省域農產品網上展銷建設思考與實施路徑探析
——以江蘇省“蘇韻鄉情”農產品網上展會為例

陳迪輝

一、引言

2020年以來，各地農產品展銷會、農業節慶活動紛紛走上云端，主要以網絡商城、直播帶貨、云端展銷等方式，帶動農產品出村進城，以期實現農民增收和消費提質擴容。江蘇省農業宣傳教育與文化體育中心對省域農產品網上展銷進行了初步探索，搭建了農產品展示展銷網絡平臺，并對省域農產品網上展銷建設進行了思考。

二、農產品網絡展銷尚在探索中前行

從農產品網上展銷現狀來看，農產品網絡展銷尚在探索中前行，主要在以下幾個方面有待提升：

一是觀展體驗感不強。農產品“云展會”主要有兩種舉辦形式，一類基于線下展會，線上線下協同舉辦；一類是純云端展銷。目前兩種類型的展品展示方式均以圖片為主，雖然基于線下展會的部分云展運用了AR技術，但是多數只是對展廳的全景呈現，對展品鮮有熱點鏈接，更沒有細節品讀。這樣既難以滿足不同層次多元化審美，也沒有提供沉浸式購物場景。

二是網絡展會平臺流量少。云展會平臺一類為自建，如上海農展館“魚米之鄉”，另一類是與第三方合作，如第十四屆江蘇省農民合作社產品展銷會，分別在中國郵政“郵樂網”江蘇頻道和京東電商平臺設置有展銷專區。自建平臺運維推廣需要投入大量資金和培育時間，初期流量十分有限，部分第三方平臺流量也并不可觀。

三是展品種類不豐富。云上展會要實現銷售，前提是農產品進入電商平臺。從現狀來看，不少農業企業尤其是初級農產品經營主體，因為電商知識和技能不足或者線上銷售理念不強等原因，將產品投入線上銷售的并不多，限制了展品的多樣性。

四是會展平臺功能相對單一。目前農產品云展會主要實現的是農產品云展示、云銷售、云直播、云洽談等功能，針對的都是農產品這一主體，賣的是商品，鮮有“賣產品文化”“賣鄉風民俗”“賣一方水土”，少了點情懷與溫度，也缺乏與同類產品的競爭優勢。

三、“蘇韻鄉情”農產品云上展銷會建設實例

江蘇省針對農產品網上展會存在的主要問題開展了系統研究，并進行了初步探索。

1.省域農產品網上展銷建設思路

“蘇韻鄉情”農產品云上展銷會由江蘇省農業農村廳指導，江蘇省農業宣傳教育與文化體育中心實施。展會以省域統一規劃、分步實施、逐市推進、整體宣傳、合作共享為原則，以逐步建成涵蓋全省市縣優質特色農產品，集聚相關農業文化的大型省域線上農產品展示交易平臺。也就是說，要在統一規劃的基礎上，分步完善功能模塊，按地域成熟一個上線一個，集聚省、市縣以及參展企業宣傳資源，吸引客資與流量，協同發展，以期以農產品會展推動農業發展，提高農民收入，帶動旅游、餐飲、物流等相關產業，形成相互促進、良性互動的經濟社會發展格局。

2.“蘇韻鄉情”農產品云上展銷會建設亮點

經初步探索，首期“蘇韻鄉情”農產品云上展銷會具有如下特色：

一是“沉浸式”購物體驗?！疤K韻鄉情”農產品云上展館建設依托互聯網+，采用“互聯網+VR+電商”技術，通過三維全景虛擬，3D建模實現展品商超式實景展示、貨架式依品類陳列、菜單式一鍵導購。有別于平面化、圖片式的展銷方式，云展會的產品采用3D掃描360度高清晰度圖片，展示更為直觀、立體，實現了“全場景+沉浸式”線上購物全新體驗。

二是“文化+”農產品會展融合?！霸普箷背鞘兄黝}特色館的設計，充分挖掘與提煉城市文化內涵，注重歷史文化語境的延續和發展，用現代設計理念進行新的詮釋和傳承。如宿遷館的設計，以項王故里楚地漢風為主，兼具宮廷建筑和園林建筑風格，從設計理念、構思到空間組織、裝飾、產品貨架，均彰顯地域文化與“宿有千香”農產品公共區域品牌特色，賦予其一種文化傳承與時代協調的內在品質。此外，輕點展品即可了解產品詳情、企業文化以及品牌背后的美食故事。

三是多品類綜合展示展銷。“蘇韻鄉情”農產品云上展銷首期已集聚江蘇省13個市部分老字號、土品牌、非遺企業，展示具有濃郁“蘇味”的各式農產品。糧油、果品、酒水、生鮮、干貨、茶葉、禽蛋、休閑食品等一應俱全?！霸普箷边€集聚了江蘇國際農展中心歷屆口碑優質農業展會、江蘇省十強農產品區域公用品牌以及鄉村休閑游等，包括精品鄉游線路、民宿客棧預訂等，拓展了云展廳的內涵和外延，聚力打通線下消費。

3.“蘇韻鄉情”農產品云上展銷會建設規劃

下一步“蘇韻鄉情”農產品云上展銷會將與擁有可觀流量的第三方平臺合作，搭建云展專區，在泛流量引流的同時，培育、獲取精準流量；在全省市縣融合的基礎上，逐步實現長三角城市群融合，構建地緣相近、人緣相親、文緣相通又各具特色、各美其美的省域融合平臺；將農產品、農莊、民宿、景觀集聚，以VR、AR技術進行全場景展示，在云展服務鄉村振興道路上，呈現一幅新時代“富春山居圖”。

四、省域農產品網上展銷建設思考

省域農產品云上展銷會的建設需以云展用戶為中心，了解用戶需求，為觀眾營造沉浸式觀展購物體驗，為參展企業提供全方位、立體式、全天候農產品宣傳與展銷平臺，建設一個擁有可觀流量、功能相對完備、有文化有情懷、高附加值的省域網上展銷會。

1.全省聯動集聚優勢，打造農旅商一體化平臺

隨著消費結構升級，城鄉居民對綠色產品、休閑旅游、健康養生、農耕研學、鄉土美食等需求不斷增加。云展會城市特色主題館在推出地方特色、綠色、有機農產品的同時，可集聚當地休閑旅游農業景點、休閑創意民宿、農耕研學基地，充分釋放農旅商魅力，讓消費者在點擊農產品、品鑒鄉土美食之時也能讀到農產品背后的故事，可以見山、望水，記得住鄉愁。通過一個農產品一道美食，培育一條休閑旅游農業線路，發展一方產業，致富一方農民。通過省市縣農產品融合、農業企業與農產品品牌融合、各地政府與參展企業宣傳資源融合、銷售融合等方式，構建農特產品、民俗文化產品與旅游產品融合的一體化農旅商平臺。

2.精準文化表達，建設“文化+”融合平臺

一方水土一方風物。各市縣有著自身特定的自然稟賦與歷史文化，農產品也有著獨特的產地基因與一方血統。將農業生產、生活、生態呈現于用戶眼前，讓人們以文化體驗的方式聚焦、欣賞和體驗農業，品讀農產品，提升農產品品牌價值與產品溢價。云上展館設計中，空間布局、主體架構、裝飾元素、展示貨架等均應表達地方文化，展示農耕文化歷史、展現現代農業科技，以綠色、有機、特色農產品為基礎，體現深厚底蘊、智慧生產、鄉韻鄉味。農耕研學課程、美食制作教程也可以為用戶逛展提供更多文化附加值。把農業做成文化，將文化注入農業，讓用戶從品讀舌尖上的歷史與文化到了解一方水土一方風物。

3.發揮市場與政府合力，建立健全農村電商服務體系

構建多元“互聯網+”型政府管理與服務機制，有效調動郵政、大型流通企業、電商企業的積極性，完善農村電子商務生態體系，建立農村電子商務支撐服務體系。加快農業農村大數據中心和數字化鄉村建設，擴大農村電商覆蓋率；加強優質電商平臺、物流平臺與農業生產經營者的對接，提升農產品網絡銷售的全產業鏈專業化服務水平。擴大電子商務應用領域，促進農村傳統商貿流通企業轉型升級，完善農村現代市場體系。通過電子商務進農村、省級農村電商示范的建設，打造包括有農村電子商務功能，有品牌管理與服務體系，有綠色安全可追溯機制，有多種產業融合發展特點，有農業升級、農村發展、農民增收效果，有政企聯動可持續發展能力的農村電商模式。

4.運用科學思路穩健方式，構建省域農產品網上展銷平臺

省域農產品云上展銷平臺為達預期效果，需用科學的思路和穩健的方式去推動實施。在建立組織保障基礎上，分階段實施，以保證平臺建設穩步推進。階段劃分與主要任務如下：一是調研計劃和立項階段。調研對比本省農產品網上展銷平臺的現狀和需求，梳理本省農產品體系思路，對標相關兄弟省份實施狀況。調研了解相關平臺和技術現狀，擬定平臺實施建設方案。二是平臺框架搭建階段。設計總體框架，采用先進成熟的技術方案，考慮滿足電商平臺、直播平臺、虛擬現實等各方面的需求，遵循先進性、可擴展性、可實施性、可維護性、安全性的原則，設計好平臺的底層架構。三是基礎功能實現階段。完成基礎的農產品云上展銷平臺功能開發實施上線，實現農產品展示、銷售、配送等功能，實現后臺管理、倉儲管理、物流配送等必要的后臺協同管理功能。四是高端功能實現階段。完成農產品展銷虛擬現實功能的開發上線，實現線上展示和線下消費的融合。服務拓展至文化、旅游、民宿、體驗等方面。積極采用云計算、大數據、物聯網、電子商務、區塊鏈、虛擬現實（元宇宙）等技術標準，務求平臺跟上技術的發展，滿足不斷更新的業務需求和產品需求。在平臺建設時要同步建立和健全運營機制。作為云上展銷平臺，積極穩健的運營是發揮平臺生命力的根本保證。打造專業的運營團隊，將產品引入、公域流量導流、私域流量運營等方面結合起來，探索培育網紅、視頻直播等運營方式，不斷積累平臺的人氣，保持平臺的運營活力，從而使得省域農產品云上展銷平臺成為一個充滿生機、蓬勃發展的農產品銷售和展示平臺，更好地服務于社會主義新農村建設，為實現中華民族偉大復興的中國夢做出新貢獻。

五、結語

以“互聯網+”為核心特征的電子商務，改變了人們的消費行為和消費習慣。如果說電子商務是消費行為的信息化，那么省域農產品網上展銷則是省域農業文化、農產品、農業產業鏈等的信息集聚化。兩者的深度有機結合，將大大提高農產品的時新性、潮屬性和文化性，建立與消費者的親密關系，有效拉動農文旅經濟，為農產品屬地及產地區域經濟帶來可觀效益。