農產品電子商務助力鄉村振興戰略問題研究
——以嵐縣為例

□韓 悅

（西南石油大學經濟管理學院，四川 成都 610500）

黨的十九屆五中全會提出，農業、農村、農民問題是關系國家興衰和民生大計的根本性問題，其中農產品是農村的主要經濟來源。2021 年中央一號文件強調要利用現有的資源優勢拓寬農村市場，整合農產品產業鏈，打造有品質保障的特色農產品。

傳統的農產品生產銷售受交通、信息不暢等各方面限制，常常導致農產品供大于求，新的電子商務模式發展，優化了傳統農產品的不足，為生產銷售提供了一條合理路徑，改變了人們日常的消費行為方式和生產流通環節。

在鄉村振興的戰略背景下，促進城鄉融合快速發展的必然要求就是進一步推動農村電商物流發展。建設農產品電子商務是發展鄉村振興必不可少的重要環節，通過對山西省嵐縣進行研究發現，電子商務作為新的商業模式，不僅能幫助嵐縣農民把特色農副產品銷售出村，在經濟上實現增收；也能通過互聯網信息共享功能讓農民更快地了解市場信息，使經營和銷售環節更專業[1]。

1 文獻回顧

宋毅（2021）[2]從規劃農副產品標準、擴大農村網絡覆蓋率、跟進售后服務機制、加快培養農村電商人才等4 個方面入手，提出了關于農產品電商平臺的指導意見。

陳菲（2021）[3]分析了電子商務在農業經濟發展中的價值與作用，提出要樹立新型電商意識、建立高效的電子商務信息和支付系統以及完善規模化物流配送體系等對策。

劉英俊（2021）[4]提出了農村合作社、政府合作、社區團購和網絡眾籌等新型農產品電子商務模式促進經濟發展。

褚偉和李文瑛（2021）[5]提出將自營網站、網店經營、微博、搜索引擎廣告、團購營銷和農企、電商合作的4 種模式相結合，匯總電子商務構架。

夏智揚等（2021）[6]等通過調研直播帶貨的影響因素，分析認為消費者年齡、物流速度、信息、農產品質量是影響消費者直播帶貨購買農產品的最重要因素。

肖琦（2021）[7]將農村電子商務發展與扶貧工作相結合，分析了發展過程中政府占據主導地位、電商平臺發展慢和品牌意識弱等問題，提出了推進電商助農的建議。

李國祥（2018）[8]提出鄉村振興的重難點在農產品產區，各地應加強功能區、保護區和優勢區的建設，加快融合農村一二三產業發展。

羅應機（2020）[9]主要分析研究了農產品的營銷模式電子信息化，借助實例分析了農產品電子商務營銷模式。

綜上所述，國內學者從模式框架、物流體系、營銷策略等方面研究了農產品電子商務助力鄉村振興的發展，雖研究較多，但大多是從宏觀角度分析，而對某一具體地區的優質特色農產品電商研究較少，因此目前重點之一是如何讓有地區代表性的農產品通過電子商務迅速發展，對于促進鄉村振興具有重要意義。

2 農產品電子商務發展歷程

電子商務是電子方式和商貿活動的結合，即在線上實現商流、信息流、資金流的互動，在線下利用電子信息手段實現商貿活動[10]。農產品電子商務在起步階段就面臨很大的地區局限性，存在客戶源少、品牌推廣量低等問題。2012—2013 年，國家農業政策開始向“互聯網+農業”傾斜，大量電商平臺將自己獨具特色的優質農產品進行線上銷售，很多不適應線上模式且網絡瀏覽量低的電商平臺慘遭淘汰。2015 年開始出現了易于被消費者接受的線上營銷模式，進入了農產品電商領域熱潮，逐漸發展從消費者下“訂單—物流—配送”一系列流程，農產品線上交易模式已基本成熟。2016 年隨著消費者對線上生鮮產品接受度的提高，在電商平臺上網購農產品已經成為各大城市消費者最喜歡的農產品消費方式之一。2018 年隨著農村網商經營主體規模擴大，2019 年國家積極推行電子商務進農村。

在農產品流通過程中，電子商務將農民、消費者、農產品生產加工集散地、第三方物流配送中心等連接起來，利用電子信息手段分享農產品最新信息，提前預測市場，降低市場供需矛盾，最終實現了從訂購至配送到家的全流程追蹤商務交易。農產品電商平臺是目前競爭較激烈的一種電商模式[11]，平臺眾多，例如京東生鮮、橙心優選、盒馬生鮮等。通過對農產品電子商務概念及相關文獻回顧，嵐縣應把握時機將電子商務納入到開發工作體系。

3 嵐縣農產品電子商務發展現狀及SWOT 分析

3.1 現狀

2020 年4 月，嵐縣十六屆人民代表大會五次會議提出，“十三五”以來，嵐縣地區生產總值達55 億元，比2015 年增長40.5%，5 年平均增長10.9%；社會消費品零售總額達18.3 萬元，比2015 年增長44.5%，5 年平均增長12%。嵐縣總人口為18 萬人，農業人口為15 萬人，被評為國家電子商務進農村模范縣，投入使用約120 個農村電商網點，交易總額達到1 290 萬元，全縣經濟平穩增長[12]。

3.2 SWOT 分析

3.2.1 優勢

一是自然條件優越。嵐縣氣候雨熱同期，土壤含鉀量高，種植馬鈴薯等多種優質農副產品具有優勢，嵐縣將“馬鈴薯”農作物產業確立為農民收入倍增計劃的一項支柱性產業，其種植覆蓋了嵐縣大約95%以上的貧困人口。

二是產業融合發展。2020 年農民人均純收入達到6 000 元，如表1 所示，嵐縣將馬鈴薯產業與特色餐飲、生態旅游和非遺文化項目等縣域三大版塊要素融合，通過文化藝術節等活動拉動經濟增長[13]。

表1 嵐縣馬鈴薯產業項目

三是政策支持。《中共中央 國務院關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》，提出大力發展農產品優勢產區，推廣電子商務，促進農產品供應鏈各環節與電子商務全程對接。

3.2.2 劣勢

一是嵐縣交通基礎設施薄弱。受地貌影響，嵐縣道路普遍存在路窄彎急等現象，農村地區交通條件落后，缺乏統一管理，原有的路網結構和運力不能滿足農產品物流運輸的需求。

二是電商企業多數網絡信息化整體水平低。電商平臺共享農產品信息的能力較弱，農戶獲取的信息較少，使得農產品的經營者和生產者在不清楚市場需求和價格水平的情況下，盲目制訂生產計劃和價格銷售策略，對生產和電商物流影響較大[14]。如表2 所示。

表2 嵐縣信息平臺建設項目

三是冷鏈技術和物流配送落后。一些時效性和季節性強的農產品在流通過程中極易出現損耗導致貶值，而缺乏冷鏈倉庫、冷鏈車功能紊亂等問題導致了運輸的各個環節仍以常溫物流和簡易制冷配送，存在斷鏈現象等問題，導致部分農產品滯銷[15]。

四是電商專業人才緊缺。沒有建立電商人才培訓制度，缺少能夠利用互聯網技術進行統籌布局、合理規劃和熟練掌握電商市場的物流專業人才。

3.2.3 機遇

一是互聯網科技迅速發展。隨著5G 網、大數據等信息基礎設施的飛速發展，實施數字化鄉村振興戰略，“互聯網+農產品”措施推進了農產品出村進城項目建設和市場信息進村入戶，建設了數字農業農村體系，推動了農村經濟的發展。

二是新媒體促進網絡銷售發展。電商平臺通過深入了解農產品地文化，實現全方位線上運營并包裝農產品，為其設計品牌，打造成有故事、易宣傳的互聯網產品，再以抖音、快手為代表的網紅帶動銷售，打破原有銷售空間局限，突出農產品用戶價值。

三是人才回流政策實施。縣政府建立人才參與鄉村振興激勵機制，打造強大的鄉村振興人才隊伍，形成人才、資金、產業供應鏈良性循環，從而帶動農產品電商發展。

3.2.4 挑戰

一是農產品電商市場競爭加劇。例如美味七七等一些小眾電商平臺紛紛倒閉，其余的電商平臺需要面對行業巨頭（如阿里巴巴、京東）的挑戰，導致規模小的平臺缺少市場資源競爭優勢。另外，農產品經營虧損仍是行業現狀。

二是農產品電商網絡交易監管不力。網絡交易市場快速發展的同時，也不乏出現大量的網絡商品良莠不齊、偽造經營資格等惡性競爭手段，電商平臺很難在短期內建立良好的商業信譽，侵害了消費者的權益，制約了網絡市場的發展，因此需要設立長期專業的維護與監管機制。

三是網購農產品的人群較少。目前，電商主流是年輕人，他們很少在網上購買農產品，而真正購買農產品的以老人為主，而這些老人大部分不會網購。一些政府部門對農產品電商的普及只停留在簡單的整合層面，缺乏深刻的理解和認同。

四是農產品電商同質化競爭問題嚴重。互聯網缺乏對知識產權的認知和保護，假冒偽劣的產品很容易跟風出現，于是新的差異化很快變成新的同質化。當前的農產品電商競爭激烈，很難獲得流量，新需求較多，因此要創新產品、創意傳播，向差異化邁進。

4 鄉村振興背景下嵐縣農產品電子商務發展的對策建議

4.1 改善交通條件

鐵路方面，維護和完善縣內的太興鐵路基礎設施建設。公路方面，應落實改建路面和改造防護工程，積極管理和養護運營嵐縣農村公路。在農村公路路網基礎上建成以鐵路和高速公路為骨架、國省道為干線、農村公路為支線的交通網絡，開啟致富快車道，補齊嵐縣交通基礎設施短板，如圖1 所示。

圖1 嵐縣交通路況圖

4.2 加快物流配送

通過整合不同環節的物流資源和農產品不同的供應主體，引入發展成熟的第三方物流配送企業，建設科學的物流運輸體系和農產品配送網絡，布局好物流配送節點和路線、調配好車輛、制定好管理決策等，提高其物流業價值。嵐縣應整合快遞企業和物流貨源，由縣電子商務中心集中分撥，實現村級物流覆蓋率達到百分百[16]。

4.3 優化信息暢通

針對農村地區加強信息化建設，政府應積極打造農產品電商信息平臺，實現信息資源共享，確保信息暢通，盤活物流資源，優化整合生產者、電商平臺和嵐縣物流園區的即時信息，建設覆蓋面廣的電商物流信息網絡，從而有效提升農產品物流各個環節。嵐縣應積極實施“寬帶山西”行動，建立覆蓋山西省的物聯網絡，優先配套基礎通信服務設施，加快開展光纖升級改造與擴容工程，推進鄉村家裝寬帶項目，實施“智慧鄉村”村村通建設，推動鄉村普遍通信服務建設項目，進一步提升農村地區網絡覆蓋率與通信質量，實施5G 網絡基礎設施項目建設。此外，拓寬信息管理渠道，學校提供人才，政府提供資金，加強嵐縣農產品和電商企業的合作，提高信息化水平。嵐縣應積極實施“寬帶山西”行動，建立覆蓋山西省的物聯網絡。

4.4 加強冷鏈技術

針對嵐縣農產品易腐損特性，最大程度地保護農產品價值，完善冷鏈服務相關基礎設施。

一是可以給運營冷鏈的技術公司給予部分政策補貼資金，鼓勵其增加嵐縣冷藏保溫車和冷藏庫的數量，提高生鮮農產品物流配送的運輸動力。

二是通過合作引入京東超市、天貓超市等大型線上平臺，構建新型的冷鏈配送一體化體系，提升嵐縣冷鏈物流配送質量和效率。

4.5 培養專業人才

在電子商務的環境下，根據農產品物流管理工作的實際需要，相關部門可以通過組織和開展專業培訓來加強電商意識并開展講座，培養電商復合型人才，包括物流、電商、農產品網絡等。鼓勵高校與各行業之間多溝通交流，加強校企聯合，培養具有專業素質強、工作經驗豐富的電商物流人才。嵐縣應建立培訓基地，著力解決農村高素質人員匱乏的問題，助力鄉村振興戰略實施。

4.6 助力銷售扶貧

一是電商企業應成立銷售扶貧基地集采中心，對農產品進行質量檢查、生鮮加工、倉儲包裝、運輸配送等一體化流程，通過山西省扶貧辦成立的銷售扶貧組織，實現嵐縣農產品線上線下市場信息數據的收集分析，從而助力銷售扶貧。

二是電商平臺應與嵐縣共同搭建研發推廣中心，實現貧困地區農產品線上線下專業團隊全覆蓋，有效克服貧困地區農產品產量少、種類多、不易市場化運作等困難，借助電商的平臺優勢，讓嵐縣農產品逐漸走向全國[17]。

5 結束語

文章基于鄉村振興戰略的視角下，對山西省嵐縣農產品電子商務現狀以及發展過程中存在的問題進行了SWOT（戰略分析法）分析，研究探索了農產品電子商務的發展路徑，對改善嵐縣電商物流質量、促進全縣經濟和電子商務事業健康發展以及實現鄉村振興都具有重要的意義。