擺脫大屏傳統思維，加強多屏融合傳播

吳彥軍

（河南廣播電視臺大象新聞客戶端民生頻道，河南 鄭州 450000）

導語

傳統媒體和新媒體之間的關系是一個值得關注的問題。如何實現兩者融合待于深入探討。

1.傳統媒體下大屏傳統思維的現狀

有關學者指出，網絡環境下新媒體的興起，使傳統媒體的地位有所下降，但并不能徹底取代傳統媒體。許多人都相信，網絡與新聞媒體的結合，是一種全新的交流方式。在當前的形勢下，傳統傳媒依然占有大量的重要信息資源，這也是傳統傳媒相對于新興傳媒的競爭優勢。[1]

廣播、電視、報紙等傳統媒體相對于新媒體來說，所傳遞的信息是切合實際的。傳統媒體注重新聞的真實性，新媒體注重傳播媒體的便捷，兩者的協同發展是推動傳媒產業可持續發展的必然選擇。

隨著互聯網新聞的興起，人們對傳統媒體和新媒體的傳播方式產生了深刻的認識。[2]這幾年來，在網絡上掀起的重大新聞，被傳統媒體不斷地跟蹤報道。此外，一些由傳統媒體最先報道的新聞也在網上快速地流傳開來，成為社會熱點，并引起了廣泛的討論。在網絡飛速發展的今天，新媒體與傳統媒體融合發展是大勢所趨。

通過對傳統媒體與新媒體的溝通方式的分析，新媒體通過網絡、數字技術、無線通信網絡等多種途徑來實現各種形式的信息交流，并通過電腦、移動電話等方式實現信息交互。如何更好地滿足用戶的信息需求，是新媒體和傳統媒體重點關心的問題。

從合作，到互動，再到后來的融合，傳統媒體與新媒體的關系發生了巨大的改變。由于相關的研究不斷深化，人們對兩者的觀察視角發生了改變。[3]目前，傳統媒體的發展趨向是與互聯網融合，建立一個資源共享的平臺。在新的歷史條件下，傳統媒體與新媒體的內容研究，主要集中于內容的滲透、依賴與轉換，從而更好地了解當今的傳播進程。

2.大屏傳統思維相較于多屏融合的劣勢

新媒體的市場越來越大，競爭也越來越激烈。而不同的觀眾群體也反映出了傳統媒體和新媒體的不同。[4]新媒體和傳統媒體在經營系統上存在著明顯的差異，傳統的大屏思維和多屏融合相比，最大的缺點是市場。特別是在新媒體、新環境的沖擊下，傳統傳媒的經營機制、市場競爭能力等問題日益突出。由于新媒體的發展歷史較短，其經營機制也有其自身的缺陷。

2.1 受眾大量流失，廣告收益下滑

隨著網絡技術的迅速發展，其影響的不僅僅是智能手機使用者的數量，還有視頻用戶數量的增長。

2.2 音像行業發展壯大，對電視傳媒的依賴程度有所降低

以前，大多數視頻網站內容都是從電視媒體中獲取的。近幾年，很多視頻網站都在采購高品質的內容，并且對自制的節目進行了有效的推廣。比如愛奇藝出品的《奇葩說》，得到了眾多觀眾的認同與喜愛。

3.強化多屏融合的有效路徑

3.1 內容融合和革新

要正確認識新媒體與傳統媒體之間的關系，必須從內容的融合和創新入手。傳統媒體要發揮其自身的長處和特征，并根據當前的形勢，對鏈接的獲取、修改、傳播進行全方位的控制，力求傳達出優質的內容。通過構建以團隊為基礎的管理機制，使網站內容的真實性、完整性得到最大程度地保障，從而達到對觀眾的正面導向。要想讓受眾更好地發揮內容的優勢，就必須在內容上進行創新。借助網絡，新媒體能夠針對不同的受眾需要進行個性化的內容設計，從而滿足不同的受眾需要。[5]在整合資源的前提下，傳統媒體要堅持新聞資訊的權威性、真實性，并與新媒體進行全面的融合與創新，不斷拓展其資訊服務領域。與主題內容關聯，利用網絡聊天、微博等多媒體手段，對大眾的心理需要進行調查，對信息進行加工、與用戶雙向交流，正確引導輿論。

3.2 整合渠道的改革

相對于傳統媒體，新媒體可以通過網絡進行更多的傳播。由于沒有時空的制約，使得信息的傳遞和獲得變得更為便捷。另外，利用微博、微信等網絡平臺對傳統媒體進行宣傳，既可以減少新聞傳播的費用，又可以提高傳統媒體的影響力。[6]

3.3 觀念性和創造性相結合

新媒體占有越來越大的市場份額，而傳統媒體的生存空間卻在不斷被壓縮。為此，必須進一步加大對傳統媒體的扶持力度，調整發展策略，創新發展方式，以應對新的時代挑戰。[7]要實現融合，一是傳統媒體要了解前沿觀念；二是要加強自己的優勢和特點，打造具有戰略意義的品牌，增強其影響力。三是，新媒體要加強新聞報道的真實性，提供更真實、更優質的新聞資訊，塑造企業的品牌形象。

3.4 注重營造環境，提供經驗與服務

新媒體的出現，改變了人們對媒體的運用，同時也對受眾的思想產生了某種影響。在運用新媒體時，設置互動展示入口，為受眾提供良好的觀看環境。比如，微信平臺可以為受眾提供不同的交互體驗。又比如，在直播的時候，可以通過微信的方式，讓受眾看到自己想要的內容，并根據節目內容，在微博互動，從而增加受眾的參與。通過用戶掃描二維碼和其他的方法來提高用戶的體驗。

對大屏媒體來說，可以通過節目內容來有效地拓展消費場景，為受眾提供優質的服務，同時也可以促進盈利方式的創新。根據節目的內容，進一步挖掘其商業價值，通過多種方式，為消費者提供更好的體驗。[8]通過合理的營銷方式，更好地為用戶提供優質的服務，從而使電視媒體獲得更多的收益。

3.5 推進多屏幕融合，提高內容品質

通過搭建平臺生態體系，促進平臺的轉化，形成整體的動力，并運用多媒體技術，實現多屏幕的一體化發展。從電視媒體的視角來看，其核心問題在于通過技術手段來達成交互目標，建立一個平臺生態，從而實現各方雙贏。當代傳媒人應更加重視傳統與創新。高品質的原創電視節目，既能提高企業的品牌價值，又能保證多屏幕融合的發展。

電視傳媒要充分運用大數據技術。例如，可以對使用者的習慣進行分析，并搜集資料。通過用戶評價等數據，更好地理解觀眾的視聽需要，更好地理解觀眾的關注焦點，從而為節目的高質量創作奠定基礎。針對當下大眾的喜好，進行節目創作，有效提高受眾對節目的喜好。同時，也為多屏幕連接的實現奠定良好的基礎。增強觀眾的忠誠度，并尋找到多個屏幕的連接節點，讓各個平臺之間高效切換，并形成一體化的功能，從而達到多屏一體化的發展。

4.擺脫大屏思維的有效舉措

4.1 延續大屏幕產品的思維方式，轉變“配方”

持續提高市場營銷思想，積極推進傳統媒體轉型、重視內容創新、構建與受眾的關系。同時，對新聞產品進行優化，使其獲得最大的收益。

4.1.1 建立產品思想，轉變以技術為基礎的媒體

近幾年，隨著科技的發展，傳統媒體的價值觀念也在不斷地改變。傳統媒體在意識形態、報道技巧、制作流程等多個方面進行了改革與創新，以防止新聞產品喪失競爭優勢。在傳統媒體的變革中，以融合發展為中心。

在傳統媒體變革過程中，局部調整并不能與新媒體相匹配。把報紙的內容直接傳送到相關網站、微博和其他新媒體，并不能帶來好的效果。這就表明，在新聞生產中，要充分考慮到受眾的需求，運用產品思維來進行新聞生產的優化。針對媒體產業結構，提出了新的信息產品創新策略，探索新的方法和新的技術手段，構建資源聚集、結構合理、差異化發展、協調高效的信息交流通道。

4.1.2 深入大眾，在各種媒體上形成一個緊密的交流體系

媒體整合的核心在于為大眾提供更好的服務。面對日益激烈的市場競爭，公眾的信息需求日益多元化，需要不斷地改進產品，并且廣泛參與到媒體傳播當中。所以要加速構建媒體融合體系，建立一個以傳媒為主的傳播系統，使“四全媒體”均衡發展，實現對資源的合理分配、集中宣傳、全面管理。要提高資金的利用率，提高效益，降低支出，激發改革的活力。

4.1.3 重塑新聞產品，構建立體化的新聞傳播通道

權威與聲譽在傳統媒體中是一種無形的財富。但是，隨著數字化、娛樂化的不斷發展，新媒體成為一個新的發展趨勢。內容是傳統媒體的一大優點，傳統傳媒要堅持高品質的原創內容，要保持自己的個性，打牢根基，把優質的產品推向用戶。

在傳媒行業，新聞產品與服務能夠有效地擴展價值鏈，從而提高新聞產品的吸引力和實用性，從而更好地滿足消費者的需求。所以，建立一個交流通道就顯得尤為重要。深入挖掘多層次渠道，改變媒體營銷模式，構建符合市場需要的多渠道營銷模式；通過拓展傳播渠道，與相關行業渠道合作，可以進一步豐富營銷方式，建立自上而下的立體傳播渠道，進一步擴大媒體品牌的影響力。

4.2 堅持以市場為導向，以質取勝

傳統傳媒要遵守傳媒的發展和市場經濟的規律，要走市場化道路，走國際化發展道路，構建市場化投融資體制。

4.2.1 關注新聞的包裝

新聞包裝是媒體按照新時代新聞產品的需要特征和特定的目的，對其進行重新轉化、分發的過程。新聞的包裝并非為了美化，而是為了更好地體現其價值。在真實、客觀的基礎上，獲得了較好的宣傳效果，并獲得了廣大的市場認同。同樣的信息資料，在不同的包裝方法下，會產生不同的效果。

媒體服務的價值，最主要的表現就是為大眾提供必需的服務。除報道最新的新聞和重要的新聞外，新聞媒體還報道了諸如服裝、食物、住房和交通等資訊。這些資訊都會包含在新聞的標題里，新聞的標題是否吸引人，是否言簡意賅，則是關鍵。媒體服務的核心是其所創作的新聞作品能夠真正地滿足使用者的需要，為使用者帶來實實在在的價值，使用者在精神上、物質上有收獲，在生活上得方便。

4.2.2 拓寬市場，拓寬新聞產品的價值鏈

以內容消費與符號化為基礎的新聞產品，其產品特性是其可復制性強的特點。尤其是在新媒體時代，由于新聞產品的同質化，使得“獨創性”弱化。在以消費者為基礎的新聞產品進行生產前，首先要做的就是快速地發現和搶占“生態位”，并將其精準供給消費者，再把“生態位”整合為“大市場”。新聞產品的價值鏈條將得到進一步擴展。這一問題的核心是傳統市場和傳統媒體之間的“分離”。“合作”是把市場營銷媒體融合為一股共同發展的力量。在社會變革和大眾對信息的要求日益提高的今天，傳統傳媒應順應新的傳播環境，深入地劃分市場，搶占“生態位”。通過對信息生產與使用者的實際需要進行有效的溝通，使媒體的內容更加豐富、更加完善，形成一個完整的營銷體系，從而使新聞產品從量到質的全面發展。

4.2.3 加強用戶的黏性，重視傳媒品牌的構建

每日的活躍用戶數能夠更好地體現出媒體的影響力以及使用者的責任感。當使用者的義務增加時，使用者的業務價值就會顯現出來。媒體品牌是媒體變革的核心，它既有競爭又有活力。積極的傳統媒體已經在廣大消費者的心目中樹立起了很好的品牌形象。在新媒體時代，只要持續精煉“招牌”，以優質的產品、優質的服務，就可以持續地獲得大眾的認同，成為主流思想話語的主流。

要實現傳統的創新，應通過對現有的資源進行有效的分類整合，重組產業鏈，優化新的資源。在信息技術蓬勃發展的今天，傳統媒體要建立起一種新的產品觀念，以適應市場的行為，轉變角色，提升服務意識，以滿足當代大眾的需求。

結語

優質的原創節目，既能提高企業的品牌價值，又能保證多屏幕的融合。對電視媒體來說，通過將節目內容與消費場景相結合，能夠為大眾提供更好的服務。