媒體融合的模式與形態分析

曹慎慎

（中國民航報社， 北京 100021）

在媒體獨立發展的時代，由于媒介形態和傳播特性的不同，各媒介產品在生產技術、功能特征以及受眾人群等方面存在顯著差異，不同媒體之間的技術邊界、業務邊界及市場邊界清晰明顯。到了媒體融合的時代，傳媒業和互聯網業相互交融，兩者通過創新生成新產品、建立新部門、滿足新需求。

在兩者的融合過程中，從產業邊界的突破到新媒介業態的生成，涉及到多種內外層面的融合。科技融合，這是其他融合發生的先決條件和基礎。受到科技融合影響而展開的有三個領域的融合，最直接的是業務融合，主要表現為媒體形態和樣式的改變；其次是產業融合，也可以稱之為經濟融合，是指發生在不同產業之間的經濟結構融合；最后是管理融合，這是對媒介和人員的組織結構進行融合。

與此同時，科技、業務、產業管理這四種融合帶來的效果也是十分明顯的，它們改變了受眾使用媒介的方式，創新了現有的商業模式，拓寬了傳媒教育的范圍，更對媒體從業人員的新聞實踐技能提出了更高要求。四種融合背后是更為深層的文化融合。

1.媒體科技融合

1983年，普爾用“媒體之間的界線正變得越來越模糊”這種說法為“媒體融合”提供了最初的定義。在他看來，“科技融合是將傳統媒體帶入數字傳播環境的主要力量”。[1]

因此，科技融合就被表述為“在計算機技術的推動下，各種形態的通訊方式聚合為電子的、數字化呈現的傳播模式”。[2]當然，這種科技融合并不是說電視機和電腦將會融合為一件科技產品，而是在技術的推動下發生的傳播形態和內容產品的融合。

時至今日，雖然科技融合的理念未能完全實現，但普爾筆下的“傳播形態融合”已經深深融入傳統媒體和新媒體的交替變革中。原本形態各異的媒介產品，無論是文本、音頻、視頻還是數據，都會被統一轉換成“比特”。

數字技術與無線移動技術結合產生了移動電視，信息處理技術與視頻傳輸技術結合產生了IPTV。從點播、直播到付費播出，電視節目也在互聯網平臺上找到了資源輸出的空間，它們借用網絡的自由性和靈動性，給予受眾選擇權，同時受眾也可以自由發表言論，電視內容供應商可以根據受眾的直接反應來提升節目質量，調整戰略步驟。

2022年2月25日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布了第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。《報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達到10.32億，較2020年12月增長了4296萬，互聯網普及率達到73.0%。[3]一是城鄉上網差距繼續縮小。我國現有行政村已全面實現“村村通寬帶”，欠發達地區通信難等問題得到歷史性解決。我國農村網民規模已達2.84億，農村地區互聯網普及率為57.6%，較2020年12月提升1.7個百分點，城鄉地區互聯網普及率差異較2020年12月縮小0.2個百分點。二是老年群體加速融入網絡社會。得益于互聯網應用適老化改造行動持續推進，老年群體連網、上網、用網的需求活力進一步激發。截至2021年12月，我國60歲及以上老年網民規模達1.19億，互聯網普及率達43.2%。老年群體與其他年齡群體共享信息化發展成果，能獨立完成出示健康碼/行程卡、購買生活用品和查找信息等網絡活動的老年網民比例已分別達69.7%、52.1%和46.2%。

科技融合是傳統媒體與網絡融合的基礎，正是因為有了信息傳播技術的飛速發展，才使得不同媒介產品在相同平臺上傳播成為可能。媒介科技融合打破了不同媒介的邊界，也打造出一批新的媒體形態。

例如，以“云業務”為代表的新技術探索與應用，促進了媒體科技融合的創新和發展。一是“云演出”“云影院”等業務不斷探索。“云演出”借助多種視聽技術打造新形態娛樂內容，克服了疫情對線下娛樂業的影響，滿足了受眾觀看內容的互動感、沉浸式體驗需求；“云影院”則讓用戶能夠在線獲得更加沉浸的高質量視聽享受，同時通過一起看、云首映、云票等功能，提供創新的娛樂消費體驗方式。二是3D化實景、虛擬偶像等技術不斷應用。3D化實景正替代綠幕，成為視頻網站自制劇集的拍攝場景，在視覺感受和特效呈現上，讓受眾有身臨其境的沉浸體驗。

2.媒體業務融合

業務融合是在科技融合基礎上產生的一種業務集成，它不僅簡化了媒體業務的提供方式，更通過融合生成了大量新型的業務形態。

從20世紀五六十年代走入人們視野的電視，到21世紀蓬勃發展的互聯網，再到如今的網絡視頻、直播，其間由技術因素推動媒介形態不斷變化的軌跡清晰可見。視頻與網絡的結合，產生了許多功能強大的新媒體形式，它們擁有無可匹敵的整合力和兼容性，能彌補和消解傳統媒體的某些缺陷，使之更具有市場競爭力。

2004年11月，樂視網的成立掀開了我國網絡視頻行業發展的序幕，隨后幾年，圍繞著網絡視頻這個關鍵詞，一系列傳媒事件紛至沓來。土豆網、56.com和激動網在2005年上半年相繼上線，優酷網、酷6網在2006年先后成立，中國視頻分享網站的數量從2004年的1家躍升至2007年的200多家。2011年，網絡視頻之風勁吹全球，達到62.7億美元的市場規模，42.5億美元網絡視頻廣告收入和3.94億網絡視頻用戶。2016年9月20日，抖音上線，截止到2020年12月，抖音日活躍用戶突破6億，日均視頻搜索量突破4億；另一短視頻社區快手，截至2021年第三季度末，日活躍用戶達3.204億，互關對數超過140億。《2021快手內容生態半年報》指出，快手平臺已由網絡視頻平臺演變為泛知識學習平臺，尤其對于年輕人群體，不僅在快手上可以學習知識，還能通過各種方式找到同好，繼而融入相應的興趣圈層。

在我國，網絡視頻已經有了廣泛的受眾基礎，其使用價值也不斷得到廣大網民的追捧。據CNNIC調研數據顯示，截至2021 年12月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.75 億，較2020 年12 月增長4794 萬，占網民整體的94.5%。其中短視頻用戶規模為9.34 億，較2020 年12 月增長6080萬，占網民整體的90.5%。[4]

在剛剛過去的2021年，網絡視頻市場呈現精品迭出、新業務與技術加速探索應用、網絡環境日益清朗的態勢。傳播內容層面，主旋律影視作品在各大視頻平臺持續熱播，發揮主流價值觀的引導作用。2021年是中國共產黨成立100周年，大量反映中國共產黨百年奮斗歷程的主旋律作品不斷涌現，網絡視頻平臺成為重要的播出渠道。優秀的主旋律作品在網絡視頻平臺上廣泛傳播，獲得用戶和市場的一致認可，并引發熱烈討論。

與此同時，短視頻用戶規模持續增長，行業依然保持穩定增長態勢。一方面，短視頻平臺加速布局知識領域，推動知識傳播。在廣度上，短視頻平臺內容涵蓋生活、教育、人文、財經、軍事等眾多領域，充分滿足用戶多元化需求；在深度上，平臺通過推出視頻合集等功能、打造名校名師直播公開課等形式，促進知識體系化傳播。另一方面，短視頻平臺不斷與傳統產業融合，創造出更大的經濟價值。

3.媒體管理融合

“直播”是近幾年的熱詞，無論是傳統媒體還是網絡平臺，無論是傳媒從業者還是普通百姓，都紛紛開播。截至2021年12月，我國網絡直播用戶規模達7.03億，較2020年12月增長8652萬，占網民整體的68.2%。其中，電商直播用戶規模為4.64億，游戲直播的用戶規模為3.02億，體育直播的用戶規模為2.84億，真人秀直播的用戶規模為1.94億，演唱會直播的用戶規模為1.42億%。[5]其中，電商直播和體育直播是2021年網絡直播行業發展最為突出的兩類業態。

“要想提高到達率，就必須換一種思路來看待‘發表’這個詞的含義。在《紐約時報》，對記者和編輯而言，發表通常意味著報道的完結，但在《赫芬頓郵報》，發表則是一篇文章生命的開始。”這樣的總結似乎一語中的。

幾年前，一份名為“數字化背景下的報業轉型——《紐約時報》創新報告”的“內部文件”在網上曝光，由于其研究的內容正當其時，因而迅即在全球媒體業界和傳播學界引發震動。報告明確指出，如今的媒體行業正在經歷殘酷的變革，“數字媒體正變得越來越多，它們獲得了更好的資金支持，并且更具創新精神。像BuzzFeed、Facebook和 LinkedIn等社會化媒體正在大量聘用編輯并推出多款針對新聞受眾的產品，目標是更深入地介入新聞行業……”頗為有趣的是，報告的傳出者也正是上文提到的BuzzFeed，這家成立僅8年，獨立運營才不到3年的社交新聞聚合網站，在當時卻以月均1.6億的獨立訪問用戶完勝《紐約時報》，躍升至美國新聞網站的第3名。

由此，可以看出，對傳統媒體來說，要解決的根本問題是怎樣實現媒體融合，融合如何落到實處，關鍵還是在人，尤其是媒體從業者。人才融合是媒體進入融合時代的必然需求。隨著新聞機構和媒體集團逐步建立融合關系，各所大學的傳媒學科和新聞學院也都增設了相關課程，為學生畢業后能夠更好地適應融合時代的需求做出必要的轉變。

4.媒體文化融合

不同類型的媒體所呈現的文化特征是不一樣的，在數字信息時代，隨著傳媒產業的結構和發展方向越來越趨同，各類媒體的文化也在進行著融合。在布斯塔曼特（Bustamante）看來，媒體產業之間出現的趨同潮流主要體現為：一是媒體的市場邊界被打破，保護壁壘慢慢消失；二是媒體業務的集中度提高，傳媒公司合并現象增多；三是媒體管理呈現出一種全球統一的標準和模式。[6]而導致這些變化產生的原因，無疑是受到了信息傳播技術革新和發展的深度影響。雖然布斯塔曼特否認媒介形態正在由單一本土媒體向全球化全媒體轉變，但是這種由科技和市場引領的變化已經對文化領域進行了重構，并在逐漸削弱“本土化”和地方特色的創造力。

與此同時，媒體融合還引發了一系列圍繞社會、政治、經濟和文化的爭論，因為融合之后媒體的生產者、消費者和守門人角色發生了轉變，形成了新的利益沖突。在這個時代，一種新的文化理念和文化秩序，將對人們的生活產生深遠影響。

縱觀文化傳播的漫長歷史，從口傳文化階段到印刷文化階段再到如今的電子文化階段。事實上，不論在哪一個階段，任何一種文化形式的形成，都離不開其特殊的生長環境。可以說，文化和傳播是密不可分的，要想研究當今媒介傳播行為的改變，就不能拋開人們所面臨的現實的文化情境。

網絡文化是一種以網絡物質的創造發展為基礎的網絡精神創造，有別于傳統文化的表達方式。它不僅表達效果更易被接受，影響范圍更廣泛，生產傳播速率更快捷，而且還具有極強的自主性和開放性，更是一種去權力中心的媒介文化。與主流文化、精英文化和大眾文化三種傳統文化形態相比，網絡文化根植于傳統文化，卻又有別于傳統文化。

其一，傳統文化的形成和傳播大多是線性的、自上而下的，網絡文化則是平面的、雙向交互的。在網絡時代，人們看到的是一種更具包容性的文化。正如霍爾所說，“如今世界上，幾乎沒有哪一種嚴肅的、具有確定形式的文化是自足或自治的，每一種文化都無一例外地與其他文化保持著密切地接觸與聯系。”[7]從全球文化融合的角度來看，文化正由一種自治而變得更為多元。具體到一個民族或一個國家文化體系內部，文化藝術形式呈現多元化狀態，任何有價值的文化都能夠找到適合自己發揮作用的棲身之地，并使自己較傳統文化的現代化轉型有了現實途徑。

其二，話語是語言的一種權力形式，以往文化的掌控者主要是社會精英階層，他們把持著文化話語權，大眾的聲音極為微弱。而網絡文化的興起則徹底改變了這種狀況，讓大眾的話語權得到了最大限度的釋放。這種沒有門檻、沒有限制的文化交流與溝通，使文化的話語形式經歷了從“社會中心性”話語和主旋律話語到民主話語的轉變。

面對文化融合，媒體要處理好兩方面關系，一是媒體內部的關系，二是媒體與受眾的關系。具體來說，媒體內部的關系主要體現為不同媒體間屬性的融合和文化的對接，而媒體與受眾的關系則體現為激勵受眾參與，充分尊重他們的意見，因為大眾文化與民間文化的交叉點只能由受眾來激活，而不能由媒體產業本身有意識地、精確地制造，因此，媒體要盡可能地獲得受眾的認可，并將他們作為爭取的目標。

從廣義上講，媒體產業可以說是經濟文化全球化的一個主要驅動力和加速器。媒體是人們認識世界的窗口，當然媒體自身就有社會監測的功能，而且能夠最直觀地反映社會現狀。從理論上研究媒體產業的運作方式，就意味著探討人們在信息化時代生存的基本條件。

早上一醒來，人們會習慣性地打開手機看看自動推送的新鮮事，隨后出門搭乘公交（地鐵），看看新聞、短視頻或電子書，到了辦公室打開電腦，首先映入眼簾的是新聞頁面和熱搜排行，辦公過程中通過微信、釘釘等即時通訊軟件和郵箱與世界各地的同事或客戶取得聯系、溝通事宜……可以說，如今的人們生活在一個“媒體大都市”中，生活的每一面都被緊緊地裹挾在各種類型的媒體之中。與此同時，媒體之間跨類型、跨地域、跨渠道的文化生產和消費也被看作是媒體融合深入社會生活的一個重要方面，對于個人價值和社會認同的判定有著極為廣泛的影響。我們不能想象，如果生活中沒有了媒體將會怎樣？也正因為這種對于媒介的依賴和重視，才使得越來越多的受眾愿意參與媒介生產，從而用實際行動改變著文化產業和傳媒生態格局。

如今的媒介工作者，不僅需要制作一系列視頻、音頻、圖片、文字等內容產品供受眾消費，還要向他們提供平臺，供受眾制作和交換自己的內容和作品。因此，在對這樣的媒介環境，需要綜合考察四個元素：內容、連通性、創造力和商業化。這四點在文化生產中都有所體現。一方面，傳媒產業是內容的生產者，同時為了實現流通性，它們也會充分開發平臺，供受眾使用，激勵他們生成自己的內容，從而獲得大量的“免費勞動力”；另一方面，媒體的工作體現為一種文化創意，但同時它們生成的內容又具有明顯的商業化特征。因而，在當今由數字化和互聯網建構的全球傳媒生態圈中，媒體生產者、內容消費者和廣告商的角色不再明晰，三者之間的界限也在慢慢消融。企業的市場營銷、廣告機構和公共關系部門可以通過設計一些活動，直接與受眾建立在線交流。而媒體從業者和電視節目制作部門也可以直接和受眾取得聯系，邀請他們參加節目策劃和制作環節。與此同時，媒體的內容生產也變為跨地域行為，外包、分銷、制播分離使得傳媒結構可以在全球范圍內對不同地區的文化產品進行整合和再生產，以此降低制作成本。

除對人們的日常生活和文化的全球化生產具有重要意義外，需要認真研究融合文化和媒體產業的另一個重要原因在于考察其對當今文化經濟的影響。在世界傳媒格局中，也可以看出，文化和創意產業也更傾向于向部分大城市集中，如北京、上海、洛杉磯、紐約、溫哥華、米蘭等，這種狀況促使這些大城市的經濟、文化和社會活動呈現出更為蓬勃的發展態勢。

因此，筆者認為，媒體的作用不僅是考察社會生活的一種手段，還可以反射出人們對媒介的使用習慣、參與程度，以及他們從新聞、娛樂等節目內容中獲得的意義。與此同時，媒體也是幫助人們理解“后工業時代”城市空間中經濟與文化融合的重要渠道。