疫情期間航空貨運公司營銷策略分析

文/王傳芳

自新冠疫情爆發(fā)以來，疫苗、個人防護裝備和重要醫(yī)療用品的需求大大增加，航空貨運被許多航空公司視為最重要的收入來源。本文以A航空貨運營銷業(yè)務為研究對象，分析A航空貨運業(yè)務在產(chǎn)品、定價、促銷、渠道等方面存在的問題，并提出加大貨機運力投入、打造全流程集成能力、強化銷售政策管控、搭建綜合性航空貨運信息交互平臺等對策建議。

一、問題的提出

2020年以來，新冠疫情肆虐全球，各國政府關(guān)閉邊境及采取嚴格隔離措施，對全球航空客運業(yè)務造成破壞性的影響。但航空貨運卻成為了新的利潤增長點，國際航協(xié)（IATA）發(fā)布全球航空貨運定期報告顯示，2021年6月份全球航空貨運市場比2019年6月份增長9.9%，創(chuàng)下2017年以來最強勁的業(yè)績增長，航空貨運迎來難得的機遇，然而疫情期間各國政府政策的變化、航空貨運市場波動加劇以及市場信息難以準確掌握等因素，對航空貨運公司原有的產(chǎn)品體系、定價政策、渠道客戶、促銷手段等帶來了新的沖擊。本文以A航空貨運公司為例，探討疫情下其貨運公司的營銷策略。A航空集團機隊規(guī)模居世界前列，是國內(nèi)重要的航空公司。旗下貨運物流公司（以下簡稱A航空貨運）成立于2018年10月24日，發(fā)展目標是整合貨運資源，建立市場化經(jīng)營機制，打造完整的航空物流產(chǎn)業(yè)鏈，形成具有航空特色的綜合物流服務商。受疫情影響，A航客機航班大量取消，2020年年報顯示虧損超過100億元人民幣，但在貨運方面較好地把握增收機遇，全年執(zhí)行“客改貨”航班8，431班，貨運經(jīng)營業(yè)績顯著提升。本文將結(jié)合疫情期間航空貨運的現(xiàn)狀和趨勢，對A航空貨運公司在產(chǎn)品、定價、渠道、促銷等方面展開討論，為航空貨運公司在疫情期間的營銷策略進行分析總結(jié)。

二、疫情期間A航空貨運業(yè)務的優(yōu)劣勢分析

1.A航空貨運公司的優(yōu)勢

（1）強大的機隊規(guī)模及不斷擴張的航線網(wǎng)絡。母公司A航空集團是國內(nèi)重要的航空公司，運營各類客貨機共800多架，機隊規(guī)模居世界前列，為A航空貨運提供強大的腹艙運力支持。A航空貨運著力打造廣州、上海雙樞紐，運營波音B777F貨機14架，是國內(nèi)擁有最多遠程貨機的貨運公司，全球開通全貨機航線19條，并計劃進一步開辟中國至歐美主要城市的國際貨機航線。

（2）依托有利地域優(yōu)勢。A航空貨運總部設在廣州，2020年以來，A航空貨運規(guī)劃將廣州打造成為國際航空貨運樞紐典范，同時利用上海自貿(mào)區(qū)的地域優(yōu)勢，優(yōu)化航線網(wǎng)絡，升級產(chǎn)品標準，強化廣州、上海雙樞紐的運營管理，發(fā)揮雙輪驅(qū)動效應，創(chuàng)造新的發(fā)展模式。

（3）政府政策大力支持。2020年3月24日國務院常務會決定，加強疫情防控并推動制造業(yè)和流通業(yè)復工復產(chǎn)，進一步提升我國國際航空貨運能力，努力穩(wěn)定供應鏈；暢通國際快件運輸，對國際貨運航線加大政策支持；采取租賃、購買等方式壯大貨運航空公司機隊規(guī)模；對貨運功能較強的機場，放開高峰時段對貨運航班的時刻限制。

2.A航空貨運公司的劣勢

（1）信息化技術(shù)有待提高。A航空貨運目前與海關(guān)、機場、代理人、地面卡車公司缺少一體化的信息交互平臺。

（2）每貨郵噸公里收益水平呈下降趨勢。A航空貨運2020年貨郵運輸收入164.93億元，同比上升71.53%；每貨郵噸公里收益為2.27元，同比上升78.74%。2021年上半年貨郵運輸收入88.66億元，同比上升15.64%，每貨郵噸公里收益為2.22元，同比減少2.2%。在實現(xiàn)貨郵運輸收入增加的情況下，每貨郵噸公里收益水平卻在下滑。

（3）行業(yè)競爭加劇。受疫情影響，航空公司將原來的國際運力轉(zhuǎn)投國內(nèi)市場，2020年國內(nèi)航空公司運輸總周轉(zhuǎn)量占比為南航集團26.0%、中航集團24.4%、東航集團17.8%、海航集團12.8%、其他航空公司19.0%。國際市場方面，全球多家航空公司倒閉，行業(yè)整合速度加快，大型航空公司則尋求政府救助，對原有航空公司之間形成的合作聯(lián)盟造成沖擊。

三、A航空貨運業(yè)務營銷策略存在的問題

1.產(chǎn)品策略

（1）航線網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)不完善。A航空貨運19條國際航線輻射范圍具有很大局限性，國際航線網(wǎng)絡資源不足，無法滿足客戶的需求，承運能力不足問題凸顯，貨源發(fā)運困難。

（2）地面服務保障能力不足。因為疫情期間，全球多地地面代理員工不能正常上班，地面保障能力不足，對疫苗和醫(yī)藥用品的正常運輸造成不良影響。

（3）新業(yè)務拓展能力有待提升。A航空貨運在2021年推出自己的創(chuàng)新業(yè)務“A航飛遞”，與京東強強聯(lián)合向客戶提供“門到門”當日達服務，直接與順豐速運、菜鳥網(wǎng)絡、“三通一達”等物流公司展開激烈競爭。由于業(yè)務開展初期專業(yè)化程度有待提升，未能拓寬快件貨源。

2.定價策略

（1）價格策略不靈活。A航空貨運基準運費定價原則以上年同期航線或航班貨物平均費率為參考，疫情期間市場波動較大，很難獲得準確的市場信息。營銷人員未能提前掌握客戶的運輸計劃和特殊要求，制定業(yè)務解決方案針對性不強；經(jīng)營目標沒有及時調(diào)整，對高端產(chǎn)品提供的艙位資源不足。

（2）服務質(zhì)量有待提升。A航空貨運與海關(guān)、檢疫、機場等主體的數(shù)據(jù)信息交互端口連接存在困難，對運輸替代預案研究還有待加強。

3.渠道策略

（1）與代理人的雙向溝通不足。A航空貨運疫情期間營銷人員主動與代理人的溝通不足，不利于收集競爭對手同期的價格情報及多家代理對同一航線上價格的期望值。

（2）客戶關(guān)系維護力度有待加強。對代理出現(xiàn)的部分不規(guī)范操作處罰力度較大，正面激勵不足，沒有及時安撫代理人的情緒，對貨量少或在一段時期內(nèi)沒有貨物的代理缺少持續(xù)關(guān)系維護，不利于鞏固長期合作關(guān)系。對新入代理的業(yè)務問題沒有持續(xù)跟進，解決問題的時間、效率方面有待提升。

4.促銷策略

（1）代理人缺少正面激勵。2020年疫情爆發(fā)以來全面停止了促銷獎勵政策，對大多數(shù)代理人缺少正面激勵作用。

（2）網(wǎng)絡促銷模式應用不夠廣泛。新型的網(wǎng)絡營銷模式推廣力度不足，需要投入較大的人力物力取得市場，不利于擴大顧客群體、提升營銷效率和降低成本。

四、改善A航空貨運業(yè)務營銷策略的建議

1.優(yōu)化航線網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，加大貨機運力投入。應抓住機遇拓展全球航空物流網(wǎng)絡覆蓋范圍，加密開通國際貨運航線，在全球范圍設立若干轉(zhuǎn)運中心，構(gòu)建覆蓋全球的航空運輸網(wǎng)絡。同時通過租賃貨機、增加臨時“客改貨”等方式加大國際航空貨運運力投入。

2.提升服務質(zhì)量，打造全流程集成能力。加強貨運基礎設施建設，暢通產(chǎn)業(yè)鏈上下游各節(jié)點，加快貨物的流轉(zhuǎn)速度；擴大冷鏈產(chǎn)品、快件產(chǎn)品的運輸運輸比重；引入供應鏈管理，整合航空貨運服務鏈的各環(huán)節(jié)，推動A航貨運向供應鏈綜合物流服務商轉(zhuǎn)型。

3.強化銷售政策管控，推進高價值產(chǎn)品及貨機包機業(yè)務。A航空貨運公司應制定靈活的銷售政策及滾動式經(jīng)營目標，督促各分公司做好運價上調(diào)和低價艙位關(guān)閉工作，針對獨飛航班可大幅上調(diào)航線運價；重點關(guān)注海外回程的中轉(zhuǎn)銷售業(yè)務，與外航開展SPA、換艙等合作方式解決國際回程航班運能不足問題；提供更多的艙位資源給高端產(chǎn)品；重點關(guān)注海外市場需求，積極拓展海外市場，提升貨機經(jīng)營整體收益水平；客戶經(jīng)理應做好重點大客戶的隨訪工作，密切關(guān)注其運輸計劃和特殊需求，向重點大客戶提供全方位的運輸解決方案，進一步拓展重點大客戶業(yè)務。

4.加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，搭建綜合性航空貨運信息交互平臺。加速推進航空貨運信息平臺一體化建設，搭建一體化綜合性航空貨運信息交互平臺，實現(xiàn)航空貨運全流程所有單證點電子化，為客戶提供“一站式”綜合查詢服務。同時加強與京東、順豐等快遞公司的聯(lián)動，共享信息網(wǎng)，打通信息堵點，進一步暢通航空貨運服務鏈信息流動渠道，提升整體數(shù)字化水平。