城市軌道交通公益廣告與城市形象建構
——以貴陽軌道交通為例

伍雯靜 羅 健 張紓舒

引言

2015年，新《廣告法》的實施，讓公益廣告再次成為市民關注的話題。公益廣告不僅在給大眾傳遞正確的價值取向做出較多貢獻，也成為人們塑造美好城市形象的新選擇。用公益廣告表達城市形象更加輕松，貴陽需要通過公益廣告這一載體來擴大城市形象傳播覆蓋面。在此背景下，本文提出構建城市形象過程中可有效地運用公益廣告事業，并通過軌道交通這一優質載體，實現打造優質城市文明形象和公益廣告事業發展的雙贏。

一、貴陽軌道交通廣告塑造城市形象現狀分析

（一）問卷調查

通過對貴陽市市民進行貴陽城市軌道交通公益廣告傳播現狀的問卷調查，調查內容包括基本信息：性別、年齡、受教育背景、在貴陽生活時間以及對公益廣告的接觸了解程度與關注點、喜愛程度，最后評價貴陽城市形象。本次調研線上線下結合共發放問卷150份（線上75份，線下75份），回收150份，在調查過程中均堅持誠信原則完成問卷，線上線下問卷經比較無統計學差異。

（二）調查結論

統計問卷調查結果歸納出通過貴陽軌道交通廣告塑造城市形象存在如下問題：

1.貴陽軌道交通目前僅開通了一條線路，且是新城區連通老城區，線路、車站較為局限，很多市民還無法乘坐軌道交通到想要去的地方，因此貴陽軌道交通還未得到普及，需待更多的線路開通后，拉大城市的布局，提升城市品質，在未來貴陽軌道交通還有很大的發展空間。

2.軌道交通中不同的媒介形式會影響市民對于廣告的關注度。其中，擁有強烈視覺沖擊力的新車品牌專列、通道品牌墻、月臺燈箱這三種形式的廣告更容易吸引他們的注意。因此在投放廣告時選擇此類媒介形式能有更好的傳播效果。

3.公益廣告對于市民有很大的影響，很多市民都樂于接受并按照公益廣告上的倡議去做，只是在制作公益廣告時要尋找適合的廣告內容、廣告呈現形式進行表達，例如色彩鮮明、創意度高、趣味性強、與市民生活息息相關的公益廣告更容易讓人接受。

4.貴陽旅游城市的定位深入人心，推崇“綠色生態，文化旅游”的貴陽城市形象定位是市民樂于接受且愿意向他人傳遞的觀念，貴陽打造文化旅游城市形象將會得到更好的發展。同時市民認為改善交通狀況和提高市民素質有助于提升貴陽城市形象，而貴陽軌道交通的發展和公益廣告推廣將有助于解決這兩個問題。

二、貴陽軌道交通公益廣告塑造城市形象的優化策略

（一）打造特色軌道交通，凸顯貴陽城市形象定位

打造屬于貴陽的“綠色生態，文化旅游”概念的公益廣告。貴陽市未來旅游發展中，應不斷延伸挖掘景區景點內涵，融入貴陽特色文化元素，推動傳統技藝、非遺項目、文化演藝活動等走進旅游景區，用文化滋養景區，提高景區品位，打造古與今、內與外、文與景的和諧之美，滿足游客多樣的文化感知，力爭把青巖古鎮、孔學堂、陽明文化園、時光貴州、方舟戲臺等貴州現有旅游景點打造成為貴州省文旅融合發展的新地標，這是貴陽想要達成的目標，貴陽希望在未來成為“世界旅游名城”[1]。所以結合相關政策，運用旅游資源打造貴陽的城市形象將會有更好的傳播效果。

（二）挖掘多元化的公益廣告形象塑造功能

堅持多元化的主題。作品主題決定作品的效果，公益廣告也同樣如此。公益廣告的主題選擇不能僅僅局限于政治方面的相關知識，要緊跟時代發展，與時俱進，同時更多地結合民生問題，吸引大眾目光，展示城市文化。

1.選擇時代性強的主題。每一個時期都會發生不同的事情，而人們的關注點往往會跟隨時代而變化。最近發生了什么新聞，有什么熱點話題和事件值得關注，這些都是公益廣告應該考慮的內容。只有密切關注社會發展動態，了解大眾當前最為關心的話題，通過藝術性的語言表現對事件的看法，引發大眾的情感共鳴，與大眾形成互動，最終影響甚至改變大眾的觀念或行為。[2]

2.主題要與市民生活息息相關。公益廣告的素材一定要與市民的生活相關聯，將市民生活的細節展現出現，才能引發共鳴。深入大眾的生活中，與群眾溝通接觸，才能創造出更有意義的公益廣告作品。

3.主題要圍繞城市的核心文化展開。城市形象塑造訴求下的公益廣告必須圍繞城市的核心文化展開，包括價值取向、風俗民情等，公益廣告中融入獨具地域風情的文化才會激起市民的自豪感和歸屬感，才會讓市民有共同建設城市美好家園的愿望。

（三）增強市民素質，帶動市民參與貴陽城市形象的公益建設之路

一個優秀的城市不僅要營造出公益廣告傳播的濃厚氛圍，更要帶動市民參與其中，如果只是一味的政府主導，難免會讓公益廣告的內容和主題缺乏親切感。由于公益廣告的非贏利性和效果“慢熱性”，政府需要在一定時間內投入大量資金去制作、發行，而得不到經濟回報。[3]因此，社會上各組織、企業以及個人的支持對公益廣告的發展起到非常大的幫助。通過政府更大力度的宣傳，提高公益廣告在市民心中的好感度和普及度，加深市民對公益廣告的認識，通過帶動全社會的參與熱情，讓大眾認識到城市形象建設關乎每一個人。

若是市民對公益廣告沒有興趣也絲毫不關注，那投放再多的公益廣告也將無濟于事。因此，考慮到市民的心理接受程度，一個作品的完成，不僅僅是創意的展現、思想的傳達，更重要的是市民能否接受甚至欣賞這個作品，并與此產生互動。公益廣告的價值就在于依賴市民進行主動的傳播。所以必須要足夠了解大眾內心真正需要的，不要用生硬的表達進行說教，運用幽默、風趣的方式進行表達更容易讓人接受。讓市民在潛移默化中受到公益廣告的影響并接受其傳遞的理念，甚至改變自己的行為。

（四）構建系統傳播體系，提升城市形象

通過網絡新媒體等傳播媒介，定期策劃不同的傳播內容使得受眾能從各個方面感知城市形象的傳遞。要克服時間和空間的界限，建立系統的傳播體系，全面展現城市的形象而不是單靠軌道交通的實體空間。

騰訊公益在杭州軌道交通推出為期21天的“為愛記步”活動，號召大家不乘坐電梯，轉而走樓梯。樓梯一共有59級臺階，活動策劃者在樓梯第一級和最后一級臺階上安裝了紅外感應器，乘客走完整個樓梯后，樓梯底部的大屏幕就會記下乘客所行走的步數，意味著每個乘客只要走樓梯就可以為公益事業捐款“59元”，活動一經推出就引來熱烈反響，市民們爭相參與，紛紛拍照分享至朋友圈，不到24小時就累計突破20萬步。此外，活動策劃者還在樓梯間和手扶梯側墻上展示活動時間、內容及捐贈的方向，并且掃描側墻上的二維碼還可了解更多公益活動，運用“手扶梯側墻墻畫+梯間貼”的媒體組合，[4]充分與市民進行互動，引導乘客主動進行二次傳播，擴大傳播范圍。

三、結語

綜上所述，本文選擇在貴陽軌道交通中投入關于貴陽市“綠色生態，文化旅游”城市形象定位的系列公益廣告，從公益廣告的內容變化、軌道交通中傳播形式的變化、新媒體的運用等，將貴陽軌道交通與公益廣告相結合，為創造“綠色生態，文化旅游”的貴陽特色城市形象提供強有力的支持。