基于IDT的地鐵配送接受度影響因素研究

李艷艷 王文憲

（1.安徽交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 安徽 合肥 230001;2.五邑大學(xué) 廣東 江門 529020）

一、引言

機(jī)動車保有量和電子商務(wù)交易規(guī)模的增長，使得當(dāng)前我國很多大城市地面交通的容量被進(jìn)一步壓縮。對于以公路運(yùn)輸為主的城市配送而言，地面交通狀況的惡化會導(dǎo)致使得物流末端配送延誤風(fēng)險(xiǎn)增加、配送效率低下，并進(jìn)一步影響到物流服務(wù)水平。順應(yīng)綠色物流倡導(dǎo)，探索新型可持續(xù)發(fā)展的配送模式十分必要。地鐵作為一種綠色運(yùn)輸方式，連通商業(yè)中心和集中居住區(qū)，充分利用地鐵客運(yùn)空擋時段進(jìn)行物流配送對于緩解城市交通擁堵意義重大。

地鐵配送在國內(nèi)外引發(fā)眾多學(xué)者的興趣。Egbunike[1]以荷蘭城市Cargo項(xiàng)目為案例，研究地下物流系統(tǒng)的可行性，并以訪談形式評估其實(shí)施效果。Kikuta[2]針對札幌城市布局特點(diǎn)，提出整合地鐵與傳統(tǒng)貨運(yùn)車輛以實(shí)現(xiàn)市中心與郊區(qū)貨物運(yùn)輸?shù)奈锪髋渌拖到y(tǒng)。Holguín[3]量化分析了紐約地鐵在非高峰時段進(jìn)行配送的經(jīng)濟(jì)影響。國內(nèi)相關(guān)研究主要體現(xiàn)于地鐵配送可行性以及發(fā)展模式的研究。劉崇獻(xiàn)[4]分析了北京地鐵在晚間和非高峰時段進(jìn)行物流配送的可行性。馬成林[5]主要針對地鐵物流系統(tǒng)模式的設(shè)計(jì)相關(guān)參數(shù)進(jìn)行研究。ZhaoL[6]等人將地鐵網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用到城市物流體系，改造地鐵站為配送中心，以連接地面和地下物流系統(tǒng)，為客戶提供物流服務(wù)。可以發(fā)現(xiàn)，上述有關(guān)地鐵配送研究大多集中于對其應(yīng)用現(xiàn)狀、模式等方面的研究，鮮有基于用戶視角對該配送方式的接受度以及影響因素的研究。鑒于此，基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論基礎(chǔ)，選取相對優(yōu)勢、易用性、兼容性以及外部支持等因素作為地鐵配送方式接受度的自變量，并分析性別與受教育程度對上述因素的調(diào)節(jié)作用，在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型方法對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而更好地指導(dǎo)地鐵配送方式推廣服務(wù)。

二、創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型構(gòu)建

20世紀(jì)60年代提出創(chuàng)新擴(kuò)散理論（Innovation Diffusion Theory,IDT）的學(xué)者Rogers認(rèn)為，創(chuàng)新擴(kuò)散在本質(zhì)上是指一種被視為新穎的事物或理念通過特殊渠道在社會中推廣使用的過程[7]。該理論認(rèn)為對于某類創(chuàng)新產(chǎn)品而言，其推廣擴(kuò)散的速度主要取決于如下幾個因素：相對優(yōu)勢；易用性；兼容性；可試性；觀察性。此外，產(chǎn)品傳播渠道與社會對產(chǎn)品的支持程度也會造成一定的影響。

新事物擴(kuò)散中，用戶受教育程度亦會起到一定的調(diào)節(jié)作用，也就是說，在新事物采納或行為選擇過程中，不同學(xué)歷用戶對于新事物接受的因由與結(jié)果均可能存在一定的差異，識別這些差異機(jī)理對于更好地理解新事物的不同采納動機(jī)，及其有效推廣來說至關(guān)重要。基于地鐵城市配送特性，并咨詢了相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜乙庖姡狙芯恳韵鄬?yōu)勢、易用性、兼容性和外部支持作為自變量，以受教育程度作為調(diào)節(jié)變量，建構(gòu)地鐵配送接受度影響因素理論模型如圖1所示，并提出相關(guān)研究假設(shè)如下：

圖1 用戶接受地鐵配送方式影響因素理論模型

H1：相對優(yōu)勢與地鐵配送接受度之間具有正向相關(guān)關(guān)系

相對優(yōu)勢是指使用創(chuàng)新產(chǎn)品相對于其取代產(chǎn)品所感知的優(yōu)越程度。在本文背景下，當(dāng)用戶采用地鐵配送時，會權(quán)衡該方式帶來的差異，如果相比于傳統(tǒng)配送方式，地鐵配送可以使貨物更加快捷的送達(dá)目的地，或者花費(fèi)的配送費(fèi)用更低時，用戶將更愿意接受。

H2：易用性與地鐵配送接受度之間具有正向相關(guān)關(guān)系

易用性是指使用創(chuàng)新產(chǎn)品相對于其取代產(chǎn)品所做出的努力程度。在本文背景下，當(dāng)用戶采用地鐵配送時，如果貨物取送流程更加容易，不需花費(fèi)更多時間精力去熟悉時，用戶將更愿意接受。

H3：兼容性與地鐵配送接受度之間具有正向相關(guān)關(guān)系

兼容性是指使用創(chuàng)新產(chǎn)品相對于其取代產(chǎn)品在價(jià)值體系、經(jīng)驗(yàn)以及潛在用戶需求相一致的程度。在本文背景下，地鐵配送所提供服務(wù)方式與功能如果能與用戶需求以及取送貨物經(jīng)驗(yàn)較好地契合，用戶將更愿意接受。

H4：外部支持與地鐵配送接受度之間具有正向相關(guān)關(guān)系

外部支持是指使用創(chuàng)新產(chǎn)品相對于其取代產(chǎn)品時受到的外部助力。在本文背景下，如果地鐵配送收到相關(guān)政策支持以及地鐵部門合作，也會影響到用戶接受程度。

H5：受教育程度對于上述自變量影響接受度存在著調(diào)節(jié)作用

受教育程度是一個人認(rèn)識問題、思考問題的重要依據(jù)，受教育程度較低的人更加關(guān)注于事物的表面特性，而受教育程度較高的人更加傾向于從事物的內(nèi)在聯(lián)系進(jìn)行思考，受教育程度的不同往往導(dǎo)致一個人對新事物接受動機(jī)的差異性，在本文背景下，研究假設(shè)受教育程度不同的用戶對于相對優(yōu)勢、易用性、兼容性以及外部支持等4個影響因素的作用效果是不一樣的。

三、問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

上述理論模型包括5個潛在變量，其中每個潛在變量又包含3～4個測量變量。結(jié)合地鐵配送特點(diǎn)，設(shè)計(jì)測量變量如表1。問卷分為用戶基本信息和影響因素評分兩部分，采取李克特5點(diǎn)量表，測量范圍從“非常不同意-1”到“非常同意-5”。

表1 地鐵配送影響因素調(diào)查表

調(diào)查采用紙質(zhì)問卷與電子問卷兩種形式，紙質(zhì)問卷當(dāng)場發(fā)放及回收，電子問卷采用問卷星在各類社交軟件上傳播。共計(jì)發(fā)送問卷400份，刪除44份無效問卷，保留有效問卷356份。其中，男性占比52.5%，女性占比47.5%；年齡18歲以下占比4.5%，18～35歲占比56.5%，35歲以上占比39.0%；大專院校及以下占比45.8%，大學(xué)本科占比34.6%，研究生及以上占比19.6%。

四、數(shù)據(jù)分析及模型檢驗(yàn)

（一）測量模型有效性檢驗(yàn)

測量模型的有效性檢驗(yàn)包括信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)。

（1）信度檢驗(yàn)。信度是指測量結(jié)果的可靠程度，具體體現(xiàn)為內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach’s Alpha）和組合信度（Composite Reliability,CR）兩個指標(biāo)。當(dāng)變量的Cronbach’s Alpha和CR值均達(dá)到0.7時，一般可認(rèn)為該測量模型的信度水平較好。由表2可知，地鐵配送使用意愿模型各變量的Cronbach’s Alpha和CR值均在0.85以上，說明該測量模型的信度檢驗(yàn)結(jié)果較好。

表2 驗(yàn)證性因子分析的相關(guān)指標(biāo)

（2）效度檢驗(yàn)。效度是指測量結(jié)果的有效程度，用于衡量測量結(jié)果是否真實(shí)反映出被測對象的特征，效度檢驗(yàn)中的兩個重要指標(biāo)為聚斂效度和區(qū)分效度。其中，當(dāng)測量模型的平均萃取方差（Average Variance Extracted,AVE）均達(dá)到0.5時，可認(rèn)為其具聚斂性較好，當(dāng)測量模型所有潛在變量的AVE值大于該潛在變量與其他潛在變量的相關(guān)系數(shù)時，可認(rèn)為其區(qū)分性較好。由表3可知，各潛在變量的AVE值均大于0.7，且均大于與其他潛在變量間的相關(guān)系數(shù)，表明該測量模型的效度檢驗(yàn)結(jié)果較好。

表3 潛在變量間相關(guān)系數(shù)與AVE平方根

（二）結(jié)構(gòu)方程模型分析

基于結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Modeling,SEM）的數(shù)據(jù)處理結(jié)果如圖2所示，可以看出，用戶對地鐵配送的接受度受到相對優(yōu)勢、易用性、兼容性以及外部支持的共同影響，上述影響因素的顯著性均達(dá)到0.05顯著水平。

圖2 用戶接受地鐵配送影響因素結(jié)構(gòu)方程模型分析圖

因此，在用戶接受地鐵配送的4個影響因素中，外部支持對地鐵配送接受度的影響系數(shù)β為0.50，其中，反映外部支持的觀察變量中ES1的均值為3.77，說明用戶普遍認(rèn)為雖然當(dāng)前技術(shù)設(shè)施雖然可以支持地鐵配送，但仍需要一定的提升空間，其余2個觀察變量的均值都高于4.0，說明用戶對地鐵相關(guān)部門、物流公司以及政府能夠給與資金、政策等方面支持抱有肯定態(tài)度；相對優(yōu)勢對地鐵配送接受度的影響系數(shù)β為0.35，其中觀測變量RA1與RA3的均值相對較高，說明用戶對于地鐵配送在提高配送效率和環(huán)節(jié)城市擁堵方面的優(yōu)勢較為看中；兼容性對地鐵配送接受度的影響系數(shù)β為0.28，其中C3的均值最高達(dá)到4.32，表明多數(shù)用戶主要認(rèn)為相對于以往取貨送貨習(xí)慣沒有大的改變前提下，他們較大程度上能夠接受地鐵配送這種形式；易用性對地鐵配送接受度的影響系數(shù)β為0.21，其中前兩個觀察變量中的均值在4.0以上，表明用戶認(rèn)為取貨送貨方便程度對地鐵配送的相對影響較大。

(三)受教育程度調(diào)節(jié)作用

將調(diào)查用戶按照不同受教育程度分類分別做結(jié)構(gòu)方程模型處理，結(jié)果如表4所示。

表4 采用者創(chuàng)新類型對各影響因素和地鐵配送接受度之間關(guān)系的影響

由表4可知，對大專及以下學(xué)歷用戶而言，易用性和兼容性顯著影響他們對地鐵配送的接受度，影響系數(shù)分別為0.38和0.42，說明吸引他們接受地鐵配送的主要原因是該配送方式本身易用性和以往同類事物的兼容性；對大學(xué)本科學(xué)歷用戶而言，相對優(yōu)勢、兼容性以及外部支持對他們的影響達(dá)到顯著，影響系數(shù)分別為0.26、0.19和0.17，說明吸引他們接受地鐵配送的主要原因是該配送方式本身具有的優(yōu)勢和以往同類事物的兼容性；對研究生及以上學(xué)歷用戶而言，影響他們對地鐵配送接受度的顯著因素是相對優(yōu)勢和外部支持，影響系數(shù)分別為0.28和0.37，說明吸引他們接受地鐵配送的主要原因是該配送方式本身具有的優(yōu)勢和社會對該配送方式的支持程度。

五、結(jié)束語

本文基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論研究地鐵配送接受度的影響因素，并分析了用戶受教育程度對使用意愿的調(diào)節(jié)作用，結(jié)構(gòu)方程擬合結(jié)果顯示，研究所提出的5個假設(shè)均被論證，其中，外部支持、相對優(yōu)勢、兼容性以及易用性等因素對用戶接受地鐵配送方式具有較為顯著的影響，影響系數(shù)分別為0.50、0.35、0.28、0.21，且隨著教育程度的變化，用戶接受地鐵配送的因由亦發(fā)生變化。本文研究結(jié)論在地鐵配送方式的推廣過程中具有一定的指導(dǎo)和改進(jìn)作用。由于調(diào)查范圍僅限于中部不發(fā)達(dá)地區(qū)省會城市，樣本量的代表性相對不足。此外，其他使用意愿影響因素及用戶特征的調(diào)節(jié)作用有待進(jìn)一步論證和研究。