技術賦能與價值創造：出版產業融合創新的觀察與思考
——以山東出版集團為例

杜 娟

(山東藝術學院《齊魯藝苑》編輯部，山東 濟南 250014)

媒介技術蘊含改變信息傳播模式的無限力量，讓出版融合的趨勢展現的淋漓盡致。搭乘融媒體的快車，以內容為本，技術引領的出版業轉型融合正在持續深入。出版單位圍繞“融合出版”謀劃布局，在拓寬平臺渠道、建構產品形態、塑造品牌營銷等方面進行實踐探索，積累經驗，取得顯著成效。近年來，山東出版集團借助先進技術，強化互聯網思維，積極應對媒介融合帶來的機遇與挑戰，在數字化轉型、出版融合的跑道上，整合資源優勢，吸納現代經營理念與運營模式，不斷推進知識服務，兼顧文化、經濟、環境、社會可持續發展。尤其是新冠疫情肺炎以來，山東出版集團以開闊的思路，統籌部署、合理規劃，在惠及長遠的數字出版產業融合創新的進程中穩步前行。

一、出版產業融合發展的背景

1976年，美國麻省理工學院媒體實驗室創始人尼古拉斯·尼葛洛龐帝首次提出“媒介融合”的概念，他認為“媒介融合是在計算機技術和網絡技術融合的基礎上，用一種終端和網絡來傳輸數字形態的信息，由此帶來不同媒介之間的互換和互聯”[1]。國內學者認為，2005年前后，中國人民大學的蔡雯研究員最早把“媒介融合”概念引入中國。[2]隨后十幾年，媒介融合成為研究的熱點話題。

如今，媒介融合已成為出版業發展的共同趨勢，出版業轉型升級已基本完成。2014年中央深化改革領導小組通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。[3]2015年12月，習近平總書記在視察解放軍報社時指出，“要研究把握現代新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維和一體化發展理念，推動各種媒介資源、生產要素有效整合，推動信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍共享融通?！盵4]2016、2017年，又有一批新聞出版企業上市，投資運營及融合發展路徑呈現多樣化。2019年，《關于促進文化和科技深度融合的指導意見》(1)參見:科技部等六部門印發《關于促進文化和科技深度融合的指導意見》的通知[EB/OL].[2019-8-27].http://www.gov.cn/xinwen/2019-08/27/content_5424912.htm.發布，從這些文件政策可以看出，黨中央從提出“推動媒體融合發展的重大任務”到“推動媒體融合向縱深發展”，出版融合逐漸步入市場預期的改革路徑。2022年，根據《出版業“十四五”時期發展規劃》，中共中央宣傳部首次就出版融合問題印發了《關于推動出版深度融合發展的實施意見》，圍繞構建數字時代新型出版傳播體系，對未來出版融合發展的目標、方向、路徑、措施等提出明確要求。[5]

毫無疑問，探討出版融合，技術是無法回避的因素。融合是一個復雜的系統工程，需要對當前傳播環境下的媒介有新的審視，考慮信息技術帶來的新媒介環境特征。芒福德認為，“技術從來就不曾脫離整體的文化構架。技術總體上以生活為中心，而不是以工作為中心，也不是以權力為中心。他主張有機力量、審美力量和技術力量之間應保持平衡?！盵6](P53)麥克盧漢父子提出理解技術的“媒介定律”，即提升、過時、復活、逆轉，認為互聯網把社會逆轉成為一個嶄新而獨特的場所。[7](P375)然而現實的情況是，在信息“內爆”的泛媒體時代，我們時常感覺生活在被技術包圍的文化之中，技術的更迭使各類出版產品大量涌現，但是它們并不是簡單的內容疊加，而是要從媒介環境、信息循環的視角，對出版業的產品形態、傳播體系、管理體制以及經濟效益的滲透與交融進行分析。

這些年，出版企業推進數據管理、創新載體呈現，打造融合精品內容，但是出版產業在融合過程中依然存在融合程度不深，對新技術、新業態領悟力不足，出版效益衡量沒有固定標準，數字出版產業鏈協同運作有待增強等問題，面對數字化傳播渠道與方式的多元化，如何有效促進出版產業循環運轉、衍生共振是出版單位的著眼點。山東出版集團作為一家綜合性文化企業，2017年股改上市后，依托多種媒介技術和功能，從內容、平臺、服務、價值等多個層面探索現代出版產業融合模式。通過對山東出版集團創新融合過程中取得的相關成果梳理分析，本文將著重從技術支撐、價值創造兩個方面闡述其創新發展的現狀。

二、技術賦能：塑造應用場景，完善出版生態

每一種媒介技術形態都會改變人們的視覺、聽覺、觸覺等感知傾向，當我們選擇不同的媒介技術滿足自身的需求時，我們已被媒介改變并重塑。互聯網是巨大的書寫媒介，隨著大數據、區塊鏈、物聯網、虛擬現實、人工智能等技術的運用，新的出版形態層出不窮。山東出版集團旗下的出版社在多領域進行產品的路徑挖掘，堅持優質精品內容供給，搭建營銷場景體系，通過媒介資源的整合聯動，提升出版融合效能，把握知識創新服務的戰略方向。

1.產品形態多樣，渠道平臺融合。新興技術的日新月異促使出版形態推陳出新。在這方面數字教育出版有突出的表現，縱橫結合的產品和服務成為出版融合的方向。山東教育出版社從2012年轉型開始就升級網站功能，2016年運行“魯教視通網”(2)“魯教視通網”在數字化轉型升級過程中，更名為“小荷網”，2018年正式開始運營。，如今山東教育出版社擁有電子書、在線教育、在線資源庫、個性化學習等跨媒介的多種產品。電子書打破了閱讀場景的限制；海量優質的數據庫資源增加了用戶黏性，提高了知識服務的質量；個性化智能視頻塑造了靈動共享的交互平臺，打造了有趣生動的虛擬學習場景。尤其是在新冠疫情導致線下教育受阻的情況下，根據“停課不停學”的建議，山東教育出版社推出全方位教育出版產品，搭建教育綜合服務體系，“小荷網”多種中小學精品微課上新，還有名師課堂、動畫故事、傳統文化、名家講壇、書畫攝影欄目，為受眾提供豐富便捷的網絡視頻點播服務，實現知識服務生態的升級。

值得一提的是，有聲讀物作為出版融合的拓展形式，實現了技術、內容生產、受眾之間的連接與互動，當移動閱讀場景成為傳播出版內容的重要轉向時，在聲音環境營造的氛圍中，有聲讀物成為獲取知識和情感的源泉。山東教育出版社將傳統業務與智能技術相結合，為中小學生打造的“小荷聽書”有聲讀物平臺，“將語言文字的音韻之美、聲律之美，送進讀者心田，感受新閱讀，聽出新視界”[8]，通過對“小荷聽書”平臺的搜索、收聽，筆者注意到此平臺深耕優質的音視頻資源，一方面圍繞教學課程、繪本故事、家庭教育、視聽劇場等推出暖心童話、趣味課堂、健康教育等一系列教材教輔、圖文聲像并茂的音頻視頻產品，與許多著名兒童作家簽訂電子圖書版權授權，進行全媒體出版；另一方面，“小荷聽書”為增強受眾個性化體驗，拓寬中小學生興趣視野，策劃研發心理健康、音樂戲曲課程，讓眾多讀者獲得沉浸式視聽體驗。同時，“小荷聽書”微信公眾號平臺也為產品的使用提供便捷。電子書城、有聲書城的渠道搭建與推廣，有利于線上線下信息資源的優勢互補，依托社群營銷，不斷整合優質內容，可以說，“小荷聽書”起到全民閱讀的品牌示范作用，榮獲 2020“互聯網+”出版創新項目。2021年，山東教育出版社通過整合“小荷聽書”古詩詞資源，研發融合出版產品《我會唱古詩》，這本可讀、可聽、可寫、可看的互動發聲書成為觸達日常生活的美育產品。

政策的支持，行業的發展，使有聲讀物成為出版融合的重要形態，接地氣、有內涵的品牌產品被賦予新動能與活力。與此同時，數字教育出版實現了從渠道向平臺的升級，即從單向傳播、依賴技術、營銷推送發展為依靠內容與服務，傾聽用戶反饋的循環模式，這充分體現了出版企業在應用技術為教育提供知識服務時，堅持“以人為本”的理念。

2.出版跨界延伸，產業規模增強。技術向其他產業領域的拓展、滲透促使產業融合的邊界模糊。出版單位積極推進，將出版融合向影視、音樂、游戲、動漫、文化旅游、文化金融、實驗室建設領域延伸，現在的出版企業不僅是對產品的簡單經營，而是對產品版權的全方位運營。

游戲作為數字出版的重要組成部分，隨著移動互聯網、5G、云游戲、人工智能等技術的廣泛應用，逆勢增長。出版社也加大了技術研究與應用，為生產思想精深、藝術精湛、制作精良的游戲產品提供支持。游戲出版，行業內稱為“游戲前置審批”，是國家新聞出版署批準相關游戲出版運營的批文號簡稱。如2017年，山東科學技術出版社游戲出版資質申請獲得了國家新聞出版署批復；2018年初，科技社獲批山東省通信管理局的互聯網信息服務業務許可證(ICP證)；2020年，山東科學技術出版社申報的首款國產移動游戲《動物餐廳》，正式通過國家新聞出版署審批。《動物餐廳》移動游戲策劃與研發環節即介入前置審讀，對游戲題材的導向性、故事情節、版權問題及盈利模式進行把關。[9]另外，由山東人民出版社、北京蝴蝶效應文化傳媒有限公司、陜西文明東方影視文化傳媒有限公司合作推出的游戲《大秦帝國之帝國烽煙》也開始運營。這一方面體現了出版社利用智能信息技術推進移動端游戲開發的前瞻性，另一方面也體現了出版社保護游戲知識產權、跨領域商業運作的資源優勢。

事實上，游戲是數字出版中的一環，它與其他出版媒介彼此促進、互補?！坝螒蚴且环N生活方式，出版、數字、人類、媒介都將統合起來，推動數字出版與人類生活融合成混沌互滲的游戲化存在?！盵10]通過在游戲領域投資，出版企業可以達到優化業務結構、分散風險管理的目標。此外，出版+影視的產業鏈延伸，實現了圖書與影視之間取長補短、優勢互補。山東人民出版社投資拍攝的《我們的小康時代》，打造影視圖書互動衍生品，激發媒介生態系統以及版權運作能力。

顯而易見，技術通過賦能大數據等前沿應用，形成了出版融合的多種形態，涵蓋出版產業延伸的方向。但技術與科技是兩個不同的概念，布萊恩·阿瑟認為，“科學建構于技術，而技術是從科學和自身經驗兩個方面建立起來的?？茖W和技術以一種共生方式進化著，每一方都參與了另一方的創造，一方接受、吸收、使用著另一方?！盵11](P4)所以，重視技術應用的同時，還需研發專利技術，促使出版提升知識服務水平。“山東省數字融合出版創新創業共同體”“山東出版數字融合產業研究院”的成立，除了繼續挖掘人工智能、區塊鏈、大數據、云計算等技術在出版行業的深度融合應用，還設立了研發平臺，分別是基于區塊鏈等技術應用的“融合出版內容傳播創新應用重點實驗室”；基于人工智能等技術應用的“傳播內容認知實驗室”；基于虛擬現實等技術應用的“交互式內容呈現技術實驗室”。(3)參見“山東省數字融合出版創新創業共同體”“山東出版數字融合產業研究院”官方網站：http://www.sdcbyjy.com/Index.html。由此看出，山東出版集團依托多種資源，充分發揮實驗室的創新功能和對出版業的科技支撐作用，助力出版與科技的融合發展，將出版融合一步一個腳印落實在實踐中。

三、價值創造：社會責任，用戶需求，知識共享

價值創造是指通過改善生產工藝和技術、優化資源配置或者增加新產品和服務等方式提高資源使用率、降低成本，改善利潤，提升競爭優勢和創造新服務等價值實現形式。[12]這些年，出版企業在轉企改制、建立現代企業制度的推進下，通過資源優化配置，實現產業結構的升級。出版企業價值創造從內在機理而言，是重構出版價值鏈的過程；從外部而言，是考慮借殼上市或發行股票，使出版集團的資產通過證券化，實現集團整體或控股子公司上市，或是采取向銀行貸款這種間接融資、租賃融資的方式，補充企業運營資金，進行合理的投資經營，讓資本運轉起來，為出版集團創造更多價值。

伴隨媒介邊界的打破，共享共創的出版融合帶來價值創造理念的變化，企業關注的不僅是經濟價值的創造，還以更寬廣的視野關注在此過程中對社會價值、環境價值的影響。2008年前后，出版企業上市公司開始資本運營階段，資本市場的大門打開后，經過十多年的摸索，出版業上市公司除了深耕穩定的業務之外，同時轉向數字出版、跨媒體、跨領域投資，出版業投資組合日趨多元化，涉及教育服務、網絡游戲、影視制作、文化旅游、物流、會展、動漫等。山東出版集團改制后根據自身經營的實際情況，經歷了投融資方面的生命周期。旗下的山東出版傳媒股份有限公司2012年增資擴股后，引入中國文化產業投資基金、中國信達資產管理股份有限公司和中國教育出版傳媒集團有限公司等投資者，2017年在上海證券交易所掛牌交易。

根據2020、2021年披露的山東出版社會責任報告可以看出，山東出版2020年的營業收入97.5億元，2021年營業收入是108.9億元，穩中有升，在履行社會責任方面也有積極表現。企業社會責任是一個復雜的概念，可劃分為多種類型。1916年芝加哥大學Clark提出企業責任的思想，1924年Oliver Sheldon提出“社會責任”一詞，由此，企業社會責任的觀點不斷演變，它與企業慈善、“商人”的社會責任、企業社會績效、社會問題管理、企業社會回應、利益相關者管理、三重底線、企業公民的概念相互交織與關聯。代表性理論有1971年，美國經濟發展委員會在《工商企業的社會責任》報告里提出的企業社會責任的“三個同心圓”[13]、Carroll(1991)提出的企業社會責任金字塔模型[14]，約翰·埃爾金頓[15]提出的“三重底線”理論。已有研究證明，企業社會責任一方面能為企業帶來經濟效應，提升企業形象，另一方面也會由于增加成本而面臨挑戰，這主要取決于利益相關者、企業環境影響等。因此，較為普遍的共識是，企業在追求傳統效益最大化時，需要考慮與其他利益相關者之間的責任。誠然，企業生存的目的是通過一系列商業行為生產利潤和價值，但企業不僅僅是追求利潤本身，而是通過經濟、社會、環境、公司治理的實現，使企業持續發展，創造共享價值，這就是ESG企業價值創造的轉變。

ESG即從環境(Environment)、社會(Social)和治理(Governance)三個方面的表現審視企業可持續發展的狀況。近年來，隨著我國對生態文明與經濟協調發展理念的重視，符合該理念的ESG得到企業的關注，同時筆者發現，企業在ESG方面表現良好才能更好的實現環境、社會責任、公司治理的共贏，從而提高企業運營效率，提升投資者對企業發展的信心，使資本良性循環，企業持續健康發展。根據企業社會責任及ESG的相關指標，結合山東出版企業社會責任報告，以及山東出版集團在ESG方面的相關運營實施情況，筆者進行了如下概括梳理(圖表1)。

圖表1 山東出版ESG實踐內容(4)相關內容參考2020、2021年《山東出版企業社會責任報告》。

通過圖表可以清晰地看出，山東出版在環境、社會責任、公司治理層面的一系列實施情況，了解到ESG與社會責任之間是相輔相成、密不可分的。隨著ESG實踐運營地不斷完善,山東出版通過運營在一定程度上能夠滿足不同利益相關者的需求，積極履行社會責任，促進企業持續提質增效，促進社會可持續發展。

需要指出的是，出版融合環境下，企業社會責任的主體不僅是企業，還包括員工、供應商、顧客、政府、社會公眾、經銷商、社區等。用戶已成為企業利潤的主要驅動力，受眾已由被動轉向主動獲得產品服務。毋庸置疑，出版企業具有創造知識及促進知識消費的使命，這種從受眾角度出發的出版產業融合在內容選擇與傳播流程中增加了知識生產者的參與，因此，以受眾需求為導向的價值創造是不可忽視的，不斷傾聽客戶的聲音，與客戶交流，優化出版企業服務質量，引導客戶積極利用資源參與價值生產過程，通過與企業的互動共同創造價值。眾籌出版作為出版轉型的方式之一，既是互聯網思維對出版社的滲透，呈現網絡社群的精準營銷，也是出版社和讀者在網絡空間以不同身份的信息交流。例如2017年，山東畫報出版社為“人文茶席”理念創始人、《吃茶一水間》作者王迎新的新書《人文茶席》發起眾籌，引起許多讀者關注。眾籌者可以選擇八個不同的支持價格檔位，眾籌后除獲得書籍本身外，參與者還有免費參加茶會的機會，以及“額外福利”，借助新媒體傳播平臺，眾籌目標額順利完成。出版社在與讀者、粉絲的互動中，掌握讀者的需求，而供給與需求的有效連接，也成為出版社創造價值的融合發展形式，這種治理新理念即“以用戶為中心，產品與服務為導向，內容、渠道、平臺、經營、管理一體化融合”[16]，進一步而言, 用戶因為知識學習、價值認同、情感交流、互相信任聚集在一起參與共同體的實踐活動，通過知識共享，實現出版可持續發展。

綜上所述，技術的發展帶來出版融合的變革，但是不能一味滿足于媒介技術的表征，在這個縱橫交錯的時代，技術賦能讓連接驅動創新，但我們更應該關注媒介技術背后的文化價值與意義，使技術成為“健全文化創新的力量”，促進出版產業通過自身的技術研發，新興技術創新成果的推動，滿足用戶需求，建立知識服務體系，共創出版融合發展的媒介生態。面對困難和挑戰，正如山東出版集團董事長張志華所說：“要強化互聯網思維，以融合轉型求創新，以資本運作促跨越，正確處理危與機、快與慢的關系?！盵17]這將從根本上促進出版企業實現經濟價值與社會價值良性互動、創造共享價值，推動企業與社會的可持續發展。