我國鄉村旅游發展的困境及路徑：基于鄉村振興的視角

文/柴院巍

優先發展農業農村，全面推進鄉村振興，離不開鄉村旅游業的蓬勃發展。本文從宏觀層面，剖析我國當前鄉村旅游的發展之難，諸如存在產品類型比較單一、基礎設施相對薄弱、系統研究仍然不夠、管理水平比較滯后等問題，在分析成因的基礎上探索出發展我國鄉村旅游的對策建議。

1.引言

進入新時代，在實施擴大內需戰略、構建新發展格局中，農業農村將扮演更加重要的角色[1]?！吨泄仓醒腙P于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》更是明確要求優先發展農業農村，全面推進鄉村振興。推進鄉村振興離不開鄉村旅游的發展。但當前我國鄉村旅游發展仍然存在諸多問題，諸如產品類型比較單一、基礎設施相對薄弱、系統研究仍然不夠、管理水平比較滯后等。上述問題會在一定程度上制約鄉村旅游的發展、減緩鄉村振興的步伐、遲滯共同富裕的進程。因此，推進鄉村振興戰略、促進共同富裕需加快鄉村旅游的發展，夯實鄉村旅游發展基礎，并注重打造旅游品牌培育，守正創新，使鄉村旅游成為鄉村振興的有效助力。

學界從不同角度對鄉村旅游進行了研究。萬田戶、鮑瑜、顏吉林等人以江西婺源為例，針對淡季旅游瓶頸，挖掘與剖析婺源游客的淡季出游行為，提出了破解淡季旅游市場瓶頸的對策建議[2]。李麗娟從文化強國的視角，結合鄉村旅游對鄉土文化的開發和利用，辯證地分析了鄉村旅游在鄉村振興過程中對鄉土文化的促進和淡化，進而得出鄉村旅游中“鄉土性”的傳承與保護的具體策略[3]。王建兵以麗江拉市海為例，通過調查分析的辦法，指出了麗江拉市海鄉村旅游存在的問題，并針對問題提出促進鄉村旅游轉型升級的策略[4]。李志剛、劉亞子、楊竣杰等人則從鄉村旅游重點村鎮建設的角度，提出要全力支持鄉村旅游重點村鎮發展，示范引領升級；擴大鄉村旅游重點村鎮遴選范圍，挖掘優質村鎮；明確嶄新方向，推動鄉村旅游重點村鎮做大做強[5]。上述研究都是從某一領域或者某一視角，本文則嘗試從宏觀層面，剖析我國當前鄉村旅游發展的瓶頸，并探索我國當前鄉村旅游的破難之策。

2.困境：我國當前鄉村旅游的發展之難

2.1 產品類型比較單一

文化內涵和地方特色挖掘不足，缺乏“拳頭產品”和核心景點，缺乏應有的地方“鄉土”特色。鄉村旅游主要以當地農戶自發發展加政府的適當引導為主，缺乏大業主、缺乏高水平的謀劃與規劃、缺乏產品創新設計和文化品位，普遍存在配套設施缺乏，散、小、弱、檔次低的問題，大多數旅游活動主要以農業觀光、果園采摘和棋牌娛樂等形式為主，和當地歷史文化、民俗風情的融合水平較低。對鄉村傳統文化的認識不到位，只注重經濟效益，忽視對鄉村旅游資源文化內涵的深入挖掘，缺乏創新設計和深度加工，造成地域文化中物質文化特征和非物質文化特征的雙重缺失；文化與旅游結合不夠，缺乏規劃、設計和創意策劃，缺乏民俗符號的個性，缺乏民俗特色，體驗性較弱，不能充分滿足游客的旅游需求，影響旅游產品的吸引力和游客的回訪率[6]。

2.2 基礎設施相對薄弱

鄉村旅游的巨大商機需要完善的基礎設施支撐。雖然政府逐年加大對鄉村旅游的資金投入，但許多基礎設施建設仍然滯后于鄉村旅游的發展。部分鄉村旅游景區交通不便，旅游服務中心、停車場、標志標牌、衛生防疫、垃圾處理等配套公共設施不足，滿足游客參與農事體驗、鄉村民俗、休閑度假等服務設施開發利用不夠，與鄉村旅游相關的服務項目和服務設施不匹配，游客接待、交通設施和旅游環境有待進一步改善，諸如WIFI覆蓋、4G網絡覆蓋、智能終端、旅游目的地資源位置導航應用等缺失。

2.3 系統研究仍然不夠

在規劃布局、政府扶持、政策引導、培訓教育、市場運作等方面缺乏系統研究。低水平開發和重復建設影響了鄉村旅游的可持續發展。各地普遍存在發展緩慢、規模小的問題，具體表現為缺乏區域和農村地方總體規劃，缺乏對特色文化、民俗文化和鄉村文化的深入挖掘和展示，整體環境和基礎設施、衛生條件起點差、規范低，經營者對于誠信、文明經營認識不夠，接待服務水平較低。政策支持力度不夠，資金問題難以解決?，F行的政策或發展機制只對鄉村旅游進行高層次的指導和發展，沒有準確詳細的指導，很多政策的實用性不強。加快發展鄉村旅游產業，需要配套的基礎設施建設和新旅游項目的建設與孵化，這些都需要強有力的資金支持。目前，我國缺乏相關財政支持和地方專項資金，也導致相關配套建設速度緩慢，新增旅游項目產出率偏低。許多鄉村生態旅游項目主要以吃喝、爬山采摘為主。項目內容缺乏新穎性和全面性，直接影響游客的感官體驗。另外，鄉村旅游產業還處于發展階段，相關專業人才較少，尤其是懂經營、懂策劃、懂營銷的復合型鄉村旅游人才，不能為鄉村旅游產業的發展提供足夠的人才支撐。

2.4 管理水平比較滯后

“食、住、行、游、購、娛”的完整體系尚未形成，不能很好地滿足游客多層次、個性化的市場需求。鄉村旅游“食、住、行、購、娛”六大功能發展不平衡，“行、購、娛”發展滯后于“食、住、娛”，未能形成完整的鄉村旅游產業鏈。旅游者的個性化需求難以滿足，旅游質量有待提高，鄉村旅游附加值一直處于較低水平。由于鄉村旅游的輻射帶動作用不強，沒有產生很強的區域協同帶動作用，促進區域產業一體化的作用有待加強。

3.路徑：我國當前鄉村旅游的破難之策

以促進鄉村振興、共同富裕為目標，堅持“政府推動、部門支持，農民主體、市場運作，因地制宜、突出特色”原則，把鄉村旅游發展與生態文明建設相結合，與扶貧開發相結合，與農村產業結構調整相結合，不時完善鄉村基礎設施，優化旅游環境，提高從業人員素質，推動我國鄉村旅游快速健康發展。

3.1 抓質量，打造“特”的產品

旅游的實質是追求文化差別，追求異質文化。特色就是旅游者追尋的目標，就是旅游目的地的吸引力。通過景區+特色鄉村、生態+文化等模式，大力開發不同類型的鄉村旅游產品，要以“土、野、樂、趣”為主要特色。要在科學調查研究的基礎上，因地制宜，突出特色，結合區域大旅游的總體規劃，協助指導農民充分利用已有資源，從一家一戶做起，以點帶線，以線帶面，形成各具特色的“農家樂戶”、“農家樂村”和“農家樂鄉”，逐步形成有規模、有特點、上檔次的鄉村旅游休閑度假中心。要加大鄉村旅游商品、紀念品的開發力度，提升傳統農業、手工業、餐飲服務業附加值，拓展延伸鄉村旅游產業鏈。

3.2 抓配套，營造“好”的環境

“三農”是全面建成小康社會的最突出的短板，而農村基礎設施和公共服務則是“三農”最突出短板。尤其是基礎設施和公共服務之間的差距，只有政府的推動才能彌補。加快國省道等旅游干線旅游交通識別系統建設，完善旅游公路沿線旅游驛站、風景攝影點、服務站、旅游廁所、加油站等設施，為游客提供完善的旅游咨詢服務，購物、醫療、餐飲、停車維護等服務。以改善水和廁所、垃圾和污水處理、道路綠化硬化等為主要內容，做好農村環境綜合整治，為發展鄉村旅游創造良好條件。在政府的引導下，鞏固鄉村旅游的智能基礎，加強信息基礎設施建設和信息標準化建設，促進鄉村旅游的升級換代。政府要率先建立網絡基站和農村信息服務站，加快4G移動基站建設，實現農村旅游景區和休閑公共區域免費WiFi覆蓋，提高無線網絡傳輸速度，構建旅游景區、道路、路標、停車場、餐飲住宿等完整的鄉村旅游產業鏈的物聯網。

3.3 抓規劃，形成“導”的格局

要通過制定扶持政策，確?？焖侔l展、取得成效。創新開展星級鄉村旅游示范點評星活動，實現服務設施的標準化和服務流程的規范化。有關職能部門要負責鄉村旅游發展的協調推進，要統籌安排土地利用，加強鄉村旅游點的交通、電力、供水、通訊、沼氣等配套設施建設。要多方式組織民間投資參與廁所建設、污水處理、停車場、游客咨詢服務中心等鄉村基礎設施建設和運營。要拓寬渠道，注重政府引導、市場運作和村民自愿多種手段相結合，多措并舉解決鄉村旅游發展的資金瓶頸問題。要把旅游人才培養作為發展鄉村旅游產業的重要切入點，建立完善的鄉村旅游人才培養機制；如可以采取定向培養模式，加強人才隊伍建設，加強理論精通、實踐經驗豐富、有商業頭腦的專業人才的培養。

3.4 抓管理，打造“優”的品牌

要加強規范化建設，用行業規范規范鄉村旅游經營與服務行為。要引導各鄉村旅游點爭創鄉村旅游示范鄉鎮和鄉村旅游示范村，逐步帶動鄉村旅游提升品位。要加強自律，成立鄉村旅游（農家樂）協會。通過行業自律，規范市場，使鄉村旅游健康有序發展。要加強日常監督和管理，規范鄉村旅游的服務質量，逐步使鄉村旅游邁入規范化的軌道，維護旅游者和旅游經營者的合法利益，從機制上促進鄉村旅游的健康發展。要強化宣傳，注重搞好鄉村旅游產品的謀劃和包裝，形成強勢吸引力；要與眾多的旅游節慶活動相結合，制造轟動效應，提高宣傳效果；要充分利用電臺、電視臺、報紙、網絡等媒體，結合鄉村振興戰略的內容，開設鄉村旅游專欄和節目，擴大覆蓋面，增強影響力，形成強大的輿論氛圍。一些發展較好的鄉村旅游景區景點還可以通過邀請考察、體驗鄉風、品嘗飲食文化等形式，加大組團力度，開拓客源市場，搞好鄉村旅游產品營銷工作。要在指導鄉村旅游產品策劃和包裝的基礎上，統一整合鄉村旅游產品，借助鄉村電子商務和o2o平臺，增強線上線下營銷能力，實現鄉村旅游產品與市場的對接。鄉村旅游作為一、二、三產業融合的典型業態，具有可持續增長、綜合帶動的特點，要完善鄉村旅游產業鏈，增強鄉村旅游創新能力，形成城鄉協同、廣泛包容，帶動信息服務業、文化產業等相關產業發展，進而引導鄉村旅游產業鏈各要素的重新組合，帶動鄉村旅游資源的有效配置。

4.結論

本文運用文獻分析、規范研究等方法，剖析我國當前鄉村旅游的發展之難，存在產品類型比較單一、基礎設施相對薄弱、系統研究仍然不夠、管理水平比較滯后等問題，在分析原因的基礎上探索出發展我國當前鄉村旅游的路徑，即抓質量、打造“特”的產品，抓配套、營造“好”的環境，抓規劃、形成“導”的格局，抓管理、打造“優”的品牌。

引用出處

[1]韓長賦.貫徹落實黨的十九屆五中全會精神全面推進鄉村振興[J].農業工程技術,2020,40(33):6-8.

[2]萬田戶,鮑瑜,顏吉林,周敏.鄉村旅游目的地游客淡季出游行為研究——以婺源為例[J].西部經濟管理論壇,2021,32(04):68-76+86.

[3]李麗娟.鄉村旅游中“鄉土性”的傳承與保護[J/OL].社會科學家,2021(05):57-62[2021-07-25].http://kns.cnki.net/kcms/detail/45.1008.C.20210716.1441.020.html.

[4]王建兵.麗江拉市海鄉村旅游轉型升級路徑探討[J].西南林業大學學報(社會科學),2021,5(04):42-46.

[5]李志剛,劉亞子,楊竣杰,白驊,任麗,陶李.打造鄉村旅游重點村鎮為鄉村振興提供有力支撐點[N].中國旅游報,2021-07-16(001).

[6]王朝華.我國鄉村旅游業進一步發展的路徑選擇 [J].北方經濟,2020(11):42-44.