新媒體背景下受眾互動傳播模式的發展策略

周乾坤

（沈陽廣播電視臺，遼寧 沈陽 110003 ）

在社會發展過程中，互動行為一直存在于人類的社會生活中。隨著信息化技術的不斷發展，信息傳播的方式發生了較大程度的改變，信息傳播的主體也更加多元，人人都可以成為傳播者，在互聯網平臺發布信息，與他人進行留言互動。隨著新媒體技術的不斷進步，受眾互動傳播模式得到了一定的發展，同時受眾互動傳播模式也影響著新媒體行業的走向。目前，許多傳媒行業工作者都在研究新媒體技術與受眾互動傳播的關系，希望不斷促進新媒體行業與受眾互動傳播模式不斷發展。

1.新媒體技術概述

1.1 新媒體技術的概念

新媒體技術是以信息技術、通信技術、互聯網技術為基礎發展而來的先進媒體傳播技術，在一定程度上突破了時間和空間方面的約束，使得各類信息能夠在世界范圍內進行傳播和互動，促進了信息交流的全球化。同時，新媒體技術也豐富了信息傳播的方式，聲音、圖像等均可進行信息傳播，大大提高了信息傳播的效率。在新媒體時代下，所有人都可以成為信息的發布者，將自己想要分享的信息通過互聯網發送出去，海量的信息將人們拉進一個信息大爆炸的媒體時代。與傳統的媒體技術相比，新媒體技術在傳播、收集和制作方面展現出了數據優勢，具備快捷和方便等條件，被廣泛地利用和重視，也由此衍生了許多行業。

1.2 新媒體技術的特點

在現實生活中，人們在描述某個事件、某種東西、某些思想時都會以信息的方式記錄成文字、圖像、視頻、音頻等，進行信息的表達。在過去，以傳統媒體為主的時代，信息的流通性較差，人們往往接收不到太多的信息，信息接收的速度較慢，延時性較高。在如今的新媒體時代，各類信息能夠及時得到傳播，能夠做到各類事件的實時傳播，受眾群體在家就可以實時接收到來自世界各地的各類信息，新媒體技術將各類信息的傳播轉變為一串串流動的數字，利用信息技術，把一些以文字、圖像、音頻為載體的信息，變成“0”和“1”字符，作為媒介內容最小單位比特，依附在各類傳播載體，以光速的形式穿梭在電子網絡當中。最終傳遞到數字終端，實現信息的光速傳播，通過一鍵復制，還能夠實現信息的多次利用和重復利用，增加了信息的瀏覽量，有效地提高了信息的價值。

2.受眾互動傳播模式概述

2.1 受眾互動模式的概念

傳播這一行為是指傳播者將信息通過某種渠道和介質傳達給受眾群體，讓受眾群體接收到信息。以往的傳播過程中，大多都是單向傳播，傳播者得不到受眾群體的反饋，缺乏一定的雙向性和互動性。受眾互動模式是指在信息的傳播過程中，受眾群體利用各種傳播媒介，對所接收到的信息進行雙向的互動，是信息的接收者和信息的傳播方根據信息傳播的內容所進行的交流和互動。通過交流和互動，達到傳播者和受眾群體之間的共鳴，這種交流和互動，隨著新媒體技術的出現變得越來越頻繁。讓受眾群體可以在交流的過程中進一步地了解傳播內容和信息，并增強體驗感、收獲感和滿足感。同時傳播方在交流的過程中，也能夠進一步地傳播信息，提高知名度，通過受眾群體的閱讀反饋，還能夠進一步改善傳播工作，促進傳播質量的提高。

2.2 新媒體時代受眾互動傳播的特點

在新媒體時代，受眾互動傳播呈現出新的特點。第一，受眾互動傳播具有高效性的特點。依托于互聯網技術，信息的傳播能夠打破時間和空間的限制，通過互聯網平臺，就可以收集來自世界各地的信息，同時通過互聯網平臺的評論和留言功能，能夠實現受眾群體與信息傳播者或其他受眾群體的實時在線交流，提高了互動的效率和速度。同時，通過網絡平臺還能夠將信息以鏈接的形式進行一鍵分享，促進信息的傳播、反饋和再傳播，方便與他人進行交流。

第二，受眾互動傳播具有一定的群體性。每個人作為一個獨立的個體，都有著自己獨特的思維方式，在思考問題時也有不同的理解和看法，感興趣的地方也大不相同。在信息傳播過程中，有人喜歡娛樂新聞，有人喜歡體育新聞，有人喜歡財經新聞，有人喜歡時事資訊。在大數據時代下，通過對用戶的瀏覽信息和基本情況進行分析和研究，就可以計算出用戶感興趣的內容，并推送相應的信息。受眾群體在看到感興趣的信息時，也會進行深入的研究，與其他讀者進行討論和交流，久而久之長期關注同一類新聞的人就會成為一個小群體，在網絡平臺上可以開設專門的網站版塊、帖子進行交流，形成如同在真實社會中的虛擬團體。

第三，受眾互動傳播具備全球性的特點。在新媒體時代，信息傳播已經不僅僅局限在全國范圍內，通過互聯網技術，能夠實現更大規模的信息傳播，在全球范圍內形成全覆蓋，世界各地的人們可以擺脫時間和空間的限制，實時在互聯網平臺上，利用手機、電腦等終端設備接收到來自世界各地的信息，并在國內外的各大網絡平臺上進行評論和互動。

第四，受眾互動傳播在傳播方式上具備多樣化的特征。受眾群體在互動過程中可以用各種方式、各種形式進行交流互動。例如，最常見的有網絡匿名方式，通過匿名的功能，可以用虛擬的身份進行信息的發表，不用暴露自己的個人信息，也沒有人知道匿名者的真實信息，可以不用擔心隱私的暴露，完全以不同于現實生活中的另一種身份參與到討論中。還有互動時，基本的個人信息和身份是公開的，這種公開的方式能夠獲得普通大眾的關注。此外還有留言方式，針對在互聯網平臺上的某一信息，可以在留言區進行留言，這一方式擺脫了互動在時間上的限制，達到異步互動傳播的方式。

第五，受眾互動傳播同時也具有一定的盲目性，在過去以傳統媒體為主的時代，由于發布信息的媒體具備一定的權威性，信息也大多數是準確的、可信的。可是，在新媒體時代，人人都可以成為信息傳播的主體，在互聯網上隨意發表自己的觀點和看法，參與信息的討論和傳播。一些不實的信息可能會被發布出去，有些受眾群體會受到這些不實信息的誤導，盲目跟風。新媒體的智能化還會使得大量的網絡信息被復制，受眾想要搜索一條信息，會彈出成千上萬條的檢索結果，查找起來較為困難。

3.新媒體技術和受眾互動傳播的關系

在新媒體時代下，受眾群體之間的互動越來越頻繁，各種類型的新聞、時事熱點都能夠看到許多讀者在評論區進行交流討論，大家都在通過網絡論壇、手機短信等方式進行交流討論。傳統的方式已經不能滿足受眾互動傳播的要求，新媒體的出現為受眾互動傳播的發展提供了一定的基礎條件。同時，受眾群體之間的互動越主動、越積極，受眾群體對信息的質量，以及信息發布者也就是新媒體的要求就越來越廣泛、越嚴格。媒體在受眾互動傳播過程中發揮著重要的作用，它能夠促進信息的傳播，同時也能夠阻礙信息的傳播。受眾群體在討論過程中對信息的要求越來越高，這就要求媒體必須不斷改進工作模式，更好地滿足受眾的要求。例如，受眾互動群體對媒體信息的形式有更加廣泛的要求，要求媒體信息不僅要以文字的形式進行傳播，還要適當地進行圖片、影像、音頻傳播。媒體行業只有不斷變革新媒體技術，才能夠更好地滿足受眾群體的要求。總而言之，新媒體技術為受眾互動傳播提供了一定的發展基礎，受眾互動傳播也可以促進新媒體技術的不斷發展，兩者是相互促進、共同完善的。

4.新媒體技術與受眾互動傳播發展過程中出現的問題

4.1 互動傳播產生信息過剩

在新媒體時代，人人都是信息傳播的主體，都可以在網絡平臺上分享自己的所見所感。網絡技術為人們發布信息提供了很大的便捷，人們通過復制粘貼就可以發表信息，人類社會信息量正在以爆炸式的速度不斷增長，各類信息充斥在網絡社會中。但是，人的時間和精力是有限的，這些重復或爆炸式的信息看似很多，但是真正有意義卻越來越少。長時間處于這種環境下，受眾群體在閱讀信息時，會養成碎片化的閱讀習慣，面對海量的信息只好選擇粗略進行閱讀，或挑選自己感興趣的信息進行大致瀏覽，長此以往將會導致受眾群體閱讀能力的減退，也無法在海量的信息中辨別出有用的信息，增加自己的知識儲備。同時在新媒體技術支持下，匿名發布的信息較多，信息發布者具有不確定性，一些不懷好意的傳播者利用網絡散布各類謠言，甚至還有一些不法組織借機發布違法言論。這些過剩的信息，導致讀者大量時間的浪費，還容易誤導受眾群體，影響社會風氣，導致媒體的公信力下降，破壞社會的穩定性。

4.2 網絡暴力現象嚴重

在新媒體時代，人們可以用匿名的方式，在網絡上發表自己的言論。受眾群體的整體素質是參差不齊的，有一些素質較低的受眾群體，會利用匿名的隱蔽性，公開發表不實言論或偏激性言論，相比于公開互動，匿名互動的方式更具隱蔽性，缺乏約束性，這就為某些受眾群體提供了一層隱形保護，他們可以肆無忌憚地發表自己的言論，而不用為自己的言論負責。目前我國對信息發布真實性的法律規范并不健全，人們在對各種信息進行評價和互動時，往往不能對信息進行正確的判斷，盲目地跟從于輿論引導，參與到網絡攻擊中，一點也不覺得自己的行為是過激的，對他人造成了傷害，反而認為自己的行為是正義的，如果不加以遏制，會使得網絡環境越來越差，甚至還會造成公共區域混亂，影響社會安定，危害其他受眾群體的心理健康和人身安全。近年來，網絡暴力事件層出不窮，還有人因此而喪失性命，網民們的煽風點火，使得網絡暴力愈演愈烈，如果不加以制止和規范，將會嚴重影響社會風氣，不利于社會的穩定和諧。

4.3 實名信息不足導致謠言不鮮見

互聯網信息技術擁有匿名性的特點，在此背景下，大部分互聯網信息平臺上都會出現謠言的問題，給公眾個人私生活帶來了很大的影響。因造謠掩蓋得太深，經常讓社會群眾不能辨別真假。[1]年輕的網民無法判斷信息是真是假，多數老年人則是聽信網絡謠言，更有甚者受到了巨大的經濟損失。基于此，互聯網信息平臺的監管部門需要加大對源頭信息的遏制，有針對性地對平臺上面存在的信息進行有效的分析，及時地判斷出真與假，如果發現不良的信息內容應該根據相關法律條例進行對應的處理，在為社會群眾提供優質網絡環境的同時，還能對相關信息內容進行有效地過濾。

4.4 信息傳播具有盲目性

網絡虛擬空間增加了信息管理的難度。結合目前情況而言，我國由于網絡傳播法律法規不夠完善，在互動傳播過程中，新媒體技術就成為網絡暴力的主要力量。[2]部分網絡人員任意地散布他人的隱私，進行盲目的攻擊，給他人帶來了巨大的危害，例如打著公知的名義去挑起事情。網絡暴力帶來的危害已經到了不容忽視的地步，在新媒體技術與受眾互動傳播期間，應該杜絕這類事情的發生，給受眾創設優質的網絡氛圍。

5.新媒體傳播與受眾參與式文化的發展

5.1 內容從媒體生產轉向受眾制造

隨著新媒體技術不斷地發展，信息傳播模式也發生了巨大的變化，受眾除是信息接收人員外，還是信息制造發布者，隨著受眾參與文化逐漸地向前推進，傳播方式也出現了一定的變化，從開始的“一對多”到之后的“多對多”的改變。但是因為受眾在文化背景上、道德觀念上存在著巨大的差異性，導致在信息制造以及傳播期間，出現了很多的虛假內容，互聯網用戶不能及時地判斷信息的真與假，這部分不健康的信息給社會公眾帶來了巨大的影響。

5.2 突出以人為本的理念

不管是對新聞傳播方式、內容，還是新聞傳播效果、質量，受眾都可以結合自身的親身體會給出針對性的監督與評價，因此，在進行新聞報道過程中，應該站在受眾的角度去看待問題。新聞不管做什么，如何去做，都要以受眾為中心[3]，以受眾為出發點，重點探究哪一類的新聞會獲得受眾的高度重視。在此基礎上，加大對新聞的探究力度，將受眾時刻關注的問題加以報道，在滿足受眾對信息需求的同時，充分體現出人文關懷，從根本上保障節目效果的提升。

5.3 根據受眾意識進行節目創新

隨著互聯網信息技術不斷地創新發展，媒體的形式也出現了多元化的特點，信息的流動性日益凸顯，信息分享功能也逐漸地增強，這樣一來受眾在接受媒體的同時，擁有了更多的選擇空間。[4]同時，在多元化背景下，廣播節目的各種類型素材也隨著增多，在開展節目編輯工作過程中，需要根據受眾個性化要求，加大對節目的創新力度，促進節目內容向著多樣化方向發展，編輯人員在進行工作過程中，需要發揮自身的價值，堅持遵守以人為本的理念為中心，站在受眾的角度去考慮問題，大力創新相關節目，在保障效果提升的同時，為受眾提供了更多的信息資源。

6.新媒體背景下受眾互動傳播模式的發展措施

近年來，隨著新媒體技術的不斷發展，各類媒體、網站都在進行新媒體改革，一些網絡信息平臺、軟件App都在進行新聞資訊的傳播，例如媒體不僅在紙質報紙上傳播信息，還有配套的線上傳播渠道，如官方網站、微信公眾號、微博、手機App等[5]，為人們提供了閱讀信息和互動的平臺。在受眾互動的發展過程中，也要注意進行引導，防止非理性互動評論和無用信息的發布，創造一個良性的信息傳播互動環境，新媒體技術下受眾互動傳播模式的良性發展，可以從以下幾個方面入手。

6.1 過濾信息內容，提高信息質量

在各類網站平臺上，利用互聯網和大數據系統，可以發展信息過濾技術，將互聯網中大量的重復信息、垃圾信息或違法信息進行篩選，從源頭上進行制止，控制垃圾內容的上傳，從而達到凈化網絡環境的目的，有效地提高信息的質量和價值。在過濾信息內容的過程中[6]，主要可以采取名單過濾技術、關鍵詞過濾技術、圖像過濾技術、模板過濾技術、智能過濾技術等。在瀏覽某一網站，自動屏蔽掉廣告信息、彈出頁面，同時當受眾群體發表一些非理性互動、過激言論時，通過關鍵詞過濾，自動屏蔽掉發言，當某一受眾群體多次發表不良言論，予以禁言處理。通過在源頭上制止的方式，能夠有效阻止垃圾信息的傳播，打造一個良好的受眾互動傳播環境。

6.2 完善法律法規，落實實名制

網絡環境屬于公共環境，應該對公共環境進行管理和限制，為促進新媒體受眾的理性溝通，打造一個良好的公共環境。針對一些網絡暴力和過激言論，應該予以相應的處罰，在完善法律法規過程中，要確定好標準，如違規犯法標準、犯罪標準、處罰力度等，通過嚴格的管理確保受眾互動的健康發展。

前文提到，新媒體環境下部分受眾會選擇匿名的方式，故意散布一些偏激言論甚至是違法言論，很容易擾亂網絡環境，或對他人的心理健康和人身安全產生威脅。面對此種情況，應繼續推廣網絡實名制，通過實名制的方式對受眾群體互動進行制約，使每個公民能夠對自己網絡上的言行負法律責任。網絡實名制目前已經在許多地區進行了試點推廣，但是反對的聲音也有很多，認為網絡實名制限制了個人的話語權，個人隱私更容易受到侵擾等。[7]面對這些問題，可以參考一些成功經驗，不斷改善實名制的方式，例如可以前臺匿名、后臺實名，公安局網絡系統可以檢測到上網者的真實信息，當上網者有不恰當言論、偏激或違法言論時，可以及時地制止，降低網絡暴力的發生頻率，營造出和諧的網絡社會。

6.3 提高受眾的綜合素養和道德素養

受眾群體是參與互動的主體，受眾群體的綜合素質和道德素養直接決定了網絡環境是否和諧、健康。想要更好地改善交流環境，加強對受眾群體的教育，可以通過網絡教育、教育日宣傳、主題宣講的方式開展宣傳工作和普法工作，讓群眾意識到理性言論的重要性，認識到偏激言論對國家社會和他人造成的危害后果。在網絡互動過程中能夠自覺約束自身的行為[8]，營造和諧的網絡氛圍。同時，有關部門可以成立相應的網絡信息舉報平臺，針對互動過程中的偏激言論和語言暴力，鼓勵群眾積極進行舉報，讓群眾參與到網絡環境的治理過程中，有效地凈化網絡環境。

結語

綜上所述，新媒體環境下受眾互動傳播的模式也在發生變化。新媒體技術在促進受眾互動傳播模式發展的過程中，也帶來了一些問題和挑戰。相關負責人應該看到新媒體技術與受眾互動傳播模式的關系，深入分析在受眾互動傳播模式發展過程中存在的一些問題，如信息過剩、網絡暴力等問題，采取科學的解決措施，通過過濾信息內容、建立健全法律法規、普及實名制、提高受眾的綜合素養和道德素養等方式，不斷地維護好受眾互動的網絡環境，更好地促進新媒體技術與受眾互動傳播模式的發展，豐富廣大人民群眾的精神文化。