重大主題報道精準策劃與傳播效果研究
——基于地市黨報做好“喜迎二十大”新聞宣傳的策略分析

楊青洲

地市黨報對重大主題新聞宣傳積累了許多經驗，但若要取得更好的宣傳效果，依然有許多需要彌補、改進和完善的地方。本文結合地市黨報的宣傳實踐，圍繞今年迎接、宣傳、貫徹好黨的二十大的工作主線，借鑒CTR網絡傳播力評估體系的理念，從引導力、影響力、傳播力三個維度，實證分析在報道策略制定、采編力量調配、各新聞品種的生產、傳播資源統籌諸方面需要改進的地方，尋找地市黨報提升重大主題新聞傳播效果的方法和路徑。

一、報道策略：圍繞主線以精準選題增強引導力

以有思想有溫度有品質的新聞產品，高舉旗幟引領導向鼓舞士氣凝心聚力，是地市黨報組織開展重大主題新聞報道的初衷。“重大主題報道是社會的重要命題，能有效引導輿論。”[1]怎樣有效引導輿論，是我們做好重大主題新聞宣傳的關鍵點。

結合閱讀其他地市報電子版和筆者工作實踐，發現大家在制定報道策略時常會依據上級部門文件要求，從完成任務的角度，對報道內容只是做一個面上的規劃。在新聞選題上，對市域內點上的重大建設成就，方案只進行大體勾勒，具體選題由采訪部室自行確定并二次分解，報道內容也多是曾經報道新聞的匯總；對經濟社會和人民獲得感面上的新聞，也多是分縣域、分行業進行“寫意式”的粗線條勾勒，報道內容多宏觀描述而少新近發生的事實，且多交給區（縣）委宣傳部或聯系相關行業的部室組織落實。

CTR是國內網絡傳播力評估體系的先行者。“這個效果評估體系由引領力、傳播力和影響力三個一級指標組成。其中引領力測量傳播方向，主要從受眾對傳播內容的導向與價值取向的認可度方面來衡量傳播效果”。[2]為此，我們制定報道策略時，圍繞主題新聞的引導力，重點把握了四個關鍵點。

（一）新聞宣傳內容要圍繞主題主線。重大主題報道是指媒體圍繞黨委政府重大決策、戰略部署和社會熱點等策劃的正面宣傳報道，這是主流媒體優勢和權威性的集中體現。[3]本次宣傳的主題主線，王滬寧在今年初召開的全國宣傳部長會議上明確指出，要堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，增強“四個意識”、堅定“四個自信”、做到“兩個維護”，緊緊圍繞迎接、宣傳、貫徹黨的二十大這條主線，扎實做好宣傳思想工作，為奮進新征程、建功新時代提供堅強思想保證和強大精神力量。

（二）新聞選題確定和任務分解要精準。報道策略的制定應立足媒體融合的進程和內容生產的實際，依托中央廚房充分發揮其“策”的作用，強調交流互動，淡化“命題作文”色彩，確保策略的精準性和可操作性。具體分三步走：第一步，編委會首先圍繞主題主線對各類重大成就性新聞，從市域、縣域、行業和人民生活獲得感層面，進行總體把握分析，找出各個層面最具傳播價值的新聞事件和新聞點，然后匯總成選題初步清單；編委會或“媒體指揮中心”把選題初步清單放在采編平臺，分享并聽取記者意見。第二步，全社一盤棋，根據每個記者在不同領域、對不同體裁的采、寫、攝、錄優勢和潛能，將選題“大體”落實到部室記者。抽調資深編輯加強行業部室編輯力量，確保選取素材在全省、全市范圍內或保持領先性、或具有創新性、重大性，提高縣域、行業層面的新聞稿件“獨家和原創”色彩。第三步，全媒體指揮中心充分運用中央廚房“調”的作用，匯總與記者互動交流所獲取的建議，圍繞選題主旨對采訪對象、內容價值、新聞品種、篇幅時長、刊發媒體、位置頻次、時間規劃等，進行更加“精準”細化和明確，最后由編委會頒布實施。

（三）刊發計劃要有節奏和重點。整個“喜迎二十大”主題新聞宣傳分為三個時間段。第一階段為成就性宣傳，體現“喜迎”，時間段為開幕前；第二階段為社會各界對二十大的反響、學習，體現“奮進”，時間段為開幕后一個月；第三階段是對二十大精神的貫徹和落實，體現“建功”，時間段為閉幕一個月以后。

（四）統籌媒體資源“精準靶向”用戶。現在地市黨報大多已形成報、網、端、號的媒體矩陣。宏觀上來看，媒體矩陣對重大主題宣傳在氛圍營造、擴大受眾、傳導媒體影響力方面，有著“多兵種合成旅”的作用。本次主題宣傳，我們加大了對媒體矩陣傳播效果的分析和評估，在加大媒體供給側管理的同時，還加大了對用戶需求側的關注，強調新聞產品與媒體平臺的適應性，新聞產品與媒體平臺受眾的契合度，具體表現為“集中采編優勢人力資源”，根據對用戶傳播力分析，將選題內容由不同的記者、編輯生產出用戶更加“喜聞樂見的新聞產品”，按照報道重點和策略“精準靶向”全網各階層、年齡段的用戶。

二、內容生產：用己所長以優質產品增強影響力

重大主題新聞的報道，政治性的準確把握與內容生產的新聞性須完美統一。新聞性需要政治性來引領，政治性需要通過新聞性來實現。[4]圍繞一個重大主題營造宣傳氛圍、全面提升新聞產品的影響力，靠的還是黨媒的新聞內容生產，憑借的還是有溫度有思想有品質的新聞產品。

從以往采編經驗來看，大家不同程度地存在著因對政治性的強調而弱化了對新聞內容生產質量的關注。比如：一些新聞產品，或以大篇幅、大版面來彰顯主題的重大；或以新聞體裁的樣式復刻市直部門的總結來展現全市階段性成就；或紙媒專欄、APP上的頻道，圍繞報道計劃明確的主題，以對全市域內的相關事件的集結，來顯示報道的全面。至于新媒體平臺刊播的產品，以圖文復刻紙媒內容依然占有較大的比重。

影響力測量傳播的深度，主要聚焦觸達時長、忠誠度、第一次觸達受眾后引發的討論與互動等[2]。為提高影響力，棗莊日報社全媒體報道在內容生產方面做了三點強調：

（一）備足“一手材料”，強調產品的“短活深”。新聞內容生產的素材，來自記者一線采訪得到的“一手材料”。記者選擇怎樣的“一手材料”作為新聞內容生產素材，是新聞產品內容生產的關鍵節點。對于本次主題新聞宣傳，要求記者堅持以人民為中心的工作導向，新聞產品要“短活深”，素材要“見人見事見行動”。所謂見人，就是新聞產品中人是構成新聞的主體元素，尤其是本次主題宣傳“喜迎”類新聞中，應是“人物的喜迎”，“喜迎的人物”，寫出生動的“棗莊人”。所謂見事，主要體現在“奮進”性新聞方面，要用一些成就性典型和事件，寫出鮮活的“棗莊故事”，所謂見行動，就是在二十大召開之后報道“建功”類新聞中，要迅速全面宣傳全市上下貫徹黨的二十大精神的行動，寫出有震撼力的“棗莊實踐”。

（二）用好采編資源，強調內容的原創性。所謂原創性，就是在導向正確的前提下，追求獨家新聞，獨特視角，獨家的議程設置，發出自己的聲音，發出不同的聲音，發出負責任的聲音。[5]重大主題新聞宣傳從時間維度來看，其實就是媒體組織采編資源，統籌刊播資源，對重大主題各種素材進行新聞生產的過程。在這個過程中，新聞產品的獨家性和原創性是組織采編資源實施新聞生產的核心點。因此，我們這次主題宣傳活動，著重強調新聞生產的“組織”和統籌。第一就是把記者組織好，讓記者深入一線，去采寫新近發生的新聞事實，確保新聞的原創性。第二是把編輯組織好，著力用好骨干編輯團隊對區（市）委宣傳部和報社聯系行業有關部門提供的新聞素材進行二次編輯，著力發現和挖掘新聞事實的“新近性”和“獨家性”。第三就是把新聞內容生產組織好，既確保重大成就性事件宣傳不漏項，又確保各類新聞產品品種的豐富性，既確保每個重要時間節點有對應的報道，又確保在二十大宣傳全階段內深入人心。第四是把媒體資源組織好，確保紙媒版面和新媒體平臺頁面喜慶熱烈，確保棗莊市人民在“工業強市、產業興市”三年攻堅突破提升工程各類新聞報道充分，并保持濃郁的原創色彩。

（三）依托媒體矩陣，釋放短視頻的張力。圖文報道和圖文直播、H5，雖是紙媒在網絡媒體和移動客戶端方面的強項，但其傳播力遠不如短視頻。同時，借助算法的短視頻可更好地實現多樣化場景的內容分發，觸達多圈層人群[1]。采編團隊文字記者對新聞線索的掌握、對新聞價值的把握、以及攝影記者對畫面的敏感是地市黨報生產短視頻的優勢。短視頻對制作技術和網絡傳播技術要求不是太高，讓文字和攝影記者拿起攝錄設備，拍攝短視頻已有許多成功的案例。在這次“喜迎二十大”的主題新聞宣傳中，集中年輕記者編輯的優勢力量，加大短視頻的拍攝力度，依托我們的媒體矩陣增加播發量，借助算法技術，優化網絡媒體的新聞內容生產的結構，實施重點突破工程，是我們的一個重要選項。

三、傳播效果：統籌資源以同頻共振強調傳播力

重大主題新聞宣傳是一項系統工程。這項工程的成敗，最終考量的還是傳播力。在CTR網絡傳播力評估體系二級指標中有二個測量傳播力，一是媒體覆蓋人群規模的指標，主要是考察媒體受眾的規模有多大，二是被評估對象在考評期間實際的觸達人數。[2]

回首以往重大主題新聞報道，我們在新聞產品生產方面，重視怎樣更好地圍繞主題主線；在統籌媒體資源上，重視怎樣讓重大主題新聞實現媒體的全覆蓋；但怎樣讓重大主題新聞產生更好的傳播效果，則是大家往往關注不夠的地方。

基于此，我們除常規動作外，還引入了媒介滲透和媒介實際到達的理念，增加了幾個自選動作：

（一）對所屬媒體進行傳播效果分析，以豐富新聞品種增強傳播的適應性。具體來說，就是分析報網端號各平臺媒體的受眾群，分析用戶的閱讀習慣和偏好，然后以豐富的新聞產品，在不同的平臺刊發。紙媒在開幕之前，充分運用平面設計的手段，推出“喜迎二十大特刊”，全面提高一些通版產品和攝影專版的視覺效果；在全媒體開展小故事、理論文章、文學攝影繪畫作品征文活動；新媒體平臺增加短視頻刊播量，擇優刊播市內自媒體人的文章、航拍攝影和視頻作品，以豐富的產品讓更多受眾產生共鳴。

（二）加大媒體對現實生活融入和與受眾的互動，以關聯性、貼近性和親和力，讓報網端號引發更多的關注。即時性和互動性是紙媒的弱項，是新媒體的強項。在這方面，我們紙媒通過開設“記者在現場”專欄，以對生活的融入，拉長即時性和互動性的短板，新媒體平臺，通過圖文直播、視頻直播、新聞連線等方式，強化與受眾的互動，進一步實現與用戶的傳播同頻。

（三）與政務新聞網站和公眾號的聯接和融合，實現新聞產品的共振。一方面，利用現有的網絡技術手段，通過各政務新聞網的合作和公眾號的代維，根據其部門工作特點和影響范圍，向其分發我們專業新聞團隊采寫、攝錄的“喜迎二十大”各類新聞，把報社媒體矩陣的一個傳播源，擴展到全市范圍內的政務網站和公眾號，實現傳播源幾何級倍增，繼而實現全市范圍二十大主題新聞宣傳的同頻和共振。另一方面，積極爭取上級機關的支持，協調市內主要公共場所的戶外大屏，在黃金時間滾動播出我們制作的優秀短視頻，進一步覆蓋更多的受眾。

結語：

綜上所述，重大主題新聞報道，不僅要強調政治性，還要遵循新聞傳播規律。地市黨報應重視傳播力分析，立足媒體傳播優勢，精準制定報道策略，釋放內容生產的潛能，以“見人見事見行動”優秀新聞產品，運用好媒體所轄“報網端號”，統籌好市域內政務平臺資源，在媒體與用戶共鳴和各傳播源同頻共振前提下，實現傳播效果的提升依然有著很大的現實可能性。