用戶生成內容模式對消費者購買行為影響的實證研究
——感知價值的調節(jié)

陳文冬，黃 斐，陳曉蕾，李萌萌

（1.廣州商學院，廣東 廣州 511363；2.澳門科技大學，中國 澳門 999078）

隨著社交電商的深入發(fā)展，電商與內容營銷的深度融合，為更多的電商發(fā)展注入新的活力。這對于維護電商行業(yè)可持續(xù)發(fā)展和規(guī)范化發(fā)展提供了更多的提升空間。各大電商平臺通過視頻、圖片、文字等多種方式，構造出更加直觀多元的消費場景，使得產品的可視性提高，消費者的網購體驗也更加傾向娛樂化、體驗化、內容化。本文將以UGC理論模型為基礎，結合消費者購買行為的影響因素以及感知價值的調節(jié)因素進行分析解剖,對UGC和消費者購買行為的相關應用研究進行總結。在此基礎上進行假設模型構建，基于模型發(fā)放問卷進行數(shù)據(jù)調查分析，進一步探討依靠用戶創(chuàng)造并分享內容的UGC模式是怎樣逐步影響消費者的購買行為。通過此次解決下列具體四個問題：了解了目前用戶對平臺的瀏覽熱度以及發(fā)布情況、挖掘影響消費者購買行為產生的具體因素、了解其他不同變量對消費者購買行為的影響和異同點、總結調查結果，為電商平臺未來的發(fā)展壯大提出粗略的建議，同時對本次研究中存在不足之處做進一步改變。

一、文獻回顧與假設研究

互聯(lián)網背景下，劉念念等（2015）通過對B2C平臺下的消費者行為進行研究，討論了電商環(huán)境下消費者行為的類型和特點，并總結了消費者購買行為的一系列決策和行動過程。據(jù)此，本文得到如下的假設：

H1：UGC模式對消費者購買行為有正面影響H1a：意見領袖影響力對消費者購買行為有正面影響

H1b：推薦信息特征對消費者購買行為有正面影響

H1c：買家評論口碑對消費者購買行為有正面影響

H1d：社區(qū)規(guī)范特征對消費者購買行為有正面影響

有關消費者感知價值的分析，關偉偉（2016）驗證了感知有用性、感知易用性、感知風險、感知成本通過影響購買意愿來影響購買行為，達人/編輯推薦、買家評論/口碑、自我控制，通過影響主觀規(guī)范來影響購買行為。范秀成等（2003）認為對銷售商所提供的產品或服務給消費者主觀上帶來具體價值的認知。See Siew Sin,etal(2012)在技術接受模型的基礎上，測試了三個因素，首先得出感知的有用是影響年輕消費者通過社交媒體在線購買意圖的最主要因素；其次是感知的易用性和主觀規(guī)范。李華陽(2017)提出可信度、信息量、有用性、娛樂性、使用頻率、影響力，對購買決策的影響。Mac Kinnon(2012)認為，消費者通常會在決策中依賴用戶生成的內容。他們中的大多數(shù)人比公司發(fā)布的內容更信任網絡口碑。Chevaieretal(2006)認為，網絡口碑信息可以對消費者認知產品價值的感知產生積極影響，并增加推薦產品的可能性。基于上述的分析，本文得到如下的假設：

H2：感知價值會加強UGC模式對消費者購買行為的正面影響

H2a：感知價值會加強意見領袖影響力對消費者購買行為的正面影響

H2b：感知價值會加強買家推薦信息特征對消費者購買行為有正面影響

H2c：感知價值會加強買家評論口碑對消費者購買行為有正面影響

H2d：感知價值會加強社區(qū)規(guī)范特征對消費者購買行為有正面影響

圖1 研究模型構建

二、問卷設計與變量檢驗

（一）問卷設計

采用社會調查法，依據(jù)田野調查方式來獲取第一手資料，運用SPSS23.0對數(shù)據(jù)進行有效分析，依據(jù)相關分析結果，證實前文假設的準確性。本次問卷重點提煉了意見領袖影響力、推薦信息特征、社區(qū)規(guī)范特征、買家評論口碑4個維度。其中，意見領袖影響力包含5個測項，例如“意見領袖擁有對此產品的購買和使用有豐富的經驗”；推薦信息特征包含了3個測項，例如“推薦信息有直觀、真實的視頻講解研究”；社區(qū)規(guī)范性包含4個測項，經典題項如“我發(fā)布的內容從其他用戶那里能得到快速且良好的響應”。買家評論口碑包含了4個測項，例如“網絡口碑評價內容真實可靠、理性公正，我會傾向于選擇該產品”。選取了感知價值作為UGC模式對消費者購買行為影響的調節(jié)變量，而且細分成以下4個變量，分別是有用性、易用性、風險性和信任。共設計了12個測項，包含了經典的問題如“我認為平臺提供的商品和資訊對我來說實用性很強（有用）”“我認為平臺是有保障值得信賴的（信任）”等。問卷采用李克特五分量表,每個問題均用五個不同的級別作為界定，分別是：非常不同意、比較不同意、一般、比較同意、非常同意。對應分值為1—5分。問卷設置了兩大部分，第一部分是對調研對象的基本資料收集，第二部分是對研究變量因素的問卷測量。本次調查渠道主要依托問卷星發(fā)放網絡問卷，共持續(xù)了11天，總收集問卷388份，剔除重復IP以及填寫時間明顯少于合理時間的無效問卷，最終得到有效問卷367份，有效率達到94,27%，整體調查過程可信度較高。

（二）變量信度與效度檢驗

本次問卷變量信度效度檢驗主要依據(jù)SPSS23.0軟件完成。在目前的學術界中，測量信度的主要觀察是Cronbach’s a值的大小。通常情況下，數(shù)值越大，意味著此次問卷測項的可信度越高。依據(jù)問卷星調查數(shù)據(jù)，并在SPSS23.0上運行得知，此次問卷的Cronbach’sa分別為意見領袖影響力（0.850）、推 薦 信 息 特 征 （0.834）、社 區(qū) 規(guī) 范 性（0.879）、買家的評論口碑（0.859）、有用性（0.832）、易用性（0.802）、風險性(0.835)、信任(0.814)。每個變量的Cronbach’sa值均滿足了測量可信度的標準，總體信度也達到了0.922，說明數(shù)據(jù)質量相對較好，所以本次結果能夠接受，滿足實證分析的要求。

對于變量的效度檢驗，一般采用的是KMO檢驗統(tǒng)計量的方法。通常情況下KMO值越接近1，就代表變量之間的相關性越高，越適合進行因子分析。同時也要滿足巴特萊特統(tǒng)計值的顯著性。依據(jù)問卷星調查數(shù)據(jù)，并在SPSS23.0上運行得知，此次問卷的研究變量KMO值有如下結果：意見領袖影響力（0.793）、推薦信息特征（0.680）、社區(qū)規(guī)范性（0.832），買家的評論口碑(0.823)、有用性(0.719)、易用性(0.710)、風險性(0.663)、信任(0.695)。每個變量的KMO值均符合接受的要求，且Bartlett球形檢驗亦均達標，變量效度檢驗通過。

三、假設檢驗

相關性分析指的是對兩個及以上具有相關性的變量進行分析，用數(shù)據(jù)來表示兩者的密切程度。進行相關性分析的前提是變量之間存在聯(lián)系或者概率。由表1所示，所有變量之間都在0.01水平上呈現(xiàn)顯著正相關關系。

表1 相關性分析

運行SPSS23.0進行線性回歸分析，VIF全部小于5，兩個自變量之間不存在多重共線性。F=48.306，P＜0.001，回歸方程顯著，意味著四個變量中至少有一個可以顯著影響因變量滿意度。意見領袖影響力（β=0.118＞0，P=0.013＜0.05），表明意見領袖影響力能顯著影響消費者購買行為。推薦信息特征（β=0.157＞0，P=0.002＜0.05），說明推薦信息特征可以顯著影響消費者購買行為。社區(qū)規(guī)范性（β=0.1251＞0，P=0.000＜0.05），證實社區(qū)規(guī)范性能顯著影響消費者購買行為。買家評論口碑（β=0.179＞0，P=0.000＜0.05），顯示買家評論口碑表明能顯著影響消費者購買行為。感知價值（β=0.0.199＞0，P=0.000＜0.05），能顯著影響消費者購買行為。最后變量之間得出如下回歸方程：

重復購買=0.272+0.118*意見領袖影響力+0.157*推薦信息特征+0.251*社區(qū)規(guī)范性+0.1794*買家評論口碑+0.199*感知價值。

在加入了調節(jié)變量后，感知價值與意見領袖影響力的交互項不顯著，表明感知價值無法起到調節(jié)作用。感知價值與推薦信息特征的交互項（t=3.054，p=0.002<0.05）呈現(xiàn)顯著性，意味著推薦信息特征具有差異，即推薦信息特征對消費者購買行為起著正向調節(jié)作用。社區(qū)規(guī)范性與意見領袖影響力的交互項不顯著，意味著給感知價值無法起到調節(jié)作用。感知價值與買家評論口碑的交互項（t=2.461，p=0.014<0.05）呈現(xiàn)顯著性，意味著買家評論口碑消費者購買時，起著正向調節(jié)作用（表2、3、4）。

表2 自變量假設檢驗結果

四、討論與管理啟示

（一）討論

通過SPSS的數(shù)據(jù)分析得出，意見領袖影響力、推薦信息特征、買家評論口碑、社區(qū)規(guī)范特征這4個特征均會對消費者購買行為產生正面影響。商家在設置銷售方案以及制定營銷計劃的同時可以從上述4個方面出發(fā)，做好KOL的帶貨宣傳計劃，同時也要增強視覺線索，優(yōu)化搜索引擎，把握信息的時效性以及有用性，使得推薦信息特征更加鮮明，更為消費者信賴使用。同時，買家評論口碑也是一個重要的考察對象，我們要從產品本體出發(fā)，優(yōu)化內在配置，提升產品質量，這樣才能達到良好品牌口碑的效果。除此之外，還要建立健全完備的平臺監(jiān)管責任體系，構建一個安全有秩序的網購環(huán)境，對于違法虛假行為要嚴厲處罰，把消費者的消費風險降到最低，消費信心提到最高。

表3 調節(jié)效應假設檢驗結果

表4 研究假設檢驗結果

考慮感知價值對消費者購買行為的加強作用，感知價值4大因素包含了消費者自身內在的消費心理以及消費平臺外在的消費感受，這對于平臺建設具有不可或缺的重要參考作用。只有平臺構建達到一定的安全條件，消費者才會更加愿意去瀏覽甚至去購買產品，這涉及電商平臺自身的安全責任體系。另外平臺的使用、查詢信息等方面也需要不斷優(yōu)化，要更具人性化、便捷性、易用性和有用性。只有提高平臺自身的服務才能不斷吸引流量。

（二）管理啟示

1.凈化平臺安全,優(yōu)化網購環(huán)境。上述數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，感知價值中提及的信任層也是消費者較為擔憂的一個方面。由于互聯(lián)網信息良莠不齊，虛假廣告等的出現(xiàn)，沖擊著網紅經濟的發(fā)展，因而以KOL作為消費熱點引流的小紅書也在逐漸受到消費者的質疑，消費者對于整體市場依然存在恐慌心理。因此，凈化平臺安全，優(yōu)化網購環(huán)境勢必成為電商平臺的重要整治方向。首先必須建立完善的平臺監(jiān)管機制，對于有不良信用的意見領袖或者受眾影響廣泛的用戶進行清理整治，凈化平臺安全。另外，還要加強平臺信息安保，確保用戶信息安全，共同維護平臺穩(wěn)定，長治久安，打造一個優(yōu)質健康的社交電商運營社區(qū)。

2.產品創(chuàng)新，激勵優(yōu)質內容生成。由于社交電商的廣泛應用，單一的圖片+視頻+文字模式已經不能滿足消費者的需求。同時，網紅、素人博主等的紛繁出現(xiàn)，使得平臺的筆記素質難以處于同一水平線上，并且同質化內容較多，缺乏精準度，導致產品說服力不夠。前端產品缺乏個性化和智能化，同類型的產品有十多篇上百篇的推送，消費者選擇極度疲憊。解決上述問題的關鍵在于創(chuàng)新，同時要做到不斷激勵優(yōu)質筆記生成。平臺可以儲備一批精銳的專業(yè)寫手，以此來提升筆記產出質量，從更深層次挖掘消費痛點，刺激購買，從而營造一個良好的平臺氛圍。

3.豐富營銷模式，打造多場景營銷。小紅書自運營以來，一直堅持單向網絡推廣營銷，在社交電商產生的早期，確實受到很大的反響。但隨著網絡的不斷深入，營銷模式的更新迭代，單向的網絡推廣已經不能滿足消費者的購買需求。因此只有不斷深層次變更營銷模式，挖掘更加多元化的營銷方式，才能順應消費者購買。打造多場景式的營銷，預測顧客所需，通過對終端消費場景、用戶（即時）場景和產品使用場景的滲透去觸發(fā)和連接顧客需求，這樣的營銷模式將會更進一步增加用戶黏性，增加購買。