康養小鎮何以健康發展

文/ 呂永剛

作為大健康產業的生力軍，如何才能實現健康發展，成為康養小鎮必須直面的一道必答題。

近年來，大健康需求擴張與特色小鎮勃興的“風口”疊加，讓康養小鎮概念備受資本熱捧，亦為地方政府所青睞，發展勢頭迅猛。

從實踐效果看，不少康養小鎮業績不俗、前景看好，但也不乏中途爛尾、轉作他途者，更多地則不溫不火、勉力維持。作為大健康產業的生力軍，如何才能實現健康發展，成為康養小鎮必須直面的一道必答題。

回歸本質：滿足目標人群康養需求

特色小鎮不是傳統意義上的行政建制鎮，而是“非鎮非區”的產業平臺，本質上是功能集成區和產業集聚區。康養小鎮要做到名副其實，必須在康養服務功能上作文章，特別是要強化醫療、醫護、療養、保健等專業服務功能，鍛造康養核心競爭力。基于康養核心功能，再疊加休閑、親子、體驗、文化、研學等功能，既可增加康養小鎮吸引力，也可避免因缺乏康養功能導致核心客源流失。

從國際經驗看，世界一流的康養目的地均具備完備的健康養生功能體系及多元養生體驗，形成富有專業性的復合康養功能體系。例如，德國森林康養小鎮數以百計，其中頂級療養地巴登巴登不僅擁有森林、溫泉等上佳資源，還設有多家醫療機構，形成涵蓋綜合全科、康復等功能的醫療生態。

在長三角地區，多地高起點打造康養小鎮，不約而同將引進上海等核心城市優質醫療資源作為必選項。長三角（東臺）康養小鎮明確長三角區域康養服務一體化示范區、跨行政區康養政策協同試驗區的定位，規劃導入上海瑞金醫院、華東療養院、上海自然博物館、上海協和教育集團等優質資源，形成小鎮核心競爭力。

我國地大物博、山水資源豐富，康養小鎮布局廣泛，靠近城區的小鎮可加強與當地醫療機構合作，設立健康管理中心，將小鎮符合條件的康養機構納入醫保定點，為康養人群提供便利。如南京湯山溫泉康養小鎮按照“小病不出鎮、大病有綠通、專家面對面”的創建要求引進醫療資源，滿足消費者需求。對于一些距離城市較遠的康養小鎮，需引進有專業醫療服務資源的團隊加以運營。當然，除了一些高端康養小鎮，多數康養小鎮并不具備構建完善醫療生態的條件，關鍵是要能滿足必要的康養專業服務需求，同時在中醫醫養、精準醫療、慢病管理、森林康養、體育健身等細分領域形成特色優勢。

豐富場景：營造開放多元體驗空間

康養是一種功能性強且個體差異性大的體驗性活動，體驗效果與消費場景的關聯度高。場景千變萬化，體驗各有千秋。特色小鎮本身就是一種集要素匯聚、產業創新、消費體驗于一體的應用場景。但相對于科技創新、先進制造為主題的特色小鎮，康養小鎮對場景品質、類型、特色、風格等要求更強。因此，能否塑造吸引目標人群的豐富場景，已成為康養小鎮重要競爭力來源。

生態類康養小鎮重在拓展自然空間場景，營造差異化生態空間。自然環境具有類型多樣、不可復制的特點。同樣是森林康養，可形成不同康養場景，“動”可體驗滑翔、攀登、山地自行車、徒步戶外，“靜”可從事漫步、瑜伽、太極等靜心養氣活動。同樣是溫泉康養，既可營造與周邊山水、農旅、文化資源聯動的郊野場景，也可營造集溫泉康養、旅游度假、酒店客房、娛樂休閑等功能的一站式消費場景。日本溫泉康養業高度發達，場景豐富，極大地拓展了消費者選擇空間。

文化類康養小鎮重在拓展心靈體驗場景。我國有著底蘊深厚的養生文化、長壽文化、中醫藥文化等傳統，成為一些康養小鎮汲取的文化資源。位于茅山的東方鹽湖城融合“山、水、茶、鹽、藥、泉”自然資源及道文化，構建深度養生系統，被譽為“中國閑養圣地”。無錫拈花灣小鎮打造東方禪文化度假體驗區，重在養身養心。大拈花灣項目正規劃打造獨具特色的抗衰老中心、睡眠中心、精神減壓中心、銀發怡養中心等，推動康養文化與專業醫療養生服務有機結合。

康療類康養小鎮重在拓展專業服務場景。該類小鎮更加注重專業康養醫療機構等資源的引入，提供在康復治療、養生保健、慢病療養等專業服務。從國際經驗看，康療類小鎮有著良好的發展前景，但對投資運營方要求高，需要引入有實力的專業機構。

康養產業鏈場長，可嵌入性強，康養小鎮在場景打造上，既要做好主題突出，也要善于創新創意，不拘一格構建特色化場景，增強對目標人群的吸引力和服務能力，才能讓特色小鎮跳出同質化競爭的藍海。

敬畏市場：精心盡心提供優質服務

康養小鎮興起之際，正值我國房地產進入下半場，一些開發商急于尋求出路，在康養小鎮上做文章，搞“概念營銷”，以康養之名行房地產之實，卻不愿在集聚康養要素、健全康養功能、提升康養品質下功夫，其結果是小鎮偏離康養主題，導致房產銷售困難或房產貶值、小鎮功能衰退。

一些康養小鎮打出“康養”招牌僅僅是為了“蹭熱度”，在規劃設計、開發運營上未能遵循康養小鎮內在規律、獨特機理，造成小鎮康養功能殘缺、特色不強，無法有效滿足消費者康養需求，其結果往往是小鎮的平庸化，失掉吸引力和競爭力。

反觀那些國內外運營良好的康養小鎮，無不有著對康養規律的尊重與遵循，注重康養功能專業性、特色化和集成性，加強特色化功能集聚，形成富有特色競爭力的優勢產業集群，能一站式精準滿足特色康養人群的需求，靠專業服務、優質體驗及性價比贏得消費者認同，如此，方能形成品牌和口碑效應，讓康養小鎮運營得好、發展得久。

康養小鎮能不能運營好，歸根到底是要過市場這一關。不少康養小鎮所在地有著稀缺的康養資源，卻因定位不清、功能偏差而平庸化，實屬資源的莫大浪費。一種商品或服務包裝再好、看起來再美，如果被消費者認為“不值這個價”，必然難以為繼。因此，建設運營康養小鎮必須敬畏市場、尊重市場，鍛造康養核心功能，用過硬產品和服務贏得認同、打開市場，收獲與所提供康養服務相匹配的市場回報。

長期主義：保持耐心收獲長期回報

康養業前期投資量大、專業性強、回報周期長，有著很高的進入門檻，對資本運營方的實力和耐心提出了嚴峻考驗。熱衷打“康養”牌、講“康養”故事，卻不愿意在康復服務上下苦功，這種“糊弄”和“操縱”市場的行為，縱觀可能獲得短期收益，但長期必然會遭到市場“反噬”，最終失掉消費者的信任。

國內外一些知名康養小鎮得以長盛不衰，擁有經營耐心是必不可少的“秘訣”。法國依云小鎮深耕“水健康”主題，從初期的療養勝地，到水主題的養生度假勝地，最后走向綜合型養生度假區，成為世界級康養勝地。金陵飯店集團與盱眙縣政府聯手打造金陵天泉湖養生養老社區，不斷完善醫藥結合、專業醫護等健康養老功能，成為國內領先、富有田園康養特色的新型養老社區，正是得益于持續十余年的耐心打造。

投資運營方希望盡快獲取回報無可厚非，但“掙快錢”的節奏并不適合康養行業。那些試圖從康養小鎮項目中“撈一把就走人”的資本，在本質上背離了康養小鎮的內生邏輯，這也成為一些地區康養小鎮陷入誤區的根源。因此，康養小鎮的投資運營方必須對康養業的專業屬性、運行規律、盈利模式有著清晰認知，堅持長期主義的策略，才能真正把康養小鎮建設運營好，也才能在未來從中獲得源源不斷的回報。

“人口規模巨大的現代化”是中國式現代化的顯著特定。人口規模優勢和人民對美好生活的向往，決定了康養業在我國有著廣闊的市場空間。我國康養小鎮起步較晚，本質上仍處于早期發展階段。當前存在亂象并不可怕，關鍵是能及時矯正方向，保持耐心與定力，深耕主業、聚力提供優質康養服務，讓康養小鎮沿著正確軌道發展，成為健康中國建設可依賴的優質平臺。