縣級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)問題及對策研究

金婷，萬琳濤，徐肖平，戴芬，方進(jìn)林，鄭霖

(1.開化縣農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)中心，浙江 衢州 324300；2.開化縣農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心，浙江 衢州 324300；3.浙江省農(nóng)業(yè)科學(xué)院 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與營養(yǎng)研究所，浙江 杭州 310021；4.開化佳藝家庭農(nóng)場，浙江 開化 324399；5.馭農(nóng)科技(浙江)有限公司，浙江 杭州 310021)

1 縣級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建背景

1.1 縣級農(nóng)業(yè)發(fā)展遇到的瓶頸

1.1.1 產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大

經(jīng)實地調(diào)研了解，開化縣存在“多、散、小”的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，開化清水魚、開化山茶油、開化中蜂蜜、開化索面、開化小青螄等農(nóng)特產(chǎn)業(yè)規(guī)模均不大，開化青瓷、龍?zhí)垢G等工藝品年產(chǎn)量也不高，可用作品牌傳播的產(chǎn)品資源較為有限。此外，塘塢豆腐干、山茶原油等產(chǎn)品雖受不少消費者喜愛，但受傳統(tǒng)工藝影響，較難引入正規(guī)渠道進(jìn)行市場化售賣。總體上，開化產(chǎn)業(yè)整體可利用傳播資源較為局限。

1.1.2 品牌力量分散

縱觀開化縣產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，已形成“開化清水魚”“開化龍頂”等區(qū)域品牌，“益龍芳”“菇老爺”“中興糧油”等企業(yè)品牌，以及“御璽”“開門紅”等產(chǎn)品品牌。但從當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r來看，品牌之間皆處于“獨立為戰(zhàn)”的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，相互之間的合作聯(lián)系并不緊密，且區(qū)域內(nèi)缺少實力強勁的龍頭企業(yè)發(fā)揮引領(lǐng)作用，各品牌之間的傳播行動較為分散。

1.1.3 產(chǎn)品開發(fā)程度低

近年來，開化縣政府審時度勢，積極推動旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，全力踐行“綠水青山就是金山銀山”。但從目前全域發(fā)展情況來看，旅游業(yè)與三產(chǎn)融合形式較多，但農(nóng)產(chǎn)品商品化層次不高，景區(qū)與產(chǎn)品之間未形成有效對接，產(chǎn)業(yè)鏈與旅游業(yè)的結(jié)合產(chǎn)品較少。

1.2 發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)有利于山區(qū)農(nóng)業(yè)提檔升級

品牌是企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、文化等在消費者心中的代表形象或認(rèn)知,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是農(nóng)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)品牌的總稱,通過品牌理念傳導(dǎo)、品牌形象打造，引導(dǎo)消費者科學(xué)分辨優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品[3]。從當(dāng)前的農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀來看,低端農(nóng)產(chǎn)品過剩、中高端農(nóng)產(chǎn)品供給不足這一結(jié)構(gòu)性矛盾突出，縣級農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)純靠口口相傳，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有利于縣級尤其是山村農(nóng)產(chǎn)品提檔升級，走向更廣的市場。因此，通過品牌發(fā)展有利于山區(qū)特產(chǎn)從生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成生態(tài)價值。婁向鵬[4]研究表明，品牌是帶動整合鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本抓手，是讓綠水青山變成金山銀山的金鑰匙。

2 縣級區(qū)域公用品牌創(chuàng)建基本措施

2.1 聚焦生態(tài)價值以品質(zhì)為根基

開化縣地形以丘陵為主，素有“九山半水半分田”之稱，獨特的氣候條件及地理位置，促使開化縣于2018年成功創(chuàng)建國家生態(tài)文明建設(shè)示范縣，入選錢塘江源頭區(qū)域山水林田湖草生態(tài)保護(hù)修復(fù)工程全國試點，成立全國首個生態(tài)價值實現(xiàn)機(jī)制研究中心。為更好地踐行習(xí)近平總書記“兩山理論”，實現(xiàn)“綠水青山就是金山銀山”，2019年，開化縣啟動區(qū)域公用品牌“錢江源”的創(chuàng)建工作，以標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化、市場化為引導(dǎo)，以期有效解決產(chǎn)品品控不嚴(yán)、質(zhì)量參差不齊等問題，最大化發(fā)揮品牌賦能作用，走出生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益的共富路。

2.2 整合資源要素以政策為引領(lǐng)

為保障品牌創(chuàng)建有效落地，開化縣于2018年出臺《開化縣農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建項目實施細(xì)則》，重點扶持品牌建設(shè)、配套建設(shè)和宣傳推介等方向，共計扶持資金500萬元，通過三年的品牌創(chuàng)建，全縣農(nóng)業(yè)主體品牌創(chuàng)建意識不斷加強；2021年相繼出臺《開化縣農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展項目實施細(xì)則》、《開化縣“錢江源”品牌建設(shè)扶持政策》，從農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、宣傳推介、“錢江源”品牌建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)等方向給予扶持和引導(dǎo)，三年扶持資金1 700萬元，通過政府推動和政策引導(dǎo)[5]，企業(yè)主體品牌意識及標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意識不斷加強。2021年全縣有效期內(nèi)“三品一標(biāo)”認(rèn)證產(chǎn)品個數(shù)達(dá)169個，其中綠色食品認(rèn)證數(shù)達(dá)14個，同比增長180%，突破近六年綠色食品零增長的記錄，2016—2021年開化縣“三品一標(biāo)”認(rèn)證有效期內(nèi)產(chǎn)品數(shù)見表1。

首先，中國的退休年齡比世界上很多其他國家都要早，隨著人們物質(zhì)文化生活的不斷豐富，生活水平也在不斷提高，更多的人開始追求健康的生活方式，人們的健康水平得到了很大的改善，我國人均壽命也有所提升，所以延遲退休年齡符合社會發(fā)展的需要，已經(jīng)成為了一種必然趨勢，并且許多崗位對于那些有經(jīng)驗的老人的需求也越來越大。在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多人認(rèn)為我國退休政策對于年齡的要求沒有達(dá)到充分利用社會資源的目的，甚至有些浪費資源，四五十歲被看作一個人工作經(jīng)驗、能力、精力的鼎盛時期，如果在這個年齡退休實在是對人才的浪費。

2.3 制定管理機(jī)制以標(biāo)準(zhǔn)為保障

2.3.1 繪好標(biāo)準(zhǔn)線，規(guī)范品牌建設(shè)

成立標(biāo)準(zhǔn)研制工作組，集聚農(nóng)業(yè)科研單位、行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)等多方力量，開展十余次實地調(diào)研、專題座談、專家評審，制定出縣級地方技術(shù)性規(guī)范《“錢江源”品牌建設(shè)和管理通則》等“1+N”系列標(biāo)準(zhǔn)體系。從品牌管理、產(chǎn)品評價、追溯管理和示范基地建設(shè)等4個方面，為“錢江源”區(qū)域品牌建設(shè)提供全方位支撐。同時聚焦“兩茶一魚兩中”特色產(chǎn)業(yè)，精準(zhǔn)編制《開化清水魚規(guī)模化養(yǎng)殖技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)》《中蜂飼養(yǎng)技術(shù)規(guī)范》《錢江源開門紅茶》等可量化的具體產(chǎn)業(yè)技術(shù)規(guī)范。

表1 2016—2021年開化縣“三品一標(biāo)”認(rèn)證有效期內(nèi)產(chǎn)品數(shù)

2.3.2 嚴(yán)把入口關(guān)，全力提升品質(zhì)

制定“錢江源”品牌準(zhǔn)入門檻，明確授權(quán)產(chǎn)品必須取得“三品一標(biāo)”認(rèn)證，加工類產(chǎn)品必須取得SC食品生產(chǎn)許可，倒逼產(chǎn)品質(zhì)量提升。并給予相應(yīng)政策激勵和面對面指導(dǎo)，同時在長虹鄉(xiāng)、華埠鎮(zhèn)等地按照生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、基地可視化的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)2個“錢江源”品牌示范基地[6]，提高優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給能力。如星河村佳藝家庭農(nóng)場通過示范基地建設(shè)，能自主檢測魚塘水質(zhì)情況和清水魚生長情況，精準(zhǔn)進(jìn)行魚病防控。

2.3.3 市場化運作，打通產(chǎn)銷堵點

成立開化縣錢江源品牌發(fā)展有限公司，由專業(yè)團(tuán)隊運營“錢江源”區(qū)域公用品牌。建立“市場下單+農(nóng)戶生產(chǎn)+公司包銷”的新型農(nóng)業(yè)合作模式，與11家農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)簽訂產(chǎn)供銷合作協(xié)議，涵蓋基地133 hm2，實現(xiàn)產(chǎn)銷一條龍服務(wù)。并在線下開設(shè)6個“錢江源”品牌館，通過山海協(xié)作，進(jìn)駐省市政府機(jī)關(guān)、國企、高校食堂等。線上與政采云、浙里匯合作，依托主播電商帶貨、微信小程序等方式，不斷拓寬銷售渠道。目前，授權(quán)的34個錢江源產(chǎn)品主體年銷售額破億元，產(chǎn)品溢價能力提高20%。

3 縣級區(qū)域公用品牌創(chuàng)建取得的成效

3.1 品牌意識逐步加強

以開化為例，通過近6 a的品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展，全縣“三品一標(biāo)”認(rèn)證數(shù)量增加明顯，“錢江源”區(qū)域公用品牌建設(shè)激情較高，主體對品牌的意識逐步加強，大部分主體對于商標(biāo)注冊、品牌培育、標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用的概念從無到有，特別是農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，率先制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)來領(lǐng)跑產(chǎn)品質(zhì)量，如開化森古、佳藝農(nóng)場等一批主體，已積極申請成為第一批錢江源公用品牌企業(yè)，努力做大做強企業(yè)。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品附加值日益增強

開化縣目前已形成龍頂茶、清水魚、山茶油、中蜂蜜和中藥材五大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，開化的地理生態(tài)環(huán)境得天獨厚，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，盡管目前大多數(shù)產(chǎn)品還停留在初級農(nóng)產(chǎn)品的階段上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、附加值還不夠高，但是主體對產(chǎn)品本身的認(rèn)知以及市場消費導(dǎo)向，促使產(chǎn)品附加值日益增強。以開化龍頂茶為例，全縣400多家生產(chǎn)經(jīng)營主體，已有15家通過SC認(rèn)證，規(guī)范的管理促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量提質(zhì)增效。

3.3 合理銷售體系促進(jìn)產(chǎn)品效益

“錢江源”品牌定位“限量版生態(tài)珍品”，精準(zhǔn)銷售群體和渠道[7]，目前共開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品20余種，陸續(xù)開設(shè)6家品牌門店，同時構(gòu)建了線上線下雙渠道并行的產(chǎn)品銷售體系，營收持續(xù)增長，品牌效益不斷彰顯。2022年1月“錢江源”區(qū)域公用品牌月銷售額突破472.3萬元，創(chuàng)歷史最高記錄，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品常常供不應(yīng)求。

4 小結(jié)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展需要多渠道標(biāo)準(zhǔn)化引領(lǐng)。一是建立品牌自身的標(biāo)準(zhǔn)體系，引導(dǎo)品牌規(guī)范建設(shè)；二是加強生產(chǎn)主體認(rèn)證，引導(dǎo)主體申報GAP認(rèn)證、“三品一標(biāo)”認(rèn)證等，讓主體對品牌意識和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)從不自覺到自覺，通過品牌創(chuàng)建，提升農(nóng)產(chǎn)品安全優(yōu)質(zhì)化[8]；三是通過農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的培育和申報，抱團(tuán)發(fā)展山區(qū)“小而散”的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)；四是加大營銷力度，精準(zhǔn)定位客戶群體[9]，通過講好品牌故事，重視產(chǎn)品包裝設(shè)計[10]，開發(fā)適宜物流又能滿足市場需求的產(chǎn)品；五是政府層面推進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè)，在品牌創(chuàng)建過程加大對宣傳、資金和技術(shù)的支持，尤其是在農(nóng)產(chǎn)品加工和物流配送上需要加強扶持[11]。