全域旅游視域下康養(yǎng)旅游發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策

杜 萍

（杭州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 311402）

近年來(lái)，我國(guó)高度重視全域旅游發(fā)展，尤其是自2018年國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》后，我國(guó)的全域旅游進(jìn)入了高速發(fā)展期。在全域旅游發(fā)展的過(guò)程中，康養(yǎng)旅游成為其最重要的組成之一。隨著我國(guó)生態(tài)環(huán)境、人口老齡化和人口亞健康問(wèn)題的日益凸顯，人們對(duì)于康養(yǎng)旅游的需求與日俱增。加之新冠肺炎疫情的肆虐，使更多的人對(duì)健康有了更加深刻的認(rèn)識(shí)。為了滿(mǎn)足社會(huì)大眾對(duì)健康生活的迫切需求，近年來(lái)我國(guó)政府也出臺(tái)了一系列推進(jìn)康養(yǎng)業(yè)與旅游業(yè)深度融合發(fā)展的政策。例如，《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》指出：“積極促進(jìn)健康與養(yǎng)老、旅游、健身休閑融合，催生健康新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式；打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的健康醫(yī)療旅游項(xiàng)目，大力發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游”[1]。但各地在如火如荼大力發(fā)展康養(yǎng)旅游的過(guò)程中，仍然存在很多問(wèn)題。因此，文章從全域旅游的視角出發(fā)，對(duì)我國(guó)康養(yǎng)旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及問(wèn)題進(jìn)行分析，希望能為我國(guó)康養(yǎng)旅游發(fā)展提供一些有益的建議。

一、全域旅游與康養(yǎng)旅游的相關(guān)概述

（一）全域旅游

所謂“全域旅游”，是指某一特定區(qū)域內(nèi)，以該區(qū)域的旅游業(yè)發(fā)展為目標(biāo)，通過(guò)全方位整合和提升該區(qū)域的社會(huì)資源，充分發(fā)揮旅游業(yè)的帶動(dòng)作用，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全面更好發(fā)展的一種發(fā)展模式[2]。其中，需要整合和提升的社會(huì)資源涵蓋了旅游資源及相關(guān)產(chǎn)業(yè)、公共服務(wù)、生態(tài)環(huán)境、機(jī)制體制等。與過(guò)去傳統(tǒng)的旅游發(fā)展模式相比，全域旅游所追求的不再僅僅是游客數(shù)量的增長(zhǎng)和上升，更加注重于區(qū)域旅游質(zhì)量的提升，即為游客提供更加優(yōu)質(zhì)和高價(jià)值的旅游體驗(yàn)。從宏觀(guān)角度來(lái)看，全域旅游具有三個(gè)典型特征：一是全覆蓋性，即全域旅游強(qiáng)調(diào)的是對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的全面覆蓋；二是空間有序性，即全域旅游主要對(duì)區(qū)域內(nèi)的旅游空間進(jìn)行針對(duì)性的功能和價(jià)值劃分；三是全民參與性，即實(shí)施全域旅游要求區(qū)域內(nèi)的全體社會(huì)公民的共同參與。

（二）康養(yǎng)旅游

康養(yǎng)旅游是一種全新的旅游形式，它是指借助良好的自然生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境，通過(guò)養(yǎng)顏健體、修身養(yǎng)性、人與自然的和諧共處等方式，使游客在旅游的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)身體心靈全面陶冶與升華的一種旅游活動(dòng)[3]。與傳統(tǒng)的旅游活動(dòng)相比，康養(yǎng)旅游的旅游節(jié)奏較慢、周期較長(zhǎng)，相應(yīng)的其旅游消費(fèi)水平也更高，且具有明確的提高身心健康素質(zhì)的指向，因此可以說(shuō)是對(duì)傳統(tǒng)旅游活動(dòng)的一種拓展和升級(jí)。根據(jù)主題的不同可將康養(yǎng)旅游劃分出多種類(lèi)型，比如，以生物景觀(guān)為主題可劃分為森林康養(yǎng)旅游、草原康養(yǎng)旅游等；以海陸位置為主題可分為海濱康養(yǎng)旅游、島嶼康養(yǎng)旅游、內(nèi)陸康養(yǎng)旅游等；以文化景觀(guān)為主題可分為民俗康養(yǎng)旅游、宗教康養(yǎng)旅游、歷史文化遺產(chǎn)康養(yǎng)旅游等。

近年來(lái)，隨著人們生活物質(zhì)水平的不斷提高，康養(yǎng)旅游成為越來(lái)越多游客首選的旅游活動(dòng)，因此學(xué)術(shù)界對(duì)于康養(yǎng)旅游的研究成果也變得越來(lái)越多。國(guó)外對(duì)于康養(yǎng)旅游的研究更多集中在市場(chǎng)分析、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)等幾個(gè)方面。例如，Boulay（2016）對(duì)俄羅斯索契冬奧運(yùn)會(huì)、當(dāng)?shù)乜叼B(yǎng)旅游市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和開(kāi)發(fā)潛力進(jìn)行了全方位的分析[4]；Haseena（2015）則借助序列模型，得出了康養(yǎng)旅游消費(fèi)具有較為明顯的季節(jié)性特征[5]；Rodrigues（2018）通過(guò)層次分析法，將康養(yǎng)旅游創(chuàng)新發(fā)展分為三種創(chuàng)新體系[6]；Otubanjo（2022）則對(duì)西班牙醫(yī)療康養(yǎng)旅游市場(chǎng)進(jìn)行了預(yù)測(cè)分析，并且認(rèn)為醫(yī)療旅游將成為后疫情時(shí)代主要的旅游活動(dòng)之一[7]。國(guó)內(nèi)對(duì)于康養(yǎng)旅游的研究起步較晚，盡管?chē)?guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于康養(yǎng)旅游內(nèi)涵的定義存在差異，但大多數(shù)學(xué)者認(rèn)同康養(yǎng)旅游是以良好的自然生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境為依托、以促進(jìn)身心健康為目標(biāo)的旅游活動(dòng)。當(dāng)前國(guó)內(nèi)對(duì)于康養(yǎng)旅游的研究多集中于康養(yǎng)旅游的發(fā)展方向、開(kāi)發(fā)潛力和發(fā)展模式等幾個(gè)方面。例如，張貝爾和黃曉霞（2020）為了研究康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)適宜性評(píng)價(jià)，構(gòu)建了一個(gè)康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)適宜性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，借助該指標(biāo)體系能夠分析各區(qū)域的康養(yǎng)旅游發(fā)展現(xiàn)狀及潛力[8]；武友蘭和雷石標(biāo)（2021）對(duì)海南省的康養(yǎng)旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀、開(kāi)發(fā)潛力及發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行了評(píng)價(jià)分析，學(xué)者認(rèn)為綜合競(jìng)爭(zhēng)力不足、品牌形象缺失以及基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施差是制約當(dāng)?shù)乜叼B(yǎng)旅游市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵因素[9]；孫謙等（2020）則從游客需求的角度出發(fā)，探討了中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的問(wèn)題和對(duì)策[10]；另外，謝文彩、唐健雄和楊秀成等學(xué)者也分別從宏觀(guān)和微觀(guān)的角度探討了康養(yǎng)旅游的發(fā)展問(wèn)題[11][12][13]。

二、全域旅游視域下康養(yǎng)旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及優(yōu)勢(shì)

（一）全域旅游視域下康養(yǎng)旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

早在2016年，我國(guó)就頒布了5個(gè)有關(guān)康養(yǎng)旅游的示范基地，顯示出國(guó)家對(duì)于發(fā)展康養(yǎng)旅游的重視。之后，我國(guó)政府又陸續(xù)推出了一系列有關(guān)康養(yǎng)旅游發(fā)展體系，促進(jìn)了我國(guó)康養(yǎng)旅游的快速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新冠肺炎疫情之前的2019年，我國(guó)康養(yǎng)旅游的交易規(guī)模為830億元，并且隨著人口老齡化、亞健康人群增多、新冠肺炎疫情等客觀(guān)因素的影響，預(yù)示著我國(guó)康養(yǎng)旅游市場(chǎng)仍有非常大的開(kāi)發(fā)潛力。

1．人口老齡化不斷加劇，專(zhuān)業(yè)化需求明顯提升

進(jìn)入21世紀(jì)后，我國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)人口老齡化問(wèn)題。截至2021年底，我國(guó)60歲以上的老年人口已達(dá)到2．67億，占總?cè)丝诘?8．9%。盡管我國(guó)老齡化比例仍然比日本、美國(guó)、英國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家更低，但是我國(guó)老齡化人口總數(shù)為全球最多。老齡化群體的不斷擴(kuò)大，直接推動(dòng)了健康保健、康復(fù)醫(yī)療和中醫(yī)養(yǎng)生等康養(yǎng)旅游的迅速發(fā)展，因此從某種程度上來(lái)說(shuō)，人口老齡化不斷加劇是推動(dòng)我國(guó)康養(yǎng)旅游發(fā)展的一個(gè)重要客觀(guān)因素，尤其是老年人對(duì)于更具專(zhuān)業(yè)化的康養(yǎng)旅游的需求更加強(qiáng)烈。

2.亞健康人群擴(kuò)大，健康旅游服務(wù)需求旺盛

所謂“亞健康”，是指身體狀態(tài)介于健康與疾病之間的第三狀態(tài)。根據(jù)中國(guó)保健學(xué)會(huì)在2021年的調(diào)查結(jié)果顯示，目前中國(guó)的亞健康人口比例高達(dá)75%，也就是10億人左右。尤其是城市里的白領(lǐng)、IT行業(yè)和通信行業(yè)從業(yè)者更是亞健康問(wèn)題的高發(fā)群體[14]。規(guī)模如此龐大的亞健康群體，預(yù)示著國(guó)內(nèi)大力發(fā)展康養(yǎng)旅游有著巨大的市場(chǎng)潛力。通過(guò)參加康養(yǎng)旅游活動(dòng)，在良好的自然環(huán)境中使身心得到放松與休養(yǎng)，從而更好地預(yù)防和治療亞健康問(wèn)題。尤其是隨著國(guó)民收入的不斷提高，人們對(duì)于健康產(chǎn)業(yè)和健康服務(wù)的消費(fèi)需求將更加旺盛。

3.疫情促使全民健康意識(shí)覺(jué)醒，健康消費(fèi)需求激增

新冠肺炎疫情的暴發(fā)，對(duì)社會(huì)各行各業(yè)都帶來(lái)了長(zhǎng)遠(yuǎn)且深刻的影響。在疫情影響下，全社會(huì)對(duì)于疾病與健康的觀(guān)念發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。據(jù)統(tǒng)計(jì)，感染新冠肺炎的患者中，30-69歲的患者占77.8%[15]，這部分患者人群未來(lái)對(duì)于康養(yǎng)旅游的需求也會(huì)不斷增加。此外，康養(yǎng)旅游還兼有病患康復(fù)療養(yǎng)、改善心理狀態(tài)和提升身體免疫力等新功能。因此，旅游企業(yè)可以大力發(fā)展康養(yǎng)旅游，并且通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量，為游客提供更加舒適的旅游服務(wù)。

（二）全域旅游視域下康養(yǎng)旅游的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

1.政策優(yōu)勢(shì)

近年來(lái)，為了大力推進(jìn)全民健康發(fā)展，政府陸續(xù)出臺(tái)了一系列有關(guān)康養(yǎng)旅游的相關(guān)政策。早在2016年，國(guó)家旅游局就頒布了《國(guó)家康養(yǎng)旅游示范基地標(biāo)準(zhǔn)》，該標(biāo)準(zhǔn)為康養(yǎng)旅游基地建設(shè)提供了依據(jù)。2017年，國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委、國(guó)家旅游局等五部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)健康旅游發(fā)展的指標(biāo)意見(jiàn)》，提出了到2030年基本構(gòu)建比較完善的健康旅游服務(wù)體系。2019年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見(jiàn)》，提出了“推進(jìn)國(guó)家全域旅游示范區(qū)建設(shè)，著力開(kāi)發(fā)商務(wù)會(huì)展旅游、海洋海島旅游、自駕車(chē)旅居車(chē)旅游、體育旅游、森林旅游、康養(yǎng)旅游等產(chǎn)品”[16]。2020年開(kāi)始，康養(yǎng)小鎮(zhèn)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，所謂“康養(yǎng)小鎮(zhèn)”是指以“健康”為小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，以健康產(chǎn)業(yè)為核心，將健康、養(yǎng)生、養(yǎng)老、休閑、旅游等多元化功能融為一體，形成生態(tài)環(huán)境較好的特色小鎮(zhèn)。2021年，國(guó)務(wù)院發(fā)布的《“十四五”國(guó)家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》中，提出“促進(jìn)養(yǎng)老和旅游融合發(fā)展。引導(dǎo)各類(lèi)旅游景區(qū)、度假區(qū)加強(qiáng)適老化建設(shè)和改造，建設(shè)康養(yǎng)旅游基地。鼓勵(lì)企業(yè)開(kāi)發(fā)老年特色旅游產(chǎn)品，拓展老年醫(yī)療旅游、老年觀(guān)光旅游、老年鄉(xiāng)村旅游等新業(yè)態(tài)”[17]。總而言之，一系列鼓勵(lì)和促進(jìn)康養(yǎng)旅游發(fā)展的國(guó)家政策的出臺(tái)和實(shí)施，更加堅(jiān)定了我國(guó)康養(yǎng)旅游發(fā)展的信心和前景。

2.資源優(yōu)勢(shì)

我國(guó)發(fā)展康養(yǎng)旅游在旅游資源方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。截至2021年底，全國(guó)共有世界遺產(chǎn)資源56處，居全球第一位。國(guó)內(nèi)5A級(jí)旅游景區(qū)共304處，分布于全國(guó)各個(gè)省份。除此之外，全國(guó)各省份均有大量的歷史景觀(guān)、文化遺址、生態(tài)景觀(guān)、水域風(fēng)光等優(yōu)質(zhì)的旅游資源等。同時(shí)，中醫(yī)藥是我國(guó)獨(dú)有的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)，近年來(lái)，一些地方圍繞中醫(yī)藥開(kāi)發(fā)的中醫(yī)旅游項(xiàng)目已成為我國(guó)康養(yǎng)旅游發(fā)展中極具中國(guó)特色的熱門(mén)旅游活動(dòng)。總之，豐富的旅游資源為我國(guó)發(fā)展康養(yǎng)旅游提供了寶貴的物質(zhì)基礎(chǔ)。

3.實(shí)踐優(yōu)勢(shì)

自《“2030健康中國(guó)”規(guī)劃綱要》實(shí)施以來(lái)，康養(yǎng)旅游在全國(guó)可謂遍地開(kāi)花。2016年，國(guó)家公布了首批康養(yǎng)旅游示范基地，包括了江蘇泰州中國(guó)醫(yī)藥城、河北以嶺健康城、黑龍江五大連池、湖南灰湯溫泉、貴州赤水等。2020年，國(guó)家林業(yè)和草原局辦公室、民政部辦公廳等組織聯(lián)合遴選了第一批國(guó)家森林康養(yǎng)基地，包括山東壽光林發(fā)集團(tuán)森林康養(yǎng)基地、海南仁帝山雨林康養(yǎng)基地等。這些康養(yǎng)旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)，為我國(guó)康養(yǎng)旅游今后的發(fā)展提供了寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

三、全域旅游視域下康養(yǎng)旅游的發(fā)展問(wèn)題

（一）旅游市場(chǎng)混亂制約，區(qū)域聯(lián)合開(kāi)發(fā)未形成全域格局

一方面，由于我國(guó)康養(yǎng)旅游起步較晚，對(duì)于康養(yǎng)旅游市場(chǎng)的規(guī)范還不完善，因此當(dāng)前我國(guó)康養(yǎng)旅游市場(chǎng)相對(duì)比較混亂，這在很大程度上制約了全域旅游實(shí)現(xiàn)行業(yè)升級(jí)發(fā)展。首先，由于政府及旅游管理部門(mén)對(duì)康養(yǎng)旅游市場(chǎng)監(jiān)管存在盲點(diǎn)，使得一些非法旅游經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象禍亂市場(chǎng)，比如有的旅游企業(yè)在線(xiàn)上線(xiàn)下發(fā)布虛假的休閑養(yǎng)生信息，服務(wù)游客的過(guò)程中出現(xiàn)欺詐消費(fèi)者的行為，給游客帶來(lái)了較大的經(jīng)濟(jì)損失。或者有些旅行社由于管理方式落后導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)不善，于是采用掛靠或承包的形式非法轉(zhuǎn)讓?zhuān)瑖?yán)重?cái)_亂了旅游市場(chǎng)。另一方面，我國(guó)康養(yǎng)旅游項(xiàng)目大多還是單打獨(dú)斗的局面，區(qū)域聯(lián)合開(kāi)發(fā)不足導(dǎo)致未能形成全域格局。康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，需要積極聯(lián)合周邊區(qū)域共同開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，這樣才能打造全天候的康養(yǎng)旅游服務(wù)體系。但現(xiàn)實(shí)情況是，一些康養(yǎng)旅游項(xiàng)目白天能夠吸引到一些游客的到來(lái)，但是項(xiàng)目提供的產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)法全天候覆蓋，一到晚上很多游客就紛紛離開(kāi)，久而久之導(dǎo)致這些康養(yǎng)旅游項(xiàng)目很難獲得更多的過(guò)夜游客，旅游收入一直上不去[18]。這就是康養(yǎng)旅游缺乏區(qū)域聯(lián)合開(kāi)發(fā)的結(jié)果，項(xiàng)目與項(xiàng)目、景區(qū)與景區(qū)分布較廣，彼此之間缺乏一體開(kāi)發(fā)，多個(gè)項(xiàng)目和景區(qū)無(wú)法形成聚集效應(yīng)，使康養(yǎng)旅游發(fā)展無(wú)法形成全域格局。

（二）缺乏精細(xì)化市場(chǎng)，宣傳工作不到位

盡管我國(guó)有著非常豐富的休閑養(yǎng)生旅游資源，但是一些地方的康養(yǎng)旅游發(fā)展模式比較粗放，無(wú)法做到精細(xì)化市場(chǎng)。如前文所述，康養(yǎng)旅游比傳統(tǒng)旅游活動(dòng)的消費(fèi)水平更高，參與康養(yǎng)旅游的游客構(gòu)成也更加復(fù)雜，不同年齡、性別、性格、愛(ài)好和經(jīng)濟(jì)條件的游客，對(duì)于休閑養(yǎng)生旅游產(chǎn)品的需求也是有差異的。因此，發(fā)展康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)有必要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，以滿(mǎn)足不同客戶(hù)的個(gè)性化需求。但是很多地方的康養(yǎng)旅游發(fā)展并沒(méi)有對(duì)普通客戶(hù)和高端客戶(hù)進(jìn)行科學(xué)詳細(xì)的劃分，如此一來(lái)服務(wù)人員自然也無(wú)法對(duì)服務(wù)細(xì)節(jié)進(jìn)行精準(zhǔn)把控。缺乏精細(xì)化市場(chǎng)的同時(shí)，我國(guó)很多地方對(duì)于康養(yǎng)旅游的宣傳推廣工作也不夠理想。國(guó)內(nèi)一些省市每年接待的游客人次可達(dá)上千萬(wàn)，但是接待的游客之中參與康養(yǎng)旅游活動(dòng)的游客人次只占很小的一部分。這說(shuō)明很多地方還沒(méi)有將康養(yǎng)旅游作為宣傳的重點(diǎn)和亮點(diǎn)，導(dǎo)致廣大游客對(duì)一些區(qū)域內(nèi)的康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)知之甚少。另外，隨著“一帶一路”倡議的不斷推進(jìn)，我國(guó)康養(yǎng)旅游也應(yīng)該積極融入“一帶一路”倡議，加強(qiáng)本地康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)在“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家的宣傳推廣。但是目前我國(guó)康養(yǎng)旅游發(fā)展與“一帶一路”倡議的結(jié)合還不夠緊密。

（三）區(qū)域特色不鮮明，資源利用不充分

如今，我國(guó)各地康養(yǎng)旅游的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，在這種背景下，如何體現(xiàn)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的特色化，就成為保證康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。然而，目前我國(guó)的康養(yǎng)旅游發(fā)展特色不鮮明，對(duì)于區(qū)域的旅游資源利用不太充分。一方面，我國(guó)康養(yǎng)旅游與區(qū)域特色文化的融合度不高。我國(guó)是個(gè)多民族國(guó)家，全國(guó)各地都有著不同的文化傳承，并且圍繞地域文化形成了一個(gè)個(gè)文化產(chǎn)業(yè)。康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展也正是在地方文化的加持下，才能讓游客在享受“康養(yǎng)”服務(wù)的同時(shí)，通過(guò)文化感悟加深旅游體驗(yàn)。然而一些地方的康養(yǎng)旅游忽視了與區(qū)域特色文化的融合，即便有些地方的康養(yǎng)旅游發(fā)展認(rèn)識(shí)到與文化元素融合的重要性，但是在實(shí)踐過(guò)程中也缺乏科學(xué)有效的做法和經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致康養(yǎng)旅游與地域文化無(wú)法實(shí)現(xiàn)深度融合。另一方面，康養(yǎng)旅游服務(wù)與產(chǎn)品特色不鮮明，缺乏差異化。比如，很多主打?yàn)I海旅游的區(qū)域，幾乎都是以海景觀(guān)光、海岸游樂(lè)等傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目為主；一些康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)曾經(jīng)撩動(dòng)了多少游客的心，但是由于發(fā)展的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，如今能夠稱(chēng)得上真正成功的特色小鎮(zhèn)是寥寥無(wú)幾[19]。產(chǎn)品與服務(wù)缺乏特色，將直接影響康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，缺少特色導(dǎo)致游客駐留的時(shí)間縮短、旅游消費(fèi)下降，康養(yǎng)旅游對(duì)于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的拉動(dòng)效應(yīng)也是乏善可陳。

（四）康養(yǎng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，缺乏技術(shù)化升級(jí)改造

康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)有著很大的不同，康養(yǎng)旅游的特點(diǎn)在于旅游周期長(zhǎng)、消費(fèi)水平高，自然游客對(duì)于康養(yǎng)旅游的基礎(chǔ)設(shè)施水平的要求也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)。但是，目前國(guó)內(nèi)質(zhì)量參差不齊的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已嚴(yán)重影響我國(guó)康養(yǎng)旅游的發(fā)展。雖然近年來(lái)全國(guó)各地興建了一大批療養(yǎng)院、保健院、健身場(chǎng)所等康養(yǎng)旅游的配套基礎(chǔ)設(shè)施，但是受歷史和現(xiàn)實(shí)等客觀(guān)因素的制約，很多建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施無(wú)法支撐區(qū)域的康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。以經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的上海市為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2020年上海市的療養(yǎng)機(jī)構(gòu)超過(guò)1000家，但是其中有超過(guò)一半的療養(yǎng)機(jī)構(gòu)一直處在虧損狀態(tài)。長(zhǎng)期的虧損導(dǎo)致這些療養(yǎng)機(jī)構(gòu)無(wú)力進(jìn)行現(xiàn)代化升級(jí)改造，從而導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)效益的進(jìn)一步下降，形成了一種惡性循環(huán)。另外，康養(yǎng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)缺乏全域科學(xué)規(guī)劃，占用土地過(guò)多、重復(fù)建設(shè)、公共設(shè)施無(wú)法整合使用等問(wèn)題，已成為制約我國(guó)康養(yǎng)旅游發(fā)展的固有頑疾[20]。尤其是基礎(chǔ)設(shè)施的無(wú)序重復(fù)建設(shè)，導(dǎo)致各個(gè)康養(yǎng)旅游項(xiàng)目各自為政，很容易誘發(fā)各個(gè)康養(yǎng)旅游項(xiàng)目陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，分散各地康養(yǎng)旅游項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

（五）康養(yǎng)人才供給不足，人才服務(wù)質(zhì)量有待提升

長(zhǎng)期以來(lái)，人才問(wèn)題始終是制約我國(guó)康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大頑疾?，F(xiàn)階段，我國(guó)康養(yǎng)護(hù)理從業(yè)人員總體呈現(xiàn)出年齡偏大、服務(wù)水平低、綜合能力弱的特點(diǎn)。據(jù)調(diào)查，當(dāng)前我國(guó)康養(yǎng)護(hù)理人員中，來(lái)自農(nóng)村地區(qū)的務(wù)工人員達(dá)到了75%，年齡在40歲以上的人員占比達(dá)到65%，而持證上崗的人員只有1%-2%。康養(yǎng)人才隊(duì)伍之所以呈現(xiàn)這種窘境，一方面由于康養(yǎng)工作內(nèi)容枯燥、辛苦，但收入水平和社會(huì)地位都比較低，因此很多有學(xué)歷的年輕人不愿意從事康養(yǎng)行業(yè)，進(jìn)而導(dǎo)致康養(yǎng)人才素養(yǎng)整體不高。另一方面，我國(guó)高校對(duì)于康養(yǎng)旅游人才的培養(yǎng)供給整體不足。目前我國(guó)高校對(duì)于康養(yǎng)人才培養(yǎng)的同質(zhì)化問(wèn)題比較嚴(yán)重，而且很多專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置不合理。比如有的學(xué)校人才培養(yǎng)一味求新、求全、求熱，而不是根據(jù)本地康養(yǎng)旅游發(fā)展的人才需求針對(duì)性設(shè)置專(zhuān)業(yè)。這種人才培養(yǎng)思路只會(huì)造成高校固定資源的浪費(fèi)，對(duì)于提高康養(yǎng)旅游人才培養(yǎng)質(zhì)量沒(méi)有多大的益處。另外，校企合作也多流于形式，學(xué)校與企業(yè)對(duì)于康養(yǎng)人才培養(yǎng)的標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，導(dǎo)致學(xué)校培養(yǎng)出來(lái)的人才不符合企業(yè)的需求。

四、全域旅游視域下康養(yǎng)旅游的發(fā)展對(duì)策

（一）構(gòu)建全域康養(yǎng)旅游服務(wù)體系

全域旅游背景下，康養(yǎng)旅游的持續(xù)發(fā)展必須借助于構(gòu)建全域康養(yǎng)旅游服務(wù)體系，只有這樣才能有效維護(hù)市場(chǎng)秩序，實(shí)現(xiàn)康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的區(qū)域聯(lián)合開(kāi)發(fā)。首先，政府應(yīng)盡快出臺(tái)康養(yǎng)旅游市場(chǎng)規(guī)范，完善旅游產(chǎn)業(yè)法制建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)康養(yǎng)旅游市場(chǎng)秩序的維護(hù)，才能讓游客在本地的康養(yǎng)旅游活動(dòng)中獲得更好的旅游體驗(yàn)，才能真正實(shí)現(xiàn)健康游和安心游。同時(shí)，地方政府應(yīng)盡快成立旅游警察執(zhí)法大隊(duì)和旅游綜合執(zhí)法大隊(duì)，以加強(qiáng)對(duì)旅游市場(chǎng)違法經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的監(jiān)管和懲處。其次，政府應(yīng)加快優(yōu)化康養(yǎng)旅游公共經(jīng)營(yíng)資源的配置。所謂“公共經(jīng)營(yíng)資源”是指能夠被康養(yǎng)旅游企業(yè)及其他企業(yè)共有和共用的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資源，例如交通、醫(yī)院、通訊設(shè)施以及旅游網(wǎng)站、旅游APP等。[21]政府應(yīng)引導(dǎo)康養(yǎng)旅游企業(yè)采取科學(xué)的管理技術(shù)和手段，將公共經(jīng)營(yíng)資源在需求方與供給方之間實(shí)現(xiàn)整合與優(yōu)化配置，這樣才能保證資源整體利用的效益最大化，更加有利于打造全天候的康養(yǎng)旅游服務(wù)體系。最后，由政府牽頭全區(qū)域共同建立康養(yǎng)旅游共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)。該平臺(tái)應(yīng)在當(dāng)?shù)芈糜尾块T(mén)的指導(dǎo)下開(kāi)展工作，平臺(tái)可融合多種用戶(hù)服務(wù)功能，比如既能夠?yàn)橄M(fèi)者提供各種康養(yǎng)旅游服務(wù)功能，又能夠?yàn)閰^(qū)域內(nèi)的康養(yǎng)旅游企業(yè)提供信息查詢(xún)、交易與結(jié)算、營(yíng)銷(xiāo)宣傳、中介服務(wù)等功能[22]。通過(guò)打造這樣一個(gè)康養(yǎng)旅游共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，能夠使康養(yǎng)旅游的供需雙方的利益訴求都能得以實(shí)現(xiàn)，從而構(gòu)建全域康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)的共享共贏(yíng)機(jī)制。

（二）以精細(xì)化市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)定位目標(biāo)客戶(hù)

康養(yǎng)旅游的精細(xì)化市場(chǎng)有助于定位目標(biāo)客戶(hù)群，進(jìn)而明確康養(yǎng)旅游服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。文章認(rèn)為各省份應(yīng)根據(jù)地理位置和經(jīng)濟(jì)條件進(jìn)行定位劃分，比如，將與本區(qū)域地理上鄰近的、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較強(qiáng)的游客列為核心區(qū)目標(biāo)客戶(hù)，因?yàn)榈乩砩系谋憷A(yù)示著有著更大的客源挖掘潛力；而較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)代表著這一目標(biāo)客戶(hù)將有著更強(qiáng)的旅游消費(fèi)能力。而營(yíng)銷(xiāo)推廣上，也應(yīng)該適當(dāng)向核心區(qū)目標(biāo)客戶(hù)傾斜，通過(guò)在核心區(qū)的電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)站等媒體上加大廣告投放力度，以提高本區(qū)域康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)在核心區(qū)的知名度和影響力。將與本區(qū)域地理上相對(duì)鄰近、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)比較強(qiáng)的區(qū)域列為第二層區(qū)的目標(biāo)客戶(hù)。第二層區(qū)客戶(hù)雖然在地理便利性和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上都沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)，但也有著不錯(cuò)的客源潛力可供挖掘，是核心區(qū)目標(biāo)客戶(hù)的一種不錯(cuò)的客源補(bǔ)充。最后，將與本區(qū)域地理關(guān)聯(lián)性不大的其他省份列為第三層區(qū)目標(biāo)客戶(hù)，都持之以恒的宣傳推廣，慢慢開(kāi)發(fā)挖掘其客源潛力。無(wú)論是第二層區(qū)還是第三層區(qū)的目標(biāo)客戶(hù)，都可借助旅游宣傳活動(dòng)以及在全國(guó)性的旅游類(lèi)網(wǎng)站和期刊上投放廣告，來(lái)對(duì)這些區(qū)域的目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行靶向營(yíng)銷(xiāo)。另外，在“一帶一路”倡議蓬勃發(fā)展的今天，各省市也應(yīng)該加強(qiáng)本地康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)在“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家的推廣宣傳。比如東北地區(qū)各省可加強(qiáng)本地康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)在俄羅斯、韓國(guó)、日本等國(guó)的推廣營(yíng)銷(xiāo)；西北地區(qū)各省應(yīng)加強(qiáng)在中亞、西亞國(guó)家的推廣營(yíng)銷(xiāo)；沿海各省可加強(qiáng)在歐洲、北美國(guó)家的推廣營(yíng)銷(xiāo)。另外，各省份也可以加強(qiáng)與“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家在康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)域的交流合作，通過(guò)相互學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)“共贏(yíng)”[23]。

（三）突出康養(yǎng)旅游特色

現(xiàn)如今，養(yǎng)生文化成為社會(huì)中的一股潮流，這在很大程度上助推著康養(yǎng)旅游的發(fā)展。但康養(yǎng)旅游要想可持續(xù)發(fā)展，除了要提高其硬件水平之外，突出區(qū)域特色也是重中之重。一方面，要豐富康養(yǎng)旅游的文化內(nèi)涵，用特色區(qū)域文化提高游客的精神享受。中國(guó)傳統(tǒng)的養(yǎng)生文化就是康養(yǎng)的一個(gè)重要組成，通過(guò)發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化中的膳食文化、中醫(yī)藥養(yǎng)生文化和養(yǎng)生運(yùn)動(dòng)文化，不僅可以對(duì)游客起到強(qiáng)身健體的作用，而且還能豐富游客們的精神生活。比如，國(guó)內(nèi)有些康養(yǎng)旅游項(xiàng)目向游客普及膳食知識(shí)，或是舉辦自行車(chē)賽、馬拉松賽等，都是弘揚(yáng)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的有效方式。另外，我國(guó)是歷史悠久的文明古國(guó)，“孝文化”是中國(guó)傳統(tǒng)文化中不可分割的一部分。將傳統(tǒng)“孝文化”與康養(yǎng)旅游融合發(fā)展，也不失為一種文化渲染的有效方式。比如山東省嘉祥縣的康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)常舉辦孝文化論壇，向游客和社會(huì)宣揚(yáng)孝親敬老的觀(guān)念，為社會(huì)傳播正能量[24]。另一方面，要科學(xué)利用資源優(yōu)勢(shì)，為游客提供更多的創(chuàng)新性康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。首先，對(duì)于自然環(huán)境和旅游資源的利用，要做到“有所為”和“有所不為”，康養(yǎng)旅游的發(fā)展不能以犧牲自然環(huán)境和旅游資源為代價(jià)，務(wù)必要科學(xué)評(píng)估自然環(huán)境和旅游資源的承載力以及游客的舒適度等。其次，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)因地制宜開(kāi)發(fā)康養(yǎng)旅游的核心區(qū)塊。例如，北京依靠發(fā)達(dá)的醫(yī)療資源和科技基礎(chǔ)，著力打造醫(yī)療康養(yǎng)旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈條；武夷山則通過(guò)舉辦以“最美武夷山 人間養(yǎng)生堂”為主題的茶道養(yǎng)生論壇，將武夷山茶文化推廣到國(guó)內(nèi)外[25]；山東蒙山則通過(guò)舉辦中國(guó)蒙山長(zhǎng)壽文化旅游節(jié)，使蒙山休閑養(yǎng)生基地成為著名的康養(yǎng)旅游目的地[26]。最后，要制定康養(yǎng)旅游產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，用該標(biāo)準(zhǔn)提升康養(yǎng)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)等級(jí)，最終形成一套完整且地方特色鮮明的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。

（四）夯實(shí)康養(yǎng)旅游的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

夯實(shí)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是實(shí)現(xiàn)我國(guó)康養(yǎng)旅游發(fā)展最重要的物質(zhì)基礎(chǔ)，其重點(diǎn)內(nèi)容包括三個(gè)方面。首先，要全面改造升級(jí)現(xiàn)有的療養(yǎng)、保健、養(yǎng)生等設(shè)施機(jī)構(gòu)，同時(shí)可在一些重點(diǎn)景區(qū)和A級(jí)景區(qū)新建一批高水平的旅游療養(yǎng)院、養(yǎng)生保健館、休閑體育場(chǎng)館等基礎(chǔ)設(shè)施。在改造和新建康養(yǎng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施時(shí)，要重點(diǎn)加強(qiáng)這些場(chǎng)所的無(wú)障礙設(shè)施，為康養(yǎng)游客提供最大的便利。其次，進(jìn)一步完善公共基礎(chǔ)設(shè)施。要以全域旅游的理念，加強(qiáng)對(duì)公共基礎(chǔ)設(shè)施的統(tǒng)一整體利用，比如在交通、衛(wèi)生醫(yī)療、療養(yǎng)院等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)過(guò)程中，有意識(shí)地融入更多的康養(yǎng)旅游元素，使公共基礎(chǔ)設(shè)施最大化發(fā)揮出康養(yǎng)旅游功能價(jià)值。同時(shí)，對(duì)于公共基礎(chǔ)設(shè)施的完善要進(jìn)行區(qū)域整體規(guī)劃，以避免出現(xiàn)盲目重復(fù)建設(shè)、加重惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面。最后，要加強(qiáng)康養(yǎng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的現(xiàn)代化和技術(shù)化改造。政府可以通過(guò)財(cái)政補(bǔ)貼和制定退稅政策的方式，鼓勵(lì)更多的康養(yǎng)旅游企業(yè)積極引入大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、智能終端等高科技設(shè)施設(shè)備，以強(qiáng)化現(xiàn)代信息技術(shù)在康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用，從而打造智慧化的康養(yǎng)旅游服務(wù)體系。在基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)代化技術(shù)化改造的基礎(chǔ)上，充分利用微博、微信、抖音、小紅書(shū)等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，加強(qiáng)對(duì)康養(yǎng)旅游項(xiàng)目的互聯(lián)網(wǎng)宣傳。與此同時(shí)，鑒于疫情常態(tài)化防控背景，很多游客無(wú)法親身參與康養(yǎng)旅游。因此，康養(yǎng)旅游應(yīng)該大力提倡“互聯(lián)網(wǎng)＋康養(yǎng)旅游”融合發(fā)展模式，一些康養(yǎng)旅游景區(qū)應(yīng)積極運(yùn)用智能導(dǎo)游、智能設(shè)備、智能機(jī)器人、線(xiàn)上講解等方式，為廣大游客提供更多的“零接觸”康養(yǎng)旅游創(chuàng)新產(chǎn)品。

（五）構(gòu)建多層次的康養(yǎng)人才供給體系

針對(duì)我國(guó)康養(yǎng)旅游存在的人才短板問(wèn)題，政府、高校和企業(yè)應(yīng)該積極合作共同構(gòu)建多層次的康養(yǎng)人才供給體系。政府方面，應(yīng)積極完善康養(yǎng)人才政策，在社會(huì)中大力宣傳康養(yǎng)事業(yè)，改變康養(yǎng)人才社會(huì)地位低的不利局面。同時(shí)，政府要牽頭成立康養(yǎng)人才數(shù)據(jù)庫(kù)，為康養(yǎng)人才和企業(yè)提供咨詢(xún)服務(wù)，協(xié)調(diào)校企人才培養(yǎng)的沖突與矛盾，努力提高康養(yǎng)人才的綜合素養(yǎng)。學(xué)校方面，要根據(jù)當(dāng)?shù)乜叼B(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求設(shè)置專(zhuān)業(yè)課程，尤其是注重人才培養(yǎng)與當(dāng)?shù)乜叼B(yǎng)旅游的重點(diǎn)項(xiàng)目和特定的緊密對(duì)接，實(shí)施校企合作訂單人才培養(yǎng)。另外，高校還要充分發(fā)揮其在高層次研究人才培養(yǎng)上的優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)培養(yǎng)更多的本科和研究生層次的康養(yǎng)管理人才、康養(yǎng)規(guī)劃人才、康養(yǎng)經(jīng)營(yíng)人才和產(chǎn)品設(shè)計(jì)人才。企業(yè)方面，應(yīng)該與高校共同積極開(kāi)展康養(yǎng)人才的校企合作培養(yǎng)。由校企雙方共同制定康養(yǎng)人才培養(yǎng)的培養(yǎng)方案和能力標(biāo)準(zhǔn)，保證培養(yǎng)出來(lái)的人才是企業(yè)所需。校企雙方也可以共同建立康養(yǎng)旅游人才培養(yǎng)培訓(xùn)基地，在培養(yǎng)基地中不僅可以進(jìn)行全日制人才培養(yǎng)、課程開(kāi)發(fā)和職業(yè)培訓(xùn)，而且還可以承辦當(dāng)?shù)芈糜沃鞴懿块T(mén)和企業(yè)委托的培訓(xùn)項(xiàng)目，使培訓(xùn)基地成為全日制培養(yǎng)和市場(chǎng)化培訓(xùn)的共同平臺(tái)。當(dāng)然，除了政府、高校和企業(yè)之外，康養(yǎng)人才自己也要努力提升自身素養(yǎng)?？叼B(yǎng)人才要落實(shí)持證上崗，工作中要善于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和不足，養(yǎng)成終身學(xué)習(xí)的意識(shí)和習(xí)慣，不斷更新和充實(shí)自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和服務(wù)能力結(jié)構(gòu)。工作之余要積極參加各種教育培訓(xùn)，經(jīng)常與同行、同事進(jìn)行知識(shí)、服務(wù)經(jīng)驗(yàn)交流，在交流過(guò)程中不斷完善自我。