農產品品牌建設與提升影響因素研究*

韋秋鳳 ，李 豆 ，黃玲花

（廣西財經學院中國-東盟統計學院，廣西 南寧 530003）

0 前言

由于生產條件和技術能力的差異，生產的同類農產品的質量參差不齊，而一般的消費者無法作出專業判斷和正確選擇，需要農產品在流通環節呈現屬于自己的特殊識別信息，即形成農產品品牌。

廣西在打造“一村一品、一縣一業”發展新格局的鄉村農產品品牌建設中已取得了一定成效。當前，我國正處在鞏固拓展脫貧攻堅成果與鄉村振興有效銜接的關鍵時期，廣西鄉村農產品品牌建設面臨的任務仍然艱巨。廣西要順利實現鄉村振興戰略的“2035年完成農業農村現代化”目標，鄉村農產品品牌建設不可或缺，有必要對鄉村農產品品牌建設與提升的影響因素展開研究，為最終實現鄉村振興、農民增收提供一定的指導與借鑒。

近年來，國內外許多學者對農產品品牌培育與發展進行了一系列的探討[1-18]，研究領域已從單一學科轉向多學科，他們更多地聚焦于農產品的培育和運營。廣西鄉村農產品的研究主要集中在農產品加工業、質量安全、流通、貿易營銷以及區域專業化發展等方面，但缺少針對廣西鄉村農產品品牌建設與提升的影響因素的系統研究。基于此，課題組結合廣西的實際情況，對農產品品牌建設與提升的影響因素進行統計建模分析，為農產品品牌建設提供參考性對策建議。

1 理論概述與經驗借鑒

1.1 農產品品牌的定義及內涵

從消費者的識別和體驗角度，品牌理論可分為符號派和定位派。“品牌”一詞最早的含義是通過標記動物來識別它們。隨著社會的發展，品牌的含義在不斷變化，它不再只是一種標記，而是產品質量和服務的象征。本文以胡小云對農產品品牌的定義來解釋：“農產品品牌指的是由農民等生產經營者，通過栽培作物和飼養牲畜等生產經營活動而獲得的特定產品，經由一系列相關符號體系的設計和傳播，形成特定的消費者群、消費聯想、消費意義、個性、通路特征、價格體系、傳播體系等因素綜合而成的特定的整合體。”

農產品品牌建設就是生產經營者對農產品進行命名、標志設計、包裝設計、廣告設計以及推廣等，將品牌的文化和理念融入其中，共同體現，從而使其區別于其他農產品品牌的個性塑造，以此來塑造品牌的形象，給予人們情感上的感染，喚醒人們對產品質地、特點、效益的聯想，促進生產經營者占領市場、獲得利潤。總而言之，農產品品牌具有識別功能、形象功能和無形資產價值增值功能。

1.2 農產品品牌的分類

1）按使用范圍分類。農產品品牌按使用范圍分類可分為三類：一是區域農產品品牌，指在某一區域內，有較大影響力的農產品品牌；二是國家農產品品牌，指品牌的運作不再局限于某個區域內，而在全國范圍都具有較強知名度的農產品品牌；三是國際農產品品牌，指在國際上得到廣泛認可，在國際區域內都有較大影響力的農產品品牌，例如“雀巢咖啡”。

2）按品牌的擁有者分類。農產品品牌按品牌的擁有者分類可分為五類：一是原料生產者所有的品牌，指品牌為農產品的生產者所有的品牌；二是加工者所有的品牌，指該品牌為農產品加工者所有，而非原料生產者所有；三是經銷商所有的品牌，指經銷商根據自身需求、對市場的了解，結合企業發展需要創立的品牌；四是政府及下屬部門所有的品牌，指該品牌為政府部門或下屬部門所有；五是共同所有的品牌，指該品牌被以上四類所有者中的兩類或兩類以上的企業法人或行政部門所有。

1.3 理論基礎

1）農業經濟理論是經濟學理論的一個重要部分，在國民經濟中有著重要的地位和作用。

2）現代戰略管理理論。戰略管理是指決策過程以及管理公司的總體和長期發展方向，對目標、任務、策略和資源分配的過程。現代的品牌戰略管理除建立、維護和鞏固品牌地位之外，還要有效地監控品牌與消費者之間的關系發展情況，從而實現品牌愿景。

3）價值鏈理論。美國哈佛大學的邁克爾·波特認為價值鏈貫穿業務運營的各個方面，品牌價值鏈的最終目標和方向是企業向用戶承諾最終品牌價值，構建品牌價值鏈的步驟一般為設計、制造、廣宣、服務。

1.4 農產品品牌建設的實施路徑

1）傳統農產品品牌建設實施路徑：鄉村建設規劃、設計施工、招商引資、投資商金融、品牌培育、品牌保護。

2）新型鄉村農產品品牌建設與提升實施路徑：品牌培育規劃、品牌運營商入駐、鄉村建設施工、招商引資、品牌運營、品牌生態經營管理。

1.5 廣西農產品品牌建設與提升現狀及經驗借鑒

目前，廣西農產品品牌建設還處在摸索階段，鄉村農產品品牌建設還比較落后，品牌意識也相對薄弱。2018年，廣西才真正開始重視鄉村農產品品牌的建設與提升，品牌意識得到初步覺醒，同年建立了農業品牌目錄。截至2021年，廣西一共公布了411個農業品牌，其中，共有76個農產品區域公共品牌、129個農業企業品牌和206個農產品品牌。廣西農產品品牌目錄的創建完善了廣西農產品品牌的管理制度，也對品牌的知名度和品牌的市場競爭優勢產生了積極的影響和意義。但鄉村農產品品牌想要得到更加良好的發展，還需借鑒發達地區的農產品品牌建設與管理經驗，比如江西贛南臍橙品牌建設與提升經驗，我國農業大省山東省的品牌建設與提升經驗等。

2 廣西農產品品牌建設與提升的影響因素分析——以“鳴鳴果園”柑橘品牌為例

2.1 “鳴鳴果園”柑橘品牌建設效果概況

2014年3月，廣西鳴鳴果業有限公司創建了“鳴鳴果園”農業產品品牌，一直以來以打造中國柑橘領導品牌為經營目標。目前，鳴鳴果園已發展成為一家擁有苗木繁育、果樹栽培、采后處理、冷鏈、貿易和農業科技等12個經營實體的現代農業企業，擁有柑橘栽培基地10 000畝并具有國際先進水平的柑橘分選線，逐步形成集生產、研發、技術咨詢、示范教學、精深加工、冷鏈物流、銷售于一體的現代農業全產業鏈體系。鳴鳴果園每年培育的無病毒沃柑苗除了供自己果園栽種外，還源源不斷地銷往廣西區內外。鳴鳴果園不斷強化產學研合作交流，搭建完善自身技術體系，并被認定為粵港澳大灣區“菜籃子”生產基地，獲得第五屆中國果業品牌大會“2019中國新銳果品品牌”的榮譽。鳴鳴果園不斷擴大種植規模，目前基本完成國內二三線批發渠道和主要現代通路（大賣場、水果連鎖店）的覆蓋和分銷，并出口國際市場。

“鳴鳴果園”柑橘品牌取得一定成功的原因如下：一是鳴鳴果園注重信息技術，堅持“用數據定義好水果”的理念，自主研發了農事信息管理、采銷信息鏈、供應鏈信息管理等系統和果樹數字地圖，借助數據分析進行精細化、標準化管理；二是充分發揮企業產業引領帶動作用，與龍頭企業、產業之間互聯互通，強化自身的生產技術體系，對柑橘產品的質量進行嚴格把控。

“鳴鳴果園”柑橘品牌的培育保護取得一定成效的同時也存在不足：一是政府對農產品品牌的支持體系不夠健全，缺乏機制體制的保障，缺少專門的職能部門來負責農產品品牌培育與保護等相關事宜，制約了“鳴鳴果園”柑橘品牌的發展；二是農產品產業化機制不夠健全，削弱了“鳴鳴果園”柑橘品牌在市場中的競爭力；三是品牌的影響力有限，目前“鳴鳴果園”柑橘品牌還處在成長的階段，其他柑橘品牌的數量也不斷增多，在整個中國柑橘產業已經相對飽和的背景下，品牌的影響力受到了一定限制。

2.2 廣西農產品品牌建設與提升的影響因素

為了更好地研究廣西農產品品牌的建設與發展模式，本文對農產品品牌建設與提升的影響因素進行研究分析，大致分為區域性因素、產業性因素和品牌性因素。

2.2.1 區域性因素

農產品對地區的地理環境有很大的依賴性，生產地區的土壤質量、日照時長、溫濕度、自然資源以及傳統工藝會影響農產品的外觀和口味，獨特的歷史、文化也與農產品有關。因此，區域性因素中特有的地形地貌、獨特的生產加工技術、豐富的資源優勢、人文歷史傳承等因素會直接影響農產品品牌的形成。

2.2.2 產業性因素

產業性因素主要包括農產品的生產規模和市場優勢、品牌的市場份額和分工協作程度以及品牌相關支持性產業等因素。通過品牌優勢、較高的市場份額、較低的生產成本、規模集聚效應、技術質量保證和優秀的區域品牌可以增強區域品牌的綜合競爭力，極大地促進區域品牌的形成和進一步發展。

2.2.3 品牌性因素

品牌性因素主要是指運營建設性因素，例如品牌定位、品牌屬性、品牌包裝、品牌傳播、品牌形象和品牌維護等。品牌定位和屬性是指借助當地的歷史文化內涵建立清晰的形象定位，明確品牌的屬性，以此塑造品牌的個性特色，提高品牌價值。品牌包裝意味著品牌徽標將出現在與該地區相關的所有媒體上，包括制服、促銷禮品及其他各種形式的宣傳材料。品牌傳播包括各種內容，例如廣告傳播、新聞促銷、贊助活動、社會公益活動、展覽、特許經營店開業等。可以通過建立品牌形象識別系統或參加社會評估活動來建立品牌形象，品牌要素對于發展和保護農業品牌至關重要。

2.3 模型構建及數據來源

2.3.1 模型構建

根據農產品品牌建設與提升的影響因素分析，提出研究假設。

H1：區域性因素對“鳴鳴果園”柑橘品牌的建設與提升有顯著影響。

H2：產業性因素對“鳴鳴果園”柑橘品牌的建設與提升有顯著影響。

H3：品牌性因素對“鳴鳴果園”柑橘品牌的建設與提升有顯著影響。

2.3.2 問卷設計及樣本分布

問卷主要包括4個變量和19個觀測值，問卷的衡量基于受訪者的主觀看法，因此采用李克特5級量表尺度進行測量。問卷結構如表1所示。

表1 “鳴鳴果園”柑橘品牌建設與提升的影響因素問卷結構表

將問卷部分的19個觀測值分為4組變量即4個維度，分別為區域性因素、產業性因素、品牌性因素、“鳴鳴果園”柑橘品牌的建設與提升，具體如表2所示。

表2 分組變量

問卷共發放204份，由于本次調查需要受訪者了解“鳴鳴果園”柑橘品牌，因此在問卷回收后，首先剔除對“鳴鳴果園”柑橘品牌不熟悉的問卷51份，最后得到有效問卷153份，樣本分布情況如表3所示。

表3 樣本基本情況統計表

在153份有效樣本中，各個年齡段、各種行業、不同收入人群均有數據，符合柑橘產品消費的主要人群，并且了解“鳴鳴果園”柑橘品牌，這些數據信息對本研究的有效進行均有利。

2.4 分析過程

2.4.1 信度與效度檢驗

1）信度檢驗。使用SPSS 24.0軟件對問卷部分進行信度檢驗，首先將問卷部分內容劃分為4個維度，計算目標變量，計算得到的目標變量分別為區域性因素、產業性因素、品牌性因素和“鳴鳴果園”柑橘品牌建設與提升，再對4個目標變量進行可靠性統計，結果如表4所示。由表4可知，克隆巴赫Alpha系數值為0.975。因此，認為4組變量具有較高的內在一致性，可信度高。

表4 問卷4個維度變量可靠性統計

同理，分別對4個維度的各個變量進行信度檢驗，結果整理如表5所示。從表5可以看出，4個維度的各個變量得出的克隆巴赫Alpha系數值都大于0.9，說明問卷的可信度較高。

表5 “鳴鳴果園”柑橘品牌建設與提升的影響因素可靠性統計

2）效度檢驗。對問卷部分（量表）采取KMO檢驗和巴特利特球形檢驗，結果如表6所示，KMO值大于0.9和巴特利特球形檢驗顯著性小于0.05都可以說明問卷的效度合理。2.4.2描述性統計

表6 KMO檢驗和巴特利特檢驗結果

對問卷進行描述性統計分析，輸出結果如表7所示，可以看出區域性因素、產業性因素和品牌性因素與“鳴鳴果園”柑橘品牌建設各測項的標準差都比較大，說明問卷數據的數值和均值有一定差異，受訪者對測項的回答比較多樣化。

表7 描述性統計分析

2.4.3 典型相關分析

第一，區域性因素與“鳴鳴果園”柑橘品牌建設之間的典型相關分析。

1）典型相關系數分析。對區域性因素與“鳴鳴果園”柑橘品牌形成影響因素進行典型相關分析，得到的結果如表8所示，只有第一對典型相關變量的相關系數較高，為0.912，說明相關程度高，其顯著性概率為0.000，說明存在統計學意義，表明區域性因素對“鳴鳴果園”柑橘品牌的建設影響顯著，因此假設H1成立。

表8 區域性因素與“鳴鳴果園”柑橘品牌建設之間的典型相關分析結果

區域性因素第一對典型變量的標準化系數表，如表9所示。由表9得到區域性因素的第一對典型變量的表達式為：

表9 區域性因素第一對典型變量的標準化系數表

可以看出，U1中Q8和Q9系數較大，V1中Q21和Q22系數較大，說明區域性因素中文化因素和科技培訓起主要作用。

2）典型結構分析。經過典型相關分析得到區域性因素的第一對典型變量的典型載荷和交叉載荷，具體如表10所示。由表10典型載荷可以看出，歷史文化（Q8）、科技培訓（Q9）和政府（Q10）因素對“鳴鳴果園”柑橘品牌的建設與提升的影響程度比地形地貌（Q6）和氣候（Q7）的影響程度大。

表10 區域性因素第一對典型變量的典型載荷和交叉載荷表

3）典型冗余分析。區域性因素冗余分析表，如表11所示。由表11可以看出，在區域性因素中，第一典型變量U1可以解釋區域性因素74%的變異，可以解釋“鳴鳴果園”柑橘品牌建設61.5%的變異；第一典型變量V1可以解釋區域性因素78%的變異，可以解釋“鳴鳴果園”柑橘品牌建設64.9%的變異。因此，得到的第一對典型變量可以代表原始變量的大部分信息。

表11 區域性因素冗余分析表

第二，產業性因素與“鳴鳴果園”柑橘品牌建設之間的典型相關分析。

1）典型相關系數分析。對產業性因素與“鳴鳴果園”柑橘品牌形成影響因素進行典型相關分析，得到的結果如表12所示，可以看出，第一對典型相關變量的相關系數為0.911，說明相關程度高，其顯著性概率為0.000，表明產業性因素對“鳴鳴果園”柑橘品牌的建設影響顯著，因此假設H2成立。

表12 產業性因素與“鳴鳴果園”柑橘品牌建設之間的典型相關分析結果

產業性因素第一對典型變量的標準化系數表，如表13所示。由表13得到產業性因素的第一對典型變量的表達式為：

表13 產業性因素第一對典型變量的標準化系數表

可以看出，U1中Q12和Q13系數較大，V1中Q22系數較大，說明產業性因素中農業技術部門等相關機構的支持和龍頭企業的帶頭作用至關重要。

2）典型結構分析。經過典型相關分析得到產業性因素第一對典型變量的典型載荷和交叉載荷，具體如表14所示。由表14典型載荷可以看出，產業性因素中各因素對“鳴鳴果園”柑橘品牌的建設與提升的影響作用差不多，影響程度從高到低排序依次為技術支持（Q12）和龍頭企業作用（Q13）（Q12和Q13并列第一）、產業內分工合作（Q14）、市場優勢（Q15）、產業規模（Q11）。

表14 產業性因素第一對典型變量的典型載荷和交叉載荷表

3）典型冗余分析。產業性因素冗余分析表，如表15所示。由表15可以看出，在產業性因素中，第一典型變量U1可以解釋產業性因素75.2%的變異，可以解釋“鳴鳴果園”柑橘品牌建設62.4%的變異；第一典型變量V1可以解釋產業性因素77.6%的變異，可以解釋“鳴鳴果園”柑橘品牌建設64.3%的變異。因此，得到的第一對典型變量可以代表原始變量的大部分信息。

表15 產業性因素冗余分析表

第三，品牌性因素與“鳴鳴果園”柑橘品牌建設之間的典型相關分析。

1）典型相關系數分析。對品牌性因素與“鳴鳴果園”柑橘品牌形成影響因素進行典型相關分析，得到的結果如表16所示，顯然，第一對典型相關變量的相關系數為0.925，說明相關度高，其顯著性概率為0.000，表明品牌性因素對“鳴鳴果園”柑橘品牌的建設影響顯著，因此假設H3成立。

表16 品牌性因素與“鳴鳴果園”柑橘品牌建設之間的典型相關分析結果

品牌性因素第一對典型變量的標準化系數表，如表17所示。由表17得到品牌性因素的第一對典型變量的表達式為：

表17 品牌性因素第一對典型變量的標準化系數表

可以看出，U1中Q17和Q19系數較大，V1中Q21系數較大，說明品牌性因素中政府開展展銷活動和農產品博覽會對品牌樹立有良好的作用。

2）典型結構分析。經過典型相關分析得到品牌性因素第一對典型變量的典型載荷和交叉載荷，具體如表18所示。由表18典型載荷可以看出，品牌性因素中各因素對“鳴鳴果園”柑橘品牌的建設與提升的影響作用差不多，影響程度從高到低排序依次為品牌形象（Q19）、品牌宣傳（Q18）、展銷活動（Q17）、建立專賣店與公眾號（Q16）、品牌管理與維護（Q20）。

表18 品牌性因素第一對典型變量的典型載荷與交叉載荷表

3）典型冗余分析。品牌性因素冗余分析表，如表19所示。由表19可以看出，在品牌性因素中，第一典型變量U1可以解釋品牌性因素75.5%的變異，可以解釋“鳴鳴果園”柑橘品牌建設64.7%的變異；第一典型變量V1可以解釋品牌性因素77.6%的變異，可以解釋“鳴鳴果園”柑橘品牌建設66.4%的變異。因此，得到的第一對典型變量可以代表原始變量的大部分信息。

表19 品牌性因素冗余分析表

2.4.4 回歸分析

由于本文問卷采用的是李克特量表問卷，因此采用線性回歸的方式進行模型擬合較為合理。對劃分好的維度變量區域性因素（X1）、產業性因素（X2）、品牌性因素（X3）對“鳴鳴果園”柑橘品牌的建設影響（Y）進行線性回歸分析，得到的結果如表20至表22所示。由表20可以看出，R2為0.879，說明模型擬合效果較好。由表21可以看出，顯著性概率為0.000，小于0.05，說明回歸方程的存在是有意義的。由表22可以看出，方差膨脹系數VIF值小于10，說明變量之間不存在多重共線性。得到回歸方程如下：

表20 回歸模型摘要

表21 回歸模型ANOVA表

表22 回歸模型系數表

回歸結果表明，“鳴鳴果園”柑橘品牌建設的評分每增加1分，區域性因素將增加0.224分，產業性因素將增加0.324分，品牌性因素將增加0.458分。顯然，品牌性因素的影響效果更大。因此，企業更應該注重自身品牌的建設與提升。

2.5 結果分析

區域性因素、產業性因素和品牌性因素對“鳴鳴果園”柑橘品牌的建設與提升均有顯著影響，它們的典型相關系數分別為0.912、0.911、0.925，因此假設H1、H2、H3均成立。

根據回歸分析結果，“鳴鳴果園”柑橘品牌建設的評分每增加1分，區域性因素增加0.224分，產業性因素增加0.324分，品牌性因素增加0.458分。顯然，品牌性因素的影響效果更大。因此，“鳴鳴果園”柑橘品牌更應該注重自身品牌的建設與提升。

對于“鳴鳴果園”柑橘品牌的建設與提升而言，應當發揮三個因素中的優勢因素。區域性因素中，應更重視人文歷史的孕育和農業科技的培訓；產業性因素中，抓住政府部門、農業技術部門以及龍頭企業帶頭和推動品牌建設與提升的機會；品牌性因素中，積極參與展銷活動和農產品博覽會將有利于品牌的樹立、品牌知名度的提升。

3 結論與建議

3.1 結論

經過歸納分析國內外以及廣西鄉村農產品品牌相關的研究資料，以“鳴鳴果園”柑橘品牌為例研究了鄉村農產品品牌建設與提升的影響因素，得出區域性因素、產業性因素和品牌性因素對“鳴鳴果園”柑橘品牌的建設與提升均具有顯著影響的結論，并且品牌性因素的影響最為顯著。因此，在廣西鄉村農產品品牌建設與提升的對策中，應突出品牌建設主體的能動作用，從區域因素、產業因素以及品牌因素方面尋求促進廣西鄉村農產品品牌建設與提升的方法。

3.2 建議

基于以上研究，對廣西鄉村農產品品牌的建設與提升模式提出以下幾點建議：

1）充分發揮區域性因素優勢，更深度地挖掘區域資源。從區域性因素的典型相關分析結果來看，區域的自然資源、人文歷史對鄉村農產品品牌的建設與提升有著重要的作用，充分發揮區域性因素的優勢，深度挖掘區域資源，可以更加突出鄉村農產品品牌的原產地標識符號，增強品牌的文化韻味。

2）倡導數字經濟發展理念，加強農業科技的培訓。如今，科技已經成為農業不可分割的一部分，在數字經濟已成為現代農業發展新方向的背景下，鄉村農產品品牌也要借助數字經濟來打響自家的品牌，同時引進5G農業技術和管理模式，加強農業科技的培訓。

3）繼續以龍頭企業帶動和政府引領為主要推動力，促進鄉村農產品品牌的發展。在農產品品牌建設與提升的過程中出現的問題，如果只是單單依靠企業本身的維護機制是沒有辦法完全解決的，地方政府、相關農業部門和龍頭企業的行為很大程度上影響著農產品品牌的建設與提升效果。因此，鄉村農產品品牌的建設與提升需要借助地方政府的推動來增強企業的合作愿望。

4）加大農產品品牌的宣傳投入力度，提升品牌知名度。在如今的信息大數據時代，廣告宣傳在鄉村農產品品牌形象塑造、傳播以及維護等方面有著不可低估的作用，要提升鄉村農產品品牌的知名度，就需要尋找合適的路徑將品牌信息傳播給目標消費者。另外，終端的營業推廣也起著很大的作用，通過展銷活動、農事節慶等方式來吸引消費者，促進產品的大量銷售，進而提升品牌的影響力和知名度。