后疫情時代廈門市前置倉新零售模式的影響因素研究

陳瓊蘭CHEN Qiong-lan；初良勇②CHU Liang-yong；王澤鍇WANG Ze-kai；宋晞焱SONG Xi-yan；王嵐WANG Lan；林遇春LIN Yu-chun

（①集美大學航海學院，廈門 361021；②集美大學現代物流研究中心，廈門 361021）

0 引言

隨著互聯網行業不斷發展，零售業的發展模式出現了巨大的變化。我國零售業已經進入了“新零售”時代，生鮮作為人們日常生活中不可或缺的產品，新零售的出現無疑為生鮮市場發展注入了新動力。近年來，以樸樸、叮咚買菜為代表，前置倉模式生鮮電商風頭正熱，但是前置倉模式企業一直受限于其供應鏈損耗率高、標準化不一、成本較高、各前置倉配貨不夠合理等痛點。由于近兩年的疫情，線上購買生鮮產品采用騎手送貨上門的方式，可以極大程度地規避人員密集情況，人們對于線上購買生鮮產品的需求日益增加。因此，分析疫情常態化控制下生鮮電商前置倉模式發展的影響因素、探索其發展策略具有重要現實意義。

近年來，快速發展的生鮮電商，在生鮮市場上十分活躍，吸引眾多國內學者進行研究：巴旭成[1]介紹了當前我國生鮮電商的幾種模式，以“叮咚買菜”為例，總結其在新零售模式下的挑戰和機遇，并分析其優勢。劉佳欣等[2]從提升消費者的普遍性需求和個性化需求的視角切入，通過非參數檢驗和交叉分析的研究方式，探討了影響消費者需求的因素，為生鮮新零售的發展提供了思路。董培培[3]建立了基于模糊理論下的雙階段主客觀相結合的綜合評價模型，為生鮮零售領域的可持續發展問題提供可參考的思路與模型。周云霞[4]借鑒“食行生鮮”生鮮新零售企業的農產品物流C2B2F的模式，通過SWOT分析，提出發展生鮮參評物流的建議。黃綠盈[5]對影響生鮮農產品消費者網購意愿建立假設模型，并利用信效度分析、回歸分析、因子分析、相關分析等對問卷數據進行分析，得出了影響生鮮農產品消費者網購意愿的六個影響因素并提出了相關建議。Prajapati Dhirendra、Harish Arjun R、Daultani Yash、Singh Harpreet和Pratap Saurabh[6]研究生鮮食品城市物流，涉及從電子商務公司建立的當地配送中心向客戶地點最后一公里配送商品，基于聚類的路徑啟發式（CRH）來管理電子商務中生鮮食品最后一公里物流操作的車輛路徑。Lin Jiabao、Li Ting和Guo Jinyuan[7]從感知價值的角度出發，以有機食品為研究對象，將性別差異納入其中，從而建立理論模型影響消費者在生鮮食品電商平臺上持續購買意愿的因素。Su Han LEE、Min Kyu KWAK和Seong Soo CHA[8]采用SPSS和AMOS進行分析，并且采用結構方程模型進行分析，驗證假設，將消費者訂購生鮮食品送貨服務的價值因素定義為系統質量、服務質量、商品質量、品牌特征和經濟學，并驗證了滿意度與回購意愿的關系。本次研究以廈門市不同人群為調查對象進行分析，結合實地調研數據，建立Logistics回歸模型，進一步探究疫情常態化控制背景下，樸樸、叮咚買菜等前置倉新零售模式的深層影響因素，并為企業提供更為合理的、順應時代趨勢的改善方向。

1 問題的提出

消費者的使用意愿直接影響了消費者對前置倉新零售模式的依賴程度，在疫情常態化控制背景下，線上生鮮平臺發展迅猛，但樸樸、叮咚買菜等生鮮電商企業對于影響消費者使用意愿的深層影響因素仍需進一步的探討，本論文主要從以下三個角度進行切入。

①用戶角度。如今，在疫情常態化控制下群眾對于生鮮產品的需求大幅度增大。如何分析不同的群體用戶特征對于前置倉模式購物平臺有不同的使用需求？諸如人口特征和消費習慣在使用上的不同等。

②企業角度。不少用戶在使用線上新零售生鮮購物平臺過程中，對一些存在的問題感到不滿。前期調研中發現前置倉平臺發展仍存在一定制約因素，例如平臺商品缺貨、配送包裝不善、配送效率低下、缺貨信息滯后性、宣傳營銷成本高、疫情引致的“一菜難求”現象等，應如何得到有效解決？

③未來角度。在未來發展過程中，如何設計更優的宣傳營銷、打造更好的客戶關系、選擇良好的品牌戰略管理，才能真正提升消費者對前置倉模式的滿意度？

2 數據調查

本次調查使用5W2H法則對問卷進行設計，首先通過線上預調查的形式收集部分問卷并進行了數據信效度檢驗，以確定問卷的合理性。采取線上問卷與線下調研相結合的方式進行問卷的發放與回收，在后期對問卷進行修改。

圖1 5W2H分析圖

在正式調查過程中，共抽取廈門市集美大學、廈門理工學院、廈門大學三所高校及湖里區、集美區、思明區作為一級抽樣框，并在高校中進行整群抽樣抽取院校，在居民中使用簡單隨機抽樣對居民樣本進行抽取，共計發放問卷1143份，回收1038份，除去無效問卷，有效問卷達939份，其中線上問卷463份，線下問卷476份，問卷有效率達90.46%。

3 模型算法

本調查研究中，本文運用logistics回歸對搜集的問卷信息進行量化，轉化為對線上生鮮平臺的使用意愿，建立logistic回歸模型進行分析。不妨設愿意使用的概率為p，不愿使用的概率為1-p，通過指標擬合出回歸方程指標的相關系數，具體模型如下所示：

使用意愿的線性特征方程為：

Logistics回歸方程為：

進行對數變換：

任一個消費者愿意使用線上生鮮平臺的線性模型為：

逐步回歸是一種線性回歸模型的自變量選擇方法，基本思想是一個一個引入變量，篩選及剔除引起多重共線性的變量，其實質是建立一個最優多元線性回歸方程[10]。具體算法設計流程如圖2所示。

圖2 算法流程圖

4 模型構建與數據分析

4.1 模型構建

廈門市前置倉新零售模式主要是樸樸、叮咚買菜兩大商家，它們是學生、居民群體主要使用的線上生鮮平臺。疫情常態化控制背景下，平臺時常出現商品品類不足、庫存控制差、配送服務不夠完善、宣傳營銷不到位等現象。本文以線上問卷搜集和線下實地調研的形式，以廈門市集美大學、廈門理工學院、廈門大學，集美區、思明區、湖里區的樣本作為實驗數據，共收到有效問卷數939份。

根據實地調研的結果，本文分析了人群特征和消費內容、制約平臺運營的內因分析、未來前景與平臺發展三個維度的因素，以此確定對消費者使用線上生鮮平臺的意愿影響。

首先，剔除未使用該平臺人群的樣本。其次，利用SPSS統計軟件進行多重共線性診斷，由表1可知，有存在共線性的可能。

表1 共線性診斷

利用極大似然估計法，在SPSS中分別對學生和居民進行參數求解，得到的前置倉新零售模式下消費者（學生、居民群體）的結果如下：

學生部分線性回歸方程：

居民部分線性回歸方程：

在保留全部變量進行顯著性分析時，僅一些變量達到顯著，具體是年齡、消費金額、配送包裝、滯后性、客戶關系及平臺模式，模型擬合效果不佳。利用上述算法繼續提取影響學生、居民的使用意愿的關鍵因素。

得到初步回歸方程后，對方程從消費者特征、消費使用、平臺模式三個層面分別進行逐步回歸計算，以剔除方程中不顯著的變量，以居民為例，逐步回歸計算終表如表2-表4所示。

表2 人群特征和消費內容逐步回歸最終結果

表3 制約平臺運營因素逐步回歸最終結果

表4 未來前景與平臺發展逐步回歸最終結果

通過SPSS對影響消費者使用意愿進行逐步回歸，得到上述回歸結果，并根據上述結果對變量顯著性進行分析，得到如表5表格。

表5 居民逐步回歸變量顯著性表格

對logistics回歸模型進行了檢驗，如下所示擬合優度良好，說明該模型對于目標變量具有很好的預測效果。

①回歸分類表。（表6）

從表6可知，學生群體預測準確率達93.7%，居民群體預測準確率達90.1%，預測值和實測值較貼合，預測效果佳。

表6 回歸分類表

②Omnibus檢驗。（表7）

表7 Omnibus檢驗表

學生、居民群體納入的變量顯著性水平均為0.000<0.05，納入的變量均有效。

③Hosmer and Lemeshow檢驗。（表8）

表8 霍斯默—萊梅肖檢驗表

4.2 計算結果

通過上述logistics回歸計算，得到下述最終結果：

居民群體：

在通信工程專業課程建設中，電磁場與電磁波作為傳統通信工程專業的一門核心基礎課程，為適應新工程對人才培養的需要，培養適應新工科人才要求的具有行業背景知識及工程實踐的應用型和技術型人才，我們從課程在培養體系定位、課程教學仿真、課程工程應用和教師雙師培養等四個方面進行了分析與探索。

學生群體：

通過學生群體的回歸模型，可以發現“了解方式”與其對于前置倉平臺的使用意愿顯著相關，且系數為負；“消費金額”變量與使用意愿顯著相關，且系數為負；“配送包裝”變量與使用意愿密切相關，且系數為負；“缺貨滯后性”變量與使用意愿顯著相關，且系數為負；“未來發展”變量與使用意愿密切相關，且系數為負；客戶關系”變量與使用意愿顯著相關，且系數為負。

通過居民群體的回歸模型，可以發現“性別”變量與使用意愿顯著相關，且系數為正；“了解方式”變量與使用意愿顯著相關，且系數為正；“消費金額”變量與使用意愿顯著相關，且系數為負；“配送包裝”變量與使用意愿顯著相關，且系數為負；“缺貨滯后性”變量與使用意愿顯著相關，且系數為負；“未來發展”變量與使用意愿顯著相關，且系數為負；“客戶關系”變量與使用意愿顯著相關，且系數為正；“平臺模式比較”變量與使用意愿顯著相關，且系數為負。

5 結論與建議

本文從生活中消費者對前置倉新零售模式的實際情況出發研究，經過充分的調查及嚴謹的數學建模，能夠較好地反應實際情況，客觀合理。通過模型構建克服了變量不顯著性，并采用逐步回歸的方法，具體尋找影響學生及居民群體使用意愿的關鍵性因素：

在消費者人群特征和消費內容上，線上了解、單次消費較少是影響學生群體的顯著性因素；女性、線下推薦、單次消費較少是影響居民群體的顯著性因素。

在制約平臺運營的內因分析上，美觀實用的配送包裝、存在滯后性是共同影響學生、居民群體的顯著性因素。

在未來前景與平臺發展上，學生群體偏愛近距離的客戶關系，居民群體則青睞在線聯系，此外，線上模式發展和對前置倉模式的喜愛是學生及居民群體共同的顯著性因素。

因此，在社會上相較于男性居民，女性對前置倉新零售模式的接受度更高。對于學生和居民群體，企業應多開展一些小金額活動，針對不同的了解渠道，企業應采取不同的宣傳措施，提高客戶的粘性，有效帶動消費者的使用意愿；企業應當進一步改善物流配送環節，使用更加美觀、實用的包裝，減少缺貨現象中出現的“滯后性問題”，并充分認識供貨服務的重要性，做好最后一公里配送；企業需要在平臺方面加強與居民群體的在線聯系，同時在大學城區開展購物社交圈，拉近與學生群體的距離。以樸樸、叮咚買菜為代表的前置倉新零售模式的線上生鮮平臺已在廈門市的消費群體中建立了良好的品牌關系，企業應繼續把握數字化發展趨勢，繼續創新前置倉模式概念，實現可持續化發展。