基于編碼解碼理論視角對“果殼”科學傳播路徑的解析

陳 曦

(科技日報社 北京100089)

當今的互聯網信息傳播已經進入了 Web 2.0時代。在信息數量的急劇增長與信息傳播渠道多樣化的同時，網絡環境中的流言和謠言也迅速增多，這對科學傳播提出了新的挑戰。科學普及信息(以下簡稱“科普信息”)具有一定的專業性和準入門檻，但是隨著自媒體平臺的普及，一些不具備專業素養的自媒體平臺編造虛假的養生消息，如以揭示真相的名義聲稱“廢棄塑料袋做的紫菜” “用棉花做的肉松”等都曾在網絡上掀起了軒然大波。不僅如此，來自年齡長者的“關懷式謠言”也成為謠言的一個重要分支。在當今充滿信息不確定性的互聯網環境中，如何有效地傳播科普信息，不僅有助于增進公眾對流言和謠言的辨別力，更成為了營造一個健康向上、科學客觀的網絡環境的重要一環。

“果殼”在科普信息的傳播上具有一定的代表性和典型性。由姬十三創辦的“果殼”于2010年正式上線，該網站旨在建立一個開放、多元的泛科技興趣社區，并提供負責任、有智趣的科技主題內容。從建立之初到2022年的10余年間，該網站一方面不斷適應互聯網技術的發展，擴寬自身的信息傳播渠道，使科普信息能夠有效地傳達給目標受眾；另一方面持續增強傳播內容的趣味性和可讀性，使目標受眾能夠有效接受相關科普信息。

2020年新冠肺炎疫情暴發以來，科學傳播被提升至前所未有的地位，以“果殼”、丁香醫生等為代表的自媒體平臺在科學普及、破除謠言等方面發揮了重要作用。因此，本文將試圖探討“果殼”及其相關衍生產品是如何在科普信息傳播的各個環間進行編碼，以達到使受眾有效解碼的目的。通過對“果殼”的分析可以為其他科學傳播類自媒體平臺提供有效的路徑依靠。

1 編碼解碼理論透視

編碼解碼理論由英國文化研究學者斯圖亞特·霍爾于1973年在《電視話語的編碼和解碼》一書中提出。他認為編碼是信息傳播者將所要傳遞的信息轉化為具有特定意義的符碼，而解碼是信息接收者將上述符碼按照特定的規則進行解讀的過程。編碼和解碼的過程所反映的就是“信息—符碼—信息”的傳播流程。在這一傳播過程中，由于信息接收者的社會特征、知識背景各不相同，故他們在接收信息時必定會做各自不同的解讀。編碼和解碼之間的符碼不對稱的根源是信息發送者與接收者的社會背景、文化關系、地位利益等結構性差異，其中還涉及意識形態運作和媒體文化霸權。因此，在霍爾看來會出現3種不同的解碼方式：順從式解碼、協商式解碼和對抗式解碼。這一理論的意義在于重新發現信息傳播過程中受眾的主動性，從而將傳播過程看作傳播者與受眾雙方之間的互動，用一種動態的雙向的視角重新解釋了大眾傳播過程中話語權的爭奪過程。

編碼和解碼之間的符碼不對稱在科學傳播領域更加明顯。對于科學傳播這樣傳播內容較為專業的傳播領域來說，一方面需要傳播者將先進的科學成果精準轉化為大眾喜聞樂見的科普信息，另一方面需要接收者具備較高的理解能力和信息處理能力才可以有效解碼。

2 “果殼”科學傳播路徑分析

2.1 科學傳播主體的多層次性

Web 2.0時代的到來使信息的發聲者從傳統的傳播主體導向性變成了受眾導向性，受眾希望得到什么信息、受眾會主動傳播什么樣的信息，成為信息傳播者更應該思考的問題。除此之外，UGC(用戶生成內容)和 PUGC(Professional User Generated Content)也成為Web 2.0時代信息傳播的重要組成部分。

“果殼”充分利用了Web 2.0時代傳播主體多樣化的特點，將自身傳播主體分為 3部分，實現了對于科普領域準入門檻的恰當把握。果殼網的傳播主體主要由3部分構成。

縱觀這3類人群，我們可以發現果殼的傳播主體具有多層性、多樣化等特點，其努力將自身的影響力弱化，為科普與被科普的雙方搭建了一個能夠在一定限度內自由討論的平臺，促進了用戶生產內容，使得內容也同時具有多樣化的特點

2.1.1 “果殼”的專業編輯團隊

這一類人群主要負責果殼內容的選題、撰寫和把關，以及用戶生產內容的運營和導向。盡管這類人群是“果殼”運營的核心人群和中流砥柱，但他們的人數相對較少。姬十三在一次采訪中提到，這僅僅是一個 20人左右的小團隊，他們更希望將更多的內容生產權和選擇權交給擁有更多科普熱情和專業能力的專業人士和普通群眾[1]。編輯團隊在果殼網的運營上扮演著“把關人”的角色。

2.1.2 專業內容生產者

這一類人群往往從事與科學研究相關的工作，同時還具有專業知識和科普熱情，其選擇在果殼網上注冊賬戶，為大眾提供與自身專業相關的科普內容，被稱為果殼網上的“果殼達人”。果殼達人并不是果殼網的專業編輯人員，而是利用業余時間進行科普的一群人，其主要是通過對熱議主題發表見解，以及回答與自身專業相關的提問等形式進行科普互動。專業內容生產者是果殼網上的“KOL”(Key Opinion Leader)，并在果殼網的運營上扮演著“意見領袖”的角色。

2.1.3 普通用戶

這一類人群在果殼網上占大多數，他們往往不具有專業的科學知識與科普能力，但他們有科普的需求和對科學常識的好奇，屬于需要被科普的人群。因此，他們會選擇通過發表評論、提出問題等方式表達自己的需求，以及尋求解答和幫助。這是一個用戶生產內容的過程，使普通用戶擁有了成為傳播主體的權力。

2.2 科學傳播內容生產可讀化

科普信息歷來以其專業性和嚴肅性讓普通群眾望而生畏，但若是對科普缺少一定的了解，普通群眾的日常生活通常又會受到一定的干擾。因此，科普信息之于普通群眾正處于迫切需要但無從下手的兩難境地。如何對科普信息進行“編碼”和使之能夠讓普通群眾在其能夠理解的范圍之內進行“解碼”，是科普人員需要思考的重要問題。

“果殼”自創始之初就提出了“科技有意思”的口號，將科普信息以輕松幽默而又不失專業水準的方式進行傳遞，將晦澀難懂的專業術語轉化成可讀性強的文字，以求其目標受眾能夠在最大程度上接受并理解其希望傳達的科普信息。在對科普信息進行編碼的過程中，果殼主要運用了以下幾種方式。

2.2.1 內容選取的生活性

“果殼”公眾號選擇呈現的科普信息的題材多半與日常生活相關。像“癌癥、抑郁癥、心血管疾病......這些慢性病竟然都和它有關” “必須辟謠！關于茶葉的這些流言都是假的，很多人還信以為真”這樣的信息，并不需要對理科知識有多么深刻的了解，只需要日常生活中多加觀察和多培養好奇心，便可以試圖去探討這些問題的答案。這樣的科普信息并不會逐漸被人淡忘，反而會憑借其與生活高度接軌的相關性而對生活產生指導效益。

2.2.2 敘述方式的趣味性

當今媒體的呈現方式已經逐漸融合并呈現多樣化的趨勢。多媒體技術的發展使呈現圖文并茂、聲色俱全的微信推文成為可能。這對于科普信息的創意“編碼”和呈現提供了不可多得的媒介條件。如“哎呀你看，地球拉便便了”便以手繪插畫的方式解釋了巖漿噴發的相關知識。其可愛化的題目擬定、擬人化的講述方式、專業而不失幽默的表述使得該篇文章達到了“10萬+”的閱讀量，有效地實現了受眾人數的擴大和受眾接受度的提升。在“果殼”微信公眾號中，這樣的推文占有相當大的比例，并在大多數情況下都形成了良好的傳播效果。

2.2.3 信息傳遞的通俗性

無論是其繪制的插畫，還是口語化、趣味化的表達方式，都為“果殼”公眾號的微信推文增添了不少易讀性和可讀性。如“普通人如何科學地踢開一個瓶蓋(內附多種解題思路)”一文，就以網絡語言的表達方式和層層推進的文章結構引導讀者一步步進行閱讀。由于將晦澀難懂的專業術語和物理知識，通過創意性的表達和通俗化的呈現等方式降低了其所需要專業知識的維度，使之降低到一般讀者的認知維度，增強了圖文的可讀性和科普知識的易讀性。

科普信息是準入門檻較高的一類知識，“果殼”公眾號對其希望傳達和呈現的科普知識主要在 3方面進行了“編碼”。通過內容選取的生活性、敘述方式的趣味性、信息傳遞的可讀性 3種方式完成的“編碼”，使科普信息實現了一定的傳播效果，達到了促進受眾對其有效“解碼”的目的。

2.3 “果殼”科普傳播矩陣

在媒介渠道多樣化的當今，每一種媒介都擁有其固定的使用人群，不同媒介的人群都有各自的媒介使用習慣，一般不會輕易更換。這一方面有利于某一媒介培養其特定的重度使用者和人群通過固定媒介獲取信息的便捷性，另一方面卻容易導致“信息繭房”的現象，使得信息的傳播越發閉塞，進而缺少新鮮信息的獲取渠道。因此，如何讓相關的科普知識通過不同的媒介渠道走入更多人群，并為其所接受，成為了果殼網需要解決的問題。

為了解決這一問題，果殼網僅在微信公眾號這一平臺上就不僅僅只有“果殼”公眾號這一平臺，更擁有“我是科學家”“果殼少年”“物種日歷”“果殼實驗室”“飯團”“果然知道”“果殼商店”等 12個公眾號，并分別針對從護膚、生物、實驗、知識、商品等各個專屬領域的科普知識進行傳播，其各自獨立，卻又與“果殼”公眾號同根同源，在某種程度上相互補充，實現了受眾層面的分層分化。因此，果殼網在以“果殼”公眾號為主打的基礎上，綜合利用 12個針對各個專屬領域的公眾號，形成了自己在微信公眾號上的“媒體矩陣”，即“針對用戶的附加需要提供更多服務的多元化媒體渠道運營，以增加自身影響力和獲取更多的粉絲，并讓粉絲導流到某一新媒體，以實現最終變現這一最終目的運營方式”。[2]這讓各公眾號之間在達到差異化營銷的基礎之上相互補充、相互支撐，從而為“果殼”品牌在微信公眾號科普領域中占有了不可撼動的一席之地。

2.4 傳播受眾：從UGC到PUGC

UGC(User Generated Content)是指在互聯網時代所出現的信息生產模式，其主要關注的是傳播受眾通過海量信息的生產以形成針對某一事件的輿論空間。但是信息的碎片化與泛化也帶來了質量層次不齊、效果良莠不齊的問題。PUGC(Professional User Generated Content)則是在此基礎上通過引導專業創作者進行內容生產以提高科普信息的質量。一方面，PUGC作為專業科普信息生產者，具有 UGC所不具備的某一領域的專業知識；另一方面，PUGC還同時是內容接受者，其具備的一定的知識儲備能更加有效地理解科普內容。“果殼”科學傳播的受眾定位遵循著從單一的內容消費者到雙向的“產銷者”的移動互聯網傳播規律。

果殼網將自己的目標受眾定位為具有科學知識的專業人士及擁有好奇心的都市科技青年。其年齡構成一般在 20～40歲之間，多生活在經濟水平和科技水平較發達的地區，具有一定的經濟消費能力和科學素養，對于生活保持好奇和熱情。根據以上對目標受眾的刻畫和描摹，果殼網為其目標受眾提供了不同的角色，使之能夠最大程度地發揮其能力、滿足其需求：針對專業人士，果殼網為其提供了“果殼達人”的專屬認證，此認證一般需要審核，通過者多為具有理工科博士學位的學生、某科學雜志的編輯和相關研究經歷的科研人等。“果殼達人”的專屬認證為回答提供了專業性和權威性的保障，使得整個討論可以在科學有效的前提下進行。對于都市科技青年而言，果殼網成為了他們接觸科普知識、滿足好奇心、獲得生活技能的平臺。他們不僅可以在網站上提出科普問題，更可以通過專業人士，即“果殼達人”的回復和解釋，獲得該問題的答案，從而能夠回歸生活場景應用。

3 新冠肺炎疫情下科學傳播新方向

2020年到來的新冠疫情為科學傳播賦予了全新的使命。作為自媒體社交平臺的“果殼”，憑借多年積累的科普資源與受眾基礎，在新冠肺炎疫情的謠言治理中發揮了重要作用。在早期權威信息較少而流言較多的時期，果殼通過成立專屬辟謠平臺、創作科普漫畫等方式減小了科學傳播的阻力。通過組建專家團隊、發揮果殼平臺上專業人士的人數優勢，第一時間做出了科學和專業的回答，阻斷了謠言的傳播渠道。但是隨著移動互聯網的普及和信息鴻溝的擴大，科學傳播仍然需要將目光轉向對下沉用戶的關注，并逐漸擴展針對老年人、新工人等邊緣群體的科普創新。

除此之外，在信息增量較大的移動互聯網時代，科學傳播不僅應該區分謠言與流言，更應該區分“誤訊”(misinformation)和“謬訊”(disinformation)[3]。誤訊(misinformation)是錯誤的信息，其所承載的內容本身是不準確的，但傳播“誤訊”的主體不具有誤導公眾的意圖。在新冠肺炎疫情的背景下，由于公眾對自身生命健康安全的擔憂、加之疫情發展的不確定性和事后核查的滯后性，導致一些“誤訊”廣泛傳播。而“謬訊”又稱誤導性信息，是指故意編造的具有潛在危害性和誤導性的信息，往往帶有煽動性。“謬訊”的內容不一定是虛假的和錯誤的信息。在某些特定的情況下，“謬訊”也可能是準確的、完整的、真實的信息，故其具有更強的隱蔽性，更需要格外注意。因此，科學傳播并不單純是科學知識的傳播，更是話語權和解釋權的爭奪。如何在科學信息良莠不齊的移動互聯網上進行有效的科學傳播仍然需要更多創新。