新時代IP理念與工藝美術發展融合的思考

董占軍，田金良

(山東工藝美術學院，山東 濟南 250014)

伴隨數字化時代的發展，在歐美等國家流行的IP概念逐漸在我國興起。在信息傳播媒介日益多元化的今天，新時代的IP如同燈塔一樣，讓更多有價值的信息在市場上脫穎而出，并逐漸衍化為數字化領域的一種新的系統化發展經營模式。在“互聯網+”背景下，新時代工藝美術的延續和發展需要發揮IP的路徑作用，從而緊跟時代步伐，以文化產業賦能鄉村振興、文化傳承與國家經濟發展戰略。

一、IP的內涵與傳統工藝美術的IP價值提升

IP原是知識產權(intellectual property)一詞的縮寫概念。如今“IP” 被看作“是一種具備有黏著度的粉絲群體,可以發展出具有長期生命力的衍生產業鏈條的文化資源”[1]。IP作為一種文化資源，代表了“標簽化”+“內容力”+“持續勢能”的綜合體現，已經成為一種標識化概念。新時代的IP開發與應用，應緊密依托本土文化根基，以文化創意和傳播為核心對產品和相關知識產權進行系統化經營。我國傳統工藝美術往往具有創作相對封閉、生產周期較長、受眾群體較少等特點。在數字傳媒時代，泛娛樂化、多元化、年輕化、數字化等現象多重交織，信息傳播路徑日趨多元化、多渠道化，這就使得工藝美術必須要有較強的辨識度和知名度，才能在市場中脫穎而出。就此而言，IP與傳統工藝美術的結合恰逢其時，勢在必行。

IP是新媒體時代以文化創意及傳播為核心的多維度文化品牌及相關知識產權的系統化概念。隨著中國文化產業和“IP經濟”的蓬勃發展，形成了IP文化資源開發熱潮，并呈現出萬物皆可拿來做IP的狀態，品牌、名人、符號、實物等都在IP的范疇下進行了深度開發。IP開發不僅涉及動漫、游戲、電影、產品等直接內容，還包括授權、展出及衍生品等延伸內容。以美國華特迪士尼公司為例，通過對米老鼠、唐老鴨、白雪公主等經典形象的優化經營，不僅開發出系列動漫和電影產品，還有迪士尼樂園，各種動漫形象衍生品、品牌授權以及演出。由此可見，IP理念可以有效推動文化資源的開發。新時代工藝美術的發展同樣需要借助IP的理念，以優質IP為橋梁，促進工藝美術的傳播與推廣，賦予其更高的文化內涵與經濟附加值。以《西游記》為例，無論是其中的孫悟空、唐三藏等人物形象，還是金箍棒、紫金冠、芭蕉扇等實用物品，甚至三打白骨精、大鬧天宮等故事文本，都可以作為IP開發的素材來源。通過IP引領文化資源的開發，拓展和吸引力粉絲群體，帶動相關創意產品形成產業鏈，進行系統化經營。

“十四五”時期的文化建設，強調對新型文化業態和文化消費模式的弘揚和推廣。泛媒介化和信息過剩，使得注意力也成為一種競爭力，而IP化的系統經營方式，可以通過集中注意力來拓展傳播力度和價值提升，可通過IP開發組建自身內容話語體系。當一個IP積累到一定量級后，它就有了從屬于自己的生命力，有了自己的運行邏輯與法則，無形中讓消費者迅速融入所對應的IP話語體系之中。近些年，故宮就一直積極利用多種媒體形式和營銷、傳播手段，通過文化創意產品的系統開發，大力推動“故宮”這個“超級IP”的延展，進而形成了內容豐富的互動產業鏈，實現了價值提升。在此理念下，“故宮”這個名詞，已不再局限于某個博物館的命名范疇，她還可以衍生出故宮口紅、故宮肉夾饃、故宮尋寶游戲，又或是其他文化創意產品。故宮的營收也不再是僅僅依靠賣門票：數據顯示，2013—2015年故宮研發的文化創意產品累計1273種，2017年文創產品的總產值高達15億元，比門票收入還多7億元。在這個以文化創意和傳播主導的發展體系中，故宮立足于傳統文化之上的產品設計與現代傳播方式實現了有機融合。人們不會深入剖析故宮與口紅間的內在關聯，因為他們已不再將“故宮”僅僅視作作為建筑實體的宮殿，“故宮”在這里已被塑造成了包含智慧結晶、優越品質、歷史氣息、皇家風范乃至國家象征的集合體。在IP理念的指導下，全新的“故宮模式”所帶來的商業價值已遠超故宮本身。由此觀之，通過培育“超級IP”來激發文化背后強大的消費市場潛力，是未來經濟發展和社會進步的必然趨勢。

傳統工藝美術在中國的文化自信和文化輸出中，肩負著重要使命。“工藝美術的復興, 是輝煌的中華造物文明在新時代的傳承與創新。”[2]2020年文化和旅游部在《關于推動數字文化產業高質量發展的意見》中提出：“培育和塑造一批具有鮮明中國文化特色的原創IP，加強IP開發和轉化，充分運用動漫游戲、網絡文學、網絡音樂、網絡表演、網絡視頻、數字藝術、創意設計等產業形態，推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展。”新時代的工藝美術的發展，也要遵循這個指導思路：通過文化引領和產業帶動，在深入挖掘中國傳統工藝美術文化底蘊的基礎上，充分利用各種數字化手段，把傳統文化資源轉化為廣受當代人歡迎的文化符號，通過“IP”理念的系統開發和經營，充分發揮文化賦能作用，推動文化產業人才發展，促進創意、設計、動漫、科技等融入地方經濟會發展，實現價值提升。

二、IP理念的優勢與傳統工藝美術的局限性突破

在IP理念下，凸顯工藝美術的作用與價值需要解決兩方面問題：其一，面對目前傳統工藝美術面臨的發展瓶頸,IP理念對工藝美術產品開發與傳播所能提供的助益；其二，IP理念與工藝美術結合后所釋放出的時代價值與社會效益。

當現代數字傳媒引發泛娛樂化、多元化、年輕化、數字化等社會潮流后，傳統工藝美術的局限和窠臼就更加明顯了，而IP理念的介入可以有效解決這些問題。傳統工藝美術和現代生產、生活語境有效結合是一個非常重要的時代命題。在傳統的創作、生產、傳播范式下，工藝美術的局限性、內斂性、封閉性是顯而易見的，主要體現在以下幾個方面：(1)傳統工藝美術的地域性強，部分傳統工藝品僅在固定地區認可度高，難以在更大的社會空間形成情感共鳴。這就需要迫切借助IP理念，通過多元化拓展傳播現代傳媒途徑，從而使文化內化為傳播驅動力，使區域文化及其產品在更大的社會空間以大眾喜聞樂見的形式呈現，使文化內涵與工藝產品得到更多受眾的認可；(2)受城市網格化管理的限制，相同工藝美術作品愛好者之間的人際交流途徑容易受阻。這就需要發揮IP理念的信息統籌優勢，圍繞同一文化興趣或同一話語體系，構建群體網絡，形成一定的“圈內文化”；(3)推廣途徑保守以致缺乏對受眾的精準定位。工藝美術品的宣傳往往采用傳統廣告的形式，難以與市場需求直接對接，也無法實現工藝美術作品與受眾群體的深度對話。通過IP理念下的大數據分析和精確的市場流調，可以精準定位受眾群體，有針對性的推廣工藝美術文化與作品；(4)文化特色被地域標簽化形式綁定，如宜興紫砂、博山琉璃等，雖有鮮明的地方工藝美術特色，但也在無形中為某一地區的工藝作品創作、生產、銷售烙上了一層封印，致使產業鏈相對固化，無法形成業界內部與產業之間的有效交流。通過IP理念指導，更多的工藝美術產品可以突破地域標簽化的束縛，從而以新業態的形式出現。一般來說，以往傳統工藝美術品的創作、展演和銷售幾乎都是在現實空間完成的。然而，在互聯網時代，大眾獲取、傳播信息更多是在虛擬空間實現的，不僅信息交換速度飛快，而且信息呈現的形式繁多，更加受大眾青睞。這一點是現實空間中的傳統工藝美術品營銷模式所無法實現的。基于IP理念，傳統美術品的傳播可以采用線上線下相結合的方式，不但能夠形成較強的辨識度和知名度，而且可以拓展產品開發的維度。

中國有很多具有鮮明地域特征的工藝美術項目，也是中華優秀傳統文化的傳承和體現。隨著新文創時代的來臨，IP理念已經逐漸從過去的“泛娛樂”向“新文創”過度和升級, “新文創時代的IP理念突出IP的文化價值承載能力和優質內容的多元創意形態傳達”[3]。這些具有鮮明地域特征的工藝美術項目，通過借助IP的力量，通過傳統工藝手段與當代設計理念的結合，以及多元化創意進行全新設計表達，實現古法新用，獲得了新一代消費者的青睞。中央美術學院呂品晶教授對貴州省板萬村進行傳統村落改造項目，就是在依托布依族的傳統文化和傳統工藝基礎上，利用高校文化資源對其傳統手工藝非物質文化遺產傳承人進行研修、研習、培訓，在“見人見物見生活”的活態保護理念指導下，結合地域特色文化，通過打造鄉土博物館、傳統工藝工作站等舉措，成功打造出了布依族的精品部落文化IP。這個案例說明，傳統工藝美術的開發需要在原有地域特點的基礎上，充分發揮IP的統籌指導作用，通過文化引領，結合地域環境，發揮文化賦能作用，推動本土文化產業、人才的綜合提升。IP理念與工藝美術的結合,可以激發優秀傳統文化的活力,助力文化的保護傳承和創新發展,釋放時代價值,推動社會發展新動能，實現全方位發展的社會效益。

三、新時代基于IP理念的工藝美術作用

從宏闊的社會場景和國家戰略層面來看，IP理念下的工藝美術開發對于助力鄉村振興、弘揚中國精神、美育傳承與文化普及等事業的發展都卓有意義。

1.助力鄉村振興的有效途徑

習近平總書記指出：“鄉村振興既要塑形，也要鑄魂。”結合本土文化進行IP理念的系統化營銷改革，通過創新設計提升鄉村文化產品品質，在促進鄉村工藝企業發展的同時，推動產業升級和創新助力鄉村經濟發展。《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》中提出了要“啟動實施文化產業賦能鄉村振興計劃”，這其中文化是根本，產業是載體。很多工藝美術類企業是分布在鄉村或者偏遠地區的中小企業，跟鄉村振興的戰略大局結合緊密。在2018年全國“兩會”上，來自貴州省赤水市牽手竹藝發展有限公司的負責人、全國人大代表楊昌芹介紹，通過發展本地非遺項目赤水竹編，讓成本只有10元的竹子，變身為上百元的工藝品，有效帶動了鄉村致富。公開數據顯示，73%以上的非遺項目保存在鄉村，2/3以上的國家級非遺項目位于欠發達地區。這種結合本地文化，借助IP的傳播理念，建立起一種“本地文化+創意設計+產業發展”的發展模式，可以讓傳統村落逐漸找到本土手工藝開發的著力點和釋放點，然后以IP理念整合鄉土文化特色與產業加工，通過專業設計、集中培訓、分散生產、統一收購銷售的方式，取得服務地域產業、助力鄉村振興的社會效益。2017年，貴州省手工業產值達到了60多億元，帶動了上百萬人輕松實現在家門口就業。由此可見，通過IP理念，以文化創意及傳播為核心對產品及相關知識產權進行系統化的經營，助力鄉村工藝美術企業發展，是擴大就業、改善民生、促進創業創新的重要力量，在穩增長、促改革、調結構、惠民生、防風險中發揮著重要作用。

2.傳承工匠精神與技藝載體

在上百年乃至上千年的發展過程中，優秀且受人認可的工藝美術作品無時無刻不被時代潮流和大眾眼光所審視：一方面是對于作品本身價值的關注；另一方面，是作品高超技藝的背后，那種精益求精、一絲不茍的工匠精神的敬意。如中國金屬制作中的累絲工藝，以及木器制作中的榫卯結構等。可以說，每一項傳統工藝背后都承載著中華民族特有的造物智慧和工匠精神。制造業是立國之本，中國制造要想再創輝煌，急需繼承和發揚這種工匠精神。IP在傳承工匠精神中也發揮著重要作用。一個好的IP，可能會影響幾代人，要想培育頂級IP,沒有精益求精的工匠精神是很難實現的。以中國四大名繡之一的湘繡為例，這是我國的傳統手工藝，也是我國重要的非物質文化遺產。2022年全國 “兩會”上，湘繡鬅毛針法的第四代傳承人成新湘代表，介紹了他們打造湘繡文化品牌，堅持傳承刺繡技藝，振興湘繡事業發展的情況。一方面，湘繡作為中華傳統手工藝，需要傳承這種非遺文化，針對非遺傳承人斷層和標準化難度大等問題，他們探索了非遺集體傳承制度，建立和完善傳承人才體系建設，再結合IP品牌打造，把湘繡刺繡工藝的傳承不僅做大了而且做強了。另一方面，她帶領團隊設計、研發貼近生活的湘繡文創產品，突破傳統刺繡產品單一的缺點，將湘繡元素融入現代生活，用有溫度、有情感的好產品，贏得了市場認可。通過多方位的綜合努力，湘繡已經成為有影響力的優質IP品牌。當前，各種傳統工藝的創意工作室都在迅速發展，雖然樹立了很多IP品牌，但同質化、低端化、泡沫化等問題也比較常見，每一個精品IP的塑造，都需要精益求情的工匠精神的持續投入。在數字化時代，雖然傳播媒介和傳播手段等有了改變，但精益求情的工匠精神沒有改變。

3.美育教育的有效方式

我國的素質教育一直追求“德、智、體、美、勞”全面發展。美育是對人審美能力及審美觀念的培養，美育不能僅僅依靠課堂，還需要長期文化滋養。中國傳統工藝美術產品是中華優秀傳統文化的重要組成部分，工藝類產品也是我們生活中最常見的產品之一，其審美體驗會常態化地持續影響大眾生活。中國傳統工藝傳承了“天人合一”“審曲面勢”“道器共存”等傳統文化精神，注重人與自然統一，注重審美與感受結合，注重物以為用、觀器傳道，強調傳統造物對人的精神滋養。這種價值理念和文化觀念對當代美育和文化傳承有很大影響。

近年來，依托傳統文化根脈的文創IP、非遺IP等發展迅猛，它們結合商業創新積極打造“國潮”文化和“新文創”。2019年8月，清華大學文化經濟研究院發布的《新文創消費趨勢報告》顯示，博物館文創產品的規模相比2017年增長了3倍，在線逛博物館的人已經超過了實地去博物館參觀的人。相關研究顯示，當人均GDP達到1萬美元的時候，本土文化就會強勢崛起，年輕人不再崇洋媚外，而更加喜歡具有本民族文化特征的產品。日本和韓國都曾經歷過這樣的階段。如今，中國人均GDP已經接近1萬美元，我們也即將開始進入到這樣一個時期。一個不容忽視的現象是，國內眾多IP的生命周期很短。這種吸人眼球型IP，盡管推出時關注度很高，但是來得快，去得也很快，缺乏持續力。因此，只有打造承載深刻文化內涵的IP，才能更加持久得獲取市場認可。一個優質的IP，不僅有助于弘揚優秀傳統文化，還可以進一步增強民族文化自信。

《2018中國文化IP產業發展報告》顯示，新的中產階層的崛起，帶動了精神文化需求的增加，文化消費將會成為重要需求。工藝美術承載著幾千年的文化基因，是優秀的歷史文化結晶。很多傳統手藝因為現代生活的變化而邊緣化，但隨著數字傳播時代的到來，開展傳統手藝新媒體傳播的例子越來越多。比如老手藝+短視頻。傳統的老手藝通過網絡傳播，吸引了越來越多的年輕受眾的關注。有了關注，也就有了收益，這不僅讓傳統工藝活下來了，而且還實現了更好地傳承和保護。李子柒通過拍攝記錄中國傳統飲食文化短視頻，在YouTube上有1410萬訂閱量，成為了中文頻道的NO.1，打造出一個相當成功的網紅IP。可以借鑒這種模式，讓更多的工藝美術大師或工藝美術作品，通過視頻傳播的方式，成為網絡中的IP亮點，讓傳統工藝美術融入現代生活。

四、基于IP理念的工藝美術傳播和推廣方式

1.堅持“內容為王、創新制勝”發展模式

互聯網時代下，個體商業逐漸成為主流，自下而上的變革越來越多，這是IP理念和產業崛起的背景。變革的引領者不一定來自于權威和大V，每個人都可能成為IP。在這個IP泛濫的時代，內容千千萬萬，呈現方式亦是花樣繁多,文字、漫畫、音樂、電影、游戲……瞬息萬變, 迭代就是最直接也最殘酷的現實結果。然而隨著熱潮的退去, 人們又重新開始理性地審視內容的價值。如果說初期的IP發展采用了“平臺為王”的模式，那么現在已經是“內容為王”的時代，平臺將因內容而產生和升華價值。

IP形象化只是外在的形式，而IP的人格化才是內在核心，這就意味著必須注重內容創新，注重IP背后的人格化塑造。目前國產IP大多重視產品本身的開發及運用，而后續衍生經濟的研發是其短板。在故宮文創系列產品火爆市場后，國內許多企業、景區和博物館紛紛效仿，但因為缺乏創新，缺乏總體運營設計，因此出現了同質化設計嚴重、產品標識度低、核心設計匱乏等問題。IP的開發已經不僅需要“內容為王”還需要向“優質內容為王”轉變。一個沒有足夠的市場認知度、沒有形成廣泛而又穩定的粉絲群和產業鏈的IP只是一個形象符號而已。一個優秀IP的誕生是需要持續化投入和系統化運營的，需要堅持以內容為王，以創新制勝。只有進行精細化的策劃和包裝，做到商業化經營開發和產業化運作同步進行，才能把文化遺產轉化為文化財產。

2.IP的傳播價值和營銷推廣

IP傳播是一種基于圈層文化的人設營銷。伴隨新媒體的崛起，我國目前已進入“混態融合”時代，一切娛樂形式不再孤立發展，而是彼此滲透、相互融合、相互協同，構建出了一個泛娛樂產業生態圈。IP經濟已成為中國文娛產業發展的新形態。作為數字消費時代傳播升級的文化符號，IP的核心元素之一是粉絲。因此，也有人把IP經濟比喻成粉絲經濟。文化IP以其優質的原創內容聚合粉絲，再通過衍生品擴大粉絲群體，同時反哺原始文化IP，使其價值最終得以轉換、變現、放大和生態化發展。IP的營銷和推廣非常重要。以迪士尼公司的米老鼠形象為例，這個誕生于1928年的動畫形象，最初只是卡通電影里的一個普通角色。在經歷不斷的IP建設和推廣后，已成功地溝通了動漫產業、數字產業、文創和工藝品產業等多個領域，在全球擁有了龐大的粉絲群和強大的品牌影響力。迪士尼公司制作的《玩具總動員3》電影，其票房只有11億美元，但相關的游戲、圖書、DVD、版權和授權等為迪士尼帶來了87億美元的收入。眾多日本動漫公司都把后期衍生產品作為收回資本和盈利的重要手段，出售給電視臺的動畫片播映權價格低廉甚至免費，但一旦貼上著名IP的標簽，其周邊產品、衍生品等的開發則是利潤豐厚。因為在品牌傳播時代, 品牌的知名度、認知度、忠誠度、品牌聯想等品牌資產對粉絲具有強大的“消費號召力”, 使得粉絲往往陷入對品牌的追逐中。[4]中國工藝美術在很多領域都可以借鑒這種發展思路，對孫悟空、哪吒、孔子等中國傳統文化的典型形象進行IP理念下的系統開發，打造優質工藝美術IP，形成多元化的產業融合和產業輸出，推動產業的新舊動能轉化。比如紅紡集團，曾經是一家年利潤僅百萬的傳統服裝加工企業，后來轉型進行知名IP的開發和運營，通過授權合作等各種方式，開發出大嘴猴、中國娃娃、憤怒的小鳥等知名IP，并在各領域開展進一步營銷和運營，現在它已經成為年銷售額超過30億元的創新型企業。

在新時代，IP被稱為文化產業中的“綠色動能”。IP與產業的融合，推動著中國優秀傳統文化在新時代煥發出生機和活力。目前中國的文化產業發展非常迅猛。以上海為例，2018年上海文化產業實現增加值2193.08億元，占地區生產總值的6.09%。中國的IP授權業務正在步入較快發展的新階段，2018年國內IP授權企業已達412家，同比增長26%；已經開展授權業務的IP有1473項，同比增長42.7%。

結語

傳統工藝美術既是有形的，又是無形的，有形的造物中蘊含著無形的精神和品質。黨的十八大以來，黨中央高度重視文化和科技的融合工作，新技術、新觀念、新形式不斷涌現。工藝美術的發展和傳承也當與時俱進，在新舊產業更迭的新時代，要以新的發展方式、新的價值理念、新的業態實踐，努力打造優質工藝美術IP，不斷提升文化和科技創新能力，積極拓展新發展領域和發展方式。一方面，通過IP的整合作用，溝通上下游產業，進行開放化和多元化的產業融合，使工藝美術與影視、游戲等產業相互關聯，同時積極拓展互聯網銷售渠道，推動工藝美術產業更快發展；另一方面，提煉傳統工藝美術的文化內核，弘揚工匠精神并推動大眾美育，加大文化傳播和輸出，從而全面服務國家經濟文化建設。