基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的潮州古城文化景區(qū)旅游形象研究
——以牌坊街為例

藍乾棟，溫優(yōu)華

（1.中共潮州市委黨校，廣東 潮州 521041；2.韓山師范學(xué)院學(xué)報編輯部，廣東 潮州 521041）

2020 年10 月，習(xí)近平總書記在廣東考察時第一站就來到潮州。總書記沿著潮州牌坊街步行，不斷了解潮州市修復(fù)保護歷史文化街區(qū)、打造優(yōu)秀傳統(tǒng)文化集結(jié)地等情況，并指出“潮州歷史悠久、人文薈萃，是國家歷史文化名城，很多人都慕名前來參觀旅游。要保護好具有歷史文化價值的老城區(qū)，彰顯城市特色，增強文化旅游內(nèi)涵，讓人們受到更多教育”[1]。

牌坊街作為潮州市的文化地標和潮州文化旅游的重要景區(qū)，在國內(nèi)具有一定影響力。但在激烈的旅游市場競爭中，如何塑造牌坊街良好的旅游形象，提高景區(qū)核心競爭力和游客忠誠度，仍是當前一個重要的課題。本研究利用八爪魚采集器爬取攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)中游客對牌坊街的評價文本，通過ROST CM6 軟件對文本內(nèi)容進行分析和挖掘，明確游客對牌坊街的形象感知，這對景區(qū)找準關(guān)鍵問題，改善自身形象，以及把握宣傳和營銷方向，實現(xiàn)景區(qū)的長期穩(wěn)定發(fā)展均具有重要意義。

一、文獻回顧

旅游形象的概念自20 世紀70 年代被提出后，一直成為旅游領(lǐng)域研究的熱點。50 余年來，旅游形象的概念經(jīng)歷了從認知層面、情感層面、精神層面，再至行為層面等一系列發(fā)展過程，目前學(xué)界仍未有統(tǒng)一定義。旅游形象的提出者Hunt認為，旅游形象是旅游者自身對于非居住地所持有的印象[2]。Markin 提出，旅游形象是旅游者對某地形成的個人的、內(nèi)化的、概念化的理解[3]。Lawson和Bond 強調(diào)，旅游形象除了認知層面，還包括情感層面，是指個體對于特定地點的認識、印象、想象以及情感的表達[4]。Fakeye 和Crompton 提出，旅游形象是潛在游客對旅游目的地的整體印象中選擇少數(shù)印象的基礎(chǔ)上的精神構(gòu)建發(fā)展[5]。Gartner提出，旅游形象由認知、情感、意動三者構(gòu)成，他的這一界定將旅游形象從精神層面上升至行動層面[6]。鄧祝仁指出，旅游形象是旅游者在對旅游目的地的歷史、現(xiàn)況和未來有了概括、抽象的認知后所形成的理性綜合[7]。廖衛(wèi)華發(fā)現(xiàn)，旅游形象是旅游者（主體）對旅游目的地（客體）相關(guān)要素及資源的印象總和，是其特有屬性作用于游客的心理投射[8]。謝朝武、黃遠水者提出，旅游形象是由旅游目的地對自身資源要素整合提煉、有選擇地傳向旅游者，同時它也是旅游目的地客觀形象在旅游者心中的反映[9]。

在旅游形象的研究方面，許多學(xué)者通過定量的方法進行研究，如Hunt 采用量表對美國多個州的旅游形象進行了測量[10]。Moutinho 對旅游活動、氣候條件、旅游資源、公共設(shè)施這四個維度進行細分，提出了旅游目的地形象構(gòu)成要素模型[11]。也有學(xué)者通過定性的方法對旅游形象進行研究，如李海娥通過實地深度訪談獲取本地村民對海南省什寒村的感知資料，再通過扎根理論進行探索性分析，得出旅游目的地形象及影響效應(yīng)[12]。胡倩倩以社會建構(gòu)理論、旅游產(chǎn)品生命周期理論等為指導(dǎo)，通過參與式觀察等方法，歷時地考察影視媒體對普者黑景區(qū)旅游形象的傳播與建構(gòu)過程[13]。還有學(xué)者主張通過混合法進行研究，如Echtner等認為，應(yīng)先通過非結(jié)構(gòu)性訪談等開放的方式獲取旅游目的地形象特征，然后再發(fā)展具有信度和效度的測量尺度來測量旅游目的地形象[14]。曲穎在開發(fā)測量旅游目的地情感形象的量表時，遵循先以定性技術(shù)確定對旅游者真正重要的變量，再通過結(jié)構(gòu)化測量獲得可進行復(fù)雜統(tǒng)計分析和比較研究的定量數(shù)據(jù)的原則進行設(shè)計[15]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，針對網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容的分析為旅游形象的感知研究提供了新思路。游客的網(wǎng)絡(luò)評論是進行旅游形象研究的理想資料，其打破了傳統(tǒng)研究方法中問卷題目、訪談提鋼“預(yù)先假設(shè)”的局限，內(nèi)容完全是游客發(fā)表的自由、開放且貼合實際的觀點[16]。近年來，許多學(xué)者利用網(wǎng)絡(luò)文本中的游客評論進行旅游形象分析。張瑞等利用Rost CM6 軟件對網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容進行統(tǒng)計，并運用IPA 分析法構(gòu)建分析模型，分析游客旅游的體驗要素結(jié)構(gòu)和體驗質(zhì)量評價[17]。關(guān)陽等通過Python 編寫爬蟲程序采集游客發(fā)布的游記數(shù)據(jù)，利用SnowNLP 和Textblob 等功能對采集的數(shù)據(jù)進行情感分析訓(xùn)練，獲得了不同游客群體對桂林的認知形象和情感形象[18]。

當前，學(xué)界對旅游形象的研究已取得豐碩的成果，但是對潮州這座文化古城的景區(qū)旅游形象研究目前仍相對較少。通過以“潮州”“旅游形象”為主題詞在CNKI 中進行文獻檢索，截至2022 年8 月20 日，只檢索到10 篇文獻，且?guī)缀醵际菑恼麄€潮州的宏觀旅游形象角度進行的研究。此外，絕大部分研究也只是通過對前人文獻的梳理后加入一些個人的看法感受，研究水平和結(jié)論的可信度不高。鑒于此，本研究從定量的角度，對潮州熱門景點牌坊街進行旅游形象分析研究，為潮州市優(yōu)化牌坊街景區(qū)的管理，提升赴潮游客滿意度，乃至推動整個潮州文旅事業(yè)發(fā)展等方面提供一定的決策依據(jù)。

二、研究設(shè)計

（一）案例景區(qū)概況

歷史上，潮州府是粵東的政治中心，達官明吏多集于此。明清時期，為紀念明賢良吏，潮州建立了眾多牌坊。清朝末期，潮州的牌坊數(shù)量達到巔峰，僅潮州城區(qū)內(nèi)就有碑坊103 座，而集中在太平路（今牌坊街主要位置）的牌坊就有43 座，牌坊分布密度在全國絕無僅有。由于歷史上自然與人為因素，到1949 年10 月潮州解放時全市僅存牌坊39 座，其中太平路僅存碑坊19 座。1950 年，牌坊因年久失修出現(xiàn)松動，導(dǎo)致了一起人員傷亡事件，不久后潮州城的牌坊幾乎被全部拆除殆盡[19]。

如今游客看到的是經(jīng)過修復(fù)后的牌坊街。潮州市于2006 年啟動潮州牌坊街修復(fù)工程，共修復(fù)明清古牌坊23 座（其中太平路21 座，東門街2座），工程于2009 年竣工。牌坊街對外開放后，成為與廣濟橋齊名的潮州標志性景點，也是國內(nèi)最大規(guī)模的古牌坊街。牌坊街的牌坊訴說著歷史上眾多潮州英杰的豐功偉績，每座牌坊背后都有著許多發(fā)人深省的典故。牌坊街兩側(cè)坐落著許多具有南洋風(fēng)味的騎樓建筑，騎樓內(nèi)主要是經(jīng)營潮州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工藝品和潮式美食的店鋪。如今，牌坊街是潮州歷史文化名城的一個重要標志以及粵東地區(qū)政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展的實物見證，也是集旅游觀光、文化展示、美食體驗等為一體的文化古街。

（二）研究方法

本文的研究方法采用內(nèi)容分析法中的網(wǎng)絡(luò)文本分析法。內(nèi)容分析法是一種將不系統(tǒng)的、定性的符號性內(nèi)容轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)的、定量的數(shù)據(jù)資料的研究方法[20]，該方法能將文本資料轉(zhuǎn)化為客觀、系統(tǒng)的量化數(shù)據(jù)，因此常應(yīng)用于新聞學(xué)、情報學(xué)領(lǐng)域[21]。網(wǎng)絡(luò)文本分析法則將傳統(tǒng)的內(nèi)容分析法與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，借此極大提高文本資料獲取和分析的效率[22]。

（三）研究步驟

1.文本內(nèi)容采集

根據(jù)站長之家綜合統(tǒng)計排名、Alexa 網(wǎng)站的旅游網(wǎng)站排行榜以及百度權(quán)重排名，筆者最終以國內(nèi)最大的兩家旅游平臺攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)中與潮州牌坊街相關(guān)的游客評論作為文本信息來源。利用爬蟲軟件為樣本數(shù)據(jù)采集提供技術(shù)支持，以“潮州牌坊街”為檢索關(guān)鍵詞，“2012 年1 月至2022 年7 月”為檢索時間段，爬取攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)中相關(guān)的旅客評論，共獲取攜程網(wǎng)評論668 條（共50 826字），去哪兒網(wǎng)評論397 條（共38 981 字）。為確保樣本數(shù)據(jù)的科學(xué)性和嚴謹性，對旅客評論進行如下處理：去除游客為湊集字數(shù)而機械照抄網(wǎng)上關(guān)于牌坊街歷史、潮州小吃介紹的無用評論；刪除牌坊街商家等的商業(yè)廣告推廣評論；剔除明顯具有攻擊、抹黑和重傷的無效評論；除去“，，，，，，”“哈哈哈哈哈哈”以及單純的聊天表情等無統(tǒng)計意義的評論。經(jīng)過反復(fù)篩查，最終保留攜程網(wǎng)評論476 條（共36 800 字），去哪兒網(wǎng)評論332 條（共25 611 字），并以此作為本文詞頻分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析等數(shù)據(jù)分析的最終樣本。

2.文本內(nèi)容預(yù)處理

在使用ROST CM6 軟件對文本數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析前，為保證后續(xù)研究的科學(xué)嚴謹，首先對評價樣本進行分詞，并對分詞后的數(shù)據(jù)內(nèi)容進行處理。第一，根據(jù)國家通用語言文字的規(guī)范和標準，把出現(xiàn)的繁體字轉(zhuǎn)換成簡體字，如“遊覽”轉(zhuǎn)換成“游覽”，“風(fēng)景”轉(zhuǎn)換成“風(fēng)景”“商鋪”轉(zhuǎn)換成“商鋪”等等；第二，由于ROST CM6 軟件中自帶的分詞庫中包含的詞匯有限，許多潮州地名、潮州美食、潮州景點等專有詞匯未能被系統(tǒng)識別出來。因此，把這一類詞匯進行歸納，錄入自定義詞表當中，如添加詞匯“咸水粿”“蠔烙”“芝麻茶”“太平路”“青龍廟會”等等；第三，由于部分外地游客對潮州地方專有名詞不熟悉，在評論中出現(xiàn)不少不規(guī)范的表述或錯別字。因此，對文本中這些詞匯進行修改，如“老香黃”改成“老香櫞”，“功夫茶”改成“工夫茶”，“胡蓉泉”“胡榮華”改成“胡榮泉”，“鴨目捻”“鴨母稔”改成“鴨母捻”，“菓條”“果條”“稞條”改成“粿條”等等；第四，將分詞結(jié)果進行梳理，將其中無法體現(xiàn)游客情感和其他無實際統(tǒng)計意義的詞語納入過濾詞表，如“達到”“上面”“有著”“然后”“全部”等等；第五，設(shè)置歸并詞群表，將相同意思的詞語合并，以便更加科學(xué)準確地統(tǒng)計高頻詞。如“民宿”“客棧”統(tǒng)一為“民宿”，“蜜餞”“涼果”統(tǒng)一為“蜜餞”，“品嘗”“吃”統(tǒng)一為“品嘗”，“各式”“眾多”“各種”“各式各樣”統(tǒng)一為“各種”，“重建”“復(fù)建”“再建”“重新修建”統(tǒng)一為“重建”等等。最后，將修正后的文件以UTF-8編碼保存為.txt 格式，導(dǎo)入ROST CM6 軟件中。

3.文本內(nèi)容分析

運用ROST CM6 軟件對預(yù)處理后的文本內(nèi)容進行數(shù)據(jù)挖掘。通過“分詞”和“詞頻分析”功能，得出游客關(guān)注內(nèi)容從主到次的排行順序。通過“分詞”和“語義網(wǎng)絡(luò)分析”功能，得出游客核心感知要素的層次和不同要素之間的關(guān)系。通過“情感分析”得出游客對牌坊街的情感傾向和具體的情感指數(shù)。通過對數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果的進一步分析，以游客的視角構(gòu)建潮州牌坊街的旅游感知形象，探尋游客在牌坊街旅游中關(guān)注的焦點，以及影響游客體驗的主要因素。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）詞頻分析

在游客評價中，詞匯的頻率越高，說明游客對其關(guān)注度越高，認同感越強。利用ROST CM6軟件對分詞后的文本進行詞頻分析，并將詞頻排名前100 的高頻詞繪制成表1“牌坊街游客評價高頻詞匯表”。可以發(fā)現(xiàn)，“潮州”“牌坊街”是游客評論最多的詞匯，這兩個詞匯也是牌坊街旅游的核心詞匯，是對牌坊街景點基本屬性的描述。進一步觀察還可以發(fā)現(xiàn)，詞匯的類型主要包含了名詞、形容詞和動詞。名詞占總詞匯數(shù)的61%，其中，排名前10 的高頻詞中名詞占80%。名詞涵蓋了牌坊街的性質(zhì)特征、特產(chǎn)美食、歷史文化、周邊景點等。其中，“牛肉丸”“粿條”“腸粉”“鴨母捻”“咸水粿”“老香櫞”等是游客高度關(guān)注的特產(chǎn)美食類名詞，政府和地方文化組織可以對這些備受游客認可的潮州特色美食進行開發(fā)，進一步梳理和發(fā)掘其中特有的飲食文化，打造潮州舌尖上的“非遺”。“廣濟橋”“廣濟門”“西湖”等是游客提及較多的景點景區(qū)類名詞，政府和相關(guān)旅游組織可以圍繞這些潮州核心旅游景區(qū)加以開發(fā)，打造潮州系列精品旅游線路，推動由傳統(tǒng)的“走馬觀花游”向“文化深度游”轉(zhuǎn)變。“牌坊”“騎樓”“古街”“小巷”“城墻”等是游客主要關(guān)注的建筑類名詞，體現(xiàn)出游客在旅游時重點關(guān)注了牌坊街的特色建筑，這些建筑不僅從風(fēng)格和樣式上抓住了游客眼球，其中蘊含的文化更給游客心靈帶來震撼，對特色建筑進行開發(fā)也是當前文化旅游工作的關(guān)鍵。形容詞占總詞匯數(shù)的27%，反映了游客對游覽牌坊街的認知感受和心得體驗。其中，以“值得”“好吃”“著名”“獨特”“免費”“古色古香”等積極評價的形容詞為主，體現(xiàn)出大部分游客對牌坊街是持認可和支持態(tài)度的。動詞占總詞匯數(shù)的12%，主要動詞有“品嘗”“逛逛”“走走”“游玩”“拍照”等，體現(xiàn)出游客游覽牌坊街中的具體活動和行為方式。此外，消極評價的詞匯有“現(xiàn)代”“重建”和“商業(yè)化”等，體現(xiàn)出部分游客對牌坊街非歷史完整保留的遺憾和商業(yè)氣息濃重的消極感知。

表1 牌坊街游客評價高頻詞匯表

續(xù)表1

（二）詞云分析

詞云圖可以過濾掉大量低頻低質(zhì)的信息，對文本中出現(xiàn)頻率較高的“關(guān)鍵詞”予以可視化呈現(xiàn)，讓讀者更加直觀地領(lǐng)略文本的主要信息[23]。利用在線詞云軟件生成詞云圖，如圖1 所示。

詞云圖以詞頻為變量，詞頻越高者在圖中字號越大。從圖1 可知，“牌坊”“古城”“歷史”“品嘗”“特色”“小吃”等是牌坊街游客關(guān)注的焦點內(nèi)容，從不同角度反映了景區(qū)給游客留下了的深刻印象，這些感知元素構(gòu)成了牌坊街的主要旅游形象。

圖1 牌坊街游客評價高頻詞詞云圖

（三）語義網(wǎng)絡(luò)分析

利用ROST CM6 軟件對分詞后的文本進行語義網(wǎng)絡(luò)分析，啟動NetDraw 構(gòu)建語義網(wǎng)絡(luò)，如圖2 所示。

圖2 牌坊街游客評價語義網(wǎng)絡(luò)圖

語義網(wǎng)絡(luò)分為四層，不同層級用不同形狀的圖形標識。第一層是核心層，包含的詞匯用圓形標識。詞匯包括了“潮州”“牌坊街”“牌坊”，主要是代表牌坊街旅游的基本要素及其屬性。第二層是次核心層，次核心層是對核心層的豐富，包含的詞匯用正三角形標識。詞匯包括了“品嘗”“小吃”“歷史”，主要是代表游客對牌坊街的主要感知和被牌坊街吸引的關(guān)鍵因素。第三層是次外圍層，次外圍層是對核心層和次核心層的拓展和深化，包含的詞匯用倒三角形標識。詞匯可以分為兩類：第一類詞匯代表游客對牌坊街的興趣點，如“古城”“文化”“景點”“故事”“美食”“特產(chǎn)”等，第二類詞匯代表游客的體驗感受，如“特色”“各種”“好吃”等。第四層是外圍層，外圍層是最發(fā)散的一個層級，包含的詞匯用正方形標識，主要有“騎樓”“著名”“風(fēng)格”“重建”“牛肉丸”“味道”等詞匯。外圍層的詞匯主要與核心層的詞匯產(chǎn)生共現(xiàn)關(guān)系，與其它層的詞匯的直接關(guān)系不強，如“騎樓”只與“牌坊街”“牌坊”直接關(guān)聯(lián)，“著名”只與“牌坊街”“牌坊”“潮州”直接關(guān)聯(lián)。不過，外圍層的詞匯也值得我們加以研究，因為隨著時間發(fā)展，外圍層的詞匯可能與內(nèi)層詞匯建立更多聯(lián)系，成為牌坊街游客新的關(guān)注點。

此外，對語義網(wǎng)絡(luò)進行深入研究，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中形成了多條關(guān)系鏈。“美食-潮州-特色-品嘗-好吃”的關(guān)系鏈反映出具有鮮明地域特色的潮州美食受到了游客的追捧，再一次印證了潮州美食風(fēng)靡國內(nèi)、享譽全球的美名，潮州美食也成為如今游客認知度頗高的潮州特色文化代表。“牌坊街-廣濟橋-開元寺”的關(guān)系鏈反映出潮州具有的豐富旅游資源，隨著潮州旅游品牌的打造，單一的景點已經(jīng)不能滿足游客日益增長的需求，涵蓋廣濟橋、牌坊街、開元寺等多個景點在內(nèi)的潮州古城綜合旅游線路已成為游客熱衷的選擇。“二十二-牌坊-建筑”的關(guān)系鏈反映出潮州牌坊街牌坊數(shù)量之多，分布之密集帶給游客的震撼體驗①牌坊街原計劃修復(fù)二十二座牌坊，后面新增修復(fù)“十相留聲坊”。受“百度百科”及部分網(wǎng)絡(luò)媒體資料影響，許多游客誤以為牌坊街只有二十二座牌坊。。并且，每座牌坊后面的名人及相關(guān)典故也給游客留下了難忘的印象。“古城-潮州-地方-歷史-故事”的關(guān)系鏈則反映出潮州古城獨特的地方歷史文化是吸引游客的主要因素，講好潮州地方歷史故事，對潮州文化的宣傳、弘揚以及潮州文化旅游事業(yè)的發(fā)展意義重大。

（四）情感分析

本研究在情感分析方面采用了中山大學(xué)劉逸建立的TSE（Tourist Sentiment Evalution）模型。該模型基于HowNet（知網(wǎng)）詞典和人工篩選提煉出旅游專屬情感詞庫，同時考慮中文表達的語義邏輯特征，對正面或負面評論中的程度副詞、否定副詞、轉(zhuǎn)折詞等構(gòu)建一系列語義邏輯規(guī)則，并擬定情感系數(shù)，在上述三個要素的基礎(chǔ)上計算評論的情感得分[24]。

QIU L 等認為，大眾通過社交網(wǎng)絡(luò)表達個人情感時是有選擇性的，而對積極情緒的傳達更容易引起社會認同，所以當個體想要獲得社會尊重或安全感時，會傾向于溫和委婉的表達方式[25]。換句話說，也就是游客在評論時會盡可能地選擇表達正面情感，隱藏負面情感。因此，在這個因素的影響下，通過直接統(tǒng)計正負面詞匯的數(shù)量來判定整體評價的情感特征不夠科學(xué)，會夸大正面評論的結(jié)果，需要對正負面詞匯的比例進行系數(shù)矯正。劉逸等人發(fā)現(xiàn)正面評論超出負面評論的4 倍為基準值來測算正負面情感最具有科學(xué)性[24]。因此，本研究設(shè)定情感系數(shù)為4，即如果一條評論的積極得分不小于消極得分的4 倍，則判定其為正面評論；如果積極得分不大于消極得分的2 倍，則判定為負面評論；其余則為中性評論。

基于TSE 的情感分析模型，最終得出：在808條牌坊街游客的評論中，有正面評論539 條，中性評論153 條，負面評論116 條。牌坊街游客情感分布統(tǒng)計結(jié)果，如表2 所示。根據(jù)表2 可知，游客正面評論占比為66.7%，中性評論占比為18.9%，負面評論占比為14.4%。游客的正面評論遠多于中性評論和負面評論，反映出游客在牌坊街游玩時能夠獲得較好的體驗，對景區(qū)的滿意度和忠誠度較高，這也與前面詞頻分析中高頻形容詞多為正面詞匯所得到的結(jié)論相一致。

表2 牌坊街游客評價情感分布表

倘若能夠很好地關(guān)注游客的負面評論，并解決影響游客體驗和心情的問題，負面評論就可能會轉(zhuǎn)化為中性評論甚至正面評論，那對景區(qū)核心競爭力的提升和良好形象的塑造將具有積極的作用。因此，在情感分析中，重點要關(guān)注游客的負面評論。結(jié)合游客的評價文本內(nèi)容，可以進一步梳理游客發(fā)表負面評論的緣由：一是牌坊街非歷史完整保留，如“所以客觀地說潮州的牌坊街已不是古街，牌坊也已不是古跡了，應(yīng)該是仿古街，仿古跡。這些古牌坊即傷了筋，又動了骨，靈魂也已不在”、“牌坊街上面的牌坊都是現(xiàn)代建的，有點失望”。二是景區(qū)經(jīng)營秩序不佳，缺乏有效監(jiān)督管理，如“不咋地，東西也不好吃，三輪車帶去吃飯拿回扣，商鋪買的特產(chǎn)也是假貨”、“我建議大家不要來這里，這里的小吃特貴。還有冰的叫他們熱一下居然拒絕，服務(wù)態(tài)度極差”等。三是景區(qū)衛(wèi)生堪憂，如“有些人很不注意衛(wèi)生，垃圾都扔在花盆里面”、“身邊經(jīng)常有垃圾車穿過”。四是景區(qū)基礎(chǔ)配套設(shè)施不足，如“停車位難找，節(jié)假日來不好停車，公交車站離得也遠，真煩”、“標志寫附近有衛(wèi)生間，但我老找不到”。五是牌坊街商業(yè)氣息過重，如“說是牌坊街，我感覺更像商業(yè)街，從頭到尾望不盡的商鋪”、“商業(yè)氣氛太濃，到處都是招呼你進去買特產(chǎn)的”。

四、潮州牌坊街旅游形象提升的建議

（一）景區(qū)修繕應(yīng)始終堅持“修舊如舊”的原則

景區(qū)和周邊歷史遺存的建筑、景觀等的修繕要協(xié)調(diào)好“翻修”和“保留”的關(guān)系，在解決建筑老化、破舊等問題的同時，盡量不改變過去原有的建筑風(fēng)格和空間布局，不摻雜進過多的現(xiàn)代化建筑材料和設(shè)施，保持景區(qū)的古樸和“原汁原味”。只有這樣，才能給游客留下記憶，也讓潮州人民記住鄉(xiāng)愁。

（二）規(guī)范景區(qū)的經(jīng)營秩序

對牌坊街的經(jīng)營者開展教育培訓(xùn)，提高服務(wù)意識。市相關(guān)部門定期開展巡查，加強對占道經(jīng)營、高聲叫賣的流動商販的規(guī)范化管理。在法律法規(guī)的遵守程度、售賣商品的質(zhì)量、向游客提供服務(wù)的水平以及對景區(qū)的貢獻率等維度開展商鋪星級評定，評選出牌坊街“經(jīng)營示范店”并加以大力宣傳，同時吊銷得分過低商家的營業(yè)執(zhí)照，有效整頓牌坊街的市場經(jīng)營秩序。

（三）加大衛(wèi)生環(huán)境的整治力度

組織保潔人員第一時間對景區(qū)街面落葉、垃圾進行打掃，及時清理垃圾桶和衛(wèi)生死角。定時統(tǒng)一開展滅鼠、滅蚊行動，防止疾病傳播。加大周邊飲食商鋪的管理，避免隨意丟棄廚余垃圾。加大市民環(huán)保意識的宣傳，營造良好的社會風(fēng)氣和輿論氛圍。

（四）完善景區(qū)基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)

根據(jù)景區(qū)地理位置，合理規(guī)劃和設(shè)置公交車站，方便牌坊街各個區(qū)段的游客搭車。利用政務(wù)大數(shù)據(jù)技術(shù)，在旅游的低潮和高峰時期合理調(diào)度公交車輛，提高公共資源利用率；加大停車場建設(shè)力度，因牌坊街周邊人員密度大、空間不足等因素可考慮建設(shè)多層停車場或地下停車場。安排工作人員加強管理，引導(dǎo)游客車輛有序停放。停車場配備智能充電樁，滿足新能源汽車的充電需求；景區(qū)衛(wèi)生間的標識和指引要清晰，衛(wèi)生間內(nèi)要提供衛(wèi)生紙和洗手液，并且還需配備方便特殊人士使用的無障礙設(shè)施。

（五）提升景區(qū)文化軟實力

對牌坊街售賣的商品及其配件、包裝加以改良，賦予更多的文化內(nèi)涵。比如，邀請設(shè)計師對潮州“非遺”等文化元素進行設(shè)計，以漫畫或其他生動的藝術(shù)形式印刷在奶茶、水果汁的杯子、包裝袋上，燒制進盛小吃的碗里，或雕刻在“紅桃粿”“鼠殼粿”等制作粿制品的模具上；將潮州新八景和老八景等繪制在潮州陶瓷、潮州手拉壺的表面，將韓愈、饒宗熙等潮州文化典型人物用潮繡、潮州剪紙、潮州麥稈畫等“非遺”藝術(shù)展示出來，打造成具有潮州特色的“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品。通過不斷弱化“商業(yè)氣息”，增強“文化味道”，真正提高潮州牌坊街的核心競爭力和發(fā)展后勁。

五、研究結(jié)論與展望

本研究選取了國內(nèi)主流旅游平臺攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)中游客對潮州牌坊街的評論為樣本，借助ROST CM6 進行內(nèi)容分析和數(shù)據(jù)挖掘。研究發(fā)現(xiàn)：游客對牌坊街的“牌坊建筑”“文化歷史”“特色小吃”印象深刻；游客旅游體驗較好，對景區(qū)的評價多以正面、積極的詞匯為主；游客的正面評論占比為66.7%，負面評論占比為14.4%，正面評論遠多于負面評論；負面評論主要緣于景區(qū)的非歷史完整保留、環(huán)境衛(wèi)生不佳、基礎(chǔ)配套設(shè)施不足、商業(yè)氣息過重。建議牌坊街景區(qū)要從堅持“修舊如舊”的修繕原則，規(guī)范經(jīng)營秩序，加強衛(wèi)生整治，完善基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)以及弱化商業(yè)氣息，提升文化軟實力等方面著手，不斷優(yōu)化游客體驗，塑造良好的旅游形象。

本研究經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗，最終選取了攜程網(wǎng)評論476 條，去哪兒網(wǎng)評論332 條作為研究樣本。除攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)這兩家大型旅游平臺外，國內(nèi)還有許多其他的中小型旅游平臺。整個網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)評論數(shù)據(jù)十分龐大，本研究的樣本相比之下顯得有限。此外，潮州牌坊街是典型的潮州文化景區(qū)，本研究的結(jié)論能否拓展到其他的潮州文化景區(qū)還有待深入探討。在未來的研究中，將利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，進一步擴大樣本量，同時將網(wǎng)絡(luò)文本分析法運用在不同的潮州文化景區(qū)旅游形象比較中，為推進潮州古城的保育活化和潮州文化旅游事業(yè)的蓬勃發(fā)展形成更加全面的參考依據(jù)。