亞馬遜在中國跨境電商平臺發展的SWOT分析

文/呂錦源

中國跨境電商正處在穩健成長期，中國商家在國內外電商平臺占有重要份額，其中就包括亞馬遜公司。在長達14年的市場開拓后，亞馬遜決定將在中國的戰略重心轉移到跨境出口。本文基于國內跨境電商發展現狀及亞馬遜平臺市場基礎，對亞馬遜在中國進行跨境電商發展進行SWOT分析，找出現階段存在問題的解決方式并提出建議。

一、跨境電商發展現狀

1.1國內跨境電商環境

據國家統計局數據顯示，近二十年中國貨物進出口總額及保持波動上升，以2009年和2016年為節點基本可分為三段增長區間。出口總額近四年平均增長率6.7%，出口貿易相對穩定，受新冠疫情影響較小。《2013-2014年中國跨境電商產業研究報告》中指出，2013年成為跨境電商重要轉型年，跨境電商全產業鏈都出現了商業模式的變化。同年，中國提出“一帶一路”倡議，敦煌網推出外貿開放平臺，蘭亭集勢成為美交所上市的中國第一股。

2015年以來，跨境電商出口增速超過30%，作為對外貿易的重要經濟增長點[1]，對中國的對外開放有重要意義。2015年，國務院設立杭州為第一個跨境電子商務綜合試驗區。截止2021年10月，全國共計五批105個城市及地區批準成為試驗區。

1.2全球跨境電商市場

距19年新冠疫情爆發將近兩年，全球經濟依然處在復蘇中，且世界各地發展不均衡，外貿市場存在不確定性，全球供應鏈也未離開疫情的消極影響。國際信用評級機構穆迪近期的一份報告指出，全球各行業供應鏈的中斷正在抬高消費成本，并減緩全球經濟從新冠肺炎疫情中復蘇。報告顯示，因為新冠肺炎疫情出現的邊境管制、行動限制、國內消費需求被壓抑等情況都影響了全球生產力和供應鏈，商品成本也因此上升，而全球GDP卻不會因此增加。國內生產恢復較快，已基本回到疫情前的水平，但物流運輸依然受全球政策、碼頭、勞動力等不確定因素影響，這使得國內跨境電商同時面對生產優勢和物流挑戰。

二、亞馬遜在國內發展現狀

2019年7月18日，亞馬遜宣布停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供服務。自2004全額收購卓越網，亞馬遜中國并沒有利用好早期搶占市場份額的優勢。據《財經天下》報道，亞馬遜進入中國的14年來，市場份額從最高20%跌到0.6%。中國市場的失敗顯露出明顯的本土化不足的問題，但并不影響亞馬遜在全球laaS市場的領頭地位。2020年，亞馬遜全球開店助力中國賣家布局歐洲站點，拓展歐洲業務。將境內購轉變為境外購，揚長避短打開國內困境新局面。

三、亞馬遜在中國發展的SWOT分析

3.1優勢分析：

亞馬遜作為全球第一個以及最大的網絡電子商務公司，在世界范圍內都占有極大的市場份額。2020年，根據Gartner和IDC的統計口徑，亞馬遜AWS在全球公有云服務市場份額分別為40.8%和46.8%，均位列第一，遠超份額在20%以下的第二名微軟。長時間保持第一位的市場占有率，體現出亞馬遜在平衡企業運營上出類拔萃的競爭力，且規模效益的不斷擴大令其生產成本更加可觀。根據統計網站SameWeb對全球電商平臺每月訪問量統計，2020年全球電商訪問量亞馬遜以57億穩居第一，是第二名PayPay Mall的兩倍以上。

中國賣家在亞馬遜的極高比重，無疑是亞馬遜在中國跨境電商發展的堅實基礎。根據Marketplace Pulse數據統計，亞馬遜的頂級賣家中，中國賣家比重逐年攀升。從2016年5月的11%到2020年12月42.3%，中國賣家數量以平均每年31.6%的增長率快速占據亞馬遜全球市場。除本土銷售外，僅有中國賣家在美國占有1%以上的銷售額，可見中國賣家對亞馬遜極高的信賴度，而亞馬遜的助力計劃可謂是互利共贏。2020年，第三方銷售占到了亞馬遜商品交易總額（GMV）的62.1%。而選擇在全球第三方賣銷售中助力中國賣家，除市場份額外還有另一個優勢——國內賣家成熟的生產鏈。

據財報統計，亞馬遜云服務（AWS）2020年運營收入增長47%，占總體營業利潤54.2%，成為亞馬遜主要利潤來源。Garnter統計數據顯示，亞馬遜云服務（AWS）作為全球公有市場的領頭者，以40.8%的市場份額大幅領先。雖然目前在中國僅占有7%（數據來源：IDC2021第一季度中國公有云市場數據），但在眾多本土企業的強勢競爭中占有一席之地且緩慢增長，可見亞馬遜的技術優勢。其強大的云計算能力為跨境賣家提供了可靠地信息服務支持，幫助賣家降低固定費用支出的同時提高信息安全性。

3.2劣勢分析

目前國內跨境電商以進口為主，據前瞻產業研究院數據，阿里系占據65%的市場，騰訊緊隨其后，約占22%，二者幾乎瓜分了國內市場，亞馬遜僅占4%。出口電商則以中小企業為主占有68%，亞馬遜占有22%，剩余份額由淘寶系和eBay平分各5%。國內跨境電商行業還處在飛速發展時期，超過半數賣家選擇自營對大平臺依賴性較低。

在跨境物流中，亞馬遜物流服務（FBA）的倉儲成本較高，且不提供清關服務，對于賣家來說物流外包的一體化程度較低。退換貨周期漫長，目前，美國站點賣家的退貨地址僅支持美國。客服方面，由于僅支持英語交流，不利于和全球買家進行充分溝通，這將會對賣家評價造成一定影響。2020年3月，受疫情影響，FBA倉庫僅接收必需品和高需求品類，大部分賣家對FBA依賴性較高，供應無法銜接導致銷售降低。

2021年5月，亞馬遜進行大規模賣家封號。截至10月，亞馬遜已停止約600個中國品牌的銷售權限，涉及約3000個賣家賬號，包括大量頂級賣家。中國商家集體起訴要求收回凍結資金。不可否認，此舉意在維護消費者權益，規范平臺秩序，然而大規模資金凍結造成多家股價連續下跌。

3.3機遇分析

在疫情對傳統消費模式的刺激下，2020年成為電商行業近年來發展最蓬勃的一年。俄羅斯農業部聯邦農工綜合體產品出口發展中心（Agroexport）研究報告顯示，2020年經過電子渠道實現的全球銷售額增長26%，達到2.439萬億美元。在全球快速發展的進程中，中國表現尤為突出。中國海關統計數據顯示，2020年我國跨境電商進出口1.69萬億元，增長31.1%。各省份將跨境電商發展納入“十四五”規劃，大力發展外貿增長點。亞馬遜能否抓住國內跨境電商風口，將對未來在中國的市場走向起到決定性影響。

四、亞馬遜未來發展方向的思考

4.1優化物流模式

亞馬遜物流服務（FBA）在面對新冠疫情時顯露出彈性不足的問題,在倉儲方面，亞馬遜選擇限制庫存數額以及允許少部分賣家自行發貨。一方面，亞馬遜可以考慮扶持賣家提高物流能力，例如扶持中國賣家在歐洲的海外倉建設，推動產業集群。目標市場地區相近的賣家合資建立海外倉，采用亞馬遜的管理細則并由其監督，在確保物流服務質量與速度的同時提高賣家發貨、配送、退換貨的自由度，緩解FBA倉庫壓力。另一方面，亞馬遜可以進一步細化貨物分級制度，同類商品中以消費者需求、倉儲成本、買家評價等為參考標準，在特定時期進行倉儲限額、發貨先后的差異區分。

4.2健全監管系統

針對此次大規模封號，亞馬遜可以通過健全監管體系更好地維護平臺健康發展。在日常銷售中，采取及時發現及時治理的方式，根據發生事實的嚴重性給予警告和懲罰。對于不確定的事實依據，由監管部門及時出面裁定，對平臺賣家進行長時間的監督，從源頭減少違規行為。對于已凍結的賬戶，需要與賣家及時確認存貨問題，避免占用倉庫的同時賣家增加過多倉儲費用。

4.3 提高資本利用率，培育中小賣家

隨著大規模企業集資收購商戶，亞馬遜需要考慮如何利用好這一資本，正確引流。可以給于優質商家更多流量，推動強強聯合，促進品牌規范化和專業化，擴大在平臺的品牌效益進而擴展全球市場。在物流倉儲、Listing等方面提供優惠政策，利用招商引資緩解不斷增長的廣告費用壓力。也可以嘗試在社交平臺上創新廣告形式，借鑒國內成功案例吸引更多目標消費群體。

五、結束語

當今，跨境電商作為最熱門的外貿產業之一，各國企業都將加入到世界范圍內的角逐。百舸爭流，奮楫者先；千帆競發，勇進者勝。作為目前全球市場的先者和勝者，亞馬遜需要不斷擴大基礎優勢，才能確保電商領頭地位。而中國正處在跨境電商的快速發展時期，中國賣家用物美價廉的產品和創新化的競爭優勢在世界市場爭得一席之地。對于平臺的重要商家來源，亞馬遜需要抓住中國電商市場風口，利用好國內優勢生產鏈，克服物流服務彈性問題，優化監管體系，擴大云計算技術應用范圍，在與中國企業的互利共贏中保持健康的快速發展。