人口較少民族地區文旅融合產業發展的實證研究
——基于青海省互助土族自治縣的田野調查

智凌燕 劉興全 崔 曉

2018年《國務院機構改革方案》將文化部與國家旅游局合并為文化和旅游部，文旅不分家的機構設置說明了文旅融合已經成為現實發展的方向，文化旅游產業邁入了發展新階段。值得注意的是，文旅融合發展并不是單一的文化產業或旅游產業合并，應充分發揮文化和旅游在要素、產業、市場層面的共性，實現文旅產業互相滲透深度融合。[1]2019年中宣部部長黃坤明指出：“文化是旅游的靈魂，人文資源是旅游的核心資源，新時代文化與旅游融合發展機遇難得、大有可為。以文塑旅、以旅彰文，使文化繁榮和旅游發展相互促進、相得益彰。”[2]很顯然文化產業與旅游業形成了“旅游+文化”模式，文化旅游產業深度融合，成為了新的經濟增長點。在此背景下，人口較少民族具有獨特的民族文化資源，依托特色民族文化和旅游資源，充分挖掘人口較少民族的文化潛力，開創“旅游+非遺+扶貧”新模式，推動人口較少民族文旅產業融合發展，不僅能保護和弘揚人口較少民族文化，還能有效激發人口較少民族的內生動力，并有效促進貧困群眾脫貧增收。

當前，我國共有28個人口較少民族，自2005年國家提出扶持“人口較少民族”政策以來，不少專家、學者從民族政策、民族經濟發展等方面都進行了深入的研究。如朱玉福的《中國扶持人口較少民族發展的理論與政策實踐研究》梳理了我國扶持人口較少民族發展理論及政策實踐，并認為我國扶持人口較少民族的政策實施效果總體顯著，建議國家繼續加大政策、資金、對口幫扶以及人才隊伍建設的扶持力度[3]。耿新的《差別化政策的理論與實踐研究》結合多個人口較少民族的共性特點，提出了差別化政策理論，強調應堅持“因族舉措、因地制宜、因時施策”的主旨，外介式與內生式相結合，堅定文化自信，發展特色經濟。[4]劉興全等人在《成就、問題與思路：北方人口較少民族全面建設小康社會實證分析》一文中指出：“在國家政策扶持下，人口較少民族建設小康社會取得了一些成就，但離全面進入小康社會還有一定距離，提出人口較少民族應依托優勢資源發展特色產業，拓寬農牧民增收渠道，以政策為導向，集中搞好基礎設施建設，盡快解決教育發展中的迫切問題。”[5]緊接著，又在《我國扶持人口較少民族發展政策研究——基于對云南、貴州人口較少民族發展的調研》一文中闡發“我國對人口較少民族的扶持政策具有全面性、貫通性、操作性強等特點。”[6]趙軍魁則在《“精準扶貧”視角下人口較少民族》中“針對人口較少民族發展過程中面臨的問題，提出要在基礎設施建設、發展教育、產業結構、民族交融等方面加大政策扶持力度，推進我國人口較少民族快速發展。”[7]從中不難看出，這些研究成果多以定性研究為主、定量研究較少，因此，以“文旅融合”為主題對人口較少民族地區的經濟發展進行專題研究，這使本研究在研究視角和研究方法的選擇上具有重要學術價值。

土族作為我國人口較少民族之一，主要聚居于青海省互助土族自治縣(以下簡稱互助縣)。互助縣是全國唯一、青海省特有的土族自治縣，經過長期的生產生活，逐漸形成了豐富多彩、獨具特色的文化傳統、風土民情。如以土族盤繡為代表的民間手工藝；以土族婚禮、土族梆梆會、土族服飾等為代表的民俗文化；以“安召舞”、土族花兒、土族宴席曲為代表的歌舞文化；以“輪子秋”“花腰帶”為代表的民間體育活動；以及土族酩餾酒、青稞傳統釀造為代表的傳統技藝，互助縣土族文化資源可謂異彩紛呈，特色鮮明，這些都是互助縣發展文化產業得天獨厚的優勢。因此，本文研究土族文旅融合使其具有了重要現實意義。

一、互助縣文旅融合產業的發展理論與樣態考察

(一)互助縣文旅產業融合的機理分析

1997年，美國學者Greenstein和Khanna研究指出，產業融合的實質是為了適應經濟或者產業增長而發生的產業邊界的收縮或消失。[8]從旅游產業與文化產業融合研究的現狀來看，不少學者指出旅游產業與文化產業的融合就是指“在政府、科學技術、企業及市場的推動下，旅游產業與文化產業相互補充、相互滲透，兩個產業邊界不斷模糊和交叉，從而促使旅游產業和文化產業向同一方向匯合或運動，逐歩形成一個新的產業形態——文化旅游產業。”[9]旅游產業與文化產業融合的內在動力是產業之間的關聯屬性和對經濟效益最大化的追求，外部動力則是市場的擴大、消費需求的增加和政府政策管制的放松，文旅產業融合的必要條件是技術和管理的創新。因此，根據產業融合的一般原理，基于對文旅產業融合內外動因的機理分析，結合人口較少民族地區旅游產業、文化產業本身的特點及自身發展的情況，參照張俊英在《民族地區旅游產業與文化產業融合動力機制與模式研究》一文中對互助縣文旅融合動力指標的設定，互助縣土族人民脫貧致富的愿望、企業對經濟效益的追求以及文化與旅游產業間所擁有資源的共性是互助縣文旅融合的核心內在動力，而各級政府的政策支持、旅游者了解民族文化的愿望增強、各種投資資金及相關企業的加入則是互助縣文旅融合的外在動力。在內外動力的共同作用下，最終構建出互助縣文化旅游產業發展的三種融合模式：延展式、重組式以及滲透式(見圖1)，每種模式都有相應的具體形式和代表產品(見表1)。

圖1 互助縣文旅產業融合機制與發展模式

表1 互助縣文旅融合的現存模式和代表產品

(二)互助縣文旅融合產業的發展樣態

互助縣屬于六盤山集中連片特困地區范圍，是省定貧困縣。脫貧攻堅以來，尤其是2016年習近平總書記親臨互助縣五十鎮班彥村視察指導工作以來，互助縣廣大干部群眾倍受鼓舞，按照總書記的囑托將發展生產同保護民族、區域、文化特色結合起來，積極嘗試新的發展道路，利用土族民族文化資源發展鄉村旅游產業，以文旅融合產業帶動村中各項產業發展。為促進課題研究，筆者分別于2017年7月與2020年8月先后兩次到互助縣進行了為期20天的田野調查。調查結果具體如下：

1.互助縣文旅融合產業發展初具規模

近年來互助縣以建設“文化大縣、旅游強縣”為發展目標，[10]已取得初步成效。目前互助縣有3家省級文化產業示范基地、9家土族風情園、21家小微文化企業，扶持成立了多家文化產業公司，培育了玉雕加工、土族民俗風情接待、刺繡農戶、“花兒”演藝、酩餾酒釀造為主的文化產業戶532家。②據統計，2019年互助縣已有220戶以從事土族文旅融合產業為主的經營戶，上規模的土族民俗風情園5家，土族民族接待戶90家，直接從業人員達5000余人，間接從業人員達15000余人。③2013-2019年互助縣旅游總收入和年接待游客人次都不斷增高，已成為互助縣域經濟新的增長點和農民增收的支柱產業(見圖2、圖3)。2019互助縣文化產業營業性收入達到7121萬元，同比增長22%。④

圖2 2013-2019年互助縣旅游年總收入圖 (單位：億)資料來源：通過互助縣統計局所編《青海省互助土族自治縣國民經濟統計資料》(2013-2020年)整理而來。

圖3 2013-2019年互助縣年接待游客人次圖(單位：萬人)資料來源：通過互助縣統計局所編《青海省互助土族自治縣國民經濟統計資料》(2013-2019年)整理而來。

互助縣扎實推進文旅產業融合發展項目建設。截止2021年，互助縣陸續建立了彩虹休閑度假中心等8個項目，新建和改造了多家星級酒店。持續推進特色文旅融合項目，先后實施了東和麻吉油嘴灣農莊綜合體等9個鄉村旅游項目和臺子鄉哇麻等3個鄉村生態旅游基礎設施項目；實施了60戶鄉村旅游接待點提檔升級工程；北山景區總投資10億元，計劃與青海旅游投資集團公司合作，將北山景區扎隆溝進行整體開發。⑤

2.文旅融合品牌知名度不斷提升

互助縣積極采取“走出去、請進來”戰略，通過“搭臺唱戲”“借臺唱戲”等多種措施，大力實施“捆綁式”營銷。充分利用《中國自駕游》《中國旅游產業》《東方之旅》等報刊網絡媒體進行宣傳的同時，以“二月二”、元宵節等傳統文化活動和“環湖賽”開幕式、全國熱氣球精英賽、安召納頓節、絲路花兒藝術節等大型文旅融合活動為載體，不斷提升“中國土族·彩虹故鄉·最美互助”的文旅融合品牌。⑥

此外，互助縣還大力打造“青繡”品牌，助推扶貧產業的發展。土族盤繡是青繡種類之一，互助縣將土族盤秀這種“非遺”資源與精準扶貧工程相結合，2017年在班彥村投入國家扶貧專項資金300萬元修建了班彥盤繡園，吸收貧困婦女創作盤繡作品。盤繡園可帶動450余人就業，年產土族手工刺繡9000余件，年銷售收入可達342萬元。⑦互助縣盤繡企業共吸納了建檔立卡貧困戶358戶，⑧“青秀”品牌——土族盤繡不僅成為助推農村婦女增收致富的途徑，而且成為推動扶貧的品牌產業，盤繡手工藝產品質量進一步提升，產品種類不斷豐富，市場競爭力也顯著增強，“青繡之源·盤繡之鄉”特色手工藝品牌知名度也隨之提高。

筆者在互助縣調研期間發現，在西寧的機場大屏、西寧各大賓館、寫字樓電梯井、互助縣城出租車、公交車LED大屏等地都隨處可見“中國土族·彩虹故鄉·最美互助”等宣傳語，各大公共場所都展示了互助縣對其文旅融合產品的滾動宣傳；在多巴、馬場垣、倒淌河等收費站和西塔高速還設立了大型廣告牌，這進一步拓寬了互助縣文旅融合產品的宣傳面，極大地擴大了旅游品牌的知名度。

為提升文旅融合品牌知名度，互助縣還成功舉辦了2018年“二月二”傳統擂臺廟會暨旅游推介會，參加了無錫、蘇州旅游推介會，都進一步提升了“中國土族·彩虹故鄉·醉美互助”旅游品牌知名度和影響力。

3.文旅融合產品不斷豐富

近年來，互助縣在創建省級全域旅游示范區的工作中依托互助縣優越的區位優勢和土族故鄉的獨特文化資源，以中國土鄉和青稞酒城兩大王牌資源為核心整合全域旅游資源，打造集“文化體驗、宗教朝圣、山野運動、高原養生、生態休閑及工業旅游”等功能為一體的青藏高原土族風情體驗與康養度假目的地。根據《互助土族自治縣全域旅游發展規劃(2018—2027)》，互助縣將打造文旅融合等4大全域支撐產品，在文旅融合產品的開發中，互助縣將以宗教文化旅游、民俗文化旅游、歷史古跡旅游為開發重點(見表2)。

表2 互助縣 文化類旅游產品體系建設與開發策略

截至2021年，互助縣研發并生產出最具民族特色的土族服飾、土族泥塑、盤繡系列等文化產品；打造了土族民俗餐早中晚系列、高中低三個檔次的呼仁宴席和土司宴席；創作了土族接待禮儀、廣場舞音樂、歌曲等土族音樂；修建了青稞酒文化廣場和青稞酒博物館；2016年土族原創歌舞劇《彩虹兒女》代表青海省參加第五屆全國少數民族文藝匯演并榮獲最佳編劇獎；⑧原創歌曲《習主席來到咱青海》獲得青海省第十一屆精神文明建設“五個一工程”獎。隨著互助縣文化事業的繁榮發展，以歷史文化、鄉土記憶、傳統民俗文化為主題的文學作品創作成果也頗為豐碩，互助縣已編輯出版了《發現南門峽》一書；土族作家李卓瑪小說《吐谷渾王國》《瓦藍青稞》、王月邦小說《曾國佐將軍》，農民作家王連學長篇小說《風雪一枝梅》，民俗專家喬志良《互助土族民俗文化》等文學作品在省內外產生了積極影響；全國唯一的土文雜志《赤列布》，贏得了廣大民俗文化愛好者喜愛。

4.文旅融合產業模式多樣化

(1)“土族民俗文化+旅游”文化產業模式

互助縣立足地區資源和區位優勢，充分利用優美的自然景觀和豐富的農業資源，推動鄉村旅游全面發展，因地制宜發展了民俗接待、農業觀光采摘、農家樂等鄉村旅游脫貧產業，并將土族宴席曲、花兒，婚禮等民俗風情活動和盤繡、青稞酒、玉雕等非遺文旅產品，在景區進行實景展示。這種“非遺進景區”的活動持續提升了鄉村文旅融合內涵，既保護傳承了土族獨特的民俗文化，又發展了旅游業，同時也增加了家庭貧困群眾的經濟收入。

互助縣還探索出“景區+合作社+農戶”“公司+基地+農戶”等商品營銷模式，在土族故土園等景區內開設了土族非遺產品創客基地、土族盤繡園、土族民間釀酒坊，極大地帶動了土族盤繡、青稞酒等特色商品的銷售，使得文旅融合產業與脫貧攻堅、鄉村振興、美麗鄉村建設等重點工作緊密相連，鄉村文旅融合產業已成為互助縣“選得準、靠得住、落得實”的優勢產業之一。⑧

(2)“土族民族手工藝刺繡+文創”文化產業模式

互助縣青秀產業以土族盤繡為主，土族盤繡是第一批國家級非物質文化遺產，是互助縣重點打造的地方刺繡品牌。近年來，互助縣緊密結合文旅深度融合發展、產業扶貧的發展思路，積極采用“公司+基地+農戶”模式，累計扶持培育了盤繡生產企業、基地、經營戶34家。互助縣在貧困村和易地搬遷村建立了盤繡園集中生產，分地區、分人群按不同產品類型發放訂單的產業發展模式，共吸納建檔立卡貧困戶358戶。全縣7家盤繡、刺繡企業被命名為青海省第一批民族手工藝品加工生產扶貧基地，盤繡產業成為帶動貧困戶增收致富的品牌產業。[12]在土族故土園文創中心展示和銷售了來自土族繡娘親手繡的盤繡，這些產品均是由無錫市新吳區與海東市互助縣東西部對口協作扶貧項目研發出的，互助縣與無錫新吳區還共同開發了“彩虹的守望”品牌文創空間。在這里筆者看見為了幫扶貧困人群還專門設置了扶貧專區，有來自貧困戶的繡娘秀出的精美盤繡(見圖4)，上面還附有貧困戶的信息，每位消費者在購買商品的同時也是在幫助貧困戶增加收入，這為土族人民搭建了良好的脫貧致富平臺。

圖4 土族故土園文創中心扶貧專區圖片來源：筆者調研走訪拍攝于2020年8月土族故土園

除此之外，互助縣堅持把傳統技藝與現代時尚產業、文旅創意產業融合發展，深入挖掘盤繡文化價值內涵，多平臺、多媒體、多渠道開展宣傳推介，積極拓展市場，努力搭建產、供、銷一體化平臺。依托中國婦女發展基金會及青海省婦聯支持，成立“納頓土族盤繡媽媽制造合作社”，利用媽媽制造平臺，在各大電商平臺進行銷售，借助網紅直播間，在線直播推銷“盤繡”產品。加快提升盤繡產品的商業化率，主動與依文集團、Mary ma(國際時裝品牌)等品牌交流合作，有效增加了土族盤繡的知名度，提升了傳統技藝的影響力。

二、互助縣文旅融合產業的發展困境

(一)文旅融合產業的經營規模小

當前，互助縣的文旅融合產業雖然已初具規模，但文化產業仍處在起步階段，從事文旅融合產業經營的多數是手工作坊、民營企業、中小微企業及個體工商戶等，文旅企業規模小，產業集約化程度不高，沒有形成產業群體，產業結構還不盡合理。對此，互助縣文旅體局的同志也提到：“雖然互助縣坐擁美不勝收的自然資源和得天獨厚的人文資源，但缺少開發和利用的創新思路，辦法少，投入資金不足，品牌創新力度不大，在一定程度上文化旅游產業發展，造成了部分文化資源的閑置和浪費。目前雖然互助縣土族以土族盤秀為龍頭企業，但是輻射作用和帶動作用依然較小，且互助縣文旅融合產業基本還是處于手工作坊或個體經營狀態，因此生產的文化產品成本高、數量少、種類單一，不能滿足市場多元化需求。目前互助縣文旅產業規模不夠大，文旅融合產業項目不豐富，市場綜合競爭實力不強，在互助縣還沒有一家上規模上檔次的文化企業”。在筆者走訪的多家土族民俗文化村中也發現同質類的民俗村多而散，土族民俗文化資源缺乏統一規劃，沒有得到更有效地整合。

(二)文旅融合產業的人才嚴重不足

在互助縣調研過程中，當地文化單位的同志都談到文化人才緊缺的問題。如互助縣文旅體局的同志提到：“互助縣文化藝術人才專業化水平不高，文化經營管理人才匱乏，特別是既懂文化藝術又懂文化市場營銷的復合型人才奇缺，這制約了文化產業向新興領域、縱深空間和更高水平的發展。同時，基層公共文化服務隊伍不穩定，公共文化資源得不到有效利用。”互助縣政府辦公室的同志也提到同樣的困境。主要體現在以下三方面：

第一，文旅融合產業的專業性人才匱乏。互助縣旅游行業的規劃層和管理層學歷不高，并且極少有熟悉文旅融合產業又熟悉市場經濟的復合型人才，而旅游業服務人員的學歷層次多為初中、高中，且很少有進修和培訓等深造的機會。[13]

第二，缺乏適應信息時代文旅融合產業的高新技術化人才。互助縣文旅融合產業的發展，尤其需要具有創新能力且懂得運用現代化高新技術的專業技術人才，如在信息技術、多媒體、文化創意、旅游規劃等方面的人才就尤為緊缺。

第三，沒有建立文旅融合人才培養體系。互助縣對文旅融合產業從業人員很少有專業的培訓或進修學習的機會，很多從業者是自學中緩慢成長；對于重大項目急需的人才則通過臨時引進、借調、聘任方式來滿足發展需要。

(三)文旅融合產業可持續發展的資金缺乏

課題組成員與當地文化部門座談時，當地的官員都談到目前文旅融合企業發展的最大困難在于資金投入不足且籌措資金的渠道單一。因此，就算有好項目也難以付諸實施，而很多單位也嘗試過積極尋求國家的項目支持，往往受制于可持續資金投入缺乏，導致文旅融合項目流產。目前文化部門投入的專項文化資金僅能保障文化陣地建設和基本文化活動的開展，難于為進行各類精品文藝創作、開展各種文化活動提供所需要的設備、人員培訓、獎勵激勵等資金支持，尤其是在精品文藝創作和基層鄉村文藝發展方面，經費的緊缺是困擾文旅融合產業發展的重要原因。互助縣財政資金對文旅融合產業的投入力度也不夠，據統計，近5年來互助縣政府財政支出的最低兩項歷年都是科學技術、文化體育與傳媒這兩項，其中平均近5年文化體育與傳媒的財政支出比重僅為互助縣一般預算總支出的1%左右，投入很少。

(四)文旅融合產業發展的商業化運作不夠

互助縣文旅融合產業的發展還欠缺專業的商業化運作。以互助縣的歌舞劇《彩虹兒女》這部優秀的大型歌舞劇為例，該劇主創人員實力雄厚、文化底蘊深厚，舞臺效果極具震撼有力，具有很高的藝術水平，榮獲了第五屆全國少數民族文藝會演最佳編劇獎。但是這些優秀的民族文化作品，卻沒有作為一個常態項目進行市場運作，無法產生很好的經濟效益，如在互助縣影劇院、歌劇團、5A級景區土族故土園等地都沒能看到這樣優秀的劇目進行常態化的宣傳和演出。此類文化產品往往只能產生一種虛擬品牌效應，雖發揮了一定的社會效益，卻無明顯的經濟效益，甚至有些商業運作不僅沒有建立品牌效應，還有失原汁原味。如在土族故土園旺季時，每天針對旅游團隊游客會展示4-5場的輪子秋、土族婚俗，在安召舞廣場還有土族特色風情表演，但有些民俗活動過于迎合游客的獵奇和娛樂心理，且表演的節目比較單一，不僅沒有《彩虹兒女》等優秀的文化作品出演，而且還在演出過程中強行加入與土族文化關聯不大且商業氣息濃厚的字畫表演，并售賣書法作品，失去了土族民俗文化的本真和吸引力。

(五)文旅融合產品開發與市場拓展能力較弱

互助縣開發了各類民族文化風情園區、鄉村旅游接待點，但這些形形色色的文旅融合產品卻有著明顯的同質化傾向。由于資源類型相似，規劃與設計常常沒有體現出民族文化的獨特性和差異化，缺乏文旅融合精品產品和品牌效應。雖利用媒體、網絡、組織活動等形式對土族、文旅融合進行了宣傳，但宣傳內容單一且廣度和力度都不夠大，沒有將特色資源進行整合，沒有把優勢品牌全方位地推介出去，致使游客觀賞時感覺各個土族鄉村、風情園千篇一律，旅游興趣下降。比如，互助土族的盤繡、青稞酒、雕刻等非常有特色，雖然近年來互助縣也正努力拓寬銷售渠道，但由于其樣式單一且價格高昂，鮮有人問津。在旅游紀念品商店，筆者采訪了銷售人員，銷售人員表示土族文旅融合紀念品的銷售并不十分樂觀，游客抱怨產品單一，太大眾化且價格貴，盤繡雖然很精美但是缺少實用化，希望產品能更具有多用性和特色化。

(六)文化旅游精品線路不多

互助縣尚未樹立發展大文化、大旅游的理念，在設計旅游線路時未能將各個旅游景點很好地串聯起來，導致土族的各個文化旅游資源較為分散，沒有形成合力。如土族故土園為5A級景區，是一座大型土族民俗文化主題公園，其中包含彩紅部落、納頓莊園、青稞酒體驗中心、西部土族民俗文化村、小莊村五個景點，但每個景點之間都非常分散，公共交通并不方便，大部分游客都只游覽了彩紅部落后就放棄了其他四個的景點，無法體會到土族青稞酒文化、建筑文化、宗教文化，但土族故土園作為互助縣土族文化的亮點應將整合各個景區資源，使5個景區更精密地結合在一起，且互助縣周邊還有佑寧寺、文昌閣等文化資源，但這些文化旅游資源并沒有緊密相連，沒有形成點線面的品牌組合。

三、互助縣文旅融合產業發展的優化對策

(一)加強規劃，不斷探索文旅融合產業發展新模式

2015年國家旅游局局長李金早在全國旅游工作會議上提出，“傳統的旅游六要素——‘行、住、食、游、購、娛’已不能涵蓋現代旅游，應拓展為‘商、養、學、閑、情、奇’新的旅游六要素，前者是基礎，后者主要是對‘游’的細化和拓展，是旅游需求、活動、產品的細化與提升。”[14]對此，互助縣應結合文旅發展的新形勢，進一步融入土族文化，加強規劃設計建設，完善文旅融合產業鏈體系，尋求文旅融合產業的創新點和突破點。

第一，規劃設計并完善“行、住、食、游、購、娛”為一體的傳統文旅發展模式。傳統的旅游六要素代表了旅游者基本的需求，基于傳統的旅游活動六要素來合理規劃設計文旅融合發展模式，能夠完善旅游產業鏈體系，發揮旅游的多功能性，促進經濟增長，實現鄉村振興。

在“吃、住、行”方面。目前互助縣正在擴能改造西互高速公路，預計2022年12月通車，這是連接西寧與互助的快速通道，竣工后將形成新的青甘省際大通道和旅游大環線，將帶動互助縣文旅融合產業的發展。互助縣可以利用公路收費站、休息區等為游客發放土族歷史文化介紹或者提供電子導游設備，通過宣傳冊或語音設備播放土族的歷史文化故事、土族景區景點、美食文化等信息。除了使人們在“行”的過程中領略土族歷史文化與風情民俗，還可以在住宿和飲食方面下功夫。互助縣目前較能體現土族文化的民俗客棧僅有互助納頓莊園鄉村民宿，可以培育更多的凸顯土族文化特色的民宿客棧，這些民宿的建筑形式可以借鑒土族傳統的莊廓院，用土族盤繡作為室內裝飾，還可以在室內展示土族服飾。互助縣土族的鄉村飯店也應盡量保留土族烹飪文化的特點，如八眉豬的烹飪、“背口袋”“狗澆尿”和“熬飯”等都是較為著名的土族飲食，在品嘗美食的同時可以飲土族獨特的青稞酒，在飯店里還可以播放或現場演唱土族“花兒”。

在“游、購、娛”方面。互助縣應依托獨特的土族文化，以天佑德中國青稞酒之源、彩虹部落土族園、納頓莊園西部土族民俗文化村和小莊土族民俗文化村——5個核心景區為平臺，分別展示土族的民俗文化、青稞酒文化、建筑文化和民居文化。尤其在后疫情時代，互助縣可以舉辦“互助云穿越”的線上直播活動，傳播土族民俗風情、體驗土族鄉村田園樂趣、領略土族歷史文化，通過直播鏡頭，旅游從業人員可以帶領觀眾“云游”互助；同時，主播化身“帶貨達人”， 通過線上互動的方式銷售土族民宿、土族鄉村旅游點等相關文旅產品。互助縣也可積極開展以歷史歌舞劇《彩虹兒女》為重點的土族歷史和民俗文化表演、展覽等活動，積極探索商業化運作模式，以音樂、舞蹈、服飾、民俗等載體，再現土族的經典人物與故事，開發各類土族風情文化表演旅游產品，形成高效益的文化產業鏈，將以土族宴席曲為代表的傳統民族音樂或戲劇在景區進行活態化展示。

第二，創新設計“商、養、學、閑、情、奇”協調發展的新文旅融合發展模式。互助縣在做好發展傳統旅游發展模式的基礎上，也要向商、養、學、閑、情、奇等新六大要素推進，不斷滿足游客多樣化、個性化的需要，發展新型文旅發展模式。

在“商、養、學”方面。互助應以節會“搭臺”、文旅融合，積極舉辦對接會、專題招商推介會等活動；著力打造“體育健身”；以溫泉資源為依托，加快高原濕地溫泉樂園、溫泉養生度假酒店等項目建設；積極開展研學旅游項目，如：青稞古法制酒研學、盤繡研學、農耕研學、傳統技藝研學等。在假期還可以對18歲以下青少年免門票，讓更多的青少年來研學，感受土族文化、增強民族自信。

在“閑、情、奇”方面。土族故土園雖有民俗風情表演，但還可以將這種文化體驗活動改進為代入感更強的場景化活動，如從土族店鋪的修建，到土族小販的服飾，甚至消費行為等各個環節進行完整的場景再現。從游客進入故土園開始就需穿著土家族傳統服飾，從外在形象到語言行為，將故土園真正打造成土族民俗體驗的實景場所，而不是演員展示，游客觀看的這種以第三者視角觀察的體驗活動，場景化的活動能讓游客不知不覺地參與其中，產生時空交錯的恍惚，真正沉浸在土族生活的實景中，增強“情、奇”體驗。除土族故土園5A級景區外，互助縣可著力打造卓扎灘景區和油嘴灣景區、互助北山國家森林公園、樂都扎碾公路等地，使其成為親子游、鄉村游、生態游、采摘游等熱門“打卡地”。

(二) 加大扶持，不斷擴大文旅融合產業規模

第一，建立文旅融合產業發展協會，支持文旅融合龍頭企業，發揮其帶動作用。目前，互助縣的文旅融合企業主要還是以私人企業、個體戶等為主，文旅融合產業經營若僅靠私營企業、名人傳承等發展形式將很難發展壯大。對此，政府應倡導成立土族文旅融合產業發展協會，充分發揮行業協會作用，廣泛凝聚各方智慧，集思廣益，深入調查研究，精準摸清家底，全面掌握手工藝行業情況，并在此基礎上成立行業協會，甚至可以是跨省的民族文化產業協會，以協會為平臺，強化整合職能，多渠道對接資源、找出路、謀發展，壯大文旅融合產業發展規模。另外，就是要建立文旅融合龍頭企業，或文化產業園區，由優質企業牽頭，實施多元化戰略。互助縣可以打造“青繡之源-盤繡之鄉”品牌，努力培育億元產業，側重扶持那些已有一定規模且發展前景好的文化實體，如以土族盤繡文化公司為代表的龍頭企業的扶持力度，切實發揮龍頭帶動作用，帶領全縣盤繡企業、工坊參與市場競爭；逐步扶持成立民族特色工藝品加工、民俗風情體驗等不同種類的文化企業，在市場中自主經營、發展壯大。

第二，依靠重大項目推動文旅融合產業發展。堅持政府引導、企業主導、市場運作的發展理念，匯集社會各方資源與力量，推動建設一批具有重大示范效應和產業引領作用的重點文旅融合產業項目，發揮項目在推動互助縣文旅融合產業發展中的支撐作用。如互助縣可通過青海高原創意文化產業園等“十三五”文化產業重點項目，為土族文化產業搭建產供銷一體的平臺；通過絲綢之路文化產業帶等重點項目，帶動土族刺繡產業的發展；實施“青繡園”項目和紅崖子溝村張家、東溝大莊盤繡園建設項目，將“互助土族盤繡”作為“青繡”品牌的精品和文化產業的重頭戲來打造。

第三、扶持青繡實體企業，創建文旅融合創意產業園。建立高水平文旅融合創意產業園區，吸納具有文旅融合創意的藝術人才、科技人才，鼓勵在產業園區進行產品研發和創意設計，孵化和推廣創意設計和產品等，使創意產業園區成為文旅融合創意產業基地。如互助縣建成集文旅融合為一體的土族文化創意產業園核心區，推進文化產品的研發與創作，努力推出一批具有較高開發價值和廣闊市場前景的拳頭產品。扶持青繡實體企業做大做強，培養一批懂文化、懂技藝、能創新的繡娘，實現青繡的技術傳承和推陳出新，組建青繡專業文創團隊，發揮土族故土園非遺創客中心作用，深入挖掘傳統技藝文化內涵，講好土族盤繡故事，推進文旅商融合發展。

(三)“引育并舉”，多途徑培養文旅融合產業人才

第一，自主培養。可通過與全國特別是青海省的大專院校合作等方式聯合培養人才。互助縣依托青海民族大學等院校實施文旅融合人才培訓項目工程，采取集中辦班、基地實踐、院校委培、進修等方式，強化旅游管理人員和從業人員專業素質，加強旅游人才隊伍建設，培養本土人才，建立人才庫，為產業發展提供堅實的人才支撐。

第二，引進人才，完善人才引進機制。聘請國內外文旅融合方面的專家，全面提升文旅融合產業發展水平；設立獎勵機制，有重點、有目標地引進優秀人才。

第三，民族傳統文化進課堂。要培育人口較少民族群眾對民族文化的認同與自覺理念，為民族文化產業發展奠定人才基礎，政府應積極鼓勵學校將人口較少民族文化納入到常規課程體系中，并建立考核體系。對此，可在中小學開設民族文化大講堂、專題講座，也可設計線上課程、網絡課堂等供學生們學習；各職業院校應發揮優勢積極培養各種民族文化傳承人；各高等院校則應著力培養具備專業知識的復合型人才，并成立研究中心開展深層次的民族文化研究，為民族文化的保護和傳承提供智力支持。

(四)加大投入，多渠道籌措文旅融合產業發展專項資金

建立健全以政府投入為引導、企業投資為主體、市場化運作為基礎的投資多元化文旅融合產業投融資機制。設立文旅融合產業發展專項資金，保障文旅融合發展專項資金的預算安排和日常調度，以年度資金額度為基數，每年按不低于經常性財政收入增幅逐年遞增，重點扶持公共服務設施建設、宣傳推廣、人才培訓、旅游行業管理、旅游發展獎勵等。同時，加大對鄉村旅游的資金投入，尤其是創新融資模式，積極引進社會資本用于文旅融合大項目建設，建設文化旅游投融資服務中心，為小微文化旅游企業提供信息服務、融資服務、征信服務和協作服務，鼓勵支持金融機構增加對小微文化旅游企業和項目的貸款授信額度，充分匯集政府、金融和企業三方力量，推動文旅金融創新、產融對接、政銀企合作工作。

此外，互助縣還可利用“一帶一路”機遇尋找資金或積極應用現代信息技術條件下的“眾籌”等多種形式籌措資金，積極調動民間資本，拓寬渠道，創造一切條件籌措資金，促進產業提質增效。

(五)加強規劃，多方位提升文旅融合產業發展的商業化運作水平

旅游演藝產業是完善文旅融合產業鏈條、打造文旅融合品牌的重要途徑之一。 互助縣有良好的民族歌舞基礎，編排了土族原生態歌舞劇《彩虹部落》，但是這些民族特色的文旅融合產品都沒有很好地發揮其市場價值， 可將土族宴席曲、土族花兒、互助秦腔、土族打夯歌等傳統民族音樂等在景區進行活態化展示，更新提升景區民族風情演藝節目的文化內涵。精心培育和扶持民族歌舞這類優秀的文旅融合產品，除了在旅游景區可以進行常態化演出外，也可利用互助縣白氈帽花兒演藝中心，在劇場進行演出，這樣不僅增加了旅游收入，而且延伸了產業鏈條。

(六)突出特色，充分運用“互聯網+”“文化+”等手段拓展市場

互助縣應繼續堅持打造“中國土族·彩虹故鄉·最美互助”旅游品牌培育旅游與文化高度融合的精品路線。繼續發揮自媒體優勢，建立互助旅游官方抖音和智慧旅游解說平臺，推出互助旅游攻略，打造精品旅游環線，依托節慶和賽事活動，加大宣傳營銷力度，做好宣傳推介。

第一，搭建營銷平臺，拓展營銷渠道。在“互聯網+”時代，網絡營銷尤為重要，互助縣政府應積極利用微信公眾號、微博、抖音、快手、小紅書、淘寶營銷等多種形式的營銷平臺；也可以采用“政府搭臺，企業唱戲”的方式，為文化企業和商家搭建一個交流、溝通、共融、發展的平臺，如利用開展國際性的文博會、體育賽事、交易會等具有廣泛影響力的活動或展會將互助縣文旅融合產品全方位推介出去。

第二，加強旅游信息化建設，推進互聯網+旅游發展。加快智慧旅游建設，打造互助縣旅游數據中心和旅游資訊網、建設互助文旅手機端應用APP、互助文旅微信公眾平臺，將互助縣民宿、星級酒店、旅行社、導游、購物、停車場、民俗文化介紹等有關數據納入互助文旅APP。通過線上線下融合，推動互助縣“智慧旅游”升級；促進互助縣重點景區、星級賓館智慧旅游項目建設，著力構建互助縣智慧旅游服務體系。依托知名第三方電子商務平臺、在線旅行社、旅游產品交易平臺，打造特色鮮明的電子商務平臺，擴大旅游電子商務和在線票務預訂渠道。

注釋：

① “青繡”：是由土族盤繡、撒拉族刺繡、回族刺繡、蒙古族刺繡、藏繡、河湟刺繡等青海各種民間刺繡的合稱，是青海刺繡一次大的品牌整合，目的就是將青海刺繡打造成“四大名繡”一樣的知名品牌。

②互助縣文旅體局提供：《文化引領、產業支撐提升文化旅游產業品質》，2020年8月。

③互助縣文旅體局編：《互助縣文體旅游事業簡介(2020年)》，2020年8月。

④互助縣文旅體局編：《互助縣文體旅游行業2020年上半年經濟運行及項目建設工作總結》，2020年8月。

⑤互助縣人民政府提供：《互助縣2020年政府工作報告——互助土族自治縣第十七屆人民代表大會第七次會議》。

⑥互助縣人民政府辦公室提供：《互助縣文化旅游產業發展情況匯報材料(2020)》。

⑦互助縣文旅體局提供：《互助縣扶持發展青繡產業助力脫貧攻堅》，2020年8月。

⑧互助縣人民政府提供：《在全省文化旅游系統村集體經濟破零工作現場會上的發言材料》，2020年4月。