水韻漢魂視域下西安文創產品設計研究

劉思軼（西安工業大學，陜西 西安 710021）

隨著西安對漢代遺址的保護與建設，漢文化在西安的發展已初具成效。如對漢長安城遺址區村落的開發與建設，著重以“歷史+古樸”為特色打造其漢文化形象標識體系。漢城湖景區作為漢代漕運的碼頭遺址，具有天然的生態優勢，目前該景區著重打“生態牌”，以“水”為韻，以“漢”為魂，打造“漢代禮儀+生態和諧”文化展示區。昆明池是牛郎織女故事的發源地，目前該景區正主打“七夕”浪漫愛情主題，試圖打造一個既具有生活煙火氣，又有愛情浪漫風的漢文化展示區。要使豐富的西安漢文化得以發揚與傳承，就必須借助一定的載體，用創意產品來承載豐富的西安漢代文化，以有形的產品來承載無形的精神，促使廣大消費者在購買與使用這些產品的過程中來體驗、感受極具西安特色的漢文化魅力。本文對西安漢文化文創產品發展現狀進行調查，有助于充分認識西安漢文化文創產品發展中存在的問題，以期促進西安漢文化文創產品的高質量發展。

一、西安漢文化文創產品發展存在的問題

（一）文創產品創新不足，同質化程度高

據調查，西安漢文化文創產品主要涉及文具、圖書、紀念幣、玩具娛樂、日常用品等領域，最為常見的文創產品便是書包、筆袋、記事本、手賬本、書簽、便利貼、鏡子、餐盒、鑰匙扣、眼罩、徽章、拼圖等，其中頗具創意的有“皇后之璽”公交卡（圖一）、“文景祥和”拼圖、“星漢燦爛”快客杯、漢服系列手賬本、漢代圖說創本、“漢騎兵俑”冰箱貼開瓶器（圖二）。然而從總體來看，西安漢文化文創產品種類相似，材質比較單一，多是以記事本、便簽、明信片為載體的傳統紙質文創產品，這些文創產品有很強的相似性，極易造成消費者的審美疲勞，很難滿足消費者的購買需求。另外，極具西安漢文化特色的文創產品較少，承載漢文化的文創產品形式過于老舊，多是單純地將漢代某一歷史人物或器物等要素附著于常見物品上，此種形式已經很難與消費者產生共鳴，無法滿足消費者的求知欲與參與感。目前對漢文化與漢代文物的發揚與傳承大多停留在展示與宣傳方面，面向消費者的具有創意的漢文化文創產品卻相對較少，此種傳承方式還具有很大局限性。

圖一 “皇后之璽”公交卡

圖二 “漢騎兵俑”冰箱貼開瓶器

（二）文化內涵挖掘不足，轉換率低

從陜西歷史博物館、漢景帝陽陵博物館、西安碑林博物館、西安博物院目前推出并在線上官方旗艦店售賣的漢文化文創產品來看，將漢代文化與現代審美元素結合的有五大類：文物類、人物類、文字類、建筑類與服飾類，具體分類如表1所示。從上表可以得出以下結論：

表1 西安四大博物館官方旗艦店漢文化文創產品分類

1.當前西安漢文化文創產品多是從漢代文物上提取要素與現代審美結合所創造出的產品，從漢代名人、書法、建筑、服飾提取要素相對較少，體現了西安漢文化文創產品文化內涵挖掘范圍窄、產品少的特點。

2.從“文物類”來看，漢代四祥獸的文創新產品占比較多，涉及橡皮擦、書簽、便利貼、手鐲手鏈、桌面擺件、冰箱貼等類型，其次是漢代陶俑，如從漢代陶俑幽默夸張的表情配以時尚、有趣的元素而創造的“笑對人生”鼠標墊、帆布包，以漢代騎兵俑為設計原型，結合當下“開車不喝酒”的熱點話題創造出的“漢騎兵俑”冰箱貼開瓶器。再次是以漢代銅熏爐所設計的熏香擺件。僅從“文物類”與現代審美相結合的文創產品的數量來看，表現出西安漢文化文創產品對于漢代工藝文化挖掘面窄、數量少的特點。從已推出的漢代文物為原型設計的文創產品來看，更多以漢代陶俑、四祥獸為設計原型，或是附著于書簽、橡皮擦、便利貼等常見物品上，或是將其制作成手鏈等工藝品，體現出對漢代文物文化挖掘不足、內涵淺的特點。

3.從“人物類”已有的文創產品來看，多是將漢代的歷史人物單純地印刷在某一常見物品上，缺乏對歷史人物與其歷史故事的深度挖掘與開發，內容空洞，導致所開發的文創內容過于淺顯，在市面上競爭力不大。其次，對歷史人物文創產品的開發大多停留在人物角色塑造上，人物性格扁平，形象雷同，缺乏新意，缺乏藝術審美價值。

4.從“文字類”“建筑類”“服飾類”所開發的文創產品來看，種類有限且相似、產品開發少，表現出漢代文化在文創產品上轉換率低的特點。

5.總體來看，西安漢文化數字化文創產品距理想目標尚有差距，漢長安城未央宮遺址復原3D立體模型等具有西安特色的文創產品仍需重視與開發。

（三）文創產品與消費者需求錯位

西安漢文化文創產品與消費者消費需求的錯位亟待調整。根據調查，發現便攜、性價比高、有創意、有文化內涵和極具西安特色的漢文化文創產品較為受消費者的歡迎。但是僅從線上官方旗艦店的月銷售數量來看，目前西安已有的漢文化文創品很難滿足廣大消費者多元的需求，盡管有質量高、創意好的漢文化創品，然其數量是極為有限的，再加之價格昂貴，功能性不強，消費者也只能望而卻步。

（四）文創產品運營模式單一，營銷力不足

以漢景帝陽陵博物館為例，其對于西安漢文化的營銷手段相對于陜西歷史博物館和西安地區其他地方博物館而言，還有較大的拓展空間。主要體現在：（1）線上營銷不足，影響力不足，未形成規模，缺乏有特色且成規模的產品和活動，抖音、公眾號等新媒體平臺上的活躍度也一般。截至2022年10月，淘寶粉絲數量僅有二百余人，相較于陜西歷史博物館30.7萬粉絲數量而言相去甚遠，其規模和影響力還需借助更多的渠道來進行提升。（2）線下營銷主要體現在銷售空間僅限于固定的銷售場所，缺乏文化氛圍的營造。（3）西安漢文化數字化復原工作上尚有不足，對西安漢文化在運營與營銷上造成一定的影響，表現出其營銷內驅力不足的問題。

圖三 山東嘉祥漢畫像石

二、西安漢文化文創產品發展對策

（一）注重設計創新，適應現代審美設計

文創產品最重要的是設計創新，出新才能聚焦消費者的目光。但是創新并不是簡單地將傳統文化生硬地粘貼至產品載體上，而是在現代人審美眼光與生活方式的基礎上，進行文化符號元素的提取。將與現代生活相符合的文化要素、審美要素進行再次加工，使其轉變成具有創意的設計元素，既能生動、形象、傳神地展示出漢代傳統文化的精髓，又能滿足現代消費者的審美需要。同時，要綜合考量文創產品的實用性、功能性，提升文創產品的科技含量，不局限于傳統紙質媒介載體以及文具用品、家具物件等日常物品，豐富文創產品形態，構建具有西安特色的漢文化傳統意象與創意色彩的文創產品。

（二）挖掘文化內涵，尋找亮點故事

文化內涵是文創產品的靈魂，文創產品的精髓在于文化底蘊的呈現。出土的漢畫像磚、漢畫像石，就為我們呈現出漢代琳瑯滿目的世界，從天上到地下，從現實到幻想，從貴族們享樂游玩的世界至下層百姓勞作艱苦的世界，從豬狗牛羊到雁魚虎鹿，各式各樣的生活場景都為我們保存下來。上層社會的祭祀求仙、宴飲酒樂、樂舞俳優、婚戀喪葬、起居出行、狩獵游藝、儀仗車馬、辟鬼禳災、飲食庖廚以及宮廷苑囿，下層社會的舞刀百戲、冶煉收割、打柴屠宰、扛鼎走索等等[1]。這個極為豐富、飽滿、自信、充滿著非凡生命力與對現實世界懷有濃厚興趣的漢代世界正為文創產品內涵的挖掘提供了源源不斷的養料。挖掘提煉西安漢文化內涵，對西安漢文化遺存文物資源進行全面摸底，推動更多的無形資源轉化成可開發的資源，增強文創產品的感官層次，從音、形、意三個層次將遺留的漢文化遺產視覺化。同時，以社會主義核心價值觀為導向，提取遺產資源中符合現代價值觀的元素，并進行現代化表述。

（三）找準市場目標，確立目標消費群體

相較于高端的文創“藝術品”，消費者在購買文創產品時，更傾向購買創意性強、品質高、便攜、價格實惠以及能體現當地文化特色的文創產品。因此，西安漢文化文創產品的生產主體應從消費者的需求入手，通過開發設計地域特色鮮明、附加值高的文創產品為其增加競爭優勢，提升經濟效益。

（四）重視營銷手段，加大營銷力度

漢文化的普及離不開各種新型的營銷手段，提升西安漢文化文創產品的知名度與影響力必須從以下方面著手：一是強化互聯網思維與營銷意識，創新網絡營銷渠道，積極建立官方旗艦店，推動西安漢文化文創產品進入網絡平臺；二是結合短視頻平臺，拍攝高質量的形象宣傳短視頻。利用現代技術，拍攝與長安城相關的漢文化短片或紀錄片。結合文創產品，分為“漢代故事”“漢代建筑”“漢代美食”“大漢禮儀”“漢家衣裳”“漢代文學”等不同版塊，推出系列“短”“平”“快”的藝術短片，擴大品牌影響力；三是借助名人效應吸引社會關注，積極舉辦展覽或創意大賽等活動，吸引忠實粉絲；四是建立完整的視覺傳達體系，包括名稱、標志、標準字、標準色、象征圖案、宣傳口語等，搭建富有創意的網站、社交媒體、移動互聯客戶端等，擴大西安漢文化文創產品的吸引范圍。

三、結語

西安漢文化文創產品的設計與開發，需要借鑒已有經驗，以文化內涵為核心，創意之物為載體，實現敘事和情感意義的雙重提升。同時，借力平臺將其向外傳播，深入人民群眾，拉近公眾與西安漢代文化之間的距離。西安擁有豐富的漢文化資源，堅持文化鑄魂，能精心打造出更多體現文化內涵、人文精神的特色文創產品，推動西安漢文化文創產業向縱深發展。