抖音直播內容營銷對消費者購買決策的影響

王曉清

近年來抖音直播規模不斷擴大，各類品牌紛紛入駐直播間。在這種形勢下，消費者的購買決策往往取決于直播間的營銷手段。

本文通過問卷調查法，在問卷星制作回收239份有效問卷，通過使用SPSS26.0數據分析，驗證抖音直播的功能型、激勵機制、名人效應和互動型營銷對消費者的購買決策有顯著影響。

一、研究背景

對比中國互聯網絡信息中心發布第47次、48次和49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》得知：手機網民規模在2020年3月達到8.97億人，在2020年12月9.86億人，2021年6月10.07億人，2021年12月10.29億人，呈不斷上升狀態；網絡支付用戶規模由2020年3月的7.1億人逐次遞升，到2021年12月已有9.04億人；手機直播用戶規模也不斷上升，從2020年3月的5.6億人到2021年12月的7.03億人；在手機直播中，用于電商直播的人數也在不斷攀升，從2020年3月到2021年12月，由2億多的直播人數上升到4億多人，數據詳情如下：

根據幾次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》文件內容，我國網民尤其是手機網民用戶不斷增多，網絡購物形式已成常態，網絡支付方式更是成為常規支付手段。網絡視頻用戶和網絡直播用戶不斷攀升，形成網絡上不可忽視的流量。各大網購平臺注意到流量的巨大作用，為了吸引廣大用戶的注意，提供多種營銷手段。由最初的利用圖文形式描述產品，利用搜索功能和用戶評價這些方式，讓用戶多加對比，擇優而選。淘寶創建比較有影響力的“雙11”購物節，利用打折促銷的理念抓住用戶的注意力，將用戶流量轉化為商業價值。

隨著移動互聯網的迅速發展，以上營銷模式的優勢逐漸弱化，短視頻和直播營銷模式應運而生，且正處在上升期。相較其他電商平臺，抖音具備完善的直播功能，可以為企業和個人提供高清晰的直播畫面和強大功能的濾鏡，還有多種福利裝備，如企業可以在直播管理后臺發放紅包、福袋和禮品等吸引消費者注意力的東西。抖音平臺還制定完善的直播管理文件，在規范抖音直播用戶行為的同時，保障消費者的權益。

抖音平臺受到政府部門的高度重視，根據第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，截至2020年12月，各級政府共開通政務頭條號82958個。各級政府開通頭條號，不僅為抖音帶來社會性和熱點話題，還帶來了社會各階層人士的注視，形成龐大的流量用戶。這是其他電商平臺所沒有的優勢。

抖音平臺給了消費者很多同類商品的選擇，因此，在相同或者差不多質量的情況下，消費者購買的決定因素往往在企業能夠提供的服務上面，直播則體現在營銷內容上面。

二、研究變量及研究假設

影響消費者購買決策的因素很多，本文從內容營銷的角度，結合相關文獻資料，將抖音直播分為：功能型、激勵機制、名人效應和互動型四種。

（一）功能型

功能型內容直播主要提供消費者購物所需要的信息，包含商品信息、品牌信息、物流信息和售后信息等。從“直播帶貨能夠將商品或服務進行全方位動態展示、主播能夠對商品或服務有關的問題給出專業回答、主播能夠根據本人描述給出個性化建議”這三方面設計問卷，通過調查研究，證明直播的功能性對消費者購買意愿有顯著影響。在網絡直播銷售能夠提高購物效率、提供全面的商品信息和滿足個性化需求等三方面做問卷調查，結果顯示大部分被調查者都持肯定態度，說明網絡直播的功能性得到廣大消費者的認可，證明直播的功能性對消費者購買意愿有顯著影響。因此，功能型內容直播能夠為影響消費者購買決策。

基于以上分析，提出以下假設：

H1：抖音功能型內容直播正面影響消費者購買決策

（二）激勵機制

激勵機制內容直播主要是通過在直播過程中提供的福利策略吸引消費者并產生購買興趣的營銷策略。通過問卷調查統計，得出激勵機制與情感態度的相關性指數為0.644**，即激勵機制與情感態度存在強正相關，說明激勵機制對消費者購買意愿有著積極的影響。因此，激勵機制內容直播對消費者購買決策有一定的影響。

基于以上分析，提出以下假設：

H2：抖音激勵機制內容直播正面影響消費者購買決策

（三）名人效應

名人效應內容直播指的是明星、網紅或者有影響力的主播進行直播營銷，具有“代言”性質。從“本人更青睞觀看網絡名人推薦的產品、本人期待購買和使用網紅爆款、經網絡名人推薦，增加了本人網購的需求”這三方面設計問卷，經過調查研究，得出網絡名人個人魅力顯著影響粉絲購買決策。從中可以看出，名人效應對消費者購買決策有一定的影響力。

基于以上分析，提出以下假設：

H3：抖音名人效應內容直播正面影響消費者購買決策

（四）互動型

互動型內容直播指的是在直播營銷過程中產生的互動，有消費者與主播的互動，有消費者和消費者的互動等，在互動過程中獲取更多的信息，從而影響消費者購買行為。在研究中發現，電商直播的高互動性社交一方面提高了消費者的愉悅程度，另一方面讓消費者產生從眾心理，對購買決策造成直接影響。

基于以上分析，提出以下假設：

H4：抖音互動型內容直播正面影響消費者購買決策

三、數據分析

問卷設計包含人口統計、直播內容營銷和購買決策三部分，在問卷星進行制作利用QQ、微信和朋友圈等渠道發放，回收239份有效問卷，運用Spss26.0進行數據分析。

（一）描述性統計分析

問卷描述統計情況如下：男性占比38.5%，女性占比61.6%，年齡在20-30歲的占比26.4%，31-40歲的37.2%，41-50歲的23.8%，學歷本科的占比57.7%，月消費水平在3001-5000元的占比35.1%。從樣本的人口統計分析，在抖音消費的人群主要以學歷為本科，月消費水平在3001-5000元左右的家庭女性為主，符合當下直播消費人群普及化的現象，樣本統計具有代表性。

（二）信度分析

信度測試用于測量問卷中所涉及量表的信度和穩定性。本研究使用最常用的克隆巴赫a系數來測量量表。這兩個指標的值范圍為0到1。人們普遍認為，價值越大越好。如果a系數大于0.8，則表示可靠性很好。

（三）效度分析

樣本采取KMO和巴特利特球形度檢驗，量表的KMO數值是0.967，對應的P值低于顯著性水平，表明通過檢驗，可以做因子分析。通過主成分分析法對樣本因子進行提取，共提取15個因子，各個因子載荷數值均大于0.5，說明樣本效度較好。

（四）相關性分析

樣本采用相關分析研究內容營銷和消費者購買決策的相關關系，使用Pearson相關系數去表示相關關系的強弱情況。Pearson相關系數值在-1和1之間，Pearson相關系數大于0，則表明變量之間存在正相關，數值越靠近1則說明變量之間的相關性越強。直播內容營銷的功能型、激勵機制、名人效應、互動性與購買決策等變量都是正相關，可進行下一步的回歸分析。

（五）回歸分析

1.功能型回歸分析

功能型營銷被用作自變量，購買決策被用作線性回歸分析的因變量。模型公式為：購買決策=0.941+0.755（功能型）

模型的調整后R平方值為0.605，這意味著功能型營銷可以解釋決策過程中60.50%的變化。當對模型進行F檢驗時，發現模型通過了F檢驗（F=362.520，P=0.000<0.05），這意味著功能型營銷會對決策過程產生影響。最終具體分析表明：功能型的回歸系數為0.778（t=19.040，P=0.000<0.01），這意味著功能型營銷將對購買決策產生顯著的積極影響。

2.激勵機制回歸分析

激勵機制營銷被用作自變量，購買決策被用作線性回歸分析的因變量。模型公式為：購買決策=0.903+0.772（激勵機制）

模型的調整后R平方值為0.620，這意味著激勵機制可以解釋決策過程中62%的變化。當對模型進行F檢驗時，發現模型通過了F檢驗（F=387.456，P=0.000<0.05），這意味著激勵機制營銷會對決策過程產生影響。最終具體分析表明：激勵機制的回歸系數為0.788（t=19.684，P=0.000<0.01），這意味著激勵機制營銷將對購買決策產生顯著的積極影響。

3.名人效應的回歸分析

名人效應營銷被用作自變量，購買決策被用作線性回歸分析的因變量。模型公式為：購買決策=0.993+0.750（名人效應）

模型的調整后R平方值為0.606，這意味著名人效應營銷可以解釋決策過程中60.60%的變化。當對模型進行F檢驗時，發現模型通過了F檢驗（F=363.862，P=0.000<0.05），這意味著名人效應營銷會對決策過程產生影響。最終具體分析表明：名人效應的回歸系數為0.778（t=19.075，P=0.000<0.01），這意味著名人效應營銷將對購買決策產生顯著的積極影響。

4.互動型回歸分析

互動型營銷被用作自變量，購買決策被用作線性回歸分析的因變量。模型公式為：購買決策=1.082+0.718（互動型）

模型的調整后R平方值為0.617，這意味著互動型營銷可以解釋決策過程中61.70%的變化。當對模型進行F檢驗時，發現模型通過了F檢驗（F=382.316，P=0.000<0.05），這意味著互動型營銷會對決策過程產生影響。最終具體分析表明：互動型的回歸系數為0.786（t=19.553，P=0.000<0.01），這意味著互動型營銷將對購買決策產生顯著的積極影響。

四、研究結論與建議

通過數據分析結果，本文可得出以下結論：

H1：抖音功能型內容直播正面影響消費者購買決策，成立。

H2：抖音激勵機制內容直播正面影響消費者購買決策，成立。

H3：抖音名人效應內容直播正面影響消費者購買決策，成立。

H4：抖音互動型內容直播正面影響消費者購買決策，成立。

證明了抖音內容直播的功能型、激勵機制、名人效應和互動型對消費者購買決策存在正面顯著影響。根據研究分析結果，提出以下建議：

（一）抖音直播間設置

用戶最關注的是在直播過程中提供的詳細信息，這便是直播帶貨的重要性。在直播過程中，充分展示商品的詳細信息，能夠有效引起消費者的購買需求。有些主播為了讓觀眾看到商品的使用效果，還現場試用，把化妝品涂在臉上和手上等。有的品牌方為了向直播觀眾展示售賣的珍珠是真珠，而不是塑料珠，在直播鏡頭前用小刀輕輕刮珍珠表面，除去粉末，珍珠表面光滑如初。要達到這種清晰展示商品細節的效果，就要做好直播間的設置，如燈光、直播屏幕、直播話筒和直播場景的布置。

（二）合理設置抖音直播激勵機制

用戶經過多種購物方式對比，會選擇價格最優的商家。我國著名的化妝品品牌花西子，有一款防曬霜，具有防曬、貼妝和提亮膚色三種功能，而且包裝古風唯美。研究者發現，在淘寶網、唯品會和抖音官方直播間的售價均是199元，但是，在“廣東夫婦”直播間的售價是159元，可想而知，作為消費者會選擇在哪里購買。適當合理地設置優惠策略能夠吸引消費者購買需求和增加消費者購買決心。

（三）選擇適合的主播

抖音直播離不開主播，主播的選擇對企業直播形象至關重要。現在很多企業都在抖音開通直播間，并且培養自己的主播。像京潤珍珠和花西子，他們培養自己的員工作為主播，一是因為員工更了解自己的產品，二是自己的員工更能展示企業的品牌形象。也有企業把商品投放其他比較有影響力的主播的直播間，像“廣東夫婦”就是專門替企業直播帶貨的直播間。

（四）有效引導抖音直播的互動性

在研究調查中，直播互動也是抖音直播用戶看重的地方。有效地互動能夠增加主播與消費者之間的情感交流，讓消費者覺得受到重視，從而增強消費者對主播的信任，提高購買率。在直播過程中消費者還可以與其他消費者互動。這種互動主要是為了獲取信息。在直播間的用戶有些是二次回購甚至是多次回購，他們會把使用商品的體驗發在屏幕上，供其他消費者參考。初次購買的用戶往往會更信任回購者的體驗，如果回購者說商品的質量好、服務好和物流好等等，會增加初購者的購買決心。

（作者單位：廣西外國語學院）