融媒體視域下非遺夏布的發(fā)展現(xiàn)狀分析與傳播策略

蕭之煒 南昌職業(yè)大學

一、非遺夏布的現(xiàn)狀分析

夏布傳承了千年，其縱橫相交的平紋肌理記錄著我國紡織文明的不斷進步，是我國傳統(tǒng)紡織品的活化石，其肌理自然獨特，具有清汗離體、透氣涼爽、天然抗菌的優(yōu)越屬性，以“輕如蟬翼、薄如宣紙、軟如羅娟、平如水鏡”著稱。

傳統(tǒng)夏布的織造工藝煩瑣，需十幾道工序才能制成，織造過程中最為重要的“破絲成縷，接絲為線”這一績麻過程細致煩瑣，能夠直接影響夏布紗線的粗細。苧麻紗線干燥時生脆易斷，即使在織造過程中適當補充水分也依舊容易斷開，還需手藝人在旁接攏歸位，因而傳統(tǒng)的夏布依舊使用傳統(tǒng)腰機織造。傳統(tǒng)夏布具有的人文價值，是任何工業(yè)化生產(chǎn)的織物都無法比擬的，這也使得夏布的售價遠高于市場上麻織物的價格。

夏布織造技藝早在2008年就經(jīng)國務院批準列入第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，卻很少有年輕人來學習織造技藝，工藝瀕臨失傳，這一具有獨特文化內(nèi)涵的慢節(jié)奏手工織品逐漸被拋棄在時代的洪流中。

國內(nèi)近幾年也涌現(xiàn)出了一些夏布文創(chuàng)品牌，例如感懶樹、壹秋堂、加合等，夏布產(chǎn)品逐步打開市場。如今夏布產(chǎn)品正在起步階段，所以設(shè)計感、原創(chuàng)力不足，多是直接套用現(xiàn)有的家居產(chǎn)品，導致同質(zhì)化嚴重。夏布廠商為了壓縮成本，選用做工粗糙、價格低廉的夏布，讓市場消費者對夏布產(chǎn)品產(chǎn)生誤解。

二、融媒體為夏布文化的傳播帶來轉(zhuǎn)機

目前新媒體平臺的發(fā)展逐漸成熟，用戶逐步增加，受眾面不斷擴大，越來越多的年輕人在各大App中實現(xiàn)信息交互，從而為非遺文化的傳播帶來了新的契機。

（一）依托傳統(tǒng)媒體公信力塑造夏布形象

借助主流廣播電視頻道的權(quán)威性與公信力樹立夏布自身的歷史標桿與工藝情懷，增進非遺文化與群眾間的情感聯(lián)系。例如央視推出的《非遺中國行》《指尖上的傳承》《傳承》《中國記憶》等電視節(jié)目以影像的方式將我國優(yōu)秀的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)娓娓道來，集中展示我國的燦爛文明和文化魅力。夏布也可以通過官方媒體的傳播，在民眾中樹立非遺夏布文化的初印象。

同時，廣播電臺也深受老年人與有車一族的喜愛，在廣播中可通過語言的力量講述非遺的文化魅力，如《非遺時光》真實系統(tǒng)地記錄國家級傳承人口述史、傳統(tǒng)技藝流程、代表劇目節(jié)目、儀式規(guī)程等。以文字語言為載體，將夏布歷史風貌與織造流程以柔和的話語展現(xiàn)在聽眾面前，從而增進非遺夏布文化與民眾之間的聯(lián)系。

（二）借助新媒體力量拉近距離

隨著如今智能手機的普及，各種視頻、社交軟件輻射傳播范圍更加廣泛，文字與視頻內(nèi)容區(qū)塊明確，逐步向精細化道路發(fā)展。用戶通過互聯(lián)網(wǎng)將四面八方的信息融會貫通，且不受到使用場景的局限。

自媒體平臺投放內(nèi)容的自主性、互動性與娛樂性很強，受到不同年齡人群的廣泛關(guān)注。依據(jù)自媒體平臺不同的受眾精準投放相應的視頻與文字內(nèi)容，例如抖音、快手這類短視頻平臺更加傾向通過大量場景轉(zhuǎn)換與快節(jié)奏音效為用戶帶來視覺、音效、動態(tài)的多重刺激。而嗶哩嗶哩由更為年輕化的用戶構(gòu)成，以中視頻為主，內(nèi)容的科普性強，用來介紹非遺夏布的文化淵源與紡織過程更加鮮明完整。小紅書與微博則可通過文字與視頻雙管齊下，與觀眾展開深度互動，達到信息的多次傳播，提升夏布文化的熱度與曝光量，增強社會大眾對夏布的認同感與推崇感。

（三）大數(shù)據(jù)精準定位受眾，使得夏布得以廣泛傳播

現(xiàn)如今的大數(shù)據(jù)時代記錄著網(wǎng)絡用戶走過的每一處“痕跡”，這些“痕跡”包括瀏覽記錄、關(guān)鍵詞搜索、點贊關(guān)注、評論轉(zhuǎn)發(fā)等，依據(jù)“痕跡”內(nèi)容實現(xiàn)用戶的信息管理，得出精確的用戶畫像，從而實現(xiàn)一對一的精準投放。在用戶面對非遺類視頻、文字做出點贊、收藏、評論等操作時，后臺系統(tǒng)會自動為用戶打上標識，在接下來的刷新時間里系統(tǒng)會主動迎合用戶標簽，投放非遺的相關(guān)內(nèi)容。

在精準定位、精確投放的過程中，即使用戶沒有對夏布文化的視頻發(fā)布者進行關(guān)注操作，后臺系統(tǒng)也會為用戶繼續(xù)提供同源視頻或同類型視頻等，使用戶對夏布文化知識能夠有更加系統(tǒng)的認知。這樣的精準投放能夠自動對用戶進行篩選與聚合，更加精確地為受眾提供相應的夏布內(nèi)容，提高夏布文化的宣傳推廣效果。

三、夏布產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計策略

（一）夏布文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)代設(shè)計原則

目前市面上的夏布產(chǎn)品多為文創(chuàng)產(chǎn)品，但未能理解夏布風骨，因此無法有效與產(chǎn)品設(shè)計風格相契合。可嘗試針對目前設(shè)計的薄弱環(huán)節(jié)有效找準痛點，為夏布產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)提供可靠依據(jù)。

1.善用其材

夏布是以苧麻為原材料編織而成的面料，其具有獨特的肌理造型，單薄卻又有筋骨。同時夏布雖為面料，但仍然帶有一定的植物屬性，穿著時吸濕耐汗，相比其他面料更加耐用，不易磨損。

然而近百年來的歷史與環(huán)境問題導致苧麻品種無法恢復到以往的優(yōu)良屬性，目前夏布纖維比較粗，支數(shù)普遍偏低，約180支，且不易彎折，但在彎折后也不易回彈，易產(chǎn)生壓褶效果，可以將這種屬性加以設(shè)計運用到產(chǎn)品中去。

目前由于麻纖維干燥、易斷裂的局限，使得手藝人需要不斷在紡織過程中找到斷開的纖維線頭重新績起，因而傳統(tǒng)手工夏布無法應對工業(yè)織機的快節(jié)奏，仍然采用傳統(tǒng)的織機紡織。但傳統(tǒng)織機所織夏布幅寬有限，相較于工業(yè)布匹動輒1.5米的寬度，傳統(tǒng)夏布僅有0.8～0.9米的幅寬，顯得有些狹窄。尤其使用夏布制作較大體積的工藝品時容易幅寬不足，如若拼接使用所產(chǎn)生的接縫則不夠美觀，因此在設(shè)計過程中可嘗試在局部與其他材質(zhì)面料配合使用。

2.精準定位

曾幾何時，苧麻衣用于百姓的日常穿著，女子更以習得績麻織衣為榮，然而隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)手工夏布命途坎坷，不復曾經(jīng)的輝煌。如今，知道夏布傳統(tǒng)文化、了解夏布特性的人寥寥無幾，多是這方面的專家學者及從業(yè)人員。隨著現(xiàn)代信息的不斷交互，國家對傳統(tǒng)非遺文化的大力宣傳，不少年輕人得以在現(xiàn)今的快節(jié)奏生活中初步了解到我國這一優(yōu)秀的紡織類非遺文化。

因而夏布產(chǎn)品在面對這類人群時，還需遵循時尚簡約、內(nèi)蘊豐富的設(shè)計原則，以簡單的廓形、豐滿的內(nèi)結(jié)構(gòu)為消費者帶來不一樣的視覺體驗。同時，夏布本身帶有淺淺的黃褐色，且麻纖維在織造過程中顏色深淺不一，使得夏布在漂染過后反而失去了原本素凈典雅的本味。因此，要對夏布的本身韻味再加以創(chuàng)新設(shè)計，使產(chǎn)品在適應現(xiàn)代都市的同時，又能給快節(jié)奏的生活平添不少寧靜。

3.品牌先行

隨著現(xiàn)代生活的不斷擠壓，夏布這類曾經(jīng)貫穿日常生活的物件，如今已成為小眾精品。但非遺文化延續(xù)至今，仍然具有鮮明的獨特性與差異性，獨具歷史風貌。若讓夏布重回大眾視野，使其得以活態(tài)化傳承，還需將夏布產(chǎn)品品牌化，從而進一步傳播非遺文化。例如服裝品牌蓋婭傳說便將國家非遺香云紗運用于服裝設(shè)計，這些服裝品牌為自身打上標簽，將品牌名稱與非遺文化緊緊相連。

通過將非遺夏布品牌化，緊密聯(lián)系產(chǎn)品、企業(yè)與消費者，一方面能夠使夏布產(chǎn)品具有穩(wěn)定的設(shè)計資源，在長時間內(nèi)向大眾源源不斷地輸送優(yōu)秀設(shè)計作品以供消費者挑選購買，創(chuàng)造良好的用戶體驗，另一方面在品牌建立的同時快速使夏布產(chǎn)品走上商業(yè)化道路，給消費者造成潛移默化的影響。

（二）多元材質(zhì)跨界合作

1.在服裝設(shè)計中的局部善用

夏布自有的不規(guī)則肌理感帶著質(zhì)樸、寧靜、優(yōu)雅的美感，且夏布原色清麗淡雅，具有恬靜、怡然、通透之感和清汗離體、透氣清爽的特性，是夏季服用之上品。但夏布剛度大，骨骼較為硬朗挺拔，不易彎折，且由于麻纖維毛羽多，在貼身穿著時有一定的刺癢感。因此，在設(shè)計款式簡約的日常休閑服裝時，通身運用反而使整體穿著效果束縛臃腫，舒適親膚性也大打折扣。嘗試與其他輕薄舒適的夏季面料搭配使用，將夏布局部用于袖口、領(lǐng)口、側(cè)邊等處塑造服裝款型，亦是善用夏布的硬挺屬性，與壓褶、塑形相結(jié)合，有利于服裝廓形的表達。

2.在陶瓷產(chǎn)品中的紋理表達

在傳統(tǒng)印象中，陶瓷是堅硬溫潤的象征，而夏布卻是柔軟輕薄，兩者的結(jié)合看似南轅北轍，但也有跡可循。由于夏布面料柔軟，但骨骼硬朗，將夏布直接附著于已塑好坯樣的泥料上，或是夏布上沾滿泥漿后，以夏布本身的形態(tài)塑造出不同外形的裝置藝術(shù)品，再經(jīng)過高溫窯的燒制熔去夏布，留下陶瓷作品。

如此燒制而成的陶瓷器皿打破以往光滑外貌的固有印象，具有夏布塑形特征，將獨特的肌理形態(tài)留在陶瓷表面，這一融合創(chuàng)意也將陶瓷與夏布兩個看似無法融合的產(chǎn)品相結(jié)合，為夏布表達帶來了更多的可能性。

3.在家居產(chǎn)品中的創(chuàng)新設(shè)計

實用性始終是現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計的基本需求，只有賦予夏布實用價值，才能使其最終走進現(xiàn)代生活，實現(xiàn)活態(tài)傳承。目前夏布產(chǎn)品多為家居工藝品，諸如桌旗、杯墊、裝飾品等，所用夏布支數(shù)偏低，使消費者對夏布產(chǎn)生錯誤認知，有損夏布的市場價值。

高支夏布通透輕盈、可塑性強的特性，在與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合的過程中，可產(chǎn)生傳統(tǒng)與新潮的碰撞，改變以往的平面設(shè)計形式轉(zhuǎn)而將設(shè)計引入立體結(jié)構(gòu)，以褶皺的造型與不同材質(zhì)面料產(chǎn)生碰撞，從而產(chǎn)生新穎設(shè)計，拓展產(chǎn)品品類。甚至將夏布融于鐵藝品中，借助鐵藝骨骼支撐起夏布柔軟的身軀，同時夏布面料自身剛度大不易彎折，從而以鐵藝塑形，夏布覆蓋表面輪廓，兩者相輔相成。在夏布中也可植入傳統(tǒng)紋樣、水墨山水、工筆花鳥等裝飾家居產(chǎn)品，融入非遺扎染、植物染這類傳統(tǒng)染色技法，為夏布產(chǎn)品增加附加值。

四、非遺夏布的傳播推廣路徑

（一）線上全平臺覆蓋

通過融媒體整合發(fā)布平臺與推廣渠道，發(fā)揮網(wǎng)絡媒體宣傳推廣的優(yōu)勢，不斷加強平臺推廣過程中的傳播互動性。將夏布文化與產(chǎn)品介紹制作成短視頻，分段講述夏布歷史淵源、織造流程、夏布成品、設(shè)計手稿、夏布產(chǎn)品等相關(guān)內(nèi)容。通過線上互動、話題交流、抽獎活動、大V引流等吸引用戶關(guān)注，在快速提升瀏覽量的同時又能壓縮傳播時長，使用戶能夠簡單快捷地掌握非遺夏布的文化內(nèi)蘊，接納夏布產(chǎn)品。

還可嘗試在微信公眾號中打造虛擬網(wǎng)絡線上展廳，利用虛擬現(xiàn)實這一前沿媒體技術(shù)手段，建立非遺夏布線上體驗中心，創(chuàng)立具有地方特色的非遺文化展示平臺。將產(chǎn)品、織造工具等動態(tài)化呈現(xiàn)在觀眾面前，增強大眾對非遺夏布的歷史文化與審美的感知，提高非遺文化傳播的感染力。

（二）線下打造文化場館

線下文化場館的打造主要是幫助夏布回歸現(xiàn)代生活，拉近與民眾之間的距離，使消費者能夠隨時參與非遺文化活動，認可夏布的價值，并在日常生活中接納夏布產(chǎn)品的價格。

場館主要包含設(shè)計陳展、產(chǎn)品推介展銷、文化體驗等內(nèi)容，多方面為顧客提供文化交流平臺、優(yōu)秀設(shè)計集約地。文化場館以非遺夏布文化傳播推廣為主要內(nèi)容，采用視頻內(nèi)容輔助宣傳引起顧客共鳴，現(xiàn)場加以手工織機的體驗活動，使顧客能夠了解非遺夏布的來之不易，并通過夏布系列設(shè)計展產(chǎn)生價值認同。除此之外，夏布植物染色體驗、香囊花燈手工制作、夏布花卉捏制等文化體驗活動可以促進民眾之間的交流互動，使非遺夏布貼近日常生活，不再高不可攀。

五、結(jié)語

依據(jù)當前非遺夏布發(fā)展現(xiàn)狀，嘗試從設(shè)計研發(fā)思路與宣傳推廣路徑這兩個維度出發(fā)，結(jié)合當代審美需要與生活方式，將夏布與現(xiàn)代設(shè)計合理融合，旨在挖掘具有中華民族獨有的文化內(nèi)涵和審美需求的產(chǎn)品，助力夏布走向市場，實現(xiàn)活態(tài)傳承，也為非遺文化的傳播推廣提供參考。