實現農業現代化發展的重要戰略，它有助于促進小康社會建成以及實現共同富裕的最終目標。

因此，在當前電商行業急劇發展背景下，農業生產、銷售相關人員也應當積極創新農產品生產路徑，將電商助農作為廣大鄉鎮地區農村發展的新抓手，為互聯網+農業生產注入新的發展活力。同時還應當積極挖掘各方資源，要以天貓、拼多多、京東等知名電商平臺為依托，形成移動式農產品銷售模式。當地政府還可以以特色農產品生產加工產業鏈為依托，形成集農產品生產、加工、流通、技術創新于一體的集群產業園區，幫助廣大農民實現農產品技術升級和管理優化，補足生產發展的短板，推動鄉村振興戰略有效實施。