基于黔南區域文化的都勻毛尖茶葉品牌包裝設計研究

劉志勇

（黔南民族師范學院美術學院，貴州 558000）

1 黔南區域文化概述

黔南州地處貴州高原向廣西丘陵過度的斜坡地帶，地勢南低北高，海拔間距在1961至242米，海拔差達1719米，戶籍人口約430萬，其中少數民族人口占比約60.1%，典型的亞熱帶喀斯特地貌自然風光和多民族雜居人文環境共同塑造了今天獨特的黔南區域文化內涵。

形成了以少數民族文化為基礎的民族性黔南區域文化：黔南布依族苗族自治州各世居民族在聚居中不斷進行文化交融，同時又保持著各自獨立的文化個性，形成了民族獨特的風俗習慣文化信仰，創造了豐富的民族物質資料、民族工藝等，它們共同造就了民族性黔南區域文化。以自然風光為基礎的生態性黔南區域文化：有地球上的綠寶石世界級自然遺產荔波，國家級原始森林斗篷山公園，特色的農業景觀環境梯田、茶園等，黔南美麗的喀斯特地貌自然風光、農業業態與旅游產業融合發展構成了生態性黔南區域文化。以歷史遺跡為基礎的歷史性黔南區域文化：猴場會議遺址，荔波鄧恩銘故居，獨山深河橋戰斗遺址、石板寨抗戰遺址等紅色文化遺址，國家發展進程中曾有過重大貢獻的三線建設工業遺址等，在不同的歷史時期黔南留下了大量的遺跡遺址，這些歷史遺跡和蘊涵的文化精神融入到黔南血液形成了獨特的歷史性黔南區域文化。

2 都勻毛尖茶葉品牌包裝設計現狀

2.1 缺少品牌化理念

對區域農業產品視覺設計的經費投入和關注度欠缺是當前農產品品牌的普遍現象，都勻毛尖茶葉產業也存在該問題，相比品牌包裝的優化，茶企更注重茶葉品質的提升。近年政府部門、行業協會、企業雖對打造都勻毛尖茶葉品牌，品牌宣傳推廣制定了系列保障措施，舉辦或參與了各類大型推介活動如都勻毛尖茶葉國際茶人會、茶葉博覽會等，而對茶葉品牌視覺、包裝品牌化理念則相對淡薄，對品牌包裝設計視覺要素在產業鏈中的價值和銷售效能認識不足。

較多茶企沒有專屬品牌包裝設計且缺少品牌化理念。筆者在開展的企業調研中發現，包裝盒、手提袋、茶葉罐等主要是淘寶購買款，雖然茶企也會定制茶葉品牌品名、標簽，但主要是銷售時把產品標簽貼于購置的包裝上以便品牌區分，整體設計水平和審美格調不高。都勻毛尖茶葉品牌包裝淘寶批量購買，確實為茶企經營者特別是小企業主，節約了大量的經營費用及人力成本，但其背后所造成的品牌價值及宣傳效果損失是企業無法估算的。

2.2 缺乏黔南區域文化特色

在茶企品牌包裝調研中發現包裝設計黔南區域文化特色欠缺，品牌識別性差。造成上述原因，除企業品牌包裝設計意識淡薄、茶行散裝銷售因素外，茶企無設計部門或設計師也是其重要原因。企業缺乏結合品牌優勢、黔南區域文化特點進行深度品牌包裝設計的人員及開發能力。當前品牌包裝款式主要以中國風設計見多，通常盒身裝飾傳統中式紋樣，茶葉陶瓷罐則繪制青花、吉祥圖案等。部分定制款包裝也有涉及黔南區域文化，但還處在包裝上貼標加圖的低端設計階段，較為粗淺。這些都造成了都勻毛尖茶葉品牌包裝黔南區域文化特色不足包裝風格與茶企文化契合度低的現狀，不利于企業文化傳播和品牌價值的提升。

3 基于黔南區域文化的都勻毛尖茶葉品牌包裝設計意義

區域文化對農業產品品牌包裝設計有重要意義，有利于產品差異化發展，提升品牌市場競爭力。2010年國家質監總局對都勻毛尖茶葉正式實施地理標志產品保護。開發和應用好這張名片，更好地傳遞“產地特定地域性、品質、聲譽形成的地域自然人文內因性”內涵，提升都勻毛尖茶葉品牌價值成為行業共識。基于黔南區域文化的都勻毛尖茶葉品牌包裝設計可更好直觀反映“地理標志產品”產地特定地域性要點，強化識別度和品牌聯想記憶；都勻毛尖茶葉品牌包裝設計中所蘊含的黔南區域文化寓意及敘事方式等更契合茶葉品質、信譽內涵，讓產品品牌形象內外如一。都勻毛尖茶葉品牌包裝設計中黔南區域文化的系統開發，有利于茶企業品牌視覺體系的形成和完善，保障了企業品牌視覺的穩定性、延續性，傳播效應的規模性和整體性。

4 基于黔南區域文化的都勻毛尖茶葉品牌包裝設計思路

4.1 圖形設計

黔南區域文化中具有豐富多樣的民族文化圖形資源，如蠟染、刺繡中的動物紋樣魚、鳥、蝴蝶、牛、龍、鳳；植物紋樣楓樹、樹木、花卉、藤蔓、石榴；人物紋樣；器物紋樣銅鼓、銀飾、樓宇；抽象紋樣水紋、云紋、雷紋、幾何紋等。少數民族地區的民間工藝美術圖形往往都帶有對民族精神、民族信仰的表達意識[1]，如苗族的龍竟有幾十種，牛、魚、蟲、花等和龍可以是共生物種，此類民族圖形語言具有濃厚裝飾趣味和文化內涵，在包裝設計中可以直接的裝飾挪用，也可對其設計加工后組合使用等。

其次黔南獨特的喀斯特地貌自然風光、農業生產景觀等資源可通過圖形的方式應用于都勻毛尖茶葉品牌包裝設計中。在農產品包裝設計風格中就常見使用現成圖片資料的圖形設計語言，如攝影照片、寫真素材的應用。這種寫實裝飾風格傳遞給消費者真實、直觀、可靠的心理感受。都勻毛尖茶葉品牌包裝設計中采用寫實的圖形裝飾風格，原產地自然風貌、生產景觀等寫真素材在包裝中的應用有利于表現和展示茶葉品質的純正和風味的獨特性，有利于品牌的推廣及傳播。也可對黔南區域文化進行綜合藝術處理，形成圖形語言應用，如黔南風光、民族風俗、非遺文化、毛尖茶加工技藝等文化要素根據都勻毛尖茶葉品牌推廣和品牌包裝設計需要進行圖形、插畫設計，用圖形語言增強品牌包裝敘事性，用黔南區域文化特色的插畫圖形語言展示和傳遞毛尖茶品牌內涵、提升品牌價值。

“三線建設”“苗族古歌”都勻毛尖茶品牌包裝，正是對黔南區域文化中人文景觀、民間文學等進行綜合藝術處理后圖形語言在包裝中的應用。始于上世紀六十年代的三線建設給都勻這座城和人們留下了深刻印記，是黔南區域文化的重要基因。新時代把三線建設歷史文化資源挖掘好利用好，具有積極意義。通過對都勻三線建設時期的文化資料、舊址及改造后的文化新場域等收集整理，進行元素創新圖形設計，應用到茶葉品牌包裝設計中（圖1）。把特殊時期歷史記憶烙印與都勻、茶葉產生聯結，增加了都勻毛尖茶葉的時代氣息，同時也引起人們對特殊時期國家戰略布局及艱苦建設的回憶。

圖1 三線建設——都勻毛尖茶葉品牌包裝

苗族是個喜歡歌唱的民族，每當節日時苗民們總喜歡圍著篝火起舞歌唱，苗族沒有文字只有語言，所以苗族的歷史是通過苗族古歌和服飾圖案傳承的。苗族古歌《古老話》《開天辟地歌》講述了開天辟地的故事，苗族祖先的來源及族人的遷徙歷史，蝴蝶媽媽與水泡游方生下十二個蛋，孵化出姜央、水牛、老虎等。苗族古歌茶葉包裝，設計方案以古歌中蝴蝶、魚、牛為文化元素進行人物IP形象、苗族場景插畫設計，展現苗族祖先生活的遺跡情景，最后把苗族古歌人物插畫在茶葉品牌包裝中應用，形成具有黔南苗族文化特色的都勻毛尖茶葉品牌包裝設計（圖2）。

圖2 苗族古歌——都勻毛尖茶葉品牌包裝

4.2 色彩設計

乾隆初年《永順府志》載“苗民性喜彩衣，能織紉，有苗巾、苗錦之屬”。黔南是個民族顏色豐富的地區，少數民族衣則喜色彩豐富艷麗服飾，食則有黑、紅、黃、紫、白五色糯米飯。苗族服飾中的刺繡紋樣常使用高飽和度對比色彩，以藍色、紅色、黑色為基色配以白、黃、紫、綠等色彩。豐富多彩是苗族服飾的主要特征……整個服飾用色多達十幾種[2]。都勻毛尖茶企在品牌包裝設計中要秉持黔南區域文化特性，聚焦精神內涵，凝煉黔南顏色概念，有計劃的創造性推出“黔南色彩”，形成獨特的具有區域印記和文化識別的都勻毛尖茶葉品牌色。同屬黔茶體系的“遵義紅”紅茶品牌區域色彩的成功打造就很有借鑒意義，2010年注冊的“遵義紅”紅茶商標，憑借優秀的茶品質和紅色文化基因，在一年后的信陽茶博會便躋身中國十大紅茶，之后更是成為貴州省重點打造品牌。不同地區產品品牌可以根據自身區域文化特點和產品定位挖掘品牌顏色，打造“品牌色彩”文化。蒙牛集團企業標準色及包裝中的綠色應用，就總能讓消費者聯想起蒙牛總部所在地內蒙古大草原的色彩和產品品牌健康環保的綠色理念。都勻毛尖茶葉產區也有其獨特的黔南區域文化色彩，如豐富的民族服飾色彩、飲食文化色彩及其充滿異域風情的色彩搭配風格等，在品牌包裝設計中挖掘并應用好這些色彩及搭配法則，定能形成高辨識的特色的都勻毛尖茶葉“品牌色彩”文化。

4.3 造型設計

黔南區域文化中有著豐富的民族器物、歷史遺跡等造型資源，如銅鼓銀飾造型、苗族牛圖騰造型、建筑營造中獨特的鼓樓、風雨橋造型，牙舟陶器皿等造型資源。這些器物造型，在經歷過本民族數千年的文化沉積形成了獨特民族內涵和藝術美學。如苗族銅鼓不只是單純的樂器，它與民俗聯結在一起就構成一種文化現象，既是樂器，更是禮器和神器[3]。牛文化亦與苗族淵源深遠，苗族祖先蚩尤頭長雙角，與黃帝戰，以角抵人。苗族更認為牛是同龍般神化的動物，苗族牛龍便是牛頭龍身的生物。苗民生產耕作中也離不開牛的身影，崇拜牛的力量，生活中服飾、銀飾、建筑等都有牛圖騰造型的痕跡。每逢節日聚會，婚喪喜慶，祭祀儀式等活動場所都有牛角出現，是苗族“集體無意識”的沉淀物，苗族文化顯著標志[4]。

都勻毛尖茶葉品牌包裝設計可借鑒黔南區域文化中的這些器物造型語言進行設計應用，通過對優秀的具有民族特色的器物造型吸取養分，差異化市場中常規茶葉品牌包裝結構，進行特色異形品牌包裝設計，彰顯黔南區域文化特征。在進行都勻毛尖茶葉品牌包裝設計時，要注重對民族器物、遺跡遺址等進行抽象化處理，大膽取舍概括其文化、造型顯著特點，不拘泥細節，太過形似則如同等比的縮放模型，用于包裝就失去了想象的空間和文化的藝術魅力。如苗族景區常見售賣的苗族牛角酒，包裝未經過設計師藝術抽象的處理，直接對牛角進行搬照，產品從而顯得低端，缺少檔次，在品牌包裝設計中要杜絕此類情況。設計中經過抽象處理后的民族器物造型的都勻毛尖茶品牌包裝，可通過3D打印技術讓創意完成包裝實物。3D技術能完全滿足異形品牌包裝的設計實現，設計師在黔南區域文化器物造型中尋求都勻毛尖茶葉品牌包裝設計靈感時大可不必擔心制造技術的制約。

4.4 材質選擇

地方農特產品品牌包裝設計使用區域性本土材質具有普遍性。本土材質，熟悉的質感讓本土消費者聯想起自己及父輩的生活，從而引起情感共鳴，讓外地消費者則感受到純正本土文化和獨特體驗[5]。除了激發本土人員情感體驗提供情緒價值，滿足外地消費者追奇求異心理，品牌包裝設計使用本土材質還有資源的易得性、豐富性、廉價性、特色性等優點。黔南作為高原山地多民族區，充滿豐富獨特的民族生活工藝材質，如苗族蠟染布料、苗族刺繡、水族馬尾繡、侗錦、苗侗亮布等飽含民族特色美學和獨特工藝的材質。其中極富特點的亮布是苗、侗民族非常喜愛的服飾材質，散發著暗紫色金屬亮光高雅不失現代氣息。在村寨時常可見婦女在家門口捶打、晾曬、制作，其制作過程需要對棉布經過反復的浸染、晾布、熏蒸、涂抹雞蛋清、黃豆漿、青柿子漿、牛皮膠、捶打等十幾道工序，耗時月余方可制成。民族材質復雜和獨特的工藝性、審美性增加了外界的好奇與關注，總能引起人們的驚嘆和探究的欲望。

在現代設計中追求材質美，講究材質的混搭藝術，通過材質的碰撞產生新的創意火花和視覺感官。都勻毛尖茶葉品牌包裝設計中開發使用具有黔南區域文化特色的民族材質既能展示獨特的黔南美學和視覺效果也能標榜品牌的區域特色。讓都勻毛尖茶葉品牌包裝中特色民族材質引發消費者別樣的質地美、觸覺美及文化美的感受，從而達到原研哉五感設計理論所提倡的讓設計通過各種方式來強化人不同感官覺醒的目的。

5 結語

中國作為茶葉大國，種植歷史悠久，茶區廣布且特色名茶優品種類繁多。不同茶區茶品匯聚，形成了當前品牌繁雜，產能龐大競爭激烈的中國茶葉市場。都勻毛尖茶葉要在激烈的品牌競爭中獲勝爭得市場份額，除了磨礪茶葉品質，更要注重品牌視覺的創新。要立足區域特色深挖黔南區域文化，將文化內涵通過圖形、色彩、造型、材質創新的表現形式應用到設計中，創造具有高辨識強特色的都勻毛尖茶葉品牌包裝，讓優秀的品牌包裝設計促進品牌價值的提升，贏得消費者的信賴。