國際政治與營銷學的融合：理論構建和應用

劉奕瑋

（中山大學國際關系學院，廣東 珠海 519082）

2022 年10 月，黨的二十大報告再次明確指出中國應“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能”[1]。但是當下對外傳播工作存在的一個主要問題是“自說自話”的現象，即未考慮到受眾想聽什么，這會削弱對外傳播的效果。因此，如何避免“自說自話”是對外傳播中需要重點克服的問題。

營銷學中的“消費者導向”（customer-oriented）思維強調了在價值傳遞過程中對受眾偏好的關注[2]，這滿足了考慮傳播對象的感受的要求。因此，基于營銷學的國際政治營銷（International Political Marketing）恰恰可以帶來一套避免自說自話的、具有傳播中國價值觀念功能的戰略框架。那么如何從國際政治營銷中構建出這套框架？站在國家向外國民眾進行國際政治營銷活動的角度，本文提出“5P”營銷組合（Marketing Mix）供國家進行國際政治營銷活動，“5P”代表產品（Product）、渠道（Place）、推廣（Promotion）、參與者（Participant）以及民意調查（Polling），并以2022 年北京冬奧會為例說明“5P”的實際應用情況及其取得的可觀效果。

一、國際政治營銷的演變歷程

營銷是一項通過理解消費者的“需求和愿望”來“設計、生產和提供產品”以滿足消費者需求的活動[3]，這些產品會承載其提供者想傳遞的價值[4]。營銷學和政治以及國際政治看似并無交集，然而美國營銷學者科特勒（Philip Kotler）和列維（Sidney Levy）指出“市場營銷是一項關于說服的社會活動，它遠遠不止是關于銷售”，只是商業社會之外的營銷活動卻經常被學者忽視[5]。

（一）從營銷到政治營銷

競選活動讓營銷學在商業社會之外擁有了用武之地，這是因為營銷和競選活動具有相似的邏輯。首先，消費者和選民是相似的，消費者和選民同樣擁有多樣的需求。部分選民可能希望政府減少稅收，而一部分選民可能希望政府提高社會福利，這些需求類似于消費者希望擁有某款產品。其次，企業與競選候選人都需要滿足他人的需求來實現自己的目的。企業需要滿足消費者的需求而盈利，而候選人則是通過滿足選民的需求而勝選。美國總統拜登（Joe Biden）在2020 年大選中強調了對中產階級的關注以迎合中產階級的需求，從而獲得他們的選票。最后，營銷需要產出某種商品以提供給受眾，這些商品承載其提供者想傳遞的價值。在競選活動中，候選人提倡的政策是他們最終提供給選民的商品，政策背后蘊含的政治理念是候選人想傳遞給選民的價值觀念。

有鑒于此，一些政治學者開始將營銷學視之為一種可運用于競選活動的工具，政治營銷被定義為“商業營銷技巧與概念在政治中的應用”[6]。營銷學中關于如何讓消費者接受企業的產品及其所傳遞的價值的研究為政治候選人如何打動選民提供了啟示。而且除選舉活動以外，政治營銷也可以為執政者提供指導。一名中國學者對此總結道：“政治營銷不是選戰中短期的‘小買賣’，而是類似成熟市場中長期性的買賣關系，滲透于政治生活的全過程。”[7]

（二）從政治營銷到國際政治營銷

中國學者孫鴻最早提出了國際政治營銷概念。國際政治營銷是國際政治行為體運用營銷學的工具來實現國際政治目的的活動[8]。孫鴻指出營銷學在國際政治層面的應用即將營銷學概念的應用背景從國內政治轉入國際政治，這種轉入之所以可行是因為國際政治與國內政治一樣存在交換行為[9]。在構建國際政治營銷的具體框架時，孫鴻指出營銷戰略是國際政治營銷的核心，因此他首先將營銷戰略中的營銷組合概念引入國際政治營銷[10]。隨后，孫鴻等人又引入了市場區隔（Market Segmentation）、對象鎖定（Targeting）和政治定位（Positioning）三個環節[8]。市場區隔指根據受眾的屬性將他們分割為不同的群體，比如通過國籍、年齡等劃分標準。對象鎖定是劃定需要重點關注的市場區隔，在營銷過程中略去無關緊要的市場區隔。政治定位指確認行為體在受眾心中的地位，營銷規劃要與該定位契合。這三個環節加上營銷戰略構成了國際政治營銷的基本框架[8]。

二、國際政治營銷的基本概念探析

當前的國際政治營銷只是將營銷學或政治營銷學的概念初步地引入到國際政治的使用背景之中。理論的借用不能僅僅是套用，一名英國學者警告道：“我們不應假設政治情景可以完全類比于商業情景以至于商業上的手段可以被借用并帶來相同的效果”[11]。因此，國際政治營銷的構建需要更深入地闡明一些基本的概念，這是發展國際政治營銷時不可或缺的一步。

（一）國際政治營銷中的“行為體”與“交換行為”

營銷學是被應用在市場中的學科，市場的核心在于交換行為。在市場上參加交換的行為體囊括了企業、民眾、政府、非營利組織等。營銷學所促進的交換行為使得市場上買家和賣家都滿足了各自的需求，并讓賣家向買家傳遞了商品本身所承載的價值。當營銷學被引入國內政治時，國內政治中也存在明顯的行為體和相關的交換行為，即選民用選票和候選人交換對自己有利的競選主張并接受這些主張所承載的政治理念。如果營銷學作為一種工具被引入國際政治，那么我們需要確定參與其中的行為體以及他們之間的確存在交換行為。

1.行為體

國家在國際政治研究中具有一定的中心地位，因為國家是最重要、影響力最大的行為體。國家向來重視傳播自己的價值觀念以讓外界客觀地理解自己，許多國家都致力于公共外交建設可以充分說明這一點。國際政治營銷可以借用營銷學的概念幫助國家達到這一政治目的，所以國家自然可以成為從事國際政治營銷的主體。

除此之外，非國家行為體也需要進行國際政治營銷。聯合國兒童基金會（UNICEF）希望吸引更多的人募捐并接受UNICEF 倡導的關愛兒童的價值觀念，因此它開展了月捐活動并向捐款的個人發放證書，這一行為可以被視為營銷活動。國際反地雷組織（International Campaign To Ban Landmines）作為非政府行為體則在20 世紀90 年代希望政府和公眾對該組織倡導的禁地雷理念表示支持，于是他們在多個國家積極地呼吁當地政府支持《禁雷公約》的提出，并針對不同國家的情況來制定相應的行動方案來推廣他們的理念，這實際上也包括了國際政治營銷的實踐。甚至個人也可以成為國際政治營銷的實踐者，因為個人也可能需要向其他行為體傳達某種理念。紅十字國際委員會創始人杜南特（Henri Dunant）就曾為宣傳善待傷兵的理念而奔走于歐洲各國之間[12]。因此，國際政治營銷學不應囿于國家中心論而不關注非國家行為體的行為。

有從事國際政治營銷的行為體，自然也會有國際政治營銷的作用對象。中國希望讓外國民眾、外國政府、國際組織等多個行為體對中國倡導的人類命運共同體、中國文化等價值觀念產生好感，它們構成了國際政治營銷的作用對象。

2.交換行為

交換意味著受眾具有是否接受的選擇權，缺乏交換會導致傳遞價值觀的行為變為一種單方面的強制性輸出，因為屆時行為體將不注重受眾的看法而更專注于信息的傳達，營銷學工具也將失去使用的意義。

從國家向外國民眾進行國際政治營銷的角度出發，雖然國家的運轉通常不需要外國民眾的直接支持，但是國家與外國民眾之間確實存在某種交換行為。一方面，國家希望外國民眾對自己所倡導的價值觀擁有積極的看法并接受它們，因為這樣有利于國家間外交往來，否則外國政府可以利用民眾對某國的負面理解來推動對該國不利的政策。另一方面，外國民眾會對他國擁有需求，理解這種需求正是“消費者導向”思維的要求，有助于避免自說自話的危險。由于國家和外國民眾都有求于對方，交換便存在發生的可能。一種交換的例子是A 國通過非侵略性的行為告訴B 國民眾自己堅持和平發展理念，從而讓B 國民眾對這種理念產生好感。B 國民眾如果接受了A 國的這些觀念，B 國民眾則可能通過社會活動向其政府表達自己對A 國的正面看法，甚至反對本國政府向A 國施壓。這種交換的存在使得營銷學工具能夠在國際政治中得到應用。

（二）國際政治營銷中的“商品”

市場營銷最終需要提供某種商品給消費者以完成交換，從而讓買方和賣方的需求都得到滿足。本文將國家視為國際政治營銷中的“商品”提供者，將外國民眾視為“商品”接受者。這不代表國家要迎合外國民眾的一切需求，正如沒有企業會不假思索地滿足消費者的所有需求，國際政治營銷強調的是國家要意識到外國民眾具有需求并在提供“商品”時注意到他們的需求。

在營銷學中，商品的類型在廣義上被分為無形和有形的，即服務和有形產品，這種區分帶來了營銷學中的服務營銷和產品營銷兩大分支[13]。服務營銷關注的是如何讓消費者接受自己的服務及其承載的價值。賣家在服務中提供的是無形的“專門化的技能或者知識”，有形產品則可以成為這些無形產品的載體[14]。服務營銷強調利用專門化的技能和知識與消費者進行交換。例如在銀行辦理業務時，人們享受的便是一種服務，而人們通常不會在銀行購得在店鋪貨架上才會陳列的有形產品。

孫鴻等人認為國際政治營銷提供的是國際政治產品，這種產品以“國家戰略和對外政策”的形式出現，但有關研究并未在服務和產品之間做出進一步的區分和討論[8]。本文認為國家提供的承載了價值觀念的“國家戰略和對外政策”應當被理解為一項服務。產品一般讓人聯想到有形的物品，而對外戰略和政策并不全是以有形產品的形式展現出來。以“一帶一路”倡議為例，該政策建成的大壩、鐵路等有形的設施滿足了當地民眾的民生需求，但另一方面“一帶一路”也提供了與基礎設施建設相關的技術、知識、管理經驗等。

此外，服務強調服務參與者在交換過程中所扮演的角色[15]。服務需要由特定的個體來提供，這些參與具體服務提供中的個體的舉止會影響到服務的整體質量。同理，國家的外交戰略與政策在落實的過程中也要依靠個體來執行，這些參與執行的個體的行為和服務的質量掛鉤。同時，服務不可能由提供者單方面完成，消費者作為服務的接受者也參與了服務的傳遞過程。外國民眾作為服務接受者是具有能動性的個體，他們會在服務傳遞的過程中和服務提供者產生互動。所以將對外戰略和政策形容為服務更能全面地涵蓋其內容。

綜上所述，國家與非國家行為體都可以從事國際政治營銷活動，他們同時也可以成為國際政治營銷的作用對象。國際政治中存在類似營銷學應用背景中的交換行為，因此營銷學概念也可以用于國際政治中以促進交換過程的完成。在國際政治營銷中，對外戰略與政策應當被視為一種服務，因為服務概念可以更全面地概括國家所提供的“商品”的內容，并關注參與者在服務傳遞中的作用。

三、“5P”國際政治營銷組合

營銷組合是國際政治營銷戰略規劃的重要一環。由于國際政治營銷中的對外戰略和政策應當被理解為一種服務，所以國家需要一套基于服務營銷的營銷組合。

（一）營銷組合的基本內容

科特勒將營銷組合定義為“公司用來在目標市場上實現其營銷目標的一套工具”[16]。作為營銷學中最久負盛名的戰略規劃工具，它為營銷人員提供了一套宏觀框架來思考從商品設計到商品推出的整個流程，為營銷活動的規劃和實施提供指導。最經典的營銷組合是美國學者麥卡錫（Edmund McCarthy）提出的“4P”，即產品、渠道、價格（Price）和推廣[17]，這是一套基于產品營銷的營銷組合。

服務營銷的出現讓人們開始重新思考基于產品營銷的“4P”營銷組合的適用性。美國的學者在麥卡錫的“4P”基礎之上加入了3 個新要素形成了“7P”營銷組合，新的要素是參與者（Participant）、有形展示（Physical Evidence）和過程（Process），其中參與者代表服務進行的過程中的所有參與人員，即包括服務的提供者也包括服務的接受者，這顯示出服務營銷將個人置于重要的地位；有形展示代表承載服務的有形產品；過程代表服務從開始到結束的完整流程[18]。

政治營銷對營銷組合的應用是基于麥卡錫的“4P”營銷組合思路。美國學者尼芬格（Phillip Niffenegger）將“4P”完整地搬至政治營銷當中，并提出用產品代表候選人倡導的政策，渠道代表候選人向公眾展現自己的方式，價格代表與候選人倡導的政策帶來的成本，推廣代表候選人的宣傳手段[19]。美國學者紐曼（Bruce Newman）則在此基礎上為政治營銷提出了新的“4P”，即產品、拉動營銷（Pull Marketing）、推動營銷（Push Marketing）和民意調查（Polling）[20]。

（二）“5P”國際政治營銷組合

國際政治營銷也需要一套合理的營銷組合以高效地實現國家的目標。當前的國際政治營銷擁有一套借鑒政治營銷的“4P”營銷組合，“4P”分別是產品（軟實力、國家形象等）、渠道（交換發生的場所）、推廣（宣傳手段）和民意調查[10]。由于國家的外交戰略與政策應被視為服務，而現有的營銷組合并未考慮到服務營銷的相關因素，因此需要對其進行改進。

本文在已有的政治營銷“4P”、國際政治營銷“4P”以及服務營銷“7P”的基礎上提出“5P”國際政治營銷組合?！?P”分別是產品、渠道、推廣、參與者和民意調查。拉動營銷和推動營銷兩個概念與渠道和推廣相似，所以本文保留渠道和推廣這兩個要素[20]。用民意調查來取代價格是因為紐曼表示價格與政治之間沒有直接的聯系，這一點在國際政治中也同樣適用，因為國際政治營銷中的交換常常不是明碼標價[20]。略去服務營銷“7P”中的有形展示和過程是因為二者可以被融入現有的“5P”之中。有形展示可以被包括在產品當中，因此沒有必要將其單獨提出。過程可以被融合進“5P”框架當中，因為“5P”中的每一個要素都是過程的一部分。單獨強調參與者是為了凸顯服務營銷需要關注服務的提供者與接受者，他們與服務的質量息息相關。

產品是“5P”中最為核心的內容，因此它常常被置于各種版本的營銷組合的首位。沒有產品便沒有交換的實質內容，也等于失去了傳遞價值的載體。國際政治營銷中的產品是以服務形式呈現的對外戰略或政策，它們承載需要向外傳遞的價值觀念。比如美國在二戰后積極地參與全球經濟管理，其推動的金本位制度、國際貨幣基金組織等機制是無形產品，而美國幫助部分國家恢復經濟時提供的援助則是有形產品，它們蘊含了美國秉持的新自由主義經濟信條。

產品在滿足接受者的需求時才能實現交換并成功傳遞其承載的價值觀念，因此對受眾面的關注是必要的。以環境安全為例，全球氣候變化的趨勢已經威脅到人類的生存環境，所以許多國家的民眾擁有控制氣候變化的需求。美國皮尤研究中心（Pew Research）的民調顯示拜登政府重新加入《巴黎氣候協定》的做法讓美國在多個國家重新贏得了好感[21]。美國重回全球氣候治理正是滿足了外國民眾對環境安全的需求，他的行為才在海外民眾中獲得積極響應。

渠道是服務傳遞給受眾的媒介。國家的對外戰略與政策可以通過外國政府、跨國網絡、國際組織等渠道作用在外國民眾身上。政府開發援助（Official Development Assistance）便是通過外國政府作用到外國民眾身上的例子，它是一國將援助資金直接交給另一國以提高當地民眾生活水平的援助方式，并可以在援助中承載相關價值觀念以傳遞給被援助國的民眾。以單個外國政府作為渠道時，價值觀的傳遞可能僅會作用在單個國家的外國民眾。

范圍更廣的渠道則是通過跨國網絡、國際組織或者國際機制將政策及其承載的價值傳遞給多個國家的民眾。以美國為例，美國致力于在全世界推廣其“民主價值觀”。1983 年，由美國國會資助的國家民主基金會（National Endowment for Democracy，簡稱NED）正式成立，該基金會通過資金援助的方式在海外民眾中傳遞美國“民主價值觀”。例如在21 世紀初，NED 向委內瑞拉的多個社會組織提供了數百萬美元的“援助”以推動一場罷免時任總統查韋斯（Hugo Chávez）的全民公投[22]。雖然查韋斯最后未被罷免，但罷免投票的成功舉行表明此次行動顯示出美國通過NED 在委內瑞拉民間建立了顯著的影響力。在同一時期，烏克蘭民眾則在NED 等美國的組織的影響下發動了一場顏色革命[23]。烏克蘭民眾認為亞努科維奇（Viktor Yanukovych）在總統選舉中存在舞弊，因此要求重新舉行大選，隨后更親西方國家的尤申科（Viktor Yushchenko）當選總統。美國對NED的利用正是以跨國網絡作為渠道向外國民眾傳遞對外戰略與政策及其價值，這種渠道允許國家將同一對外政策及其承載的價值同時傳遞給多國民眾。

推廣指與外國民眾進行交流以讓他們知曉政策，并說服他們接受政策及其承載的價值，推廣是在渠道中進行的具體活動。隨著互聯網科技的進步，推廣的方式也產生了巨大的變化。新媒體現在正日益成為國家進行推廣活動的重要載體，英國、美國更是成立了專門的政府部門致力于規劃政府如何利用新媒體平臺進行外交工作[24]。許多國家都已經在中國的社交媒體上開設官方賬號，而中國官方及中國媒體也在海外各大社交平臺上開設了賬號向外國民眾講述中國的價值觀念以及闡明中國的立場。但是有海外社交平臺煞有其事地在中國的官方賬號上添加諸如“中國官方媒體”（China state-affiliated media）這類標簽，這反映出各國在推廣活動上的角力已愈演愈烈，新媒體平臺提供方及其母國會對推廣帶來一定約束。除在新媒體進行推廣以外，傳統的推廣方式依然在發揮重要的作用。舉行外交部記者發布會、投放國家形象宣傳片、發展跨國電視與傳媒網絡都是常用的推廣手段。中國近年來增加了外交部例行記者招待會的舉辦頻率、發展中國環球電視網（CGTN）之類的做法都是增大推廣力度的表現。

2003 年的伊拉克戰爭展示了推廣的作用。美國媒體為了配合小布什政府而向公眾正當化美國的戰爭行為[25]，且相關研究表明美國民眾確實在觀看了這些媒體的報導后對伊拉克存在所謂大規模殺傷性武器等情況產生錯誤認知[26]。雖然該研究不是基于國家對外國民眾的影響，但它間接說明國家對外國民眾進行推廣工作也可以具有塑造外國民眾對某個話題的看法的效果。在信息時代，國家既需要有高效的推廣策略，也需要防范對手的推廣工作。

參與者包括服務提供者以及服務接受者。對參與者的強調是服務營銷區別于產品營銷的關鍵，突出了參與者在交換過程中的重要作用。從國家作為服務提供者的視角來看，主要的參與者是國家官員。國家官員代表國家的形象，在外事工作中承擔傳達國家立場的角色，他們的舉動會影響受眾對一個國家的看法。2021 年5 月，美國國務卿布林肯（Anthony Blinken）計劃與多名東南亞國家外長舉行視頻會晤，但是布林肯卻因技術原因最終缺席會議。布林肯的缺席讓東南亞國家一度懷疑美國希望修復與東南亞國家的關系的決心。除了正式的國家官員，非國家官員也可以是服務提供過程中的參與者。例如參與聯合國維和行動的人員的舉動也將關系到國家提供的服務的質量。

外國民眾作為服務接受者的同時也可以是參與者。接受者可以和提供者互動以參與服務的傳遞過程，還會對服務進行評價，并可能會向其他人表達自己對服務及其提供者的看法，承擔二次推廣的職能。更重要的是，接受者可以對服務進行即時反饋，而這些反饋可以為服務提供者提供改善服務的建議。因此，把握參與者的作用是國際政治營銷的重點之一。例如在孔子學院學習的學生是服務的接受者，而學生們也可以成為意見領袖并向更多人分享他們所了解的中國，學生們還可以實時向孔子學院的運作提出意見以讓孔子學院改善其教學質量。

民意調查是搜集民眾看法的活動。在國內政治中，候選人可以使用民意調查來了解民眾對自己的支持度以及民眾的訴求。國際政治中也存在民意調查，皮尤研究中心、新加坡東南亞研究所（ISEAS-Yusof Ishak Institute）等國際知名機構會時常發布公眾或精英對其他國家的看法。比如東南亞研究所在2022 年公布的最新調查報告發現，在認為對華關系有所改善的受訪者中，有約38%的受訪者表示如果中國干涉東南亞內政將會損壞他們對中國的積極看法[27]。這說明中國在處理與東南亞國家的關系時要保持慎重。民意調查可以為國家的國際政治營銷工作提供方向和指引，掌握外國民眾的想法以制定更具針對性的對外工作計劃。不過中國目前仍缺少國際知名的民意調查機構，在參考民調數據時要借助外國機構的調查結果，這可能會導致中國無法及時獲知其最為關注的信息。

四、“5P”營銷組合在北京冬奧會中的應用

國際政治營銷雖然是尚未被深入研究的領域，但是國家或多或少都已經在實踐中應用了相關的工具。本文將以2022 年北京冬奧會為案例論述“5P”國際政治營銷組合在其中的應用，并揭示“5P”營銷組合在傳播中國當代價值觀念上的顯著效果。

2021 年5 月，習近平總書記在全國思想宣傳工作會議上指出中國應“講好中國故事，傳播好中國聲音”以讓世界民眾全面了解中國的“國際秩序觀和全球治理觀”[28]。承辦奧運會是國家向世界展現自己積極一面的良機，所以舉辦此次冬奧會滿足了中國講好中國故事、傳播中國當代價值觀的需要。另一方面，《奧林匹克憲章》指出奧林匹克精神的目標是“爭取建立一個關注人類尊嚴的和平社會”[29]，該目標也是世界民眾的切實需求，而舉辦冬奧會作為一項反映奧林匹克精神的活動恰好滿足了這一需求。中國和外國民眾之間交換的基礎已然形成。

在產品方面，中國承辦冬奧會是提供一項服務，賽事的承辦、轉播等環節要運用到各類知識和技術才能讓世界人民享受到這場體育盛會。該服務承載了環保、和平等人類命運共同體中倡導的價值理念。首先，中國提出“以運動員為中心、可持續發展、節儉辦賽”三大冬奧會申辦理念。其中可持續發展與節儉辦賽兩個理念所反映出的綠色環保觀念與人類命運共同體中強調的“清潔美麗的世界”緊密相關。全球氣候變暖、海洋污染、大氣污染等諸多環境問題正在威脅人類的生存環境，惡劣的生存環境并不能打造“清潔美麗的世界”。對此，中國建立的冬奧場館均符合綠色建筑標準，場館的電力都是由光伏發電、風力發電等清潔能源供應，有效地向世界人民傳達了人類命運共同體理念對綠色環保的追求。其次，中國在2021 年12 月向聯合國大會提交的“奧林匹克休戰決議”表達了中國對人類命運共同體中強調的“持久和平的世界”的支持。最后，北京冬奧會的“一起向未來”這一辦賽口號則體現了“人類作為共同體面對挑戰時齊心協力、戰勝困難、共創未來的姿態”[30]。有學者準確地指出“通過冬奧會，中國倡導追求團結、和平、進步、包容的共同目標，向疫情之下的國際社會傳達人類命運共同體的理念”[31]。

在渠道方面，奧運會隸屬于國際奧委會這一國際組織，因此承辦冬奧會是通過國際組織向世界各國的民眾同時提供服務并傳遞其承載的價值。在具體的推廣工作上，中國就賽前宣傳以及賽事轉播都做出了大量努力。第一，針對賽前宣傳，北京冬奧組委會等組織籌劃了多起海外宣講活動，讓海外民眾了解冬奧會的舉辦情況。如“走進海外百所華文學校”宣講活動便向全球多所華文學校的師生宣傳了北京冬奧會的相關信息，并鼓勵他們在當地積極宣傳北京冬奧會。第二，北京冬奧會在賽事轉播上實現了傳統與創新的融合。除了依托傳統的電視媒體、網絡媒體進行賽事的轉播，北京冬奧會在轉播方式上還做出了一系列創新，例如首次采用超高清8K 數字傳輸技術和交互式多維度觀賽體驗技術。第三，北京冬奧會的主媒體中心的建設也是推廣工作中必不可少的環節。主媒體中心的24 小時不間斷高效運轉讓各國民眾在任何時候都可以接收到冬奧會的最新資訊。一系列推廣工作帶來了極佳的效果，據統計北京冬奧會在社交媒體上的互動量達25 億次[32]。

在參與者方面，北京冬奧會的成功舉辦離不開工作人員和志愿者的努力。他們直接向來京的比賽選手、外國官員和賽事官員提供服務，他們的舉動直接影響到運動員與觀眾對北京冬奧會的直觀感受。在冬奧會的開幕式上，一共有1200多名志愿者參與開幕式現場的集散工作，他們向現場觀眾與世界展現出來的熱情是成功辦賽不可或缺的一面[33]。有美國的參賽運動員便在開幕式后表示被中國志愿者的熱情感動[34]。在后勤保障方面，一名來自中東地區的奧委會官員因身體不適而前往冬奧緊急醫療保障中心就診，后來他又被轉移至閉環外醫院，并在經過多名專家的會診后終于康復。這名患者康復后寫了一封感謝信給參與救治的醫護人員，表示“你們為我提供了非常棒的專業治療”[35]。在防疫工作方面，北京冬奧會的閉環管理雖然嚴格，但工作人員的友好態度也是閉環管理廣受表揚的重要原因。一名英國記者表示閉環內的工作人員“每個人都很友好”，而這讓他很快就適應了閉環環境[36]。

另一方面，服務的接受者也是重要的參與者。以參賽的運動員為例，許多運動員都在海外社交平臺上發布了自己在冬奧村的生活記錄。他們的視頻所傳達的感受正如一名丹麥運動員所言，“我們在‘村里’有很多事情可以做，過得很開心”[37]。由中國旅游報社和社科院聯合創辦的文旅產業指數實驗室指出TikTok 上帶有北京冬奧會話題的視頻播放量接近70 億次，其中一些由運動員分享的冬奧視頻的播放量甚至達到千萬級別[38]。這些視頻在海外社交平臺上的傳播進一步為北京冬奧會帶來積極的宣傳，體現出參與者也在“講好中國故事”，而這些視頻的出現正是由于他們對服務質量感到滿意。種種發生在冬奧會期間的故事說明參與者在服務過程中擁有重要影響。

最后，民意調查對營銷的效果做出了總結。由中國互聯網新聞中心發起的一份面向部分發達國家成年民眾的調查揭示了北京冬奧會的營銷效果。調查發現專業（professional）、精彩（exciting）和友善（friendly）是三個被受訪者們提及最多的用于形容他們對北京冬奧會印象的詞語，約71%的受訪者認可了北京冬奧會的口號“一起向未來”，20%的受訪者表示自己對中國的看法產生正向轉變[39]。北京冬奧會受到了海外民眾的廣泛好評并一定程度上改善了海外民眾對中國的看法。不過該調查也反映出一些受訪者在冬奧會后對中國產生了負面印象，例如有27%的受訪者表示對中國參與全球治理產生了負面看法[39]。分析負面印象產生的原因以及如何在下一次營銷活動中減少負面印象的產生是未來營銷活動中需要思考的問題。另外，此次民意調查只訪問了部分發達國家的民眾的看法，尚未有針對發展中國家民眾的民意調查，這不利于全面評估北京冬奧會的效果。

總的來說，北京冬奧會取得的營銷成果離不開“5P”營銷組合的應用。在新冠疫情、氣候變化等全球治理挑戰以及復雜的國際形勢面前，作為一項服務的北京冬奧會及其承載的價值契合了外國民眾的需求，使得北京冬奧會成為了外國民眾喜聞樂見的體育盛會。渠道的選擇以及高效的推廣工作讓更多的海外民眾有機會接觸到北京冬奧會。參與者們的貢獻則向海外民眾展現出了北京冬奧會最好的一面。北京冬奧會最終有效地傳遞了人類命運共同體這一價值觀念。中國互聯網新聞中心發起民意調查顯示有36%的受訪者在北京冬奧會期間對人類命運共同體理念產生了正面印象[39]。北京冬奧會的成功說明國際政治營銷可以推動當代中國價值觀念在海外的有效傳播。

結語

國際政治營銷是營銷學工具在國際政治中的應用，國際政治中存在的交換行為使這種應用成為可能。本文基于服務營銷的邏輯提出了“5P”國際政治營銷組合，即產品、渠道、推廣、參與者和民意調查，以幫助國家實現其國際政治目的。在實際案例中，北京冬奧會對“5P”營銷組合的成功運用使得人類命運共同體觀念在海外民眾中獲得了積極看法，這說明利用國際政治營銷來傳播中國當代價值觀念具有實際意義。

隨著全球化時代之下信息傳播成本的下降，價值觀念的對外傳播工作成為越來越多國家所關注的重點領域，國際舞臺上的有關競爭將愈發激烈。擁有一套有效的傳遞價值觀念的戰略框架是戰勝西方話語霸權的關鍵前提，也是讓世界人民能夠聽見，并且愿意傾聽中國當代價值觀念的重要保障。國際政治營銷可以對傳播學的研究成果予以補充，尤其可以在克服對外傳播中的自說自話問題上提供有益的思路。未來的有關研究應當繼續在國際政治營銷的理論構建與實際應用中發掘內容，為傳播當代中國價值觀念的相關工作帶來新的啟示。