眾媒時代下公關危機的新語境與對策研究

李 榮 李 琳

美國學者伊萊·帕里澤指出，互聯網釋放出的力量正在推動一場徹底的變革：“誰來制作新聞，以及他們如何制作新聞”。[1]可見，在社會化媒體發展如火如荼的今天，人人都已成為記者，幾乎每個人都能夠拍照、錄制視頻、撰寫文字并在一定范圍內傳播內容。而事實上，不僅是在新聞行業，只要是存在信息交流的領域中，對于信息資源的運用早已不再局限于少數人手中。2022年2月25日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯網普及率達73.0%。在網民中，即時通信、網絡視頻、短視頻用戶使用率分別為97.5%、94.5%和90.5%，用戶規模分別達10.07億、9.75億和9.34億。因此，在越來越多低門檻手機應用如微博、抖音、快手等的支持下，信息可流動的范圍與速度比以往任何時刻都要更大、更快。在此語境下，無論是個體、企業還是政府，在面對危機時，傳統的公關危機處理方式在新的語境下已漸漸失去其威力。如在過去的大眾媒體時代下，總是會出現“刪帖”的現象，但是在眾媒時代下，對于已經出現在網絡中的事件，即便是在當日把相關新聞與評論全部刪除，在第二天依舊會有人繼續發布，人們總是能從不同的角度切入對某一事件進行擴散。因而，在新的媒體環境下認識到信息傳播的新特征，并且在此基礎上掌握新的應對公關危機的策略才是當務之急。

一、眾媒時代下公關危機的新語境

（一）信息傳播的“全時性”

“YouTube是在各個層面上的電視替代品，代表不同的技術、用戶日常習慣的轉變、新型的內容以及傳統廣播電視行業包括其商業模式的徹底革新”。[2]這是學者何塞·范·迪克對比社交媒體YouTube與傳統媒體電視后的表述。可見，舊媒體時代與眾媒時代從技術模式上多有不同。在傳統媒體時代，受眾通過報紙、雜志、廣播、電視等接受信息，大多數情況下事件發生與受眾接收之間具有延時，以報紙為例，早報、晚報、日報、周報等皆是在某一新聞發生后才經由記者記錄、編輯審查、機器加印之后才抵達受眾。

而隨著網絡技術的發展，自媒體平臺逐漸繁榮，信息傳播與接收進入了“全時”狀態。尤其是近些年來，當某一社會事件發生時，最先發出新聞的總是現場的目擊者。這并不是意味著職業記者的不專業，而是移動設備、互聯網與自媒體平臺如微博、抖音、快手等賦予了每個人可以“說話”的機會。在2019年江蘇無錫跨橋橋面側翻事故中，在網絡中被瘋傳的一則短視頻是來自一位車主的行車記錄儀，這足以說明眾媒時代下人人具有麥克風的現狀。因此，在眾媒時代下，信息傳播在時間上幾乎沒有死角。這也意味著，對于主流媒體而言，需要改變過去穩穩妥妥等待寫新聞的舊模式。

（二）信息傳播的“淺表化”

由于信息的全時性特征，海量、即時的信息似乎愈發促使受眾對內容的理解趨向于停在表面。傳統媒體時代下，媒體的拳頭產品諸如深度報道、調查報道等雖然耗時長、花費的人力物力較大，卻也正因為如此才能夠講出好故事與真故事。而在眾媒時代，大眾的閱讀習慣逐漸被快餐式信息形塑，逐漸處于被“填鴨式”灌輸的狀態，無心再去深入思考和了解信息背后的前因后果甚至是信息的真實性，由此，出現越來越多標題黨、洗稿新聞，雖然令人厭煩，但還是會有受眾不斷地點擊、閱讀甚至信任。

（三）信息傳播的“情緒化”

傳統媒體時代，由于媒體資源的短缺與集中，傳播信息的權力往往集中在組織機構中。但也正因如此，經由大眾傳媒機構發出的信息基本上可以保持真實性與客觀性，從而保證受眾在接收到信息時不至于做出過激的行為。但在眾媒時代下，一方面，由于自媒體希望吸引更多的觀看量，不惜利用眼球經濟來對信息做文章，使得在傳播過程中情緒代替了真相。另一方面，受眾也由于個人利益以及受自我情緒宣泄的影響替代了對新聞事件以及信息理性的思考，最終的結果是出現了越來越多的“后真相”現象。所謂“后真相是指在某一事件中訴諸情感及個人信念較陳述客觀事實更能影響輿論的情況”。就已經發生的某些突發事件來看，2017年“榆林產婦墜樓案”、2018年“泳池沖突醫生自殺案”“網紅毆打孕婦案”等都是在激起了極大的輿情憤慨后，又出現了新的事實補充，從而使得輿情在短期內快速反轉。在近幾年的有關新冠肺炎疫情新聞中也有此類現象發生，以“硬核封路”為例，人們將自己所在村鎮的堵路圖片、視頻上傳至網上，一開始出于對疫情的恐慌，網友紛紛為“挖斷道路”“大石堵路”的措施點贊。但在其后，又發現這種措施影響了正常的生活，又開始對這一行為紛紛指責。這些皆是眾媒時代下信息傳播“情緒化”的體現。

（四）信息傳播的“碎片化”與“視覺化”

新媒體的信息傳播快速也注定了信息“碎片化”的存在。時效的要求導致許多新媒體信息不完整，甚至有些是片面的、斷章取義的。在其中，最直觀的表現形式就是傳播方式的改變，即從文字傳播為主轉變成為視覺化的呈現方式，圖片、視頻、漫畫等成為媒介主體。尤其是在短視頻平臺出現后，視頻傳播成為信息生活的主流狀態，但短視頻低門檻的制作方式帶來的是視頻與信息主題的張冠李戴，即用戶隨意地剪輯視頻內容使之與根本不相符的信息放在一起，從而混淆視聽。

二、眾媒時代的危機公關何以可行

（一）熟知規律，爭分奪秒

在危機公關5S原則中，有承擔責任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統運行原則和權威證實原則。眾媒時代處理危機時，更應該謹記速度第一。這是由于，信息傳播的全時性特征使得更多在危機現場或者與危機距離更近的旁觀者可以比親身經歷者更快發出關于某一事件的信息，而由于信息傳播的碎片化特征，人們接收的信息容易被新的碎片信息覆蓋，所以在處理危機時一定要熟知“傳播熱度規律”，尤其在危機出現之后，及時處理。傳播熱度規律包括一般輿情為24小時；稍有關注度輿情為48小時；重大輿情為一到兩周；特重大輿情（比如孫小果事件）則持續較長時間。在了解不同類型的危機傳播規律后，盡量做到第一時間進行回應，避免不準確信息帶來的“首因效應”，即一些謠言在準確的信息出現之前便占據了人們的視線。

在某縣青龍小學燙傷事件中，某縣人民政府新聞辦發布的通報中稱，經某縣警方查明，2017年11月28日，某縣青龍鎮青龍小學三年級學生李某以在食堂處洗碗和同班同學白某某發生糾紛為由，邀約同班同學高某、趙某某、吳某、李某及六年級學生舒某某等人于當日16時20分許，將白某某帶至該校男生宿舍樓405室，采用向其身上淋開水的方式進行欺凌，造成白某某身體不同部位受傷。11月29日，高某等人再次尋求刺激，以同樣方式在該校男生宿舍再一次對白某某實施欺凌。但由于這一通稿中撰寫者在細節上出現了許多瑕疵，最終在2017年12月7日“云南某縣2名小學生被多名同班同學脫掉褲子用開水燙”的事件引多方關注，這便是由于在最佳的時間里沒有進行正確的回應從而導致這一危機事件的輿論卷土重來。

（二）坦誠相待，事實為先

在處理危機時，首要的原則就是要尊重已經發生的事實，尤其是對于政府官員、媒體機構等有一定影響的主體而言。這是由于，這些主體的一言一行本就比普通個體更引人注目，并且被人們賦予極大的期待，所以在出現危機時，人們便會更加關注。因此，在處理危機時，危機主體應承認已發生的事件，避免因僥幸心理而存在的掩耳盜鈴現象。

2019年3月中旬，大理某縣官員的一張不雅照，成為關注焦點。消息一經爆出，輿論嘩然。3月25日，某縣委宣傳部工作人員表示，他們已經監測到此輿情信息，正在核實情況，當地縣紀委監委已介入調查。4月1日，當地官方微博“名城巍山”發布了此事的情況通報，原文內容中提到：“經核查，網民反映情況部分屬實”。這一官方通報中，雖然對官員違反紀律的事實作了肯定，但是卻并沒有令人滿意。網友紛紛質疑，“部分屬實”是指什么部分屬實？模棱兩可、推卸責任口吻的通報，將這個原本已經降溫的新聞，再次掀上熱搜，引發了網友紛紛批評，造成一場不小的“輿論風暴”。因此，在處理危機時，危機主體應從事實出發，與他人坦誠相待才能減少更多的質疑。

（三）聯合多方，形成媒體矩陣

2019年，一則“女子在昆明一醫院治療半小時花5.1萬！患者懵了：只扎針、開中藥”的新聞中，在記者前往醫院想要采訪當時醫生時，該醫生以要經過院領導統一為由拒絕了記者的采訪。而在近四個小時后記者離開時，院方仍然未就治療費用做出選擇。在這一危機事件中，很重要的問題在于醫院與媒體的溝通不暢，從而沒有正確地利用好媒體這一渠道來解決好危機。其實在很多危機的處理上皆是如此，危機主體會先入為主地認為媒體是要來煽風點火，但在大多數情況下，媒體是起一個中間人的作用，將不同危機主體的觀點呈現在大眾面前。因此，如果可以認識到媒體的這一作用，甚至可以借助媒體來達到解決危機的結果。此外，不少主流媒體發揮了意見領袖作用，媒體的力量要比個體的力量更大、影響更廣、傳播范圍更大，因此，與媒體建立良好的互信關系，不管是對于個體、企業還是政府都是大有益處的。

而在與媒體交往的過程中，應盡量避免有事才來往、無事便不見的情況。這是因為專業的媒體雖然以報道社會中發生的時效性強、引起熱議的新聞為主，但并非會去關注社會上發生的所有事件，因此，若希望在自己發生危機時可以有相應的媒體來進行關注，應該在日常生活中與相關媒體形成友好往來。這并不是提倡與媒體機構形成交易關系，而是不同的主體可以根據自身的特點與媒體進行互動。如普通個體可以成為媒體機構的新聞源、企業可以為媒體進行采訪時提供合理合法的便利、政府可以與媒體形成良好的互助關系等。

三、結語

眾媒時代，數字化的傳播使人們體會到前所未有的便捷，能夠通過手中的現代技術及時了解現代社會的信息，進而對相關事物做出應對。與此同時，各種突發性事件也頻頻出現，本文通過對眾媒時代信息傳播的特征進行總結，并在此基礎上思考面對危機時如何進行處理。文章分析認為，信息傳播的新特征包括全時性、淺表化、情緒化以及碎片化與視覺化；在此基礎上，眾媒時代的公關危機應做到熟知規律，爭分奪秒；坦誠相待，事實為先；聯合多方，形成媒體矩陣。隨著網絡時代的到來，突發性危機事件頻繁發生并不斷升級演變，對不同主體都提出了新的公關問題。在新的時代環境下，傳統“封、截、堵”的方式不再是正確與高效的科學方式，在正確認識傳播規律的基礎上尋找合理的解決途徑才是應有之義。