基于潮汕七樣羹民俗文化的文創產品開發策略研究

吳小君 謝梅玲

廣州應用科技學院

一、潮汕七樣羹民俗文化解讀

潮汕作為國家歷史文化名城，是著名的僑鄉，在這片土地上既有農耕文明的厚重與沉穩，又有向海而生的韌根與勇氣。七樣羹作為民間飲食習俗，根植于潮汕文化，歷經歲月長河，見證了潮汕的歷史變遷，也成為烙印在潮汕人民以及海外潮汕子弟血脈中的故鄉記憶。七樣羹的由來有幾種說法。其一，相傳宋朝官員被貶至江南，于正月初七在榕江邊的荒野處感到饑餓難耐，便摘野菜熬雜菜湯充饑。復職后他想起雜菜湯共有七種野菜，便讓家人在每年正月初七用七種不同的青菜煮成“七樣羹”食用，當時人們仿效食用“七樣羹”以寄托對新一年的美好愿景。其二，潮汕傳說中開天辟地先有六畜后有人，即一雞、二狗、三豬、四羊、五牛、六馬，初七是“人日”，此說法在晉朝《答問禮俗》中有記載。民間在正月初七用七種青菜做成菜餅祭祀、紀念“人”的生日，后在潮汕地區將菜餅簡化成“七樣羹”，成為流傳至今的食俗。其三，相傳以前在潮州有一對父子因家境清寒，于正月初七其子下南洋謀生，老人心系兒子，每年正月初七都在桌上擺兩副碗筷以寄托對兒子的思念。某一年正月初七，老人因貧窮無錢買菜便撿了7種菜葉回家，煮好后照舊擺兩副碗筷，準備吃時恰巧有人送來兒子寄回家的錢財和信件，此后走上了發家致富的道路。后來村民在每年正月初七都跟著吃“七樣羹”，寓意興旺發達和表達對美好生活的愿景，這個習俗也被流傳下來。

二、潮汕民俗文化在文創產品設計中的應用研究現狀

文創產品顧名思義就是“文化創意+產品”，其不再是單一的“物品”，更注重文化的傳達。近年來，潮汕民俗文化在文創產品設計中的應用研究層出不窮，如百年明月中秋禮盒，設計靈感源于潮汕中秋習俗。禮盒體現了潮汕民藝通花、紅桃粿印、月餅以及潮汕四寶。消費者把禮盒帶回家的同時也將潮汕民俗鐫刻于心，通過文創產品傳達民俗文化。一方面，成功的案例給民俗文化在文創產品設計中的應用提供了參考價值；另一方面，部分設計人員缺少創新意識，一味模仿其他地區的文創產品，間接導致部分文創產品脫離當地文化，出現了同質化現象［1］；除此之外，大部分文創產品設計也存在品牌意識相對薄弱的現象［2］。

三、潮汕七樣羹民俗文化在文創產品設計中面臨的機遇與挑戰

首先，鄉村振興戰略的提出、農業農村優先發展的理念為潮汕地區實現農業農村現代化提供了巨大的機遇，七樣羹民俗文化立足于農業發展背景，也同樣面臨巨大的發展機遇。其次，自2019年以來，旅游觀光行業受到巨大挑戰，文化輸出不能“坐以待斃”，應該“主動出擊”，尋找新出路，謀求新發展。互聯網的發展、網絡購物的成熟以及物流生鮮冷鏈的完善都為“潮汕七樣羹”文創產品與地域文化輸出創造出巨大市場和無限可能，加上目前網絡市場并無與潮汕七樣羹民俗文化相關的文創產品售賣，這也意味著存在巨大的潛在消費市場，因此將潮汕七樣羹民俗文化運用到文創產品設計中，使之形成一個獨具民俗文化特色的品牌并在互聯網上進行銷售，根植鄉村振興，依靠地方政策扶持，這也成為潮汕七樣羹民俗文化在文創產品設計中面臨的機遇。再次，縱觀潮汕民俗文化在文創產品中的應用研究現狀，會發現潮汕七樣羹民俗文化文創產品寥寥無幾，所以這也成為七樣羹民俗文化在潮汕文創產品設計中能夠獨樹一幟，脫穎而出的機遇。最后，潮汕七樣羹民俗文化如何揚長避短，在眾多以潮汕民俗文化為元素設計的文創產品中脫穎而出將成為巨大的挑戰；不僅如此，市場的不確定性和眾多外部因素的干擾也將成為挑戰。

四、潮汕七樣羹民俗文化在文創產品設計中的作用

民俗是依附于人們的衣食住行、情感與信仰而產生并被人類傳承下來的一種文化，隨著人類的進步不斷發展，是最貼近人類身心的文化現象。近年來，有形文化和無形文化均貫穿于文創產品設計中，都給文創產品的設計提供了新的創作靈感和設計思路，更是將這種文化以藝術的形式呈現在大眾面前，以此實現文化輸出和文化傳承。但從整體上看，民俗文化元素在文創產品設計中的作用主要有三點。

（一）文化認知作用

無論是有形的文化如建筑、方言、小吃，還是無形的文化如習俗、價值觀等，都承載了當地的地域文化特色，因此文創產品可以實現基于地域文化表達的認知功能［3］。七樣羹是潮汕地區特有的飲食習俗，將其與文創產品結合設計，在具象的文創產品中體現潮汕地區特有的鄉土風情，不僅能夠激活消費者對潮汕地域文化的認知，還能延伸潮汕地域文化脈絡，以商貿發展帶動文化傳播，樹立地域文化自信。

（二）情感寄托作用

潮汕地區食七樣羹寄托著對新的一年的美好期盼，選擇寓意好的蔬菜作為食材。不論是游子還是歸國探親觀光的僑胞，都會與親人共同品嘗七樣羹來暢敘鄉情。將其與文創產品結合設計出全新的地域文創“商品”，使人們在消費時產生情感共鳴。

（三）實用性

文創產品的實用性常見于旅游文化紀念品中，游客在旅游景點會選擇購買具有典型地域特征的文創產品贈親友［4］。這種融入了特色地域文化元素的紀念品就具備了社交功能，成為傳遞情感的選擇。而將潮汕七樣羹民俗文化與文創產品相結合設計的地域文創“商品”不僅具有社交功能，還具備情感寄托和食用價值。

五、潮汕七樣羹民俗文化文創產品設計的開發策略

（一）充實七樣羹民俗文化在文創產品中的精神內核

七樣羹作為飲食習俗，其充實的精神內核主要體現在菜品的選取上。如蔥寓意健康，蒜寓意會算數、有錢藏，辣椒寓意招財，姜寓意好運來，大菜（芥菜）寓意發大財，菜頭（蘿卜）寓意為好彩頭，厚合寓意為合人意，芹菜寓意勤勞致富，蘑菇寓意女子能嫁個好丈夫，茄子則寓意男子能娶個好妻子等，各種蔬菜在正月初七被賦予美好的寓意，廣為流傳的七樣羹搭配為大（芥）菜、厚合、芹菜、蒜、春菜、韭菜、芥藍。流傳至今，盛行不衰的七樣羹菜品搭配雖有所改變，但作為潮汕地區特有的民間食俗，其緣起于潮汕先民對大自然、春天的贊頌和感恩，同時也表達著人們對未來美好生活的向往。這一食俗作為潮汕地區堅定文化自信的前提和基礎，在鄉村振興發展背景下，若將其開發為文創產品，則需深入挖掘其精神內核，并以獨立的品牌形象呈現，以此激發游子、僑胞的思鄉之情，以及廣大民眾心中對于未來美好生活的期盼之情。

（二）明確七樣羹民俗文化與文創產品設計的關系

1.民俗文化是文創產品設計的靈感來源

從七樣羹民俗文化中提取特有的精神內核和深厚的文化底蘊，如取正月初七食用的七樣蔬菜作為設計元素應用到文創產品設計中，從而實現七樣羹這個民間食俗的傳承和傳播。另外，潮汕七樣羹民俗文化不僅是潮汕地區歷經時代滄桑綜合文化沉淀的產物，還是文創產品設計的重要參考資料和靈感來源。現如今，人類日益增長的精神需求也使得民俗文化得到重視，一個地區對于民俗文化的展現形式也從某種程度上反映出該地區的文化創新程度和文化創新意識，為評價該地區的文創產品設計提供可參考價值。

2.文創產品是民俗文化繼承發揚的新途徑

文創產品設計一般通過新的材料、手法，結合現代工藝將傳統元素以新的姿態重新呈現出來，從而賦予傳統元素以新的生命力，同時也使得文創產品既能傳承傳統地域特色文化，又能符合人們日益增長的精神消費需求。從這個視角來看，文創產品的設計和開發就成為地域特色文化保護傳承和創新發展的一條新途徑。將潮汕七樣羹民間食俗的精神內核和具象形態融入文創產品設計中，這種基于潮汕地域文化的文化創意產業發展，也就自然而然成為促進地域特色文化保護傳承和活態發展的一種新途徑。

（三）坐實七樣羹民俗文化的品牌特性，借助“互聯網+”推動當地產業發展

在某種意義上品牌只是一種視覺符號代表，但是擁有特色的視覺符號不但能在消費者心中留下烙印，還是文創產品實現更好發展的途徑之一［5］。將七樣羹民俗文化作為設計元素應用于文創產品設計時，首先，應該強調其品牌意識，以潮汕七樣羹鄉村特色文化品牌呈現，通過七樣羹特有的精神內核和文化內涵塑造良好的品牌調性，提升品牌溫度，體現品牌的人文思想，讓品牌直擊消費者內心深處，產生情感共鳴，以此使消費者產生消費動機并滿足其精神、物質需求。其次，設計要根植于七樣羹民俗文化振興，賦予產品獨特的文化內涵。再次，文創產品要避免出現同質化現象，要以獨特的、直觀的、通俗易懂的視覺形象呈現，打造讓消費者一眼就能看懂的潮汕七樣羹民俗文化品牌。例如，廣東順德鄉村文創產品中的“黃龍冬瓜”就只作為黃龍村的代表產品，消費者看到“黃龍冬瓜”就能體會到那是黃龍村所特有的。最后，鑒于潮汕七樣羹民俗文化在文創產品設計中面臨的巨大發展機遇，將潮汕七樣羹民俗文化品牌結合“互聯網+”推動當地產業鏈發展，打造以潮汕地區為源頭的農業生產、潮汕七樣羹文創品牌包裝以及B2C運營模式，從而帶動當地農業發展和就業，實現潮汕七樣羹民俗文化輸出，為傳承和弘揚鄉村特色民俗文化做貢獻。

（四）整合多方資源，走可持續發展道路

潮汕七樣羹文創品牌形成完整的產業鏈后，還需要借助多方資源走可持續發展道路，才能使獨具特色的地域民俗文創品牌持續發光發熱。首先，引進人才。人才作為潮汕七樣羹文創產品創新的核心驅動力，是產品設計開發中至關重要的存在，能直接影響文創產品的最終呈現效果和文化輸出效果。而人才在鄉村振興的系列戰略部署中也占據至關重要的地位，要基于鄉村振興戰略大力引進人才，留住人才，為潮汕七樣羹民俗文創產品的開發和文化輸出，以及實現鄉村振興助力。在引進人才時不要一味地注重高學歷，要引進與工作崗位相匹配的專業人才。除此之外，還要注重后繼人才、現有人才的培養。其次，扶持農業發展，保障物流運輸。雖然影響消費者購物體驗的因素眾多，但是消費者對于產品的滿意程度能直接影響消費者是否進行重復購買或對于品牌的認可度［6］。潮汕七樣羹傳統食俗文創產品持續輸出依賴于農業的發展，穩抓現代農業建設，保障蔬菜產品質量是前提；保障產品在運輸過程中不出現腐壞、破損，準時送達也至關重要。基于潮汕七樣羹文創產品的實用性，產品能否給消費者帶來良好的購物體驗也從側面決定了文創產品的可持續發展。再次，借助政府力量，加大潮汕七樣羹文創品牌宣傳力度。通過借助潮汕地方媒體、電視廣播等大力弘揚潮汕七樣羹這一民俗文化的精神內核，加強廣大民眾對潮汕七樣羹民俗文化的認知，以此來提高文化影響力和潮汕七樣羹文創品牌的知名度，吸引更多的人了解這個民間食俗，引起廣泛關注，從而帶動消費，吸引優秀人才返鄉，為鄉村振興助力。最后，促進校企合作，為潮汕七樣羹文創品牌注入活力。通過校企合作的方式，強化高校職責功能，將這一地域特色民俗文化植入產學研一體化建設中，以項目的形式驅動學生發展，也為潮汕七樣羹文創品牌注入年輕活力。

六、結語

打造成功的、獨具特色的民俗文化文創品牌產品要從多方面入手。在進行潮汕七樣羹文創產品設計時要將民俗文化作為設計的核心與靈魂，充分解讀民俗文化，將有形的“七樣羹”與其無形的精神內核相結合打造文創品牌，以此彰顯潮汕特有的鄉土文化與飲食習俗，喚起人們的鄉土情懷，融合鄉村地理、環境、文化、生產生活進行文化輸出，激發消費者的消費欲望，使他們產生情感共鳴。響應時代召喚，在國家推動鄉村振興的背景下，潮汕七樣羹民俗文化融入文創產品設計中也是實現“鄉村振興+文創設計”的重要途徑，不僅能有效彌補目前市場上七樣羹民俗文創產品寥寥無幾的空缺，而且能為鄉村農業發展助力，從而提升文創產業的文化價值和經濟價值，形成以潮汕七樣羹文創產品帶動當地農業發展，借助“互聯網+”實現文化輸出的良性閉環，從而助力鄉村振興。