4V理論視角下農(nóng)產(chǎn)品直播同質(zhì)化問(wèn)題及對(duì)策研究
——以東方甄選為例

沈 琦

（徐州工程學(xué)院，江蘇 徐州 221018）

0 引言

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代演進(jìn)、智能手機(jī)的快速普及和視頻直播平臺(tái)的暴發(fā)式發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入視頻直播時(shí)代。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的賦能下，以農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售為代表的傳統(tǒng)銷(xiāo)售行業(yè)積極進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)直播賽道，試圖利用視頻直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)、動(dòng)態(tài)展示優(yōu)勢(shì)打造新型產(chǎn)品交易形態(tài)，重塑產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式。

所謂農(nóng)產(chǎn)品直播，是指直播主體利用視頻直播平臺(tái)，通過(guò)與用戶(hù)線上實(shí)時(shí)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的策略傳播行為。然而，隨著農(nóng)產(chǎn)品直播的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品直播呈現(xiàn)出較為明顯的內(nèi)容程式化、風(fēng)格趨同化、用戶(hù)定位單一化等同質(zhì)化現(xiàn)象。上述問(wèn)題的存在不僅阻礙了我國(guó)“數(shù)商興農(nóng)”工程的推進(jìn)，阻滯了農(nóng)產(chǎn)品上行，而且影響了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。

為了進(jìn)一步優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品直播策略，筆者在剖析農(nóng)產(chǎn)品視頻直播同質(zhì)化現(xiàn)象表征的基礎(chǔ)上，采用頗具解釋力的4V營(yíng)銷(xiāo)傳播理論分析當(dāng)下較為成功的東方甄選的直播策略，從而為農(nóng)產(chǎn)品直播擺脫同質(zhì)化窠臼提供借鑒，以期為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)長(zhǎng)效發(fā)展提供參考。

1 農(nóng)產(chǎn)品視頻直播同質(zhì)化的問(wèn)題表征

由于技術(shù)賦能降低了視頻直播門(mén)檻，目前農(nóng)產(chǎn)品視頻直播主體數(shù)量呈暴發(fā)式增長(zhǎng)，但這也不可避免地帶來(lái)了農(nóng)產(chǎn)品視頻直播同質(zhì)化問(wèn)題。

1.1 直播內(nèi)容程式化

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播技術(shù)的飛速提升、用戶(hù)消費(fèi)理念及購(gòu)物方式的改變，直播用戶(hù)及主播群體數(shù)量也迎來(lái)快速增長(zhǎng)。第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.03億，占網(wǎng)民整體的68.2%，其中電商直播用戶(hù)規(guī)模為4.64 億，占網(wǎng)民整體的 44.9%［1］。

反觀當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品視頻直播行業(yè)，直播用戶(hù)群體基數(shù)大、用戶(hù)心理需求多元化與直播內(nèi)容的程式化出現(xiàn)了不可忽視的矛盾。在傳統(tǒng)電商模式下，用戶(hù)是通過(guò)平臺(tái)上展示的圖片、文字、短視頻來(lái)了解產(chǎn)品的相關(guān)信息；直播則是通過(guò)主播以真人出鏡方式，結(jié)合產(chǎn)品實(shí)物對(duì)其賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)。雖然媒介傳播的技術(shù)手段和傳播方式發(fā)生了改變，但是其直播內(nèi)容普遍存在流程程式化和話術(shù)程式化問(wèn)題。

直播流程程式化表現(xiàn)在主播在固定場(chǎng)所及直播時(shí)段，按照直播間產(chǎn)品上架的次序或根據(jù)評(píng)論區(qū)用戶(hù)提問(wèn)，對(duì)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、優(yōu)惠價(jià)格、福利領(lǐng)取方式等進(jìn)行介紹。為了吸引用戶(hù)保持在線或刺激其購(gòu)買(mǎi)，主播在直播中會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注、加粉絲團(tuán)、加入購(gòu)物車(chē)等進(jìn)行互動(dòng)。該互動(dòng)是基于直播平臺(tái)的基礎(chǔ)功能設(shè)置的，鮮少有脫離該功能的創(chuàng)新互動(dòng)形式。因此，整場(chǎng)直播中，產(chǎn)品介紹、互動(dòng)方式呈現(xiàn)模式化、機(jī)械化特點(diǎn)。

此外，為了確保在固定的時(shí)間段內(nèi)完成所有上架產(chǎn)品的信息介紹或提升產(chǎn)品銷(xiāo)售量，直播企業(yè)或產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)往往會(huì)對(duì)主播進(jìn)行話術(shù)訓(xùn)練。所謂直播話術(shù)，就是基于溝通或營(yíng)銷(xiāo)目的設(shè)計(jì)的具有情感性的特殊語(yǔ)言方式。直播語(yǔ)言話術(shù)程式化表現(xiàn)在開(kāi)播后主播會(huì)根據(jù)開(kāi)場(chǎng)、熱場(chǎng)、銷(xiāo)售等不同環(huán)節(jié)采用歡迎話術(shù)、互動(dòng)話術(shù)、追單話術(shù)等。常見(jiàn)的開(kāi)場(chǎng)話術(shù)有“歡迎家人來(lái)到直播間”，互動(dòng)話術(shù)有“寶寶們把主播說(shuō)的數(shù)字刷起來(lái)，我們馬上抽獎(jiǎng)”，追單話術(shù)有“倒數(shù)五個(gè)數(shù)”等。程式化的直播話術(shù)往往具有雷同性、指令性特點(diǎn)。

1.2 直播風(fēng)格趨同化

美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼的戲劇理論認(rèn)為，表演是特定的參與者在特定的場(chǎng)合以任何方式影響其他任何參與者的所有活動(dòng)，包括舞臺(tái)設(shè)施、裝飾品、布局等，舞臺(tái)設(shè)置也是表演的一部分［2］。對(duì)于表演者來(lái)說(shuō)，在特定時(shí)間內(nèi)表演，需要借助標(biāo)準(zhǔn)的、有規(guī)則的設(shè)置和道具為觀眾展現(xiàn)一定的情景。

參照戲劇理論審視農(nóng)產(chǎn)品直播，作為表演者的主播是以直播間為舞臺(tái)，以農(nóng)產(chǎn)品為道具，通過(guò)運(yùn)用場(chǎng)景布置、服裝、妝容、身體語(yǔ)言等符號(hào)，與作為觀眾的用戶(hù)進(jìn)行社交互動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。而直播間的用戶(hù)點(diǎn)贊量、評(píng)論數(shù)、停留時(shí)長(zhǎng)、下單量等數(shù)據(jù)，會(huì)直接觸發(fā)抖音等直播平臺(tái)的流量機(jī)制。有能夠引發(fā)用戶(hù)興趣、對(duì)用戶(hù)有價(jià)值、讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴的直播，才能夠贏得流量的青睞，并被直播平臺(tái)推送到更大的用戶(hù)流量池。

大的流量意味著能吸引更多用戶(hù)關(guān)注，進(jìn)而提升下單率。所以，對(duì)于廣大草根主播群體來(lái)說(shuō)，一旦直播平臺(tái)出現(xiàn)某種反響熱烈的直播形式，就會(huì)引發(fā)大規(guī)模的模仿復(fù)制。以夏季熱銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品芒果為例，在抖音平臺(tái)中，芒果種植農(nóng)戶(hù)往往素顏出鏡充當(dāng)主播，其直播場(chǎng)景多選擇自家果園，現(xiàn)場(chǎng)采摘芒果、展示切開(kāi)的果肉、品嘗點(diǎn)評(píng)、引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。瀏覽其他品類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品直播，這種主播、場(chǎng)景、語(yǔ)言不加修飾的原生態(tài)直播模式已成為常態(tài)，除了出鏡主播不同外，整體農(nóng)產(chǎn)品直播風(fēng)格呈現(xiàn)趨同化特征。

1.3 產(chǎn)品定位單一化

產(chǎn)品定位包括產(chǎn)品能夠?yàn)橛脩?hù)解決什么問(wèn)題、產(chǎn)品的風(fēng)格或者調(diào)性以及區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品的地方。就農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)而言，產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)要先了解用戶(hù)的實(shí)際需求。艾媒新零售產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的用戶(hù)主要分布在一、二線城市，其中“80后”“90后”是購(gòu)物主力軍，而58.8%的用戶(hù)選擇通過(guò)直播購(gòu)物的原因首先是價(jià)格優(yōu)惠，其次是采購(gòu)商品的便捷性和直觀真實(shí)性［3］。

對(duì)于基數(shù)龐大的用戶(hù)群體而言，“價(jià)格優(yōu)惠”是相對(duì)線下銷(xiāo)售價(jià)格體系而言的。用戶(hù)的性別、年齡段、消費(fèi)水平等不同，其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)知存在差異。同樣，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言，即使是同類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品，其口感、品質(zhì)也會(huì)受到其種植區(qū)域、地區(qū)氣候、種植技術(shù)等多方面因素影響，導(dǎo)致實(shí)際價(jià)格形成差異。也就是說(shuō)，對(duì)于同類(lèi)品質(zhì)優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其價(jià)格的參照標(biāo)準(zhǔn)是不同的。但就大多數(shù)草根農(nóng)戶(hù)主播來(lái)說(shuō)，其缺乏對(duì)用戶(hù)群體消費(fèi)水平及自身產(chǎn)品品質(zhì)的理性洞察，僅僅是盲目跟風(fēng)于行業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，在直播中將“價(jià)格優(yōu)惠”作為產(chǎn)品最大賣(mài)點(diǎn)。這種粗放式營(yíng)銷(xiāo)模式的持續(xù)甚至可能會(huì)使其陷入超低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)中，導(dǎo)致產(chǎn)品定位單一化，無(wú)法篩選出真正核心、優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)群體。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度看，這不僅難以樹(shù)立自身的產(chǎn)品品牌，而且影響其直播營(yíng)銷(xiāo)的可持續(xù)發(fā)展。

綜上，直播內(nèi)容程式化、直播風(fēng)格趨同化、產(chǎn)品定位單一化共同指向農(nóng)產(chǎn)品視頻直播的同質(zhì)化現(xiàn)象。同質(zhì)化不僅讓主播難以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，還會(huì)引發(fā)用戶(hù)對(duì)整個(gè)直播行業(yè)的審美疲勞，繼而對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨生態(tài)帶來(lái)消極影響［4］。

2 基于4V理論分析東方甄選的直播策略

2021年11 月，我國(guó)教育培訓(xùn)品牌新東方嘗試通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品直播進(jìn)行轉(zhuǎn)型。同年12月，新東方在線宣布落戶(hù)抖音，成立東方甄選直播間；12月28日，東方甄選在抖音平臺(tái)進(jìn)行開(kāi)播首秀。經(jīng)歷大半年的直播運(yùn)營(yíng)后，2022年8月1日，“新抖”平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選粉絲數(shù)達(dá)到2 365萬(wàn)，場(chǎng)均觀看人次1 761.6萬(wàn)，當(dāng)日直播銷(xiāo)售額1 913.84萬(wàn)元。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的農(nóng)產(chǎn)品直播賽道，東方甄選用半年時(shí)間積累了大量粉絲、獲得了較高的銷(xiāo)售額，基本成功地實(shí)現(xiàn)了跨界轉(zhuǎn)型，這與其采用的差異化組合營(yíng)銷(xiāo)策略密不可分。

4V營(yíng)銷(xiāo)理論是由吳金明在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下提出的一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合理論。該理論是在20世紀(jì)80年代后，在高科技產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展、用戶(hù)需求日趨多元化、營(yíng)銷(xiāo)理念不斷豐富的背景下，基于“4P”“4C”營(yíng)銷(xiāo)模式提出的。所謂“4V”，指的是差異化營(yíng)銷(xiāo)（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）、共鳴（Vibration）［5］。此研究基于4V理論分析東方甄選的直播策略。

2.1 差異化營(yíng)銷(xiāo)（Variation）：利用專(zhuān)業(yè)性打造雙語(yǔ)直播新模式

所謂差異化營(yíng)銷(xiāo)，是根據(jù)不同消費(fèi)者人群的差異化需求提出的營(yíng)銷(xiāo)理念，即企業(yè)圍繞產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)模式、服務(wù)體系等，提供同行業(yè)成員所不能為用戶(hù)提供的，追求的是產(chǎn)品在用戶(hù)心目中的“不完全替代性”。東方甄選在滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身主播團(tuán)隊(duì)的英語(yǔ)專(zhuān)長(zhǎng)，開(kāi)創(chuàng)了“雙語(yǔ)直播”的新模式，從身份形象、產(chǎn)品定位、內(nèi)容場(chǎng)景3個(gè)方面為用戶(hù)提供了不同于其他農(nóng)產(chǎn)品直播的差異化體驗(yàn)。

2.1.1 身份及形象差異：雙語(yǔ)主播引發(fā)用戶(hù)關(guān)注。首先，身份差異化。觀察抖音平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品直播，其主播群體以草根農(nóng)民為主。就東方甄選而言，原本在教室教書(shū)育人的英語(yǔ)教師變身為直播間的農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播，這種身份的差異化引發(fā)了廣大用戶(hù)的強(qiáng)烈好奇心。其次，形象差異化。我國(guó)用戶(hù)對(duì)主播這一職業(yè)的認(rèn)知是伴隨虎牙、斗魚(yú)、熊貓、映客等電競(jìng)游戲平臺(tái)誕生的，主播以青春靚麗的時(shí)尚年輕女性為主。相比第一代主播以“顏值”取勝，東方甄選的主播更多是以才華“吸粉”，除了深厚的英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)外，有的主播能夠出口成章，詩(shī)詞歌賦信手拈來(lái)；有的主播幽默風(fēng)趣，吹拉彈唱無(wú)所不能。東方甄選主播團(tuán)隊(duì)以其深厚的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和文化功底顛覆了以往主播在用戶(hù)心目中的單一形象。

2.1.2 產(chǎn)品定位差異：同類(lèi)同品牌中價(jià)格最低。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)普遍存在的“低位競(jìng)價(jià)”問(wèn)題，東方甄選在開(kāi)播伊始就明確了其產(chǎn)品定位的差異化策略。2021年12月28日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在抖音開(kāi)啟首次直播助農(nóng)活動(dòng)，令人注目的是其產(chǎn)品的客單價(jià)，其中有標(biāo)價(jià)268元的4 kg高鈣稻花香大米，還有960元的 9.6 kg面粉禮盒……對(duì)于網(wǎng)友普遍反映“東西貴”的問(wèn)題，俞敏洪對(duì)其產(chǎn)品定位給出了解釋?zhuān)阂龅酵?lèi)同品牌產(chǎn)品中價(jià)格最低的。

由于當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化生產(chǎn)相對(duì)欠缺，農(nóng)產(chǎn)品實(shí)際銷(xiāo)售時(shí)出現(xiàn)生產(chǎn)端“優(yōu)質(zhì)不一定賣(mài)上高價(jià)”與消費(fèi)端“高價(jià)不一定買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)”的矛盾問(wèn)題。這不僅影響了廣大用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)，而且損害了現(xiàn)有品牌的利益。針對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題，東方甄選結(jié)合自身用戶(hù)群體屬性，堅(jiān)持甄選高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，在同類(lèi)品牌中做到價(jià)格最低，滿(mǎn)足了中高端用戶(hù)用相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格選購(gòu)高品質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)需求。

2.1.3 內(nèi)容場(chǎng)景差異：摒棄話術(shù)，創(chuàng)設(shè)雙場(chǎng)景直播。在直播內(nèi)容方面，東方甄選憑借主播背景建立其風(fēng)格獨(dú)特的個(gè)性標(biāo)簽，完全摒棄了行業(yè)常規(guī)話術(shù)，直播話題覆蓋英語(yǔ)教學(xué)、文學(xué)、歷史、地理、化學(xué)，也兼顧才藝。超強(qiáng)的品牌背書(shū)、差異化的多元內(nèi)容、具有豐厚文化底蘊(yùn)的主播團(tuán)隊(duì)，共同構(gòu)成其明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在直播場(chǎng)景創(chuàng)設(shè)方面，其利用先進(jìn)的直播技術(shù)創(chuàng)設(shè)了“室內(nèi)+室外”的雙場(chǎng)景直播模式。除了常規(guī)的室內(nèi)直播場(chǎng)景外，東方甄選還將直播間直接設(shè)在農(nóng)作物種植區(qū)，如北京平谷桃園、黑龍江牡丹江上官地村的大米主產(chǎn)區(qū)等。為了讓用戶(hù)全面、真實(shí)地了解農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)情況，東方甄選還通過(guò)無(wú)人機(jī)現(xiàn)場(chǎng)航拍視頻向用戶(hù)展示種植地的自然風(fēng)光等。這種真實(shí)的全景式場(chǎng)景展示為用戶(hù)帶來(lái)了沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)。

2.2 功能化（Versatility）：增強(qiáng)互動(dòng)儀式感，滿(mǎn)足用戶(hù)情感需求

直播間是一種特殊的、充滿(mǎn)互動(dòng)儀式感的網(wǎng)絡(luò)空間。其中，主播既是產(chǎn)品銷(xiāo)售者，也充當(dāng)了互動(dòng)儀式的主持人。所謂互動(dòng)儀式，美國(guó)社會(huì)學(xué)家蘭德?tīng)枴た铝炙拐J(rèn)為，需要滿(mǎn)足4個(gè)基本要素才能形成：2個(gè)或2個(gè)以上的人員聚集、對(duì)局外人設(shè)限、參與者有相同的關(guān)注點(diǎn)、能夠分享共同的情感體驗(yàn)［6］。

東方甄選的功能化體現(xiàn)為：在滿(mǎn)足用戶(hù)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)需求的基礎(chǔ)上，憑借主播的個(gè)人魅力和獨(dú)特的風(fēng)格，為用戶(hù)營(yíng)造了輕松愉悅的情感交流空間，通過(guò)增強(qiáng)互動(dòng)儀式感，滿(mǎn)足了用戶(hù)的多樣化情感需求。例如，直播某產(chǎn)地的馬鈴薯時(shí)，主播董宇輝有感而發(fā)講述了自己作為農(nóng)村孩子的成長(zhǎng)經(jīng)歷，講述了母親辛苦種植馬鈴薯的故事。故事化的講述不僅對(duì)質(zhì)樸的農(nóng)產(chǎn)品賦予了更深層的生命意味，也引發(fā)了一些同樣出身農(nóng)村的用戶(hù)對(duì)自我成長(zhǎng)的回顧。

正是因?yàn)橹辈ラg長(zhǎng)期持續(xù)打造的互動(dòng)儀式，滿(mǎn)足了用戶(hù)娛樂(lè)放松、群體認(rèn)同等多層次情感需求，東方甄選才和用戶(hù)之間締結(jié)出較為穩(wěn)固的信任感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了從用戶(hù)到粉絲的角色轉(zhuǎn)變，變?nèi)踹B接為強(qiáng)連接，有效提升了用戶(hù)黏性和轉(zhuǎn)化率。

2.3 附加價(jià)值（Value）：以直播為媒介，通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售傳播知識(shí)

在當(dāng)前線上、線下融合的新商業(yè)模式基礎(chǔ)上，由網(wǎng)絡(luò)社交媒體構(gòu)建起的新消費(fèi)關(guān)系，正在積極影響著用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策。基于當(dāng)前的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)背景，企業(yè)除了注重提升產(chǎn)品質(zhì)量這一核心價(jià)值外，還要注重產(chǎn)品自身的附加價(jià)值，其具體體現(xiàn)為產(chǎn)品中的創(chuàng)新技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、品牌效應(yīng)等［7］。與其他農(nóng)產(chǎn)品直播相比，東方甄選給予用戶(hù)的附加價(jià)值主要體現(xiàn)在借助直播傳遞知識(shí)。其知識(shí)傳播途徑主要有2種。一是主播團(tuán)隊(duì)深層解讀農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值。東方甄選的主播均為新東方教職員工，具備較高的文化素養(yǎng)，因此，其在直播帶貨中能夠結(jié)合自身的文化積淀和專(zhuān)業(yè)知識(shí)賦予農(nóng)產(chǎn)品更深層的價(jià)值解讀，在實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售和知識(shí)科普雙重功能的同時(shí)，以情趣、格調(diào)、文化為用戶(hù)構(gòu)建出內(nèi)心深處的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”。例如，主播頓頓介紹桃子時(shí)，聊到“桃之夭夭，有蕡其實(shí)，之子于歸，宜其家室”的英文翻譯版本。二是邀請(qǐng)知名人士營(yíng)造直播課堂。自2022年7月以來(lái)，東方甄選先后邀請(qǐng)?jiān)滥稀㈥惻逅埂?rùn)、古天樂(lè)等來(lái)自社會(huì)不同行業(yè)或領(lǐng)域的知名人士來(lái)到直播間。這些人士從親子教育聊到年輕人的工作日常，深度剖析底層邏輯和人生哲學(xué)，為用戶(hù)打造出輕松自然的“直播課堂”氛圍，也凸顯了東方甄選“知識(shí)直播”的附加價(jià)值。

2.4 共鳴（Vibration）：輸出人文理念，提升用戶(hù)認(rèn)同感

企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展依賴(lài)于價(jià)值創(chuàng)新。企業(yè)通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新，一方面為其自身帶來(lái)“利潤(rùn)極大化”，另一方面為用戶(hù)帶來(lái)“效用最大化”，進(jìn)一步建立或提升用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度，最終達(dá)到“共鳴”的效果。對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)，就是堅(jiān)持“同類(lèi)同品牌產(chǎn)品最低價(jià)”的定位原則，在產(chǎn)品選擇環(huán)節(jié)越過(guò)中間商，直接深入原產(chǎn)地考察并與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行對(duì)接，從源頭對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行篩選、把關(guān)，讓用戶(hù)用相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。此外，在服務(wù)方面，東方甄選不斷完善售后服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。東方甄選通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)兩方面，幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)直播購(gòu)物“效用最大化”。

此外，東方甄選以“直播助農(nóng)”的公益形象亮相抖音平臺(tái)，在用戶(hù)心中樹(shù)立了良好的品牌形象。此后，其又通過(guò)優(yōu)秀主播團(tuán)隊(duì)持續(xù)輸出人文理念，讓用戶(hù)建立起對(duì)品牌的認(rèn)同感。以2022年7月26日的晚間直播為例，主播董宇輝結(jié)合當(dāng)前社會(huì)中出現(xiàn)的問(wèn)題，在直播中規(guī)勸年輕人：“要具有抗挫能力，不能過(guò)多地沉醉于個(gè)人及虛擬世界，而是要設(shè)立遠(yuǎn)大的志向。只有這樣，民族才有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的希望。”這種“情懷+知識(shí)”的人文思想讓東方甄選“圈粉”無(wú)數(shù)的同時(shí)，也讓用戶(hù)對(duì)該品牌形成價(jià)值共鳴。

3 結(jié)語(yǔ)

隨著直播行業(yè)快速發(fā)展，除了產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等客觀因素影響用戶(hù)實(shí)際消費(fèi)行為外，用戶(hù)也對(duì)直播呈現(xiàn)的內(nèi)容、場(chǎng)景、模式等提出了更高要求。早期的以?xún)?yōu)惠折扣吸引用戶(hù)的直播電商模式正在悄然發(fā)生改變，而以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶(hù)興趣并吸引用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的“興趣電商”已成為趨勢(shì)。

對(duì)于廣大直播群體而言，其需要結(jié)合自身的直播內(nèi)容、直播風(fēng)格、用戶(hù)定位等發(fā)掘差異化；熟悉平臺(tái)屬性，深入了解平臺(tái)的功能特點(diǎn)，努力與用戶(hù)建立深層連接；善于模式創(chuàng)新，為用戶(hù)提供更多的附加價(jià)值；通過(guò)長(zhǎng)期的理念輸出培養(yǎng)自己的用戶(hù)群體，并不斷加深其對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同感，以獲得理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。