區塊鏈媒體的內容生產模式研究
——以“簡書”為例

閆相儒 方 誠

（重慶交通大學人文學院，重慶 400074）

區塊鏈技術最早應用于比特幣，經歷了十幾年的發展，已經從技術籌備階段發展到應用摸索階段，并逐漸拓展到能源、物流、政務、知識產權、傳媒等領域。[1-2]在中共中央政治局第十八次集體學習時，習近平總書記強調，要把區塊鏈作為核心技術自主創新重要突破口。[3]

區塊鏈媒體一方面是指報道區塊鏈行業發展的媒體，如挖鏈網、巴比特等，主要關注區塊鏈技術產業，不是基于區塊鏈技術創建的媒體；另一方面是指基于區塊鏈技術創建的新型媒體，如BlockTV、Odaily、Steemit、億書等。[4]筆者在本文中研究的區塊鏈媒體主要指依托區塊鏈技術應用給媒體內容領域帶來革命性變化的新型媒體業態。

1.簡書：區塊鏈媒體內容生產的嘗試

簡書成立于2013年，是一款整合了閱讀和寫作的社區型新媒體產品。2018年10月，簡書通過與區塊鏈化內容生態系統Fountain合作的方式，推出簡書鉆，利用區塊鏈技術構建去中心化平臺。

目前簡書已在網頁端、Android和iOS等主流平臺上線，用戶注冊人數超過1500百萬，每月平均流量超過兩億人次，平均每三秒就會有一篇新內容誕生。截至2021年10月10日，簡書主站（ http：//jianshu.com ）的全球Alexa排名約653位，中國區排名約82位。

基于區塊鏈技術，簡書生成了簡書鉆和簡書貝兩種代幣（兩者區別在于能否快速在市場中流轉），用以衡量用戶創造的價值。對簡書的用戶來說，持有簡書鉆是一種能力，這種能力體現在用戶的行為上，如果一位用戶持有大量的簡書鉆，此時這位用戶再給一篇文章點贊，這篇文章會迅速得到極大的價值權重，這篇文章便會被簡書的內容分發機制移送到推薦閱讀前沿區，從而獲得更多的關注，這也意味著這篇文章的生產者將獲得更多的收入。而如果這位用戶給這篇文章點踩，認為這篇文章不好，也會對這篇文章的推廣和擴散造成極大的影響。相應地，如果用戶持有較少的簡書鉆，那么他的行為產生的效果也較小。[5]

1.1 簡書的內容定價模式

在傳統的內容產業商業模式中，只有通過內容分發者，內容才能分發到受眾手中，因而產生了內容分發平臺的壟斷。內容生產者之所以能夠被內容分發平臺持續壓榨，主要是因為賦能機制的缺失。內容消費者獲得的免費內容，看似是廣告商在付費，實際上用戶在瀏覽內容時也提供了大量的時間和精力，隨之產生的包括瀏覽記錄在內的個人信息轉移到處于中心位置的分發平臺手中，成為平臺盈利的一部分。

簡書解決這一問題采用的方法是 PoC （ Proof of Contribution ），即社區用戶貢獻證明機制，這個機制可以對所有簡書用戶的貢獻行為進行記錄，并根據貢獻程度給予相當的獎勵。

在日常勞動貢獻中，內容是最重要的價值，簡書所應用的區塊鏈系統Fountain曾在其白皮書（Fountain Whitepaper V0.98cn）中指出，內容貢獻的獎勵主要是根據內容創作者的創作（ Creation ）和內容消費者的策展（Curation ） 來設計的。內容生產者的創作，實質上是生產價值的勞動，應該受到獎勵；其他的參與“給內容投票”等行為的用戶實際上也是對內容的策展，相當于給內容增值的過程，所以也應當獲得一定的獎勵。[6]

因此，簡書的PoC機制實質上是價值的再分配，它根據參與者的價值貢獻程度把一定份額的價值歸還給價值的創造者。對內容生產者而言，它讓內容成為價值從而解決內容變現問題；對內容消費者而言，它提供了一種“注意力補償”，讓所有作出貢獻的人，都能夠得到真實的回報。[7]它將讀者和觀眾也視為系統中不可或缺的一部分，而不是簡單的消費者或旁觀者，因此它也促進了簡書內容生態的活躍和發展。

與傳統的模式相比，簡書的模式也許能更好地協調各方的利益點，是一種合理地給內容定價的方式，因為它能夠給價值的提供者以直接的獎勵。內容生產者生產出的價值得到確認，內容消費者也可以有選擇地閱讀內容并賺取獎勵。

1.2 簡書的內容價值組成

在簡書的PoC機制里面，內容的價值主要通過內容熱度值和內容貢獻值來衡量，前者是用戶們對該內容價值的認可，后者是該內容為簡書社區價值的貢獻。

內容的熱度值是先根據持鉆數量計算出用戶的投票權重，再通過用戶們的投票行為計算出來的。對內容的點贊行為能提高內容熱度值，對內容的點踩行為會降低內容熱度值。簡書上的內容是可以被永遠投票的，也就是說一篇很多年前的文章，在今天乃至未來依然可以為生產者產生價值。

內容貢獻值則是衡量內容對社區貢獻的數值，每一篇內容的瀏覽、點贊、評論、分享等行為都會增進社區互動，為社區貢獻出價值。要想真實衡量內容對社區互動貢獻的數值，需要根據不同行為在內容中的具體意義，對包括內容有效的訪問量、評論數、點贊數、打賞數、閱讀時長、被分享數、收藏數在內的各因子做標準化和歸一化處理，而不是簡單地相加。[8]

在計算該內容的真實價值時，簡書先是根據內容熱度對內容賦值，再將內容獲得的賦值映射至該內容對社區的貢獻中，通過一系列公式確定內容收益，再將收益在該內容的生產者和貢獻者（有點贊、評論等行為的內容消費者）中進行再次分配，且該分配比例為生產者占75%，貢獻者占25%。

這樣便成功解決了內容生產的難點——給內容以權益，通過數據來給內容生產者的內容和內容消費者的注意力來定價，通過可以看得見的規則把所有參與方的利益都進行較為合理分配。

1.3 簡書對內容生產關系的重構

簡書重構了內容生產者、內容消費者和內容分發者之間關系，讓它們的關系從博弈變成共贏，實現了去中心化的價值再分配。簡書的價值再分配能刺激所有的參與者參加社區建設，創造一種可以自給自足的商業模式。在這種模式下，一方面，內容生產者和平臺的摩擦減少，雙方有了共同的目標——讓社區更繁榮，因為只有社區更繁榮，它們才能獲得更多的收益；另一方面，相比傳統的內容生產模式，簡書給內容消費者賦權，在一定程度上改變了內容消費者的被動地位。

在簡書的內容價值體系中，算法實時、透明、無遺漏地計算各類參與者或節點在每一個階段創造的價值。換言之，所有參與者在簡書生態系統中的貢獻、互動、參與和影響都將從頭到尾地被記錄在區塊鏈中。參與者不會白白付出時間與精力，他們能夠通過參與行為而分享收入，這個收入會以簡書鉆的形式自動顯示在其賬號中。

這樣做也成功解決了內容生產環節的痛點。因為內容生產者的相關利益全部被記錄在區塊鏈上，同時其降低維權的成本也被極大程度降低：維權由一種司法行為變成了一種技術行為，內容上鏈后，內容生產者便不需要自己去收集侵權人的侵權證據，因為它已經被記錄在區塊鏈上。

2.區塊鏈媒體的優勢

簡書在一定程度上證明了區塊鏈媒體的可行性，并成為將區塊鏈經濟運用于海量用戶的內容社區應用的開創性的案例。傳統互聯網用戶無法證明自己的貢獻和無法獲得應有收益回報的問題，在區塊鏈媒體中得到一定程度的解決，一個可持續發展的、多方共贏的內容生態系統有望得以實現。

2.1 創作激勵：提升效率質量，推動市場發展，實現協同創作

區塊鏈可以通過類似簡書這樣的貢獻證明機制等方式，實現價值的公平分配，使得內容的價值能直接回饋給價值的生產者，這樣便能使內容生產者更多獲利，增強內容生產者的創作動機，提升內容生產的效率和質量。

由于削減了平臺成本，平臺能以更加低廉的價格購買到內容產品，而且消費內容的同時也在獲利，也能一定程度上增添內容消費者對內容的黏性和消費行為，從而促進內容創作市場和生態的繁榮和穩定。

除此之外，區塊鏈也可以解決目前正在流行的協同創作模式相關問題，協同創作是指由兩個或兩個以上的人共同創作作品的過程，它集中了多人的智慧，可以減少寫作時間，并且在一定程度上提高作品質量，維基百科便是典型的開放式協同寫作平臺。區塊鏈技術則可以通過對工作量進行計算，對數據進行追蹤確認等手段來減少共享主體之間的信息不對稱，進而更好地區分每一個人在作品中的貢獻，并且在貢獻不一致的情況下實現價值的分配。[9]

2.2 價值生成：共識創造價值，多維價值記錄，明確價值歸屬

區塊鏈媒體改進了之前互聯網上基于流量尺度的較為單一的評價體系，從而構建起了一套新的價值規則。在這個新的規則中，由于引入了更多的數據維度，一份內容的訪問量、評論數、點贊數、打賞數、閱讀時長、被分享數、收藏數都會被精確地計算出來，相比傳統的單一價值計算尺度，這種多維的價值計算應該是更加合理也更加真實的。

用區塊鏈來傳遞價值，減少了位于內容生產者和內容消費者中間的內容中介，生產者生產出的內容直接對接消費者，內容交換使更多價值輸送到內容生產者和內容消費者手中。

此外，區塊鏈媒體能更好地協調各方的利益點，它能夠給價值的提供者直接的獎勵，這實際上是對價值歸屬的明確，內容生產者生產出的價值得到確認，內容消費者也可以根據自己創造的價值換得獎勵。

2.3 流轉交易：解決權屬問題，減少交易環節，推進流程透明

區塊鏈媒體通過內容確權，可以極大程度上減少人為的、技術上的、規則上的障礙，提高內容流轉的效率，促進內容的分發傳播和流轉交易。區塊鏈技術可以通過時間戳和哈希值給內容打上標簽，內容在何時何地流轉都會有所記錄，基于這樣的特性，內容生產者和內容消費者可以在不依靠第三方平臺的情況下參與進內容生產、傳播和消費的全過程，使得作為數字資產的內容可以自由流轉。[10]

由于存在一定去中心化的行為，讓內容生產者和內容消費者跳過內容分發平臺直接進行交易，減少了平臺和摩擦成本，讓內容消費者能夠以盡可能低的價格購買到商品，也讓內容的價值盡可能多地回饋給內容生產者，也能在一定程度上促進內容流轉交易。

區塊鏈媒體上公開化和透明化的內容傳播過程，讓權屬和信任問題得以解決。智能合約和去中心化信任等行為，讓內容的所有權歸屬問題得以明確，也讓內容在交易過程中可以受到交易雙方的信任。

除此之外，區塊鏈的不可篡改、分布式記賬等特征，也給交易雙方的任何行為建立了不可篡改的數據證明可供查證，讓交易更加安全和透明，能有效減少交易中出現的不公平和違法現象。

3.反思與展望

新技術固然有它的優越性，但技術不是萬能的，它只是幫助人們認識、理解和改變世界的工具，并不能解決一切的問題。某種程度上來說，區塊鏈是對以往的互聯網技術的補償。在以往的互聯網技術中，隱私保護、信源核查、版權保護等方面面臨的諸多困難，在區塊鏈面前便迎刃而解，但依然要認識到，區塊鏈不是萬能的，它也有許多不能解決的問題，實現區塊鏈技術在內容領域應用，還有很長的路要走。[11]

3.1 區塊鏈媒體中的虛假新聞

區塊鏈是一個缺乏認知智慧的技術，它以最長鏈為權威，以大多數人的認可為是非標準，但多數的并不等同于正確的。加之人們的盲從心理和大量的水軍行為，很容易把不正確的內容給標記為正確。

虛假數據在區塊鏈媒體中的傳播，目前仍然沒有找到有效的辦法避免。2019年，簡書就曾因違規登載新聞信息被上海網信辦依法作出行政處罰。目前區塊鏈技術對于真實性的保障，是基于由技術構建的參與方相互認同的信任機制，但這只能解決數據上鏈之后的問題。盡管這個問題在不斷推進實名制的互聯網上同樣存在，不是區塊鏈本身的問題，但上鏈前的數據真實，確實是一個亟需解決的問題。

3.2 區塊鏈媒體中的劣質內容

劣質內容和標題黨等現象，未必能在區塊鏈媒體的內容生態中得以解決。假如劣質的故事能夠持續吸引人們的注意力，這些故事便依舊能夠生存。但區塊鏈中的內容打賞機制可以幫助受眾傳達出自己的信息，讓內容生產者知道什么樣的內容更受歡迎。不過這樣的機制也是基于一個未必符合現實情況的認知：相比被迫點擊的劣質內容，人們更愿意給有價值、高質量的內容點贊和打賞。

3.3 對未來的展望

按照目前的發展情況，真正實現區塊鏈下的內容生態體系還任重道遠，畢竟復制文件的技術不會消失，分發平臺這種現有體系中的既得利益者也不會善罷甘休。此外，區塊鏈媒體是基于一個美好的假設，即所有的參與者都會為了自己的利益而維護整體的利益，因為一旦你成功地做了對社區不利的事情，人們對社區的信任便會降低，你手中的代幣也會隨之貶值[12]，但事實上，這種美好的假設到底能不能成為現實還有待進一步觀察。