公共關系在文化產業內外部溝通的路徑研究

高 碩

(紐卡斯爾大學媒體與公共關系，英國 NE1 7RU)

文化是一個國家歷史、政治、風土人情、傳統習俗、生活方式、思維模式、價值觀等的體現，文化也可在狹義上理解為是文學藝術、廣播電視、影視作品等等。隨著我國社會主義現代化進程加快，人民對文化產品的需求遠大于基本物質需求。社會消費結構的改變、升級催生著文化產業的蓬勃發展。2021年我國文化產業創造了巨大的經濟價值：文化投資運營營收547億元，文化傳播渠道營收12962億元，文化消費營收22654億元[1]。文化產業的蓬勃發展所催生的文化產業公司如雨后春筍般在中華大地遍地開花。文化企業作為文化產業的具體載體和落實，是推動文化產業發展的重要途徑。如今，不同類型、不同主題的文化企業正在為文化產品的生產與流通貢獻力量，他們也是文化產業進步的源泉。因此，文化企業已經成為推動社會發展變革的不可或缺的重要力量。而企業若想在社交媒體高度發達的信息化社會站穩腳跟，就需要對其聲譽進行管理。尤其是文化企業所傳播的價值觀會潛移默化的影響公眾，因此，文化企業的聲譽維護尤為重要。另外，鑒于道德實踐與現代企業績效的相關性越來越大，文化企業需要投入更多的時間和資源與所有相關公眾例如消費者，政府，媒體以及員工保持良好的關系以維持其聲譽，而不是只關注他們的利潤。這就需要公共關系這門新興專業發揮其作用。

在現代社會，一個組織的公共關系(public relations)部門在其發展中發揮著重要作用。對于企業來說，有效的公關活動有助于他們與公眾保持聯系，從而提高他們的收入。公共關系是一門專注于形成互利關系的學科，并為組織形成良好的信譽提供支持[2]。在努力管理與外部公眾的溝通以及保護企業聲譽的同時，公司的公關從業人員也應該實現組織內部的有效溝通。這有利于維護與企業內部利益相關者的關系，也是公司培養積極的外部關系的先決條件[3]。

本文將首先討論公共關系的概念，對公共關系概念的論述有助于為討論公共關系在文化產業中管理內外部溝通的職能打下基礎。通過對Staffbase公司和臉書(Facebook)前員工曝光該公司竊取個人信息等違法行為的案例討論可體現出公共關系在管理內部溝通，促進員工團結，保持員工積極態度方面的作用，從而論證了公共關系在企業內部溝通功能的管理對企業至關重要。另外，通過對北京798藝術產業園案例的討論，可論證有效的公共關系活動對于企業維護與外部公眾聯系的重要性以及公共關系輔助文化企業開展外部溝通的意義。

一、公共關系的理論及其管理內外部溝通的作用

自從公共關系概念首次出現以來，學者們一直無法就一個共同的定義達成一致。在識別和收集了 400 多個不同的定義之后，Rex Harlow把公共關系定義為是關于創造以及維持組織和他們的公眾之間的溝通、理解、接受和合作的渠道[4]。英國公共關系協會(CIPR)將公共關系定義為：“公共關系是關于聲譽的管理，即組織說了什么，組織是如何做的以及別人如何評價該組織”[5](P4)。此外，CIPR將“有計劃地持續努力地在一個組織和其公眾之間建立相互的理解與支持”看做公共關系定義的一部分[6]。Harlow的定義主要側重于組織和公眾之間的溝通，而CIPR的定義也側重于聲譽管理。盡管略有不同，兩個定義都表明組織和公眾需要形成密切的關系，并保持清晰的溝通渠道。一個組織需要與之打交道的公眾是多方面的，而不是孤立的。因此，公共關系的基本目標之一是在組織和受眾之間建立并保持一種積極的聯系，這對于維持組織的形象/聲譽至關重要。

但是，美國傳播學家JamesGrunig認為，人們對公共關系的刻板印象根深蒂固，認為其職能是通過各種手段為企業傳遞信息，目的是使企業能夠在媒體報道中保留積極的形象[7]。公共關系經常被認為是一種被企業通過各種途徑傳播其積極形象的宣傳手段，目的是為提升企業的知名度，而不是一種培養或改善利益相關者與企業之間關系的管理職能。對公共關系僅僅是通過各種手段增加知名度的認識是片面的。公共關系管理內部和外部溝通的功能對組織/企業來說是有益的，因為對于內部溝通來說，企業的公共關系人員能夠協調并維持企業內部的信息傳播渠道，暢通傳播途徑，有助于幫助企業高層及時且有效地將信息傳達到企業的每位職員，同時，職員對企業的意見、觀點及情緒也能通過有效的內部溝通渠道反饋到管理層。這樣做有利于減小內部矛盾對企業帶來的破壞，有利于維持內部的團結并能夠確保企業的每一個人都有相同的目標及價值觀。公共關系人員管理外部溝通對企業同樣起到積極作用。外部溝通是企業與非內部利益相關者之間的聯系。例如，企業與其消費者的聯系，企業與其供應商、股東的聯系，以及企業與地方政府及社區之間的聯系。與消費者之間建立良好關系有利于企業維持其積極聲譽，促進企業發展。與股東、供應商之間的聯系會對企業的生存有影響。在文化產業中，公共關系管理內外部溝通的作用同樣明顯。文化產業與人民生活息息相關，在國家重視文化產業發展，大力支持發展具有中國特色的文化產品背景下，公共關系對內協調企業內部關系，對外確保文化產品符合大眾審美，貼合人民生活的作用格外重要。

二、公共關系管理內部溝通中的路徑及其局限性

文化產業在推動我國社會主義文化強國建設中的作用舉足輕重，文化產業的繁榮有利于開發先進文化，有利于打造帶有中國特色的文化品牌[8]。文化企業作為文化產業發展的市場主體，其內部的溝通和穩定對于推動精神文明建設是有重要作用的[9]。維護企業與其所有內部成員之間的積極關系也是公共關系的核心。文化企業在文化內容創作和傳播等方面更需要其員工之間的通力協作，因此，公共關系在管理內部溝通以及管理不同的利益相關者方面發揮著重要作用。為了能夠了解公共關系在內部溝通中的意義，我們首先需要了解各種類型的利益相關者。利益相關者是任何可能對組織產生影響或被組織影響的團體或個人[10]。利益相關者與組織的關系是緊密相連的，反過來，組織也依賴于他們。例如，客戶、員工、媒體記者、股東、供應商、當地社區和政府等都屬于一個企業的利益相關者?？蛻?、員工和記者被認為是對企業有很大影響的三類利益相關者。企業的員工可能會將企業的聲譽置于危險之中，因為他們的一言一行均代表著企業，且他們對企業有較深入的了解，因而員工對于企業而言是一把雙刃劍，既可以成為企業的宣傳大使也可以成為企業聲譽的刺客。尤其是在社交媒體發達的今天，人們更容易發表言論或表達自己的意見。如今，幾乎每個人都可以在Twitter、Facebook、微博、微信、小紅書等社交媒體上自由表達自己的意見。以Facebook前員工Haugen為例，她報告說她的前雇主為了巨大的利潤而無視公共安全，且置用戶個人隱私信息安全于不顧。如果一個公司沒有與員工進行良好且及時的溝通，當公司發生危機時，他們很容易成為公司聲譽的刺客。此外，在社交媒體的幫助下，對公司有意見的員工可以在社交媒體上發布對公司不利的信息，這會對公司聲譽造成破壞。然而，如果企業的管理層已經認識到順暢且積極的內部溝通對企業生存的重要性，也許舉報人就不會出現。因此，員工對企業至關重要且內部溝通對企業聲譽也是有很大影響的。

公共關系維持內部溝通的功能使文化企業能夠有效地維持與員工的積極關系。內部溝通是通過與員工的交流并收集員工的反饋來系統地了解當前員工的狀態、對企業價值觀的認識和對其自身在企業發展的看法。內部溝通是指一個組織的管理和結構化的溝通系統，是管理者與組織內部利益相關者之間的溝通，目的是為了增加員工的歸屬感。企業員工是文化企業不可缺少的一部分，也是打造文化企業形象的重要前提。為有助于企業塑造更好的形象，強化內部員工關系可做到以下兩個方面：一是協調企業內部的關系。如果企業內部存在不公平的現象或可以為人詬病的情況，將會對企業聲譽造成威脅。企業內部風險對其形象的破壞性大于外部。因此，企業應努力暢通員工與公司的溝通渠道，健全反饋機制。二是對企業開展的活動和發布的規劃進行反饋收集。了解員工的想法有助于企業向積極的方向發展。這樣做能夠使員工凝聚在一起，向所有人均認同的方向努力，能夠向社會輸出更多積極的文化產品。因此可將內部溝通總結為是有計劃地與員工進行雙向溝通進而對企業的發展產生積極影響且與公司的內部公眾形成雙向關系可以提高企業的生產效率。

Grunig和Hunt提出了一個分為四種類型的溝通模式，供企業用來與其公眾溝通[13](P85)。這四種模式從由組織主導的不平等的單向溝通，逐漸發展為平等的雙向溝通。內部溝通的主要目的是協助員工更好地完成工作，因此，員工和企業管理層之間的雙向平衡溝通應該是內部溝通需要達到的最佳狀態。公共關系從業者傾向于從維護組織聲譽的角度來處理內部溝通[14]。他們可以為董事會提供關于溝通的建議，研究員工的態度，通過調研獲取數據以使內部溝通更有效，并為構建更有效的溝通渠道提供建議。通過對不同的利益相關者群體進行分類，Welch和Jackson將內部溝通分為四個部分：“內部團隊同伴溝通、內部項目同伴溝通、內部線性管理溝通和內部企業溝通”[15]。Kalla根據不同的溝通形式對內部溝通進行分類，而Welch和Jackson的分類則是基于各種類型的公眾[16]。

根據韋爾奇和杰克遜的分類，Staffbase的案例屬于內部團隊同伴溝通。隨著新冠大流行對全球產生影響，幾乎世界上所有的人都在疫情沖擊下有過居家辦公的經歷。而在長期居家的過程中，員工的心理健康容易受到影響。Staffbase是一家專注于為企業提供內部溝通解決方案的公關公司。在居家辦公期間，Staffbase的董事會在網上組織了一系列的主題活動，為員工創造了線上的公司社區氛圍，使員工們感受到同事就在身邊。該公司同時在居家辦公期間開辟了線上心理咨詢室、線上影音娛樂室并為員工提供與企業高層面對面交流的機會。該公司的舉措維護了公司的企業文化，也在艱難時期維持了員工們的士氣和凝聚力。通過在網上組織活動，他們能夠讓員工感覺到他們仍然在一起工作，并對他們的使命保持不變的熱情。

人類是社會性的動物，對于大多數人來說，成為社區的一部分是一種強有力的心理激勵[17](P46)。在企業中，員工的個人態度、行為和選擇凝聚了組織的文化。因此，建立和維持一種對員工有積極影響的企業文化意義重大。FitzPatrick提出，負責內部溝通的管理者在為員工創造社區感方面一直有著重要的作用，因為他們可以維持并加強員工們之間的共情感，增強他們的聯系[18]。

三、公共關系管理外部利益相關者關系的路徑

文化產業作為推動社會文化變革的重要力量，如何使文化產業與公眾的聯系變得更加緊密成為了公共關系專業需要思考的另一個問題。文化企業作為文化產業的具體落實，承擔著與外部利益相關者例如消費者、藝術家、政府、社區聯系的責任[21]。企業在維護與外部利益相關者關系時需要公共關系發揮其作用。特別是考慮到在近些年的Covid-19大流行中，人們在居家辦公、居家隔離時更需要有營養、有價值的文化產品來分散精力，作為人們的精神支撐。因此，在現代社會中，一個文化企業想要蓬勃發展，就應該考慮與利益相關者保持積極的關系?，F在的消費者不單單是關注產品的質量與價格，企業是否承擔社會責任，是否為當地社區的發展添磚加瓦也成為影響消費者對企業看法的因素[22]。在當前這個不確定的時代，企業被迫更多地關注其他利益相關者，如政府和當地社區，以保持其在社區的良好聲譽。因此，正如CIPR所定義的，“公共關系是通過有計劃的、持續的努力來保護聲譽，維護組織與公眾之間的相互理解的一門學科”[23](P4)。

文化企業通過組織展覽、線下文化體驗會、文化博覽會等活動開展與公眾的交流互動。北京798藝術產業園就是一個將文化創業落地的案例。798藝術園借助北京的政治優勢和其位置優勢積累了一大批藝術家在此創作，該園區的前身798廠在國企改制的大背景下抓住機遇，將空閑廠房改建成為藝術園區，將工業文化與現代藝術結合，逐步成為了現代文化產業的一張名片。798藝術產業園借助開展北京畫廊周、798藝術節等活動的機會，邀請全球知名藝術家來此參展，并借機推動人們對藝術產品及周邊產品的消費。798藝術產業園通過這些線下活動將其外部利益相關者例如全球各地的藝術家吸引到活動現場，這能帶動喜愛藝術的消費者前來參觀，而該企業又借助此機會推動人們對文化產品和周邊產品的消費來帶動地方經濟發展，使地方政府和周圍社區受益。通過這些活動，該企業的外部利益相關者消費者、地方政府、藝術家、社區和投資者均能獲益，并且能加深企業與利益相關者的聯系，為企業積累聲譽。還可以通過藝術節、展覽等線上線下活動加強人們對藝術的感知，培養對藝術的興趣。這些活動的成功落地均離不開公共關系部門對企業與外部利益相關者關系的管理和溝通。

此外，投資者會把企業的社會責任活動作為評估該組織的參考。因此，企業還應多開展反映企業社會責任(CSR)的活動，借此與利益相關者建立起積極的關系。例如，在2020年疫情嚴重時期，五菱宏光僅用75個小時便生產出口罩機并將其生產的口罩免費贈予柳州地方政府，用于抗疫工作。這一公關活動加深了五菱集團的聲譽，加強了企業與外部利益相關者的聯系?？_爾的企業社會責任金字塔可以用來說明五菱的行為的可取性。Carroll(1991)提出了一個金字塔模型，包含了社會對組織的四個層次的期望，它們分別是經濟、法律、道德和慈善[24]。從滿足最低層次的企業基本要求的公司依次上升到最高層次的道德層面，分別為盈利企業、守法企業、道德企業和對社會有貢獻的企業。毫無疑問，五菱已經達到了金字塔的最高層次，也就是回饋社會的企業。通過其迅速且有效的企業社會責任行動，五菱成功地提高了公司的聲譽，促進了與消費者和監管機構等利益相關者的關系。

結語

文章在回顧公共關系概念基礎上，對兩個因缺乏有效內部溝通而影響公司聲譽的案例進行討論，論述了公共關系人員對企業開展內部溝通的作用及職能。通過798藝術產業園的案例，本文討論了公共關系在幫助文化企業開展活動并以此為契機加深與外部利益相關者聯系的作用。借鑒Tench和Yeomans的建議，即“具有社會責任感的公司可以建立積極的聲譽和與利益相關者的良好關系”[25](P79)，以及Carroll的企業社會責任金字塔，本文還論證了公共關系開展企業社會活動管理外部利益相關者方面的有效性。通過五菱宏光管理企業社會責任活動以提高其聲譽和加強與利益相關者的關系為例，證明了公共關系在管理和平衡內部和外部利益相關者方面所具有的優勢。經歷過系統性培訓的公共關系人員可以利用他們的技能來發展有效的內部溝通，以維持積極的內部關系，同時操作企業社會責任活動來促進與其他利益相關者的關系，提高并保護公司的聲譽。文化產業作為推動建設文化強國的作用是顯著的，因而更應該在內加強文化產業內部的溝通，保證文化產業從業者步伐與目標的一致，生產出有中國特色的文化產品，對外加強文化產業與受眾的聯系，讓公眾對文化產生興趣。另外，作為文化產業實施者的文化企業還應注意維持企業的良好聲譽。因此，公共關系在推動文化產業內部與外部溝通中所具有的作用是無法替代的，且文化企業內外部溝通狀態是需要企業管理層關注的。