鄉村振興背景下直播電商推動消費扶貧可持續發展機制研究

郭 兵，王東平，李 源，王 曦

（河北農業大學 經濟管理學院，河北 保定 071000）

2021年中國的脫貧攻堅取得了偉大勝利，這是中國有史以來首次整體消除絕對貧困的偉大壯舉，是世界解決貧困事業的重要里程碑。根據截至2020年底的相關數據統計顯示，在現行標準下，中國共有9899萬農村貧困人口全部脫貧，共有832個貧困縣摘帽，成功脫貧的貧困村為12.8萬個，有效地解決了區域性整體貧困問題，消除絕對貧困任務順利完成。在黨的正確帶領下，中華民族一步一個腳印向前奮進，為實現民族復興而努力奮斗。與此同時，中國扶貧攻堅事業也進入后扶貧時代，如何在新時代背景下推動鄉村振興，十九大提出的“二十字”方針為此指明方向。誠然，新時代的農村發展必須主動探尋和適應新業態，通過電商直播這個新媒介，助力產生的新業態，讓消費扶貧持續為扶貧大軍注入生命力。只有這樣脫貧成果才能鞏固，“扶貧”效果才能持續，人民生活才能幸福。

一、直播電商與消費扶貧的發展研究

在互聯網技術井噴式爆發的時代，直播電商在貧困人口與消費扶貧的主體之間架起了一座橋梁。電商扶貧基于自身優勢入選中國“十大精準扶貧工程”，電商扶貧實際上是生產、經營、銷售方式的一次變革當前推行“直播電商+消費扶貧”模式具有諸多方面的積極性，一方面能解決貧困地區農產品銷售難問題；另一方面能為其他社會主體參與扶貧提供途徑支持，這一創新模式正在越來越展現出良好的扶貧效應。

（一）直播電商的發展研究

在中國，2016年有“直播元年”之稱，正是在這一年蘑菇街率先把直播引入電商帶貨行業。同年，淘寶和京東直播功能先后面世。在2016—2017年期間直播電商獲得快速發展。2018年，頭部短視頻平臺進入該行業，依托于流量和眾多主播等優勢，在直播帶貨效果方面非常好。2020年初，新冠疫情暴發并造成重大影響，給各行業造成重大沖擊和影響，直播電商成為各行業的救命渠道并迅猛發展，各直播平臺競爭越發激烈。為在市場中競爭中占據主動，各平臺非常注重及時更新系統，積極引入各種先進技術，推動直播電商進入全面發展階段。根據數據顯示，2020年前11個月電商直播場數實現新突破，達到2000萬場以上，其中抖音快手占據份額較大，所占份額為40%。2021年，直播電商繼續快速發展，增速高達90%。2019年，中國直播電商交易總額實現新突破，總額達到4168億元，2025年該數據將更新至64172億元，可見該行業發展速度非常快。

截至2020年3月，中國電商直播用戶規模已達到2.65億，在網民中的占比高達29.3%。電商直播之所以如此火爆，受到網民的極大青睞，其一與平臺引導推動轉化有關；其二主要是信息快速更迭，碎片化的用戶時間與從眾心理等因素導致用戶消費決策迅速而精確。

目前，市面上的直播電商三分天下，淘寶直播占據大半市場份額，剩余市場為快手抖音所占據。通過對2020年下半年這三家直播電商平臺銷售額進行分析得知，淘寶直播憑借自身優勢不管在總銷售額方面，還是在客單價占比方面都占據絕對優勢。如在2020年下半年淘寶直播帶貨占比處于44—55%之間，其場均客單價為120元左右；快手直播帶貨該對應數據分別為27—36%、70元，抖音直播帶貨對應相應數據則為16—24%、100元，詳見圖1所示。

圖1 2020年下半年三平臺帶貨銷售占比

（二）消費扶貧的發展研究

黨的十八大以來，中國經過不斷摸索，創造并推行“大會戰式”集中性減貧治理模式，脫貧攻堅效果顯著。黨帶領全國人民消除貧困，農村貧困人口在2012年底還有9899萬人之多，而到2019年底時，減至551萬，累計減貧人口多達9348萬人，貧困發生率出現明顯下降，降至0.6%，并在2020年徹底由絕對貧困轉變至相對貧困。然而，與此同時，也應看到中國部分地區脫貧攻堅質量較低，還存在脫貧地區持續“造血”能力弱化等問題。

針對此，國務院辦公廳在2019年出臺的文件《關于深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰的指導意見》中就指出，積極推動消費扶貧，為社會力量參與脫貧攻堅提供重要途徑支持。在該文件中，明確扶貧主體內容的同時，還進一步闡述扶貧路徑，歸結起來主要包括四個方面：其一，消費扶貧能為精準扶貧助力；其二，消費扶貧是搞好“六保”“六穩”工作的重要舉措；其三，消費扶貧是解決貧困問題激發新動能的系統工程；其四，消費扶貧是市場化運作的長效機制。深入開展消費扶貧，要警惕輸血式扶貧，要加強貧困地區脫貧主體的造血能力，作為脫貧人口，不能對政府形成依賴，要通過市場化運作的長效機制激發貧困地區和貧困人口的內生動力。

基于消費扶貧的重要作用，不斷擴大其規模非常有必要。為此，國家發改委在2020年2月發布《消費扶貧助力決戰決勝脫貧攻堅2020年行動方案》中對此就進行明確，要求不斷擴大消費規模，推動貧困地區產品流通速度實現提升，使得貧困地區產品等實現順利銷售，幫助當地貧困人口增加收入，促使其最終擺脫貧困。

消費扶貧就其本質而言，是消費扶貧主體為扶貧對象提供支持和幫助，構建服務系統并據此幫助扶貧對象生產的產品實現銷售，由此獲得相應的利潤回報，增加收入，最終擺脫貧困。系統引導社會力量參與脫貧工作，使貧困地區的產品和服務找到出口，形成閉環系統，系統內部不斷循環，貧困地區的產品和服務的消費會不斷得到認可，也為扶貧工作的開展做出了努力和貢獻。消費扶貧主要是靈活運用市場化機制，引導社會力量消費來自原貧困地區的產品和服務，不斷激發脫貧主體的內生動力，促進長遠致富。

二、直播電商、消費扶貧與鄉村振興的關系研究

互聯網在直播電商和消費扶貧兩者之間搭起了一座橋梁，農民作為直播電商的主體，借助直播電商這個新媒介，把豐富的農產品與農村的風土人情，通過鏡頭傳達給消費者，使消費者產生價值共情。同樣，消費者通過消費扶貧這種方式，貢獻出自己的力量，農民從消費扶貧主體獲得收益。在此關系理論圖中，消費扶貧提出了需求和供給的對接問題，直播電商則通過建立一站式消費扶貧直播電商平臺，通過互聯網，使其相互匹配，解決了此問題。

在鄉村振興的背景下，在國家政策的引導下，直播電商和消費扶貧在各自領域都起到了非常關鍵的作用，并且兩者可以相互轉化，互相促進。但是，“直播電商+消費扶貧”的模式想要長遠發展，源源不斷地給農民帶來收益，持續不斷地激發脫貧主體的內生動力，必須要適應鄉村振興的大趨勢，如圖2所示，一個可持續發展的聯系三者的閉環生態圖，使三者可以相互促進，相得益彰，實現三者的可持續發展。鄉村振興的融入可以帶動直播電商產業的再發展，可以更加順利地推動消費扶貧的進程。同樣，兩者的促進關系，為中國實行鄉村振興戰略，早日實現鄉村振興提供了有效助力。

圖2 三者關系理論圖

三、直播電商推動消費扶貧可持續發展機制研究

（一）“一站式”消費扶貧直播電商平臺的構建，更直接的契約關系

建立“一站式”消費扶貧直播電商平臺體系。消費扶貧的核心在于需求與供給的充分匹配。通過匹配建立的“一站式”消費扶貧直播電商平臺，把脫貧主體和消費扶貧主體連接在一起，就好比建立了一種契約關系。消費扶貧主體的消費需求與貧困地區的資源進行對接，完成匹配，再通過契約關系的商業模式實現從商品到服務的“一站式”消費扶貧。

“一站式”消費扶貧直播電商平臺通過不斷強化的品牌體系建設、物流資源整合等相關網絡技術以及直播電商相關專業人員的集中培訓等，逐步建立起不斷循環的閉環商業生態系統，實現扶貧與消費的深度結合。在供給側強調整合及優化待扶貧主體資源，在此基礎上構建形成規模化產品和服務供給體系；在需求側則強調注重發揮扶貧機構的引導作用，積極構建龐大的市場需求方，專門消費來自貧困地區的農產品或相應服務，由此達到“一站式”扶貧的目的。

在消費資源整合程度逐步提高之后，平臺可先細化消費主體，再依據不同的消費主體推行相應的交易模式，具體有社群式消費、消費者定制、集中銷售及原產地直銷等，采取“契約式消費”形式推動供需雙方更加緊密結合。采取該模式有助于為消費主體提供穩定的消費市場，同時還能在脫貧主體和消費者之間建立高度信任關系，形成直接契約關系，推動閉環商業生態系統不斷發展，最終實現實質性轉變，即從“幫扶輸血”轉化為“自主造血”，為脫貧主體最終走上致富路提供有力支持。

（二）創品牌，展工藝，直播還原真實的產業全貌

術業有專攻，如今直播電商行業更新速度快，觀眾被直播電商行業所吸引，除了直播內容具有吸引力之外，往往還會被恰到好處的剪輯、無縫銜接的鏡頭、合理的搭配、直播間的精心布置、妙語連珠的主播等所吸引，這就要求行業注重在這方面下功夫。此外在產品開發及售后服務等環節，也需要專業直播電商團隊來負責運營，逐步形成品牌效應。品牌化是提升農產品價值鏈最重要的趨勢，消費群體對品牌的追求越來越風靡。品牌的創立尤為重要，一個專屬的品牌會讓你的產品在市場上的銷售額超過同行業競爭者十幾倍甚至幾十倍。直播電商還需注重把直播鏡頭聚焦農產品各環節，具體包括如何種植、如何培育以及如何加工制作等，展現產品的各項工藝，真實地還原產業原貌。通過現摘現吃真實的直觀場景，得到廣大消費者的青睞，吸引廣大消費者的關注，打造零距離、家鄉味、純綠色、高品質等一系列品牌標簽，這些特殊的標簽會推動消費扶貧的進程。

（三）直觀感知，價值共情，消費者強大的身份認同

誠然，直播電商獲得快速發展，主要因為與廣大消費者的需求相契合，滿足消費者存在的利益需求，給消費者強大的身份認同，消費者通過直播鏡頭真實地了解了一個與自己價值相匹配的品牌，這種感知很直觀，產生了價值共情，由此形成巨大的經濟效益回報。雖然，直播電商的行業規模仍未飽和，時時刻刻都在更新技術，更新規則。但是對于消費主體的價值共情能力只會增加不會減少，消費主體在消費扶貧的過程中，實現了自己的價值，通過主播對產品的介紹，消費主體產生了強大的身份認同。利用了消費主體碎片化的時間，提升了消費主體的購物體驗感。正是價值共情能力的不斷增加，消費扶貧的進程會不斷深化。央視著名主持人朱廣權與淘寶知名網紅帶貨主播李佳琦的夢幻聯動曾轟動一時，具體分析聯動成功的原因，可以為貧困地區直播電商的開展、品牌建設和消費扶貧的深化提供參考。研究發現，直播鏡頭傳達出了價值共情，通過增強消費者認同感可以提升購買意愿；同時直播網紅特性與內容的同一性對消費者認同感產生了巨大的影響。

（四）直播新媒介，“興趣電商”最大化

隨著中國經濟的發展，消費者在購物中已經不單純滿足于商品所提供的“物質功能”，而是上升到“精神價值”。“興趣電商”正是對直播電商這一特征的直觀體現并且直播電商有效滿足了消費者的這種“興趣需求”，消費者能夠直觀感受到商品存在的實際價值以及具體的應用效果，容易激活購買欲望。再者，對于消費者而言，在消費過程中不斷感受“興趣電商”所帶來的魅力，“興趣電商”的價值也逐漸最大化。“興趣電商”這一概念最早在抖音平臺出現，它提供了活潑的購物環境、高趣味性的互動內容，因而增加了消費中的娛樂性，能夠讓消費者持續觀看和購買，不斷拉動經濟的發展，提高經濟效益。直播新媒體與傳統媒體相比，獨特的電商運營模式方式和直播變現模式，是一個很大的創新。在此基礎上直播電商不斷孵化，逐漸成為消費扶貧的重要工具，“興趣電商”這種特殊的機制，逐漸增強消費者對消費扶貧的興趣，增強消費者的身份認同，助力消費扶貧的可持續發展。

（五）特色農產品代言美麗鄉村，多維度消費助力鄉村振興

直播電商是極具生命力的朝陽產業，在推動中國經濟發展方面發揮重大作用，未來也將成為支柱產業。直播電商與消費扶貧的結合已然成為拉動農村經濟發展的新增長極。當前中國居民對商品和服務的消費逐步聚焦這些方面，即生態化、休閑化、品牌化及虛擬化等，這些都是未來的發展趨勢。為此，中國在發展“直播電商+消費扶貧”模式過程中應結合這一情況進行相應的調整。換言之，不能忽視消費者在消費方面出現的這些變化。通過直播電商的窗口帶動農村電商產業的發展，通過消費扶貧的方式助力鄉村產業的振興，多維度消費助力鄉村振興戰略的落地。

貧困地區事實上也具有自身的優勢，如生態環境好、鄉村風光優美、人文歷史氣息濃厚等，這些都是吸引消費者持續消費的因素。“直播電商+消費扶貧”平臺的一項重要功能是對具有地方特色的鄉村旅游體驗項目和鄉村特色農產品電商發展的資源進行整合，并在這一基礎上進行統一規劃，推行“共享共用共推”等方式來吸引更多消費者。同時，把當地民風和外界風尚相結合，打造形成極具吸引力的新業態，以此來帶動當地經濟發展。

在鄉村振興戰略的推動下，直播電商產業逐漸走向繁榮，通過直播電商推動消費扶貧可持續發展，激發了鄉村產業的內生動力，獨特的鄉村特色形成了嶄新的鄉村新業態。當前已逐步進入后扶貧時代，在該時代背景下將出現一些新目標群體，具體包括相對貧困人群、能力貧困人群、精神貧困群體等。與此同時，“直播電商+消費扶貧”的模式已經逐步走向成熟，這種模式的可持續發展將會產生巨大的拉動力。這種拉動力不僅會使中國的消費市場煥然一新，而且會使中國的經濟質量上升到一個新的高度。扶貧永遠在路上，只有真正用好了直播電商這個工具，“窮根”才會被連根拔起。