組織關(guān)系視角下MCN行業(yè)發(fā)展的問(wèn)題和建議

彭文彬

國(guó)內(nèi)MCN行業(yè)近年來(lái)迎來(lái)飛速發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下尤顯亮眼，同時(shí)也暴露出較多行業(yè)亂象。本文基于促進(jìn)發(fā)展的原則，從組織關(guān)系視角梳理了行業(yè)存在的問(wèn)題，并提出針對(duì)性建議。

MCN，即Multi-Channel Network的縮寫(xiě)，起源于為短視頻平臺(tái)提供內(nèi)容，當(dāng)前主要指線上內(nèi)容生產(chǎn)商。從狹義的角度理解，國(guó)內(nèi)MCN公司的核心能力在于“內(nèi)容策劃”，上游對(duì)接優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，下游尋找平臺(tái)變現(xiàn)。從廣義的角度理解，MCN公司處于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的中游，根據(jù)內(nèi)容需求方（包括B端品牌和C端用戶）的需求生產(chǎn)內(nèi)容，然后通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)以獲得流量變現(xiàn)，同時(shí)MCN也涉及眾多的服務(wù)支持方，如IT、營(yíng)銷和供應(yīng)鏈等。隨著國(guó)內(nèi)全面進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)和自媒體時(shí)代，在宏觀環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口基數(shù)和Z時(shí)代來(lái)臨等多種因素疊加下，國(guó)內(nèi)MCN行業(yè)近年來(lái)迎來(lái)了飛速發(fā)展。

克勞銳發(fā)布的報(bào)告顯示，2015-2020年國(guó)內(nèi)MCN市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)98%，2020年有望形成245億元的市場(chǎng)規(guī)模；從業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)量2020年或達(dá)2.8萬(wàn)家，相對(duì)2015年增加了175倍，年復(fù)合增速達(dá)181%，表現(xiàn)尤為亮眼。作為新興行業(yè)，MCN迎合了市場(chǎng)的需求，擁有廣闊的發(fā)展前景，在行業(yè)早期高速發(fā)展階段，難免出現(xiàn)諸多不規(guī)范的現(xiàn)象，在加強(qiáng)監(jiān)管的同時(shí)，也需要更多專業(yè)力量的參與，促進(jìn)行業(yè)的良性可持續(xù)發(fā)展。

一、組織視角下的行業(yè)問(wèn)題

（一）行業(yè)人才結(jié)構(gòu)問(wèn)題

行業(yè)發(fā)展到今天，“網(wǎng)紅”可以理解為在互聯(lián)網(wǎng)上備受關(guān)注的人或事物，可以是KOL（Key Opinion Leader，意見(jiàn)領(lǐng)袖）、明星、名人、主播和傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)紅等，對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，“網(wǎng)紅”是“代言人”或“營(yíng)銷人員”。2020年7月人社部聯(lián)合相關(guān)部門發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師的職業(yè)以及項(xiàng)下直播銷售員的工種，一定程度上可以理解為網(wǎng)紅的“正式稱謂”。“網(wǎng)紅”大致可按照頭部和非頭部來(lái)分類，行業(yè)“贏家通吃”，“冰火兩重天”，馬太效應(yīng)明顯。頭部“網(wǎng)紅”是行業(yè)的稀缺資源，數(shù)量極為有限，處在金字塔頂尖，是機(jī)構(gòu)和平臺(tái)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，主要面臨的是惡性競(jìng)爭(zhēng)和不斷突破瓶頸的問(wèn)題。與此同時(shí)，大量人群在巨大“財(cái)富神話”和所謂“門檻低”等多種因素的刺激下，投身到這個(gè)行業(yè)，但絕大多數(shù)屬于非頭部“網(wǎng)紅”，這部分人群收入低且沒(méi)有保障，上升通道和路徑不明確，缺少法律保護(hù)，經(jīng)常面臨平臺(tái)和機(jī)構(gòu)的壓榨。根據(jù)中國(guó)青年報(bào)2020年一項(xiàng)針對(duì)主播的收入調(diào)查結(jié)果，月收入500元以下的約占據(jù)1/3，月收入高于5000元的不多于20%，生存狀態(tài)堪憂。更為關(guān)鍵的是，雖然頭部“網(wǎng)紅”也常常有“翻車”的現(xiàn)象，但在“流量”和“變現(xiàn)”的壓力下，部分非頭部“網(wǎng)紅”為了賺取眼球和收獲流量，“劍走偏鋒”，貢獻(xiàn)了大部分的行業(yè)負(fù)面新聞。這種人才結(jié)構(gòu)與理論上相對(duì)健康的紡錘形人才結(jié)構(gòu)相比，相距甚遠(yuǎn)。

（二）MCN機(jī)構(gòu)的職能和團(tuán)隊(duì)問(wèn)題

雖然當(dāng)前頭部“網(wǎng)紅”90%都已經(jīng)簽約MCN機(jī)構(gòu)，但究其根本，大多數(shù)屬于“先有網(wǎng)紅，后有機(jī)構(gòu)”，本意是復(fù)制自身的成功路徑，只是成功案例很少，以已經(jīng)上市的如涵為例，宣稱“已孵化113名網(wǎng)紅”，但2018年年報(bào)顯示公司凈利潤(rùn)率為6%，剔除張大奕收益凈虧損率為25%。MCN機(jī)構(gòu)當(dāng)前更多的是發(fā)揮了“錦上添花”，而不是“雪中送炭”的作用，這愈發(fā)凸顯MCN機(jī)構(gòu)的職能缺失和對(duì)專業(yè)人才吸引力不足的問(wèn)題。企業(yè)規(guī)模方面，克勞銳的報(bào)告顯示國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)整體規(guī)模集中在300人以下，成立3年以上的MCN機(jī)構(gòu)組織規(guī)模在100-300人之間，從分類來(lái)說(shuō)屬于中小企業(yè)，本身也帶有濃厚的個(gè)體企業(yè)色彩，從傳統(tǒng)的職業(yè)成就感和歸屬感角度出發(fā)，天然缺乏對(duì)專業(yè)人才的吸引力。在職能配置方面，以內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)為主，部分頭部MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始涉足招商、品控和客服等供應(yīng)鏈管理部門，但后臺(tái)管理職能嚴(yán)重缺失，難以構(gòu)建合理的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，這也是MCN機(jī)構(gòu)始終無(wú)法在專業(yè)化培養(yǎng)“網(wǎng)紅”方面取得突破的根本原因。就發(fā)展趨勢(shì)而言，業(yè)務(wù)由一、二線城市向三、四線城市下沉，海外布局愈發(fā)重要等都進(jìn)一步加劇了經(jīng)營(yíng)管理的難度和復(fù)雜性，更加需要強(qiáng)化MCN的職能完善以及對(duì)專業(yè)人才的吸引。

（三）相關(guān)方的利益分配機(jī)制問(wèn)題

MCN機(jī)構(gòu)與“網(wǎng)紅”的利益分配機(jī)制。頭部“網(wǎng)紅”大部分本身就是MCN機(jī)構(gòu)的老板或重要投資方，或者擁有較強(qiáng)的資源能力，利益相對(duì)容易達(dá)成一致。普遍問(wèn)題在于MCN機(jī)構(gòu)和非頭部“網(wǎng)紅”。當(dāng)前MCN機(jī)構(gòu)對(duì)簽約“網(wǎng)紅”普遍采用“低底薪+收益分成”模式，分成比例大多在10%左右，前期“網(wǎng)紅”尚能忍受，隨著流量越來(lái)越多，“網(wǎng)紅”就會(huì)愈發(fā)感到不公平，從而選擇單飛，一方面MCN公司利益受損，愈發(fā)不愿意培養(yǎng)網(wǎng)紅，另一方面在缺乏專業(yè)法律支持的情況下，“網(wǎng)紅”收益也未必能夠得到保障。此外，明星/名人入場(chǎng)的趨勢(shì)日益明顯，如何利用明星/名人的已有名氣，迅速地聚集流量和變現(xiàn)，其中利益機(jī)制的突破至關(guān)重要。

平臺(tái)和“網(wǎng)紅”的利益分配機(jī)制。MCN機(jī)構(gòu)覆蓋的“網(wǎng)紅”數(shù)量有限，大多數(shù)“網(wǎng)紅”還是與平臺(tái)直接產(chǎn)生關(guān)系，非頭部“網(wǎng)紅”直接能夠獲取的商業(yè)資源和平臺(tái)支持很少，很難通過(guò)廣告營(yíng)銷和直播帶貨來(lái)獲取收益，主要收入來(lái)源為C端用戶打賞。就這部分利益分配機(jī)制來(lái)說(shuō)，各大平臺(tái)相對(duì)類似，缺乏創(chuàng)新，以直播為例，通過(guò)對(duì)主要平臺(tái)政策的梳理，分配方式大同小異，如直播時(shí)長(zhǎng)（最少月直播天數(shù)和每日最低直播時(shí)長(zhǎng)）符合標(biāo)準(zhǔn)，可領(lǐng)取基本底薪，通常金額不會(huì)太高，主要依據(jù)禮物價(jià)值來(lái)確定平臺(tái)、公會(huì)和主播的分成比例，未達(dá)到最低限額不享受分成，頂級(jí)主播可以分到禮物價(jià)值的40%-50%，其他主播大致在20%-30%之間。

二、應(yīng)對(duì)思路和策略

（一）樹(shù)立行業(yè)意識(shí)，梳理人才現(xiàn)狀

當(dāng)前關(guān)于“網(wǎng)紅”從業(yè)人員的專業(yè)統(tǒng)計(jì)分析還比較缺乏，數(shù)據(jù)來(lái)源大多為機(jī)構(gòu)發(fā)布的研究報(bào)告，無(wú)法確切了解從業(yè)人員狀況，如行業(yè)人才的需求和供給情況，人才的數(shù)量和質(zhì)量情況，人才面臨的具體挑戰(zhàn)和問(wèn)題等等，因此也很難從宏觀或微觀的層面提出更具可操作性的建議和措施。要推動(dòng)這個(gè)問(wèn)題的解決，需要對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行明確界定，僅從勞動(dòng)關(guān)系確立來(lái)界定從業(yè)人員可能會(huì)面臨挑戰(zhàn)，以主播為例，即使是全職主播，絕大多數(shù)并沒(méi)有簽訂正式的勞動(dòng)合同，形式上更像是合作協(xié)議，因此也無(wú)法享受到相關(guān)勞動(dòng)法規(guī)的保護(hù)，這個(gè)需要后續(xù)法律法規(guī)的完善和推動(dòng)。此外，MCN行業(yè)涉及短視頻、直播、圖片和文字等多種形式，主要為內(nèi)容創(chuàng)作，這部分群體本身就帶有濃厚的自由職業(yè)者特性以及跨行業(yè)服務(wù)特點(diǎn)，因此后續(xù)需要結(jié)合MCN行業(yè)的特性，首先明確從業(yè)人員定義，對(duì)行業(yè)人才現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，作為研究和指導(dǎo)實(shí)踐的起點(diǎn)。

（二）構(gòu)建人才標(biāo)準(zhǔn)，明確人才導(dǎo)向

“網(wǎng)紅”門檻問(wèn)題一直是爭(zhēng)議的熱點(diǎn)，主流觀點(diǎn)是門檻較低，這主要是基于進(jìn)入門檻的角度，與其他行業(yè)相比，入行甚至可以說(shuō)沒(méi)有門檻，同時(shí)亦有很多人認(rèn)為門檻較高，主要是基于存活和發(fā)展的角度，要在行業(yè)扎根并取得流量和變現(xiàn)，實(shí)際上非常艱難，這也是很多人嘗試之后就會(huì)放棄的原因。MCN行業(yè)主要是圍繞內(nèi)容創(chuàng)作、流量吸引和商業(yè)變現(xiàn)等進(jìn)行，主要依賴從業(yè)人員的素質(zhì)，對(duì)專業(yè)素質(zhì)的要求客觀上較高，之所以公眾有“什么樣的人都能紅”的印象，更多的還是精心設(shè)置“人設(shè)”的結(jié)果，真正隨機(jī)性的成功屬于極個(gè)別現(xiàn)象，尤其是在機(jī)構(gòu)高度參與的今天。

因此，需要強(qiáng)化對(duì)人才標(biāo)準(zhǔn)的研究，著手開(kāi)始構(gòu)建素質(zhì)模型，需要梳理人才類別，在分類的基礎(chǔ)上可以從三個(gè)方向建立和完善標(biāo)準(zhǔn)：一是從行業(yè)通用規(guī)范的角度，梳理從業(yè)人員應(yīng)該基本遵循的原則；二是通用素質(zhì)，來(lái)界定行業(yè)人才需要具體的基礎(chǔ)素質(zhì)；三是結(jié)合專業(yè)領(lǐng)域構(gòu)建專業(yè)素質(zhì)，作為進(jìn)階要求。人才標(biāo)準(zhǔn)既可以為MCN機(jī)構(gòu)培養(yǎng)“網(wǎng)紅”提供基礎(chǔ)指導(dǎo)，也可以給行業(yè)人士或擬進(jìn)入人士進(jìn)行自我評(píng)估以及后續(xù)學(xué)習(xí)提升提供參考，對(duì)建立行業(yè)能力，改善人才結(jié)構(gòu)具有重要意義。

（三）順應(yīng)發(fā)展需求，建立健全職能

當(dāng)前國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)盈利模式總的來(lái)說(shuō)較為單一，行業(yè)存在明顯的跟風(fēng)以及正面競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，難免產(chǎn)生“審美疲勞”，在運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化、內(nèi)容個(gè)性化和培養(yǎng)專業(yè)化等方面均未取得突破，存在明顯的不足，尤其是從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)對(duì)的角度，問(wèn)題更加突出，其中很重要的原因在于“重經(jīng)營(yíng)、輕管理”。首先，MCN機(jī)構(gòu)需要強(qiáng)化戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務(wù)創(chuàng)新職能，根據(jù)自身發(fā)展的階段性和資源情況，適度做前瞻性部署，才能夠在后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)差異化點(diǎn)，順應(yīng)趨勢(shì)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)良性發(fā)展。其次，MCN機(jī)構(gòu)需要強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)流程，不斷將運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化，這也是中小企業(yè)向更大規(guī)模拓展的必由之路，標(biāo)準(zhǔn)化才可以復(fù)制，也能帶來(lái)更高效益，同時(shí)也可以降低對(duì)從業(yè)者的要求，減少人才吸引難度。最后，最為關(guān)鍵的是，MCN機(jī)構(gòu)需要強(qiáng)化后臺(tái)管理，無(wú)論是各項(xiàng)職能的有機(jī)匹配和持續(xù)完善，還是制度和標(biāo)準(zhǔn)的建立，都需要后臺(tái)部門專業(yè)化的參與和努力，否則規(guī)模越大，管理問(wèn)題會(huì)相對(duì)越突出，這也是當(dāng)前MCN機(jī)構(gòu)需要推動(dòng)解決的首要問(wèn)題。

（四）吸引專業(yè)力量，加強(qiáng)專業(yè)支持

要解決行業(yè)缺乏專業(yè)力量的問(wèn)題，首先，需要加強(qiáng)行業(yè)人才的培養(yǎng)，MCN行業(yè)與媒體行業(yè)高度相關(guān)，在新媒體和自媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體行業(yè)就業(yè)形勢(shì)愈發(fā)艱難，而MCN等新興行業(yè)又面臨巨大的人才需求，強(qiáng)化培養(yǎng)可以先從傳媒相關(guān)專業(yè)入手，院校需要在培養(yǎng)方式、社會(huì)實(shí)踐和就業(yè)選擇等方面進(jìn)行適度優(yōu)化和引導(dǎo)，尤其是擇業(yè)觀方面，相對(duì)于企業(yè)規(guī)模和性質(zhì)而言，行業(yè)發(fā)展機(jī)遇和紅利更為實(shí)際和重要，當(dāng)然，其他相對(duì)成熟的人才培養(yǎng)方式和途徑都可以推動(dòng)應(yīng)用。其次，需要解決對(duì)行業(yè)人才的吸引問(wèn)題，強(qiáng)化培養(yǎng)是解決問(wèn)題的根本，但相對(duì)長(zhǎng)期，短期內(nèi)要解決人才供給問(wèn)題，還依賴于對(duì)其他行業(yè)或相關(guān)從業(yè)人員的吸引，這勢(shì)必會(huì)增加經(jīng)營(yíng)成本，當(dāng)前MCN機(jī)構(gòu)普遍偏小，在業(yè)務(wù)快速發(fā)展的背景下資源尤其稀缺，需要綜合判斷自身企業(yè)實(shí)際情況，按照輕重緩急原則，在投入和產(chǎn)出中找準(zhǔn)平衡點(diǎn)，有針對(duì)性、有節(jié)奏地安排解決。最后，考慮到完全依賴MCN機(jī)構(gòu)本身來(lái)解決問(wèn)題，可能會(huì)造成綜合成本過(guò)高，影響業(yè)務(wù)發(fā)展，可以強(qiáng)化第三方力量的支持，相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)給予MCN行業(yè)更多的關(guān)注，持續(xù)增強(qiáng)對(duì)行業(yè)的理解，提升針對(duì)性服務(wù)水平和能力，既有利于降低成本，亦能分享行業(yè)紅利。

（五）梳理利益關(guān)系，確保利益一致

MCN行業(yè)呈現(xiàn)明顯“合作”特性而非“雇用”特性，因此確保利益關(guān)系一致是需要解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。當(dāng)前普遍存在的問(wèn)題是創(chuàng)新不足，激勵(lì)和考核機(jī)制本身有很多可以創(chuàng)新之處，同時(shí)也有其他新興行業(yè)的成功案例可供參考，如滴滴出行雖然只是一家企業(yè)，但其融合互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)的特點(diǎn)，在對(duì)司機(jī)的激勵(lì)和約束方面做出了很多的探索，改善了行業(yè)的印象，促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展，值得深入研究和參考。針對(duì)大多數(shù)“非頭部網(wǎng)紅”的利益問(wèn)題，在把好入口關(guān)，進(jìn)一步設(shè)置合理進(jìn)入門檻的基礎(chǔ)上，應(yīng)適當(dāng)加大保障部分，包括基本薪酬以及相關(guān)的保險(xiǎn)機(jī)制，同時(shí)在利潤(rùn)分享和股權(quán)合作等中長(zhǎng)期激勵(lì)方面進(jìn)行更多的思考、探索和應(yīng)用，在保障短期利益的同時(shí)，共同分享長(zhǎng)期收益，形成更加穩(wěn)定的關(guān)系。針對(duì)明星/名人等特殊資源，MCN機(jī)構(gòu)要站在對(duì)方的角度，更深入研究其內(nèi)在動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)成本以及核心訴求，進(jìn)而體現(xiàn)在具體合作關(guān)系和利益機(jī)制上，吸引更多的明星/名人下場(chǎng)，來(lái)進(jìn)一步提升行業(yè)的影響力和變現(xiàn)能力，創(chuàng)造新的收益增長(zhǎng)點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)：

2018年新華網(wǎng)針對(duì)“95”后的一項(xiàng)就業(yè)意愿調(diào)查顯示，有54%的比例選擇做主播、網(wǎng)紅，2019年騰訊的類似調(diào)查顯示比例大約為58%，即使當(dāng)前行業(yè)仍存在諸多亂象，但不可否認(rèn)，MCN行業(yè)已經(jīng)愈發(fā)受到各方的關(guān)注。同時(shí)，MCN行業(yè)的發(fā)展始終也脫離不開(kāi)技術(shù)進(jìn)步的背景，隨著5G和量子技術(shù)等不斷得到發(fā)展和應(yīng)用，未來(lái)的內(nèi)容形式、分發(fā)渠道和觸達(dá)方式都有可能發(fā)生改變。因此，在機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的情況下，更加需要各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，包括不限于組織關(guān)系領(lǐng)域，對(duì)MCN行業(yè)給予更多的研究和關(guān)注，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展，在分享行業(yè)發(fā)展成果的同時(shí)，亦能夠?yàn)榻?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和促進(jìn)就業(yè)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。