海南鄉村旅游“旅游吸引物”建設的思考

咸 丹

一、引言

鄉村旅游作為海南13個旅游業態之一，是海南旅游產業極其重要的組成部分。2018年以來，海南省相繼出臺了一系列鄉村旅游政策，順應了鄉村振興的潮流，為鄉村發展帶來源源不斷的新動能，成為復興鄉村的重要動力。隨著自貿港建設的穩步發展，海南積極推進國際旅游消費中心建設，全域旅游布局逐漸展開，鄉村旅游也隨之發展迅速。根據重新修訂的《海南省鄉村旅游點（區）等級的劃分與評定》，截至2022年6月，海南共評定椰級鄉村旅游點220家。其中，五椰級35家，如大豐村、侯臣村、山尾頭村等，四椰級39家，如昌堂村、紅光農場21連等，三椰級63家，如施茶村等，二椰級51家，一椰級32家。2021年海南椰級鄉村旅游點接待游客851.49萬人次，同比增長82.4%。鄉村旅游正在成為海南旅游的特色亮點，更多的美麗鄉村開始走進游客的視野，成為海南旅游的“網紅”打卡地。

鄉村旅游如何持續吸引游客，始終保持綿延不絕的魅力，離不開吸引游客前來的“旅游吸引物”。Medlik（1993）認為“旅游吸引物”是為了向游客提供娛樂、消遣與教育而設計的有管理的永久性資源。因此，發展鄉村旅游的核心因素是挖掘并利用好鄉村有關的有形和無形資源，從多維度、多領域進行“旅游吸引物”的建設。總的來說，鄉村旅游吸引物的類型基本上可以分為鄉村人文歷史景觀展示物、自然景觀景點吸引物及配套的基礎服務設施和特色性旅游設施、旅游商品和多種旅游活動。由于中國地大物博，歷史文化底蘊豐富多樣，因此，在某些鄉村的地域范圍內可以相對集中性的擁有多種類型旅游資源的集合，形成具有多樣化資源集的鄉村特色“旅游吸引物”。因此，本文將從上述相關角度出發，聚焦開發效能和持續性發展問題，介紹海南省鄉村旅游“吸引物”建設現狀，探討在鄉村旅游的發展建設過程中，如何有效利用各種地域資源，開展好鄉村“旅游吸引物”的建設。

二、海南省鄉村旅游“吸引物”的建設現狀

1.鄉村自然景觀吸引物

鄉村自然景觀，是旅游吸引物體系中重要組成部分。開展鄉村旅游，首先要考慮的是服務對象，從旅游群體來說，鄉村旅游的主要對象是平時居住在城市中的居民。現代社會高效、高速的生活節奏帶來了各種生活壓力，而寧靜、祥和的鄉村田園生活則與之形成鮮明的對比，吸引了忙忙碌碌的都市居民前往風景優美的鄉村獲取短暫的放松，找回內心的寧靜，享受生活的樂趣。因此，鄉村生態環境的建設對于鄉村旅游的發展尤為重要。鄉村環境是否寧靜優美，能否體現原生態自然風光，能否是城市居民在體驗怡然自得的田園樂趣，是鄉村吸引人前來旅游的重要因素之一。盡管海南鄉村旅游點不乏優秀案例，但仍有一些鄉村旅游問題亟待改善，如區域特色名不明顯，辨識度不高，核心競爭力弱，難以給游客留下較深的印象。此外，部分鄉村旅游點的旅游開發中，農戶房前屋后的環境衛生清潔都是由政府組織大量人力物力來進行清理，農戶好似看客。雖然盛名在外，但留客能力不足，吸引力不強。

2.基礎服務和娛樂設施

（1）基礎設施

現代社會，城市生活盡管便利，但生活節奏較快，人們更愿意在空閑之余積極選擇鄉村旅游。隨著更多游客的到來，海南的鄉村旅游也體現出一些不足，影響了游客的旅游體驗，如雖然有一定的接待規模，但是，道路太窄，不容易錯車，需要改進；基礎設施資金投入不足，鄉村路網建設相對滯后。便利的交通是鄉村旅游良好發展的基礎，順利的行程有助于游客滿意度和旅游感知的提升。

（2）旅游接待服務

鄉村旅游的建筑風格和接待服務也是吸引游客前來的重要因素之一。盡管開發鄉村旅游不應以破壞鄉村原住民的生活為代價，但獨具特色的建筑風格會給游客帶來更加直觀的視覺感受。同時，不少城市的居民為了“偷得浮生半日閑”，來到鄉村會感受鄉村生活，如吃農家飯、住農家院等，因此，具備一定服務意識和素質的從業人員的服務至關重要。在鄉村旅游點，許多從業人員為當地居民，有些人利用農閑業余時間參與旅游服務工作，并未能系統地接受專門的旅游服務培訓。如筆者曾在走訪中寥村時，走入當地居民自營的飯店，發現一些飯店服務人員服務意識不足，接待水平堪憂。

（3）娛樂吸引物

旅游活動中，游客最為關注的就是旅游體驗。鄉村旅游獨有的農業勞動、節慶風俗活動、歷史人文等給游客們提供了獨特的鄉村旅游體驗。如筆者曾前往中寥村實地考察，了解到村中有農業采摘、星空露宿、黎家歌舞表演等活動安排，讓游客體驗到了農家生活的田園趣味，但在上述方面的管理仍略顯不足。如民俗內部環境逼仄，星空露宿外圍環境雜亂、黎苗歌舞表演無法較好地展現地方民族風情等。千篇一律的農業采摘、黎苗歌舞表演，娛樂吸引物同質化嚴重。

3.旅游商品

旅游商品是指旅游者旅游過程中所購買的、能夠反映自己旅行經歷的、有紀念意義或收藏意義的、非日常生活必需的物質產品。在走訪過程中發現，海南鄉村旅游商品存在著以下問題：同質化現象嚴重，如在鄉村旅游點隨處可見的“吃農家飯、品農家菜、住農家屋、干農家活”；黎錦產品種類單一；旅游商品質量不高，設計缺乏美感和創新；更重要的是，旅游商品文化內涵開發不足，不僅無法充分展現本土文化特質，也在一定程度上缺乏寄托游客內心鄉愁感受的要素。

三、海南省鄉村旅游“吸引物”建設對策

1.加強監督管理，提升鄉村旅游服務接待能力

為了讓鄉村旅游煥發持久的吸引力，保持健康持續發展，應規范內部管理制度，成立鄉村旅游相關監督部門，營造良好的旅游環境。許多鄉村的旅游服務接待人員為當地村民，由于種種原因，對鄉村旅游的接納程度和認識程度不高。村民們旅游服務意識的增強和旅游接待服務水平的提高一定程度上取決于鄉村旅游對其生活所帶來的有益的變化。因此，除了對村民進行必要的、專業的接待服務培訓外，還應保證村民的應得利益，尊重村民原有的習俗和生活，激發村民從事鄉村旅游的熱情，共同營造鄉村熱情好客的旅游氛圍。同時，也應注意對游客進行相應的旅游環境保護教育知識的引導，在游玩的過程中不忘保護美麗的鄉村環境，尊重當地村民的生活方式，盡可能減少在互動過程中所造成的對鄉村生態環境和村民固有生活方式的破壞。此外，海南鄉村旅游的發展和推進，應注重基礎設施的持續維護和建設，包括交通基礎設施的建設，保證鄉村的可進入性。

2.開展多種鄉村旅游活動

游客前往鄉村旅游的目的既有享受有別于日常城市生活的體驗，放松疲憊內心的需要，又有鄉情的寄托，也有教育下一代的目的等等。因此，所有的體驗都期待著能夠牢牢根植于地方鄉土文化：鄉村清新自然的生態環境、村民熱情好客的氛圍、別具特色的節慶儀式和習俗、村民的傳統生活方式等都會給游客形成一個愉悅而難忘的旅游體驗。除了常見的農家采摘、吃農家飯、干農家活等活動，可以從多方面開展牢牢扎根鄉村的旅游體驗活動：如從教育角度著手，利用陳列展覽、設計影視故事介紹、傳統民間故事或成語故事表演等教育形式，深入探索農耕文化，傳揚中華民族勤勞節儉的傳統美德；針對已有的農作物進行美食現場制作和職業體驗活動等；利用曠野無邊的田園形象，開展藝術寫生、美術作品展覽、田園歌會、夜晚篝火、徒步騎行、探險、鄉村主題公園等。通過多種活動的安排設計，吸引不同細分市場的游客前往鄉村，留下來，并愿意再次前來，使鄉村真正成為城市居民心中的依戀之所在。

3.深度開發旅游商品

（1）鄉村旅游產品應注重品質和使用價值

鄉村旅游產品也應注重塑造商品的品牌文化，不斷提升質量、實用性和收藏價值，避免商品簡單粗糙售賣，改善產品包裝、增加產品創意、提升鄉村旅游產品形象，讓旅游產品在游客旅游體驗結束后仍然能夠觸動游客內心，感受到鄉村的強烈吸引力。同時，鄉村旅游產品也不應忽略商品的售后服務，為游客提供更有保障的服務，使游客買得放心，提升對產品和品牌的信賴感，加強對鄉村旅游的認同感。

（2）挖掘產品文化內涵

鄉村旅游應深入挖掘文化旅游產品深度，避免“千村一面”現象，現有的部分鄉村旅游產品設計流于表面，缺乏精神和文化內核，同質化現象十分嚴重，文化吸引力、影響力和傳播力有限，使農村旅游缺乏生機與活力，較難持續發展。因此，需要為文旅產品創造回味無窮的深厚內涵，使其能夠承載區域的文明與歷史變遷。在自貿港建設的大背景下，全域旅游的成功開展也離不開鄉村旅游，旅游國際化的實現必須立足于優秀的本土文化，努力挖掘本土文化的各種展現形式，秉承唯有民族的，才是世界的這一理念，打造的商品既能體現文化內涵，也能展現區域特色，使鄉村保持歷久彌新的吸引力。

四、結語

發展海南鄉村旅游，需要認識到“旅游吸引物”是海南鄉村旅游的重要載體，是鄉村旅游保持鮮活生命力和吸引力的重要因素。同時，海南省農村集聚70%的旅游資源，大力發展鄉村旅游，是農民脫貧致富的有效途徑。鄉村“旅游吸引物”的建設規劃不僅是鄉村旅游保持健康、持續發展的重要戰略規劃，也是復興海南鄉村經濟、解決“三農”問題、實現全域旅游的重要舉措。因此，如何選擇好“旅游吸引物”是做好鄉村旅游工作的牽引之作，需注意特色性、地域性、稀缺性，充分盤活鄉村地域內的自然資源和人文資源，并在合理范圍內做好二者的整體集成開發。