主流意識形態傳播力建設的重要意義與提升路徑*

□文│李巨星 史 楠

意識形態工作是黨的一項極端重要的工作。習近平總書記在黨的十九大報告中提出：“必須推進馬克思主義中國化時代化大眾化，建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態。”[1]黨的十九屆六中全會通過的《中共中央關于黨的百年奮斗重大成就和歷史經驗的決議》也明確指出“意識形態工作是為國家立心、為民族立魂的工作”“必須堅持以人民為中心的工作導向，舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象，牢牢掌握意識形態工作領導權”。[2]這為我們做好新時代意識形態工作提供了根本遵循。當前，網絡新媒體迅速發展，極大地釋放了社會表達空間，為主流意識形態傳播提供了全新時代境遇。但各種思潮與理論雜音也滌蕩輿論場，對主流思想、理念的消解作用增強，構成了意識形態沖突的全新場域，輿論生態失衡的風險大大提升。如何在日益復雜的輿論環境下加強主流意識形態傳播力建設，為黨政方針的有效落實與和諧社會的構建發展提供輿論支撐，是提升主流意識形態傳播效果的現實需要，更是講好中國故事、提升國家軟實力的客觀要求。

一、加強主流意識形態傳播力建設的重要意義

意識形態工作是一項戰略工程、固本工程和鑄魂工程，尤其是作為“國家信仰體系”的主流意識形態的傳播與建設，更是凝聚國家力量、引領思想風尚和提供文化支撐的關鍵環節。當前我國正處于社會矛盾的集中凸顯期和改革轉型的關鍵機遇期，[3]互聯網主流意識形態傳播也同時面臨著媒體內容、傳播環境、人才、體制等多方面挑戰，面對日趨激烈的國內外競爭態勢與發展環境，探討如何彰顯主流意識形態傳播力的恰切之道，正當其時。

1.加強主流意識形態傳播力建設是保障國家安全的必然要求

意識形態是穩固黨的執政地位、維護社會穩定和實現國家利益的重要屏障，蘇聯解體、東歐巨變的深刻教訓早已表明，以文化感召力、價值觀影響力為代表的意識形態軟實力，同樣具有顛覆國家政權的巨大力量。作為國家安全體系的重要組成部分，意識形態安全是指保持主流意識形態不受外界威脅的狀態和能力，也始終是我們黨和國家長期面臨的重大實踐課題。特別是對于社會主義國家來說，自誕生伊始就不斷受到各種敵對勢力的滲透侵襲，尤其是隨著網絡信息技術的急速發展和全球化進程的不斷加快，我國社會主義建設和國家安全將面臨更加多樣和復雜的風險沖擊。因此，加強主流意識形態傳播力建設，正是抵御西方意識形態侵襲、綜合提升國家軟實力和順利推進中國特色社會主義事業開展的必然要求。

2.加強主流意識形態傳播力建設是維護社會穩定的現實需要

社會的和諧與穩定是人民安居樂業和國家長治久安的重要保證。意識形態通常代表和反映著一個國家和民族的共同利益，具有整合社會資源、教化引導社會成員共同行動的強大感召力。尤其是主流意識形態作為凝聚社會價值共識和精神信仰的主要承載體，更是具有協調各方矛盾、團結各方力量共同致力于中國特色社會主義事業建設的巨大引領力。因此，穩定社會秩序的建立與和諧發展氛圍的營造，離不開主流意識形態整合、導向作用的發揮。在當前我國改革開放深層次推進和社會轉型過程中，主流意識形態傳播力的強化，既能有效調控各方利益關系，為引導廣大群眾理解和支持黨政方針的落實與部署提供充分的輿論支撐；又能不斷維系、鞏固社會主義主流意識形態在公眾當中的引導力，增強其免遭不良思想文化侵襲的免疫力，為社會和諧、國家富強和民族振興提供持久的精神推動力。

3.加強主流意識形態傳播力建設是適應傳播環境新變化的客觀要求

意識形態工作的重中之重是主流意識形態的建設與傳播問題。當前移動互聯網和新媒體技術的迅猛發展與革新，極大地顛覆了以往的傳媒格局和輿論生態，在多維、立體的新媒介環境下，信息的傳播主體逐漸轉向多元、信息的傳播方式日漸豐富、傳播環境也趨于復雜多變，受眾注意力的集聚難度也陡然提升。傳播環境的全新變化，對主流意識形態的傳播來說是挑戰，更是機遇。面對各種網絡雜音的襲擾和復雜的國際輿論格局，如何借鑒和利用好新媒介技術優勢，打造一批高影響力、強傳播力的主流媒體傳播矩陣，切實強化主流意識形態的傳播力，以更好地講好中國故事、傳遞好中國聲音，宣介好社會正能量和引導社會輿論正向發展，正是當下須臾變化的媒介環境和復雜輿論生態的客觀要求。

二、主流意識形態傳播形態面臨的新變化

當前以互聯網信息技術為依托的各類新媒體發展迅速，不僅為主流意識形態擴大自身影響力、增強自身吸引力提供了全新場域，也在傳播載體、傳播結構和傳播效率等方面極大地改變了主流意識形態既有的傳播形態。

1.從單向到互動：主流意識形態的傳播關系發生重構

傳統傳播框架下，主流意識形態及相關議題的宣介與傳播大多以單向的方式，主要依靠傳統媒體進行，公眾大多處于被動接受地位。然而隨著各類新媒體平臺快速崛起，公眾所擁有的信息傳播和話語權利愈發突顯，主流意識形態的傳播也開始更注重與受眾的互動，這就在很大程度上改變了信息傳播的固有受傳關系。

2.從獨白到對話：主流意識形態的宣傳語態發生改變

新的輿論生成機制和傳播機制下，網絡社群關系的不斷發展、社交媒體及各類資訊平臺的勃興，都使得傳統媒體時代主流意識形態高普適性、無差別的“獨白式”宣傳語態難以適應時代發展要求。[4]主流媒體必須緊緊抓住媒體融合發展的時代機遇，加快進行新舊媒介技術資源的深化改革與有效整合，建構全媒體傳播格局。同時，公眾對于意識形態的探討和傳播愈發趨于生活化闡釋，這就要求主流意識形態宣傳語態必須考慮到與大眾日常話語潮流的緊密貼合，還要兼顧好對公眾具象情感利益需求的最大化滿足，盡可能鼓勵和促進公眾的自覺參與和主動傳播。

三、主流意識形態傳播力建設面臨的復雜輿論風險

“兩微一端”、短視頻等新興媒介平臺的崛起，不但構成了社會輿論急劇匯聚與擴散的新發源地和發酵池，更塑造出一個全新的輿論生態：表達主體自由多元、表達渠道靈活多樣、表達結構集成扁平，這對主流意識形態固有的傳播范式造成沖擊的同時，也在一定程度上使得主流意識形態的傳播面臨新的輿論風險，不利于主流意識形態傳播力、引導力和影響力的建設強化。

不良價值觀與社會思潮的散播對主流意識形態的有效傳播形成一定沖擊。隨著以互聯網技術為載體的各種新媒體形態在我國裂變式發展，以及社會轉型過程中多元化社會結構、碎片化利益關系的不斷作用，互聯網已成為境外敵對勢力對中國進行西方價值觀輸出、意識形態滲透以及和平演變的重要載體和孵化器。[5]美國前國務卿奧爾布賴特就曾明確表示：“我們要利用互聯網把美國的價值觀送到中國去。”[6]網絡成為不同意識形態間表達和競爭的主戰場。部分西方國家依托在全球信息化不平衡發展中的技術優勢和流量優勢，選擇性地推銷蘊含西方價值觀念、政治理念及意識形態觀念的相關產品，肆意進行文化擴張，意圖軟化、腐蝕普通民眾的思想。

多元社會思潮與不同價值觀念加大了主流意識形態被邊緣化風險。隨著我國轉型期經濟體制、社會結構及利益格局的不斷深化變革，以及新興媒介技術的急速發展，公眾社會意識的活躍性、獨立性與差異性趨勢也愈發明顯。以馬克思主義為指導的主流思想在得到鞏固時，多元社會思潮趁機激蕩社會輿論場，一定程度上影響了公眾對于社會主流價值觀念的入腦入心，危害社會穩定，更對主流意識形態的有效傳播造成阻礙，增加了主流意識形態被邊緣化的風險。

輿論生態的泛政治化與泛娛樂化傾向削減了主流意識形態的話語權威。輿論生態是社會現實的反光鏡和晴雨表，話語表達更是社會利益關系與權力結構的真實體現。隨著移動互聯網的迅猛發展和社會化媒體的普遍應用，主流意識形態固有的話語權威和話語體系正以后現代主義的方式被解構和消弭。特別是普通網民之間去中心化、橫向平等交流模式的迅速普及，以及社會利益群體和傳播社群的進一步區隔，都導致主流意識形態在傳播、下沉和影響過程中的話語權遭到不同程度的分化與消解。話語表達反映利益關系，思想傾向折射價值觀念，在后真相時代情緒化表達的催化作用下，[7]意識形態紛爭時有發生，削減了主流意識形態的話語權威。

自媒體無序發展弱化了主流意識形態的引領力度。互聯網信息化時代，自媒體終端借助于自身算法推薦和效果追蹤優勢，大肆擠壓主流專業媒體生存空間的同時，也逐漸成為社會主流意識形態傳播的重要載體。[8]互聯網語境下“誰掌握了網絡信息的主導權，誰就掌握了意識形態治理的主動權”。盡管傳統媒體也開始“借船出海”進行媒體融合，竭力發展各種新媒體平臺、拓展自身影響力。但不可否認，在移動互聯網技術洪流沖擊下，傳統主流媒體難以完全把控意識形態傳播的主導權，特別是一些自媒體亂象頻發和部分主體監管不到位，更導致主流意識形態傳播力受到挑戰。

四、加強主流意識形態傳播力的路徑

主流意識形態傳播力是技術與內容的綜合體，移動互聯網的急速發展，不僅從技術層面催生了主流意識形態傳播范式的變革，也在話語整合層面加劇了輿論場的分化，探索主流意識形態如何在復雜的輿論環境下，及時回應輿論“雜音”和引領社會思潮，是關涉新時期意識形態相關工作順利開展的重大課題。

1.創新管理體制，加強對主流意識形態傳播和治理的“多元化”參與

2013年習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出：“要樹立大宣傳的工作理念，動員各條戰線各個部門一起來做，把宣傳思想工作同各個領域的行政管理、行業管理、社會管理更加緊密地結合起來。”[9]“大宣傳”工作理念的提出，就是要在堅持黨和政府對意識形態工作治理主體的前提下，更加強調和重視不同群體的多元化參與。要在政策支持和制度激勵上進行適應市場發展的深度改革，充分調動各級黨政機關、企業組織、社會群眾和廣大網民等不同群體的主動性，鼓勵其積極參與到主流意識形態的傳播、管理以及監督等工作中來，努力建構和打造“黨委領導、政府管理、企業履責、群眾監督、網民自律、獎懲分明”的立體式意識形態管理格局。與此同時，要進一步強化對各級領導干部及責任主體對《黨委（黨組）意識形態工作責任制實施辦法》《黨委（黨組）網絡意識形態工作責任制實施細則》以及《關于規范黨員干部網絡行為的意見》等重要文件精神落實情況的考察力度，預防和杜絕意識形態工作“上熱中溫下冷”的現象出現。尤其是黨政部門的領導者和企業管理者，更要自覺提升技術治網和領導控網的能力，與廣大群眾和一線員工既要“鍵對鍵”、又能“面對面”，經常性參與相關政務或業務的線上、線下互動，避免因“嘴巴事故”損害自身公信力。

2.堅持內容為王，注重對主流意識形態傳播內容的優化表達和闡釋

在網絡信息技術大發展背景下，如果沒有形成一整套充分適應網絡空間特殊語境的主流意識形態傳播理論和傳播內容，就容易為西方敵對勢力侵蝕社會主義先進文化、沖擊主流意識形態凝聚力留下漏洞，嚴重威脅國家安全。習近平總書記指出，新聞輿論工作者“要轉作風改文風，俯下身、沉下心，察實情、說實話、動真情，努力推出有思想、有溫度、有品質的作品”。[10]互聯網語境下的各類新媒體及其從業者，更應當力爭成為生產主流、正向新聞內容的排頭兵，自覺把深化國家意識形態相關理論的研究和闡釋，創新和優化中華優秀傳統文化、紅色精神、文化歷史遺產等眾多最能體現社會主義意識形態內涵中樞的內容呈現和話語表達方式等，作為增強主流意識形態感染力、強化其傳播內容的核心落腳點。既要充分解讀和分析主流意識形態相關文本內容，主動引導人民群眾切實理解和把握國家意識形態主旨內容的深刻內涵和重大意義，堅定其社會主義信念，避免落入西方價值觀陷阱；又要在面對諸多錯誤思潮時，嚴守社會職責，敢于發聲并及時揭露其丑惡本質，進行充分、有效的輿論斗爭和輿論引導，自覺做國家意識形態安全的守護者。

3.緊抓技術紅利，加快主流意識形態傳播方式的“轉型升級”

依托人工智能、網絡大數據、移動數字技術的新媒介形態，極大改變了過往的媒體傳播格局，使媒介生態呈現出全新候癥。在強化各類訊息的傳播速度、影響力度的同時，也加劇了各色價值觀念的活躍程度，成為影響主流意識形態建設與傳播的最大變量。為此，新媒體環境下推進國家主流意識形態的時代化與大眾化，要及時推動主流媒體在進行主流意識形態傳播、社會新聞生產和主流信息內容分發等方面的技術手段轉型升級。一是要大力鼓勵各類主流媒體平臺，充分利用好音視頻算法、環境交互、大數據分析等智能技術紅利，加大具有自主知識產權、匹配自身產品的競爭性前沿技術研發力度，積極建立包括各種專業媒體、自媒體和網絡平臺等在內的主流意識形態綜合性傳播矩陣，以提升主流意識形態的輿論整合力和話語主導力；二是要集中整合各種優勢資源，通過建構和完善真正匹配人才能力、適合人才發展的福利體系，充分吸引和鞏固各類優秀人才資源，以滿足主流意識形態傳播過程中對形式創新、技術創新和內容創新的長久性需求、維系好主流意識形態凝聚力的持續性渲染。

4.轉變傳播思維，搭建并完善主流意識形態的傳播效果評估體系和思潮預警監測機制

在主流意識形態的傳播應對邏輯和解決路徑上，積極轉向互聯網創新思維、進行平等化交流。一方面，要讓主流意識形態由大眾傳播走向精準傳播。可以充分發揮和利用大數據所體現的全數據選擇、多樣化處理和關聯物分析等技術優勢，緊抓公眾焦點輿論和社會熱點輿情、及時觀測民眾情緒動向，針對不同受眾的差異化個體特質，進行用戶畫像和定制式的精準傳播。另一方面，要搭建和完善主流意識形態的傳播效果評估體系、建構不同思潮的預警監測機制。可以借助于實地調研的數據采集、技術手段的設計修正以及專家意見的匯總采納，通過遴選和優化相關的指標構成要素等研究手段，建構一套相對科學系統的主流意識形態傳播效果評估體系和社會思潮預警監測機制。也可以培養一批文明守法、愛國誠信、主動維護國家意識形態安全的高素質紅色網民群體，對網絡中發現的危害國家意識形態安全、誘導公眾輿論偏離正軌的相關內容，及時進行回應和檢舉等，都將對有關部門深度監測不同思潮的動態趨勢、創新主流意識形態的引領路徑和減少意識形態相關決策的試錯幾率，大有裨益。

五、結語

新媒介技術發展與復雜國內外輿論環境下，主流意識形態傳播已經成為意識形態工作極為重要的環節。加強主流意識形態傳播力，既要遵循政治工作各項要求，也要符合傳播學理論實踐規律。因此，需要在傳播主體層持續促進多元參與和強化責任考核；在傳播內容層大力改善話語文風和貼合焦點訴求；在傳播方式層不斷革新技術升級和加快人才流動；在傳播效果層堅持常態預警評估和靈活制度調適，才能為新時代下主流意識形態傳播力的有效架構以及意識形態工作實效的切實提升，打下堅實基礎。