鄉村振興背景下鄉村品牌形象塑造研究
——以三峽·玉龍灣大健康旅游景區為例

劉濤

（荊州市城市規劃設計研究院，湖北 荊州 434000）

1 建設鄉村旅游品牌的必要性

1.1 鄉村旅游品牌定位

城市和鄉村旅游產品都在爭創自己的品牌，每一個城鎮或鄉村都有吸引游客旅游的點，根據鄉村旅游者的需要和動機進行品牌創立，并通過其品牌形象設計，使消費者能選擇其旅游產品。

鄉村旅游業的品牌定位，可以核心資源為基礎，形成核心吸引力和賣點，如南岔灣的石屋、油菜花田[1]。2012年以后，南岔灣石頭屋知名度不斷提升，很多城市居民節假日慕名到這里觀光，自駕游愛好者、攝影愛好者紛紛光顧，南岔灣的游客與日俱增，農家樂餐飲業應運而生。

1.2 鄉村旅游品牌建設的必要性

隨著城市化的發展與人民生活水平的提高，人們的休閑旅游需求越來越強烈，以城市居民為主要市場的鄉村旅游也日益壯大與成熟，成為鄉村區域經濟新的增長點，呈現出明顯的產業化發展趨勢。現代鄉村旅游不僅只局限于觀光、休閑等游憩功能，還同時兼具經濟功能、社會功能、教育功能、環保功能、保健功能和文化功能等，將逐漸成為一種重要的甚至不可或缺的大眾生活方式。為了滿足日益多元化的市場需求，不斷進行產品的多維創新，實現多樣化的產品供給成為鄉村旅游發展的必然選擇，無論是靜態的田園風光欣賞，還是動態的鄉村風情展演，又或是參與性十足的勞作體驗，都將受到不同需求游客的青睞[2]。

2 項目建設背景

三峽·玉龍灣大健康旅游區位于宜昌市夷陵區分鄉鎮，它在湖北省特別是宜昌市旅游業發展中有著較強的地位，在《宜昌市旅游業發展“十四五”規劃》中強調重點發展規劃區山水度假、城市度假和鄉村度假3類休閑度假產品，集中發展度假酒店、精品酒店和精品民宿等度假設施，構建健康養生、體育運動、文化娛樂、生態休閑、農事體驗5大休閑度假體驗，打造中國休閑度假特色地[3-4]。山水度假開發要突出參與性、互動性和體驗性，以濱水度假、游輪度假、森林度假、避暑度假為特色，開發森林氧吧、森林浴、竹海浴等生態養生產品，豐富高爾夫、滑雪等戶外運動休閑產品。

目前，分鄉鎮初步形成了以高山草原避暑養生為主，生態休閑、水上游樂、戶外拓展為輔的產品體系，成為夷陵區6條鄉村旅游精品路線之一——“陌上花田”分鄉多彩田園游。連續4年，舉辦中國宜昌分鄉大王巖登山挑戰賽；2015年、2016年連續兩年成功舉辦了中國宜昌“繽紛四季、鄉約夷陵”鄉村游啟動儀式；鄉村旅游知名度與影響力不斷增加。

3 項目區位優勢及人文資源

3.1 區位優勢

3.1.1 地理條件

三峽·玉龍灣大健康旅游區位于宜昌市夷陵區分鄉鎮，東起普柳公路及沿線選定重要景點山脊線，西至223省道并選定重要景點山脊線；南接孫家壩—大王巖沿線山脊；北至插旗沖、羅家山沿線山脊線。

3.1.2 交通條件

外部交通十分便利，可進入性強。相比周邊遠安、長陽、宜都等縣市，規劃區離宜昌城區僅有40 min車程。滬蓉高速公路夾境而過。武漢、宜昌方向通過S223宜保線進入規劃區，遠安、保康方向通過S224荷當線接S223進入規劃區，興山縣、神農架林區方向通過S312神宜線接S223進入規劃區。另有普柳公路（鄉道）從規劃區東側通過。距主要交通節點直線距離：距宜昌北站（規劃中）30 km，約2 h車程；距宜昌東站42 km，約2.5 h車程；距宜昌三峽機場53 km，約3 h車程；距遠安北高速收費站19 km，約2 h車程。

3.2 人文資源

軍事文化——大王巖是東漢末年劉備統兵入蜀路過地，曾派人在山頭打望（放哨）；御龍柱（原將軍柱）上刻有“歇馬處”三字，相傳是劉備歇馬的地方。

古村落文化—— 埫南岔灣石頭屋、南埡花田農居、張家天井屋等古村落，是本土歷史文化、生產生活的重要載體。

民俗文化——分鄉悠久的農耕文明，留下了大量與生產生活有關的民俗文化，如薅草鑼鼓、皮影戲、分鄉地花鼓。

地質文化——王家灣“金釘子”是長江三峽國家地質公園內最為重要的地質遺跡之一。

歷史文化名人——分鄉人杰地靈，人才輩出，有全敬存、陳永祥等革命名人。

道教文化——山色青秀、形似鳳凰，問安寺、觀音殿、靈官殿、玄帝殿、真武殿等多座廟宇，香客不斷。

3.3 規劃選址

三峽·玉龍灣大健康旅游區一期景觀工程位于宜昌市夷陵區分鄉鎮十字溝水庫上下游區域，規劃總用地面積21.09 hm2（其中水庫水體面積8.365 hm2），基地內以山林、耕地、少量民居為主。

4 設計目標

依托十字溝水庫宜人的生態環境，結合分鄉鎮旅游發展需要，打造出三峽·玉龍灣大健康旅游區一期景觀精品工程，滿足游客停車、服務接待、民俗休閑、養生度假于一體的綜合接待區。

5 旅游品牌塑造的規劃布局及內容安排

5.1 規劃布局

根據上述文化分析和基地的自然條件，三峽·玉龍灣大健康旅游區一期景觀工程總體上形成了“一環、兩區、多節點”的框架格局。

一環：十字溝水庫親水游覽帶，觀水庫自然風光；

兩區：綜合入口接待服務區、民宿休閑區；

多節點：醉花溪、名宿雅苑、素齋養生館、吉祥苑、梧竹幽居等。

5.2 分區設計

5.2.1 綜合接待服務區

占地面積9.025 hm2，該區為整個園區的旅游形象區域，集旅游集散、綜合特色服務、旅游演藝于一體的綜合游覽區，同時承擔景區游客組織的任務，具有停車、集散、咨詢、票務、協調、后勤管理等多種功能，統籌景區內外物流、人流、信息流。設有游客接待中心、醉花溪、一號名宿院、管理辦公室、梧竹幽居等，其中設旅游大巴停車位18個，小車停車位156個。

1）游客接待中心。建筑采用鋼架結構，接待中心包括問訊處、導游接洽室、投訴中心、交通服務部，向游客提供旅游印刷品，提供天氣預報、賓館酒店住宿情況等基本信息；設置小賣店、休息室、廁所等，滿足游客的基本需求；通過大屏幕電視、展板等形式，對游客進行有關環境保護、民風民俗、安全、自救等方面的引導，建筑占地面積1 000 m2。

2）醉花溪。該區結合地形高差合理利用現狀水系，擴寬行洪通道，打造一條漫灘花溪景觀，水系最寬處30～33 m，最窄處10～12 m，并在與村級道路相接位置設置箱涵，上裝欄桿裝飾。水系采用生態駁岸，岸線種植開花灌木，打造園區富有特色的花溪景觀，讓游客在觀看花開花謝、葉生葉落的無常變化，明心見性，結合亭臺、溪水組成一處幽靜的場所。

3）一號名宿院。利用現狀民居改造而成，建筑占地面積2 506 m2，以傳統宜昌土家菜為主。充分展示優越的自然環境優勢，材料選用天然的木、竹、藤、麻，設計做到景中有房，房中有景，房中有房，景中有景的融合。

4）管理辦公室。為景區一期管理辦公用地，包括行政辦公、景區建設與維護、治安、消防、后勤、財務、會議等內容，建筑占地面積297 m2，建筑面積約為580 m2。

5）梧竹幽居。位于水庫堤頂東側平坦場地，是綜合接待服務區的集中接待場所，包括餐飲、住宿、品茶等功能，場地庭院與建筑自然融合，形成富于變化的會所空間，建筑占地面積約545 m2，建筑面積約1100 m2。

5.2.2 民宿休閑區

占地面積3.7 hm2，該區位于十字溝水庫上游景區，該區以自然山林作為背景，以自然觀光、鄉村休閑等為主題，注重山地養生、湖泊療養、鄉村休閑養生相結合，并突出養生方式的原生態性、科學性和生活居住的大文化氛圍及品質。該區設置的主要景點及設施有設有素齋養生館、生態過濾池、吉祥苑、運動休閑場地、山林棧道等。

1）素齋養生館。建筑占地面積588 m2，利用現狀民房改造，局部新建。建筑主導功能為高端療養、度假養生，安排有度假住宿、醫療養生、健康休閑、茶館等功能，結合室外綠化空間設置挑出木平臺觀景。

2）生態過濾池。結合現狀地形，利用現狀魚塘，稍加改造，通過形式葫蘆、八卦的水系形態反映吉祥、圓滿、養生的設計理念，通過景觀建筑，平臺小橋，曲徑園路，九曲流水，植物造景等設計元素將地域文化融于現代園林之中。

3）吉祥苑。建筑占地面積641 m2，基址選于用地西北部，遠處群山疊嶂起伏，一泓碧水橫陳其間，可謂青山綠水，景色宜人，為吉祥苑的設計提供了一個得天獨厚的先天條件。和山體湖景互為呼應，仿佛從群山中生長出來一般，力求達到中國傳統山水建筑天人合一的境地。

6 南岔灣石頭屋設計特色體現

南岔灣石頭屋作為大健康旅游景區中的一個以石頭屋為風景的鄉村旅游特色的建筑群，就像磁石一樣，除了吸引村外來人游覽以外，還吸引著有識之士前來投資開發。2019年，宜昌將軍山旅游公司到南岔灣考察以后，看上了村里的石頭屋前景，即在石頭屋集中區域李家埫落戶，規劃投資兩億元發展石屋民宿。2020年公司投入5 000多萬元，新建一棟現代石頭屋，作為民宿接待處。新建石頭屋全部原石造景，外墻面保持石頭屋原生態，里面則為鋼架結構，為改善透光條件，增設玻璃落地窗，室內設吧臺、茶室，餐飲、住宿一應俱全。多功能、高檔次，成為南岔灣石頭屋的標志，為南岔灣的旅游錦上添花。

7 結語

南岔灣石頭屋作為三峽·玉龍灣大健康旅游景區中的一個景觀節點，鄉村旅游品牌效應已經凸顯，帶動了整個南岔灣的巨變。如今，小水果產業穩步發展，鄉村旅游日益興旺，經濟不斷增長。2018年，南岔灣甩掉貧困帽子，村民們昂首闊步在小康大道上。南岔灣里新氣象，四季水果閃金光，水電路網通農戶，石頭屋里臘肉香，綠水青山幸福長！