“互聯網+”模式下山西省冰雪產業市場開發策略研究

董建國 郭雨鑫 田園

(1.山西省財政財務專科學校，山西，太原 030024；2.北京體育大學體育商學院，北京 100084；3.太原理工大學，山西，太原 030024)

體育產業是生產生活服務的第三產業，體育產業的發展對優化我國經濟結構、促進經濟高質量發展有著重要作用。近年來受《冰雪運動發展規劃（2016-2025年）》、《關于以2022年北京冬奧會為契機大力發展冰雪運動的意見》等眾多政策和人們日益增長的體育消費需求的雙重驅動下，冰雪產業發展迅猛。在“健康中國戰略”和“體育強國”的背景下，信息化建設程度是我國體育場館建設過程中要解決的重要問題。2021年兩會期間，有關體育產業方面的提案逐漸增多，其中“加快推動智慧化體育場館建設”的提案成為體育產業發展的重要議題。而“互聯網+”融合模式作為體育產業智慧化發展的主要手段，不僅可以為體育產業消費者提供智能、先進、人性化的消費體驗，更能幫助體育產業運營者提升運營能力，制定出更具有針對性的市場開發策略。具體到冰雪產業而言，與互聯網的融合發展可以使原本的單一冰雪運動場館經營走向多業態的體育服務綜合體，在優化經營狀況的同時，滿足消費者多層次的體育消費需求，從而實現社會效益和經濟效益的雙豐收。

北京冬奧會的成功舉辦，在政策和國民體育需求日益增長的雙重驅動下，山西省冰雪產業如火如荼地興起。山西省地處華北地區，大陸性季風氣候，太行、呂梁兩座山脈為開展冰雪產業提供了得天獨厚的地理條件。山西省具有優渥的旅游資源，2018年全省接待旅游人數超7 億人次，全年旅游總收入6728.7 億元。且山西省多為人文古跡主題，受季節氣候影響較小，數億次的游客資源為冰雪產業發展提供了巨大的發展空間。根據山西省體育局統計，截止2018年底，全省體育場地總數93731 個，人均場地面積1.83 平方米，相比2013年底1.29 平方米增長了41.86%，提前完成“十三五”確定的任務目標。良好的群眾體育運動習慣為山西省發展冰雪產業提供了良好的市場基礎。目前山西省共有滑雪場30 余家，其中有18 家已取得體育場所經營許可。省內大多數滑雪場面臨著投資未得到預期效果、缺乏專業經營管理人才、傳統市場開發手段難以滿足現實需求等問題。隨著5G 時代的到來，依靠傳統的經營開發方式不能取得良好的效果，“互聯網+”模式與冰雪產業相融合是順應發展潮流的選擇，且符合冰雪產業的本質有巨大的收益空間。綜上所述，本文將傳統市場開發的基礎上，分析互聯網+模式與山西省冰雪產業市場開發的具體做法。

1 研究方法

1.1 文獻調查法

查閱近年來體育產業的政策文件、學術論文等。通過整理相關資料數據，提取為本文所參考使用的數據信息，成為本文的調查基礎和理論依據。

1.2 專家訪談法

通過與體育產業業內專家及山西省冬季運動中心相關負責人進行訪談，深入探討山西省冰雪產業發展現狀及面臨困境。

1.3 比較分析法

通過比較體育冰雪產業發展較為成熟國家的發展方式，總結現行山西省冰雪產業優勢與劣勢，并強化優處補充短板。

2 現狀分析

2.1 “互聯網+”模式與山西省冰雪產業融合發展的可能性

“互聯網+”模式的本質是互聯網與傳統行業融合發展，冰雪產業作為體育產業的分支之一有極大的耦合附能作用。山西省既有堅實的冰雪產業市場背景，全省30 余家滑雪場數年來的經營奠定了夯實的群眾基礎，同時又具有先進的互聯網技術研發中心，亞洲單體規模最大的數據中心-陽泉市百度云計算中心，可為冰雪產業發展提供充沛的數據支撐。山西省冰雪產業市場開發正面臨著發展瓶頸，迫切需要新技術、新路徑來破除傳統經營難題。互聯網與山西省冰雪產業相融合發展符合二者本質，順應時代發展潮流，且二者的結合將起到珠聯璧合的作用：一方面互聯網思維和技術的應用可為產業發展提供新的路徑，促進山西省冰雪產業的發展，改善產業經營狀況，滿足冰雪運動消費者的多層次消費體驗；另一方面可以進一步推進互聯網技術研究與現實應用相結合，助力數字經濟發展，推動“數字山西建設”。

2.2 山西省冰雪產業發展現狀

山西省冰雪產業憑借得天獨厚的自然條件和廣闊的旅游市場資源優勢，打下了深厚的產業發展基礎，全省擁有30 余家以冰雪為主題的企業，其中山西省九龍國際滑雪場有限公司和大同萬龍運動旅游有限公司被列為2020年山西省體育產業示范單位。近年來，山西省冰雪產業的發展受到山西省體育局和省委政府的高度重視，省體育局在2019年發布了《山西省體育產業重點項目推介》，在文件中提及7 個覆蓋全省區域的重點推薦冰雪項目，占項目總數的三分之一，包括有山西五龍國際冰雪小鎮-場館升級改造、小牛動力-冰雪運動用品制造、大同萬龍運動旅游有限公司-冰雪運動獨家、臨汾市盛年置業房地產開發有限公司-冰雪運動度假、偏關惠普旅游文化發展有限公司-冰雪運動度假、山西梅園體育休閑有限公司-體育旅游景區以及呂梁千年資源旅游開發有限公司-體育旅游景區。通過省體育產業重點項目的推介，以上7 家體育企業將通過高質量智慧化發展，打造山西省冰雪產業名片。山西省冰雪產業滿足山西省人口逐漸增長的冰雪運動需求，豐富省內旅游業態內容，成為推動山西省經濟增長新領域，助力實現“3 億人參與冰雪運動”的國家體育發展目標。

3 山西省冰雪產業市場開發存在的問題

3.1 冰雪產業產品內容單一，難以滿足多層次需求

產品內容是產業經營的核心，產業需要科學的管理方法、卓越的營銷策略、優質的運營團隊。目前山西省冰雪產業產品內容的單一，是困擾各企業發展的主要問題，主要體現在雪場活動設施簡單且同質化嚴重、旅游體驗內容缺乏創意、產業衍生品開發程度低、非雪季場地經營空白等方面。山西省境內多數滑雪場簡單的滑雪體驗及教學為主要經營內容，難以滿足人們逐漸增長的多樣化冰雪運動體驗需求。

3.2 營銷手段過于傳統，缺乏宣傳吸引力

營銷手段是打造企業名片，是提升知名度、關注度的主要方式。營銷手段主要有品牌營銷、價格營銷、地點營銷、促銷營銷等。目前，山西省冰雪產業的營銷手段較為傳統，主要依靠廣告牌、宣傳單、低價策略等方式進行營銷，形式單一、傳播面相對狹窄、速度較慢，難以取得預期的宣傳效果。互聯網新媒體平臺的運用缺失，使得省內冰雪產業的關注度低，優質內容無法得到推廣宣傳，阻礙產業發展。在產品定價方面，省內滑雪的定價區間相對固定、統一收費，缺乏具體針對不同人群的定價策略。

3.3 市場營銷戰略不明晰，發展目標定位不具體

市場營銷戰略是指市場開發主題根據自身的情況而設置在經營過程中要達到的市場位置。冰雪產業的發展前期需要大量的資金投入，各冰雪企業在投資后急于收取資金回報而難以顧及到長期發展的規劃，重視短期利益必將導致破壞企業發展的可持續性，不利于冰雪企業的長期健康經營。由于對全省冰雪產業數字信息掌握的匱乏，各大滑雪場發展目標大抵相同，忽略市場的需求與空缺，即難以形成特色產業品牌，產品內容大同小異，無法打造特色內容，導致盲目競爭，資金大量投入而又得不到預期效果，不利于省內冰雪產業整體的健康發展。

3.4 信息反饋不及時，總體控制效果不佳

良好的市場開發過程應形成閉合回路，即要對市場開發過程做出及時的反饋，并對反饋信息進行有效地應對。山西省冰雪產業信息反饋系統的不完善限制了資源和先期投入物盡其用，市場主流需求、政策信息、消費者反饋的應對遲緩是產業市場開發中的隱形制約因素。隨著5G 時代的到來，不能將網絡數字化信息反饋的充分利用，會極大程度延緩冰雪產業的發展速度。

4 國內外“互聯網+”模式冰雪產業發展經驗

4.1 國內“互聯網+”模式冰雪產業發展經驗

北京萬龍八易滑雪場與微賽體育聯手合作，打造互聯網升級滑雪場項目，通過借助雪時網平臺，包攬票務業務，將網絡平臺售票作為滑雪運動消費者與冰雪產業公司的鏈接器，形成一套包含軟硬件設備完善的冰雪運動消費系統。通過微賽網絡平臺的應用，打造便捷化一站式服務，將滑雪消費的門票、雪票、雪具服飾、衣柜租賃等服務集中在網絡平臺上，顧客通過手機客戶端便可以直接進行消費，并憑二維碼或一卡通進場，省去了復雜的前期過程，提升顧客消費體驗。

國家體育總局冬季運動管理中心和北京九合天下（北京）科技有限公司協作開發、推廣運營中國冰雪官方APP，以專業化的國內外冰雪運動賽事信息、冰雪運動知識作為基礎，結合圖片、精彩視頻剪輯等資料，鼓勵社會大眾參與冰雪運動、了解冰雪運動，APP 還提供賽事模塊。

滑雪運動社交平臺GOSKI 與中國天氣網合作將為全球5000 家滑雪場提供精準天氣預報服務。通過網絡平臺的應用，現有的氣象技術可精細到預報同一家滑雪場海拔10 m 及2000 m 的不同氣候狀況。同時，此項技術也能給冰雪運動企業提供造雪、制冰氣象服務的解決方案，例如，何時造第一場雪、造雪效果分析等等，可顯著降低滑雪場的運營成本。

4.2 國外“互聯網+”模式冰雪產業發展經驗

法國阿爾克、普拉涅、梅里貝爾等大型滑雪場采用數字管理技術，通過互聯網平臺反饋的數據，對大型滑雪場各管理部門進行全面且細致的統籌管理。法國冰雪產業研發出較為先進的人工造雪技術，具備先進的生產滑雪器材及服飾用品的能力。將造雪設備與互聯網相連接更好地控制了造雪量、雪質程度，提高了滑雪場地的用戶體驗。

美國冰雪產業有著豐厚的產業基礎，互聯網端票務服務技術為雪場經營帶來極大的便利，猶他州的阿爾塔滑雪場研發RFID 技術應用于門票管理。RFID 門票技術的使用在提升檢票人員工作效率的同時，消費者的滿意度也在不斷提升。美國其他地區的冰雪運動度假區運營商發明“常滑雪者卡”，將區域內滑雪場聯合，持此卡者可在不同家滑雪場進行滑雪并在售票處掃描后獲取重復滑雪次數。

瑞士政府為鼓勵國民參與滑雪運動，發行全境滑雪消費卡，此卡基于網絡平臺，以參與滑雪為核心，是提供居住地到滑雪場的火車、飛機、纜車等費用的一卡通。此外瑞士多家滑雪場研發網絡設備安全系統，利用運行數據檢測滑雪場設備運行風險，有效提高安全性。

5 山西省“互聯網+”模式下冰雪產業市場開發的實現路徑

5.1 互聯網檢索尋找潛在市場機會

發現潛在市場是體育企業進行市場開發的第一步，利用互聯網技術與傳統的“4C 分析法”相結合，通過大數據、云計算等方式篩選有效信息，打造新形態下的“互聯網+4C 分析法”。

（1）“互聯網+”模式下的競爭者分析

傳統意義上的競爭者分析是指研究市場上現有的競爭格局、不同市場競爭對手的具體情況，包括市場占有率、新產品（服務）的開發階段等。冰雪產業旅游產品分為觀光類、休閑游樂類、節慶類、運動類、研學類、度假類等6 類，山西省冰雪產業目前以休閑游樂類和運動類為主。根據CAAPA 數據統計，2019年我國65%冰雪旅游游客選擇以度假類為主的冰雪跟團游，35%游客選擇以運動為主的自由行。通過互聯網數據檢索，山西省冰雪產業市場目前缺乏度假類和觀光類冰雪旅游產品，而運動類較為集中。因此，在未來市場開發中，應以市場中較為缺乏的產品內容為主，可以豐富市場業態、有限避免過度競爭。

（2）“互聯網+”模式的消費者分析

根據CAAPA 數據顯示，2019年冰雪產業消費者80 后占比高達26%，00 后以23%的占比位居其次。山西省冰雪產業主體應該通過數據檢索，明確冰雪產業的消費主體，根據不同年齡階段的消費習慣，進行有針對的產品開發和活動策劃。利用抖音、微博、百度等互聯網平臺搜索引擎大數據，檢索話題討論熱度高的冰雪娛樂項目內容，及時對消費者興趣度高的冰雪運動消費需求做出反饋，根據自身雪場的環境、設備特點開發“網紅”冰雪運動消費產品從而達到及時抓住市場空缺機會，滿足消費者的需求，實現盈利增長。

（3）“互聯網+”模式下的環境分析

根據山西省旅游大數據聯合實驗室調查結果顯示，截止2020年底全省A 級景區共計237 家，主要游客來源地為河南、陜西、河北，而陜西和河南的冰雪產業發展相對落后于山西省。通過互聯網創建大數據平臺，充分分析省內游客的客源結構，利用充沛的游客資源增加冰雪旅游客流量。在氣候環境上，山西省冬季期為每年11月至次年3月，降雪日約為20 至50 天。在互聯網氣候平臺實時關注省內氣候狀況數據，根據氣候環境條件適當延長滑雪期和制定不同氣候應對策略，提升各冰雪場的經營穩定性，減少因自然環境帶來的損失。

5.2 大數據定位目標市場

冰雪產業的目標市場主要通過市場預測、市場細分、目標市場選擇和產品服務定位來確定市場機會。在大數據時代下，傳統的記錄查閱方式無法滿足飛速發展的需求，互聯網大數據賦予數字更多信息。根據《中國冰雪旅游發展報告》顯示，82%的消費者有意愿進行短距離冰雪休閑旅游活動。通過中國旅游研究院的大數據搜集顯示，近年來，滑雪、賞雪等冰雪旅游相關關鍵詞熱搜度均大幅上漲。各滑雪場通過對自身經營數據結合國內冰雪產業發展數據，可以有效地對未來銷售量和利潤進行訂量化預測，從而為管理提供決策輔助。

5.3 制定線上市場開發戰略

市場開發戰略是在確定目標市場后，冰雪運動企業或機構所制定的針對性市場開發戰略，從而確定其在今后發展過程中應當占據的市場地位。目前，陜西省冰雪運動服務市場暫處于尚未飽和的狀態，通過互聯網大數據的統計，比較省內各大滑雪場的面積與運營規模，從而結合自身狀況，明確在未來發展中應處的市場地位。可通過網絡冰雪運動小視頻瀏覽數據、相關公眾號的關注群體等發現冰雪產業新的客戶群體，根據此類顧客群的消費特征、需求特點等，有針對性地進行市場開發，從而擴大冰雪運動產品的銷售量。

5.4 打造云端市場營銷戰術

市場開發戰略為冰雪企業的發展提供了方向。市場營銷戰術是實現體育企業預期目標、達到相應市場占有率的主要手段。通常市場營銷戰術是指市場營銷組合，即產品、價格、促銷、渠道策略。通過“互聯網+”與冰雪產業市場營銷結合，借助互聯網傳播渠道廣、速度快的特點，進一步打造互聯網模式下的產品、價格、促銷、渠道策略。

6 結 論

面對冰雪產業發展中市場開發的問題，山西省應借助良好的省內互聯網發展基礎，通過互聯網檢索發現潛在市場機會，根據大數據定位目標市場，制定線上市場開發戰略，打造云端市場營銷戰術，利用信息采集提升總體控制效果等“互聯網+”思維開創市場開發新模式。應用互聯網技術，在策劃營銷活動方面，可利用更加豐富的內容形式打造好山西省冰雪運動的形象名片；在服務質量方面，智慧化的場地設施、移動端購買消費方式為參與者帶來更加便捷、多層次運動體驗；在冰雪企業內部經營方面，用網絡平臺降低運營成本、實現高效的反饋管理。“互聯網+”模式下的冰雪產業市場開發方式在未來將助力山西省冰雪產業市場升級優化，成為山西省經濟體系轉型的支柱產業，將冰雪“冷資源”變為“熱產業”。