淺析“互聯網+”時代電影線上宣傳策略
——以《獨行月球》為例

王雨喆

（山西大同大學 山西 大同 037009）

電影《獨行月球》作為2022年暑期檔票房黑馬，最終票房31.03億元。影片講述了月球上最后一個人類——獨孤月的在月生活和返地嘗試。影片宣傳除傳統線下路演，還開設了線上社交媒體官方賬號進行營銷活動，筆者就“預熱、上映、后期”三個階段展開對電影線上宣傳策略的論述。

一、預熱——針對用戶痛點進行宣傳

（一）演技痛點

用戶評論電影好與壞的標準之一是演員的演技，當演員出現演技不達標的狀況時，觀眾會感到出戲，無法沉浸觀影[1]。《獨行月球》在電影預熱宣傳期就洞悉用戶痛點，針對演員的演技進行宣傳。從官方抖音賬號置頂內容之一的“金剛鼠”片段中，可以看出電影宣傳的側重點就是“演員的真誠”。該置頂短視頻描述了飾演金剛鼠的演員郝瀚，即使全片沒有露臉，也認真對待角色的情景。為拍攝該劇，郝瀚進行了大量體能、柔韌度方面的訓練，以真人表演結合科技手段來飾演袋鼠，并力求通過大量模仿袋鼠的跑跳動作，呈現出真實的觀感。

在拍攝過程中，演員郝瀚帶入自己的真實情緒，與“獨孤月”在月球上相愛相殺，相依為命。導演為“人鼠的感情戲”做出預設，并將打動觀眾過半的情緒點安放于以下四個情節中：一是拯救袋鼠可能會面臨無法返回基地的風險，男主獨孤月糾結后，依然冒著生命危險決定拯救袋鼠；二是當原交通工具能量耗盡，無法返回基地時，袋鼠通過拉車的方式帶領男主獨孤月返回；三是男主獨孤月決定放棄生命拯救地球時，將生的希望留給了袋鼠，袋鼠淚眼婆娑地與男主獨孤月告別。以上這些“打動觀眾”的預設點，承載著導演希望感動觀眾的浪漫[2]。

（二）特效痛點

能讓由真人扮演的動物“金剛鼠”這一角色被觀眾所相信，除了演員在演技上追求極致的精神外，其成功演繹離不開科技手段的加持。導演張吃魚在訪談中提到，制作袋鼠使用“光學動捕”和“慣性動捕”兩種方法，由真人飾演配合后期制作，力求體現生物的精細程度。除此之外，《獨行月球》作為科幻類電影，技術支持也是讓觀眾沉浸式觀影的保障。“全片鏡頭大概有2700個，特效鏡頭為1967個。影片中用到的特效鏡頭可能超過95%。”為期三年的后期工作有近六百名人員參與其中。拍攝時，攝影師通過使用不同的拍攝器材去拍攝地球畫面和月球畫面，讓觀眾可以直接看出兩個星球的反差[3]。各種體現電影用心做特效的宣傳，讓觀眾看到該片的特效絕非敷衍式的“五毛特效”（指無法讓觀眾產生代入感的簡陋特效，因呈現效果差而被觀眾認為“只值五毛”）。電影針對觀眾痛點進行宣傳，可以打消用戶的顧慮，讓觀眾積極主動，甚至迫不及待地走入影院進行觀看。

二、上映——做好口碑營銷

（一）話題設置

口碑作為傳播學的概念，被市場營銷廣泛應用，通過用戶二次傳播產品相關信息，使受眾獲得信息，改變態度、產生購買意愿[4]。互聯網時代用戶可以更輕松地發表個人的看法，網絡商家、運營等人員需要更加注重口碑的管理[5]。

口碑營銷的原則之一是話題，電影的官方微博賬號@電影獨行月球十分注重話題設置，通過微博設置的話題讓受眾參與討論。官方賬號發布的每條微博后均會設置總話題#電影獨行月球#，并且根據不同的活動設置了不同種類的分話題，鼓勵微博用戶帶話題參與討論，微博作為私域社交，用戶的轉發或評論可以直接表達對電影的觀感，設置話題一是有利于宣傳引導用戶參與討論，擴大電影的影響力。二是便于集中統計話題數據，及時跟蹤用戶反饋，更好地調整下一步宣傳策略。微博話題如表一所示。

表一：微博話題

（二）花絮混剪

電影官方抖音賬號在上映期大量發布花絮混剪視頻來吸引用戶注意力，花絮混剪主要分為兩類，一是電影花絮，包括預告片、拍攝實況、后期制作等內容，展示特效、劇情的發展，影片拍攝的過程、后期綠幕等，讓觀眾產生對影片的興趣。二是路演花絮，通過主創團隊與觀眾的互動提問，拉近與用戶的距離，展示影片的魅力。由于電影是先付費再觀看的模式，路演花絮由已經觀看過的用戶來表達影片的正面反饋，比起純粹的官方宣傳更有信服力，因此官方抖音賬號在上映期大量上傳觀眾的觀影反饋，展示影迷對于電影的喜愛，進一步擴大宣傳。

（三）跨界聯動

電影在宣傳期的跨界聯動主要分為綜藝錄制、品牌合作活動和明星互動三個部分。首先是綜藝錄制，主創參與錄制《向往的生活》《王牌對王牌》《麻花特開心》三檔綜藝。除此之外，電影跨界邀請了脫口秀演員徐志勝出演片頭，在微博上搜索徐志勝關鍵詞時的推薦詞條第一條為徐志勝獨行月球，徐志勝本人也在其參與的節目《脫口秀大會》中調侃自己是“29億票房先生”（該數據為《脫口秀大會》節目錄制時的票房），三分鐘殺青的視頻在電影中呈現了三秒的片段，這段脫口秀在節目官方微博上共計獲得125萬次播放。這些綜藝本就有固定的觀看粉絲，通過上節目可以增加影片的曝光量，讓更多的人關注到影片。其次，品牌合作活動包括奈雪、天貓超市、閑魚、和平精英、貨拉拉、夸克、QQ星等，這些品牌的官方微博均發表了宣傳電影的內容，開展了平臺贈票等活動。最后，明星互動，在電影宣傳期，孫紅雷、宋佳、賈玲、吳京、李玟參與路演觀影活動。跨界聯動的意義是擴大電影的曝光量，不管是綜藝節目的觀眾、品牌的用戶還是明星的粉絲，通過宣傳讓他們因此走進影院進行觀影，有效將粉絲文化轉化為票房[6]。

三、后期——設定“中間人”昵稱拉近影迷距離

（一）中間人的角色設定

真正的英雄往往是攜帶著各種反差特質的“中間人”[7]。主角“獨孤月”的人物形象設定，不同于其他類型片中英雄角色的完美無瑕，他是普通而真實的。這種“普通”能夠在很大程度上拉近角色與觀眾的距離。

在影片中，無論是男主角獨孤月因對女主角馬藍星的愛慕而做出來的喜劇行為，還是他面對是否救自己的伙伴金剛鼠時產生的猶豫等，都不同于普遍意義英雄人物大義凜然的氣質性格和情緒反應。正是這樣一個看起來普通平常的角色，卻在影片最后以自我犧牲為代價拯救了地球。這種強烈的反差體現出電影藝術的巨大魅力。

（二）感恩影迷

感恩作為一種正向情感肯定，給予當事人積極的情感反饋，當同樣的情形再出現時，趨向于做出同樣的行為選擇[8]。每當票房出現突破時，官方社交平臺都會發布感謝觀看的相關感恩內容。影迷為電影貢獻票房、撰寫影評、繪制畫作等來宣傳電影，影迷的口碑效應使更多的觀眾走入影院。對影迷行為的積極肯定，可以使他們產生心理上的滿足，從而更愿意向身邊的人推薦電影。官方微博中將所有觀影的群眾定義為中間人，多次在票房突破中提及“中間人的力量創造奇跡”，一語雙關，既表明男主獨孤月拯救地球的行為，又凸顯影迷通過觀影正在創造票房奇跡。“中間人”作為影片宣傳的關鍵詞，在官方微博中是男主，是影迷，是每一個普通人。在官方微博的描述里，中間人是勇敢的，因為愛而不平凡，“雖然普普通通但亦是閃亮的星星”“宇宙因每個中間人而閃亮”。官方使用美好而溫情的詞匯鼓舞大家，以中間人作為影片的宣傳點，拉近與觀眾之間的距離。

四、宣傳轉化渠道

《2021中國電影市場數據洞察》中，僅95后和00后觀影人員就占比45%[9]。《2021微博娛樂白皮書——電影篇》中對電影感興趣的95后和00后用戶為53.4%[10]。我國觀影群體的年齡同微博受眾具有一定的相似性，在“互聯網+”時代，使用微博等線上宣傳手段可以更高效地將營銷內容傳達到用戶。《獨行月球》的銷售渠道除傳統的線下售票，線上通過淘票票、貓眼、美團等渠道外，其官方抖音賬號所發布的大多數短視頻，都掛有直接買票的跳轉鏈接“小紅車”。“小紅車”這個以電影標識作為logo的鏈接，點擊進去可以直接購買包含優惠券的電影票，且鏈接標題為“電影｜搶最高100元獨行月球優惠券”，也就是說，通過該鏈接購買可以獲得更多的優惠。顯而易見，這樣做對觀眾購票極具煽動性，并且能夠將宣傳更直接地轉化為購買。

五、結語

網絡傳播背景下的電影宣傳需要把握好“預熱、上映、后期”三個階段，在預熱期通過微博、短視頻等線上社交媒體賬號傳播電影的亮點，并通過跨界宣傳讓更多的受眾了解到電影。在上映期注重口碑營銷，設置話題引導討論，在后期注重對粉絲的感恩回饋，使用戶產生心理上的滿足感。“在互聯網+”時代，宣傳策略的重點是要針對用戶關注的內容進行宣傳設計，并盡可能地在宣傳時注重票房的轉化，實現宣傳的價值。