地方廣播電視臺應用網絡直播進行轉型升級的策略

趙 帥

（菏澤市廣播電視臺，山東 菏澤 274000）

1.我國廣播電視臺轉型升級的背景分析

在市場經濟條件下，我國廣播電視臺發展于1993年起進入快速發展階段。至2003年，人民生活水平的大幅提升，使得廣播電臺向普通群眾廣泛普及。直至2010年，我國互聯網信息技術在各行業領域形成覆蓋式應用趨勢，以移動終端電子設備為載體的新興媒體極大改變了人們的生活理念與方式，對傳統的電視、報紙、廣播等媒體造成巨大沖擊。2016年，國家新聞出版廣電總局發布《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發的意見》，為廣播電視在新媒體環境下進行轉型升級明確了方向、提供了措施保障。新媒體從節目內容、傳播形式、受眾互動等方面逐步與傳統廣播電臺形成巨大差距，造成廣播電臺經營收益遭遇空前困境，但廣播媒體仍是我國媒體行業的重要分支。[2]因此廣播媒體與新媒體兩者之間是互相并存且不可替代的關系。兩者各有特色、優勢，也各有不足。廣播電臺要順應互聯網時代發展要求，克服自身不足，但也要維護自身優勢基礎，積極構建組合式的發展模式，整合節目內容、創新傳播方式，積極在時代發展中尋求新的發展機會。廣播電臺要有效進行轉型升級，在轉型要素上要深入分析探討，達到與新媒體網絡平臺有效互補的目的。

2.廣播電視臺應用新媒體網絡直播實現轉型的意義

網絡直播是新媒體環境下廣播電臺進行新媒體融合應用的優質選擇。廣播電臺應用新媒體網絡直播，構建“廣播+網絡直播”的組合式媒介融合模式，打造特色廣播版塊。借助網絡直播平臺，營造廣播電臺“主播”效應。廣播電臺主持人從“幕后”轉向直播大屏，充分拉近了受眾與主持人之間的距離。[3]網絡直播平臺設有在線互動特長，電臺主持人在直播過程中可以就某話題與受眾進行即時互動，極大地調動受眾參與熱情。這就是傳統廣播電臺與新媒體網絡直播的優勢互補。依托網絡直播平臺，克服傳統廣播電臺節目信息的單向傳播、克服信息傳播反饋的時空限制，達到更多媒體形式的多重效果。[4]這也為廣播電臺開辟了新的盈利方向，依靠廣播電臺自身的權威性，能夠為受眾判斷、規避、處理虛假廣告、新聞信息等負面內容，既是為受眾負責，更是規范了網絡直播的行業市場，擔負起了主流媒體的社會責任。[3]

3.菏澤廣播電視臺推進新媒體轉型的誘因

3.1 菏澤市人民政府的政策扶持帶來轉型新契機

2020年5月，菏澤市人民政府辦公室向全市印發《菏澤市直播電商發展行動方案（2020-2022年）》，這是繼菏澤農村電商走在全國前列之后，直播發展規劃又在全國地級市率先出臺。政策中明確指出“要充分利用學習強國、菏澤日報、大眾日報、廣播電視臺、公眾號等媒體資源，大力宣傳我市直播電商產業發展情況，營造濃厚的直播電商發展氛圍，推動直播電商產業健康快速發展。”這一政策文件的出臺，為菏澤電視臺實現新媒體環境下的網絡直播轉型升級打下了扎實的政策基礎，更為電視臺未來直播事業打開全新格局。

3.2 菏澤市網絡直播成功案例帶來轉型經驗

2020年4月，一則題為“實力‘帶貨’書記”的新聞“炸響”媒體圈，借新媒體網絡直播模式推廣山東菏澤文化標志“牡丹”的“政府行為”再次“吹爆”網絡平臺。菏澤市委書記張新文、市長陳平攜多位區縣領導干部走進淘寶直播間，集體變身淘寶“主播”，邀請網友“云賞”牡丹，為家鄉產品代言。同時菏澤市其他政府部門領導干部也紛紛“上線”直播，推介當地特色商品。不得不說，依托直播（短視頻）+電商的現代新媒體式的宣傳方式，菏澤市人民政府成功打響了城市新名片，創造了電商發展的“菏澤速度”。這同樣給菏澤電視臺以最大的鼓勵和成功經驗的分享。

4.菏澤廣播電視臺面對新媒體轉型的困境

4.1 應用傳統采編機制，無法適應新媒體市場需求

相較于新媒體生產的信息內容，菏澤廣播電視臺作為傳統媒體，當前運用互聯網信息技術時存在較明顯的“同質化”現象。其主要原因在菏澤廣播電視臺在經營發展中的人才資源十分欠缺。新媒體的快速發展占據了我國媒體行業主流，廣播電臺的行業市場份額逐年減少，使得諸多優質人才資源向新媒體傾斜。[5]當前菏澤廣播電視臺的信息采編團隊在年齡結構上老化趨勢明顯，造成媒體觀念、采編技術的持續落后，在關鍵要素上形成短板劣勢。正因為大量技術型人才的流失，菏澤廣播電視臺在新媒體、新技術的開發應用上效率不足，適應新時期的采編機制也不夠完善，難以滿足當前受眾市場的需求。

4.2 缺乏現代市場定位，無法適應新媒體發展趨勢

菏澤廣播電視臺在新媒體環境下的改革發展相對滯后。菏澤廣播電視臺當前的經營管理還保留其集團化思想，對當前的形勢判斷不及時，未能緊跟時代發展明確新的市場定位，在市場宣傳力度、資源整理力度等方面都十分欠缺。首先在整體發展上，針對新媒體制定的經營戰略計劃不足，依靠傳統經營管理思維造成廣播電臺的生產形式單一。其次在具體環節上，未能與新媒體進行有效融合，市場延續性差，在現代互聯網媒體市場中難有席位。這種缺乏主基調的市場運營狀態，不僅讓菏澤廣播電視臺失去了先機優勢，更是與新媒體產生更大的發展差距。

4.3 缺少創新拓展業務，難以滿足新媒體盈利投入

拓展新業務來實現效益增加是菏澤廣播電視臺在新媒體環境下力求轉型升級的根本目標。當前菏澤廣播電視臺的整體收益已經處于難以實自給自足的“存亡”階段。就整個媒體行業市場而言，當前經濟效益整理不佳，不同形式的媒體在不同領域的效能反饋有很大差異，如此而言，菏澤廣播電視臺的競爭及生存壓力極大。其次菏澤廣播電視臺在新媒體環境下謀求轉型升級，縮短與新興媒體之間的團隊差距、技術差距等，要重新調整發展戰略，加大成本資源的投入，這無疑是菏澤廣播電視臺將面臨的巨大經濟壓力。最后媒體行業的發展日新月異，而目前處于競爭弱勢狀態下的菏澤廣播電視臺難以在短期內實現轉型升級與盈利突破，難以與一些實力強的平臺達成商業合作，其轉型之路任重道遠。

5.菏澤廣播電視臺應用新媒體網絡直播進行轉型升級的路徑建議

5.1 把握轉型要素，探索升級突破口

首先，要提高菏澤廣播電視臺內容采編的時效性，積極構建與新媒體網絡平臺的合作，建立具有地方特色與代表性的媒體，對特大、緊急事件專設通道，向受眾傳播具有內涵價值的信息報道，把握菏澤廣播電視臺在新媒體輿論場上的主動權。要巧妙應用音頻、視頻、圖文在網絡平臺上與菏澤廣播電視臺的融合，發揮菏澤廣播電臺本地區主流媒體的優勢，選擇并構建具有權威性的節目，提升公信力，創造具有菏澤特色的廣播電視媒體品牌。積極打造具有地方特色的節目產品，確保時效性、權威性和話題深度的把握，激發受眾對菏澤廣播電視臺新產品內容的興趣，逐步構建新的市場格局。[6]其次，在信息內容的傳播設備向現代智能、移動終端靠攏，克服傳統廣播電視臺播報途徑單一的問題。一是要集中力量鞏固菏澤廣播電視臺在移動設備上的優勢地位，例如與汽車、火車等交通工具的深度合作。在節目內容上豐富選擇性、在技術層面上克服信號接收問題等，保留有固定的受眾群體。二是要著重整合新媒體資源，積極開拓互聯網新興媒介平臺上富有菏澤廣播電視臺功能的開發應用，特別要融合當前自媒體優勢，深入挖掘菏澤廣播電視臺在網絡直播紅人、內容信息等各方面的優勢，為用戶研發更具有針對性的服務，或者依托各優質平臺開設定向服務內容，形成菏澤廣播電視臺對外傳播平臺矩陣。

5.2 加強品牌合作，完善網絡直播運行體系

與時俱進的步伐也需要有序推進。菏澤廣播電視臺要應用新媒體網絡直播平臺進行轉型升級，就要充分深入網絡直播行業，全面分析其優劣勢，并且主動擔負起整合廣播行業、規范直播流程的社會責任，在轉型中綜合、調整、創新出適應于菏澤廣播電視臺發展現狀的網絡直播運營的完善體系。所以在轉型初期，菏澤廣播電視臺應積極做好媒體市場調查，摸清地方占據主流優勢的網絡直播品牌平臺、網絡直播優質主播、網絡直播好評節目等，梳理當前網絡直播的發展脈絡，最大限度地節約前期投入成本。例如騰訊直播、頭條直播等都是不錯的選擇。通過品牌平臺的合作，確保廣播電視臺在網絡安全性、延續性方面有長遠保障。[7]其次借助現有優質網絡直播平臺已經形成的操作，加強菏澤廣播電視臺在前期合作中的宣傳力度。合作之中，菏澤廣播電視臺的技術支持得以保障，只需下載直播軟件，受眾就可以在直播平臺上搜索到自己喜歡的廣播電視臺進行節目的觀看。這樣也便于菏澤廣播電視臺搜集整理受眾對地方廣播電視臺節目運營效果的反饋統計。菏澤廣播電視臺可以第一時間整理總結自己轉型升級初期存在的問題、需要改進的地方等。菏澤廣播電視臺在完善網絡直播運行體系后，擁有了成熟的運營經驗，有利于后期資源成本投入的效率保障。

5.3 開設特色欄目，搭建自有網絡直播平臺

菏澤廣播電視臺雖然發展緩慢，但也已經形成一批固有的受眾群體。因此菏澤廣播電視臺要充分利用網絡直播的粉絲屬性，結合地域特色，積極打造具有本地特色的固定欄目，或者針對不同受眾群體，形成特色欄目體系，不斷擴大節目效應。例如上海廣播電視臺推出的外語頻道，十分符合上海特色，博得了廣大外國朋友或者外語愛好者、練習者的一致好評。又例如杭州的“杭州之聲”廣播電視臺，其新聞專欄《第一調查》、娛樂專欄《我們讀詩》等都積極運用了網絡直播平臺，在保證欄目質量的同時，將原有的“聽點”轉換成了“看點”，多一分廣播電臺的特色，滿足了更多受眾群體對視聽的需求。參考這些地方廣播電視臺的成功經驗，菏澤廣播電視臺還可以嘗試開辟具有時效性、特殊性的“特殊節目”，讓受眾第一時間感受到菏澤的地域特色。此外，還可以結合實時流行要素，開辟網絡直播的專版專欄，例如上海廣播電視臺在新冠肺炎疫情期間開出了“防疫專欄”，在網絡直播平臺上，既播報了時政消息，更結合主播視頻口播的方式，讓更多受眾獲得了更直觀的“防疫”知識。以此為參考，既貼合受眾生活需要，又為菏澤廣播電臺搭建自有網絡直播平臺打下扎實的基礎。

5.4 開拓市場資源，打造高效益專業直播平臺

基于前期的網絡直播平臺的應用與優化，菏澤廣播電視臺可以依靠自己的網絡服務器安裝流媒體直播服務，使用直播軟件連接自己的直播服務器。從而進一步規范直播制度，有利于逐步拓展網絡直播的范圍，抓住網絡直播的自營權和主動權。當積累了一定量的受眾群體后，菏澤廣播電視臺可以全面深化廣播系統聯合網絡直播，實現菏澤廣播電視臺網絡直播平臺的品牌化、專業化、商業化。在專業度上，菏澤廣播電視臺要積極實現移動終端設備與網絡直播的關聯，方便受眾能夠根據自身需要選擇重復收看節目，也方便受眾通過互動渠道反饋信息。菏澤廣播電視臺推廣的網絡直播平臺更具有權威性，為了豐富直播內容，為菏澤廣播電視臺創造最大效益，在未來直播中，可以有針對性地選擇一些受眾喜歡的產品直播、服務直播等；也可以聚焦某一社會熱點現象、社會關注問題等，進行在線的直播互動交流，促進民生熱點問題的解決。[8]通過打造專業化、高效益的網絡直播平臺，來發揮更多的社會職能。

結語

廣播電視臺在新媒體環境下的轉型升級既是本行業的發展進步，更是整個社會的發展進步。因此廣播電視臺應積極樹立全新的發展思維，創新推進“廣播+網絡直播”的組合式傳播形式，加快推進媒體深度融合與發展，基于自身基礎、抓住當代受眾多元化的需求，來實現與新媒體的融合，激發廣播電臺的發展活力。