如何讓旅游市場持續繁榮

戴斌

據文化和旅游部官網消息，春節假日七天，全國國內旅游出游1111億人次，同比增長23.1%,恢復至2019年春節假日同期的88.6%。中遠程市場開始領跑假自旅游經濟，出境旅游也首次進入2020聲以來假日旅游市場的監測范圍和公入視野。2023年春節假日市場數據充分表明，旅游業已經全面轉入出游意愿、消費預期和產業信心全面增長的新階段。

在旅游消費快速回暖的同時，也要看到需求側的謹慎心理仍未完全消除。在總量復蘇過程中，存在區域、城鄉、行業、產品和服務等結構不均衡問題。中國旅游研究院專項調查顯示，面對快速復蘇的春節假日旅游市場，21.2%的旅游企業表示接待能力跟不上，全國游客滿意度指標更是從2022年國慶節假期開始持續回撤。

如果不能有效解決旅游復蘇過程中規模、質量、效益協調發展的問題，旅游消費可持續增長的趨勢很可能在第四季度面臨政策效應邊際遞減和創新動能缺位的雙重挑戰。在優化調整疫情防控政策后，文旅消費中長期增長出現了很大的上升空間，這值得我們發掘。

文化和旅游系統要堅持大眾旅游的人民性，以消費視角走構新時代旅游發展理論和政策體系。全面建成小康?社會后，大眾旅游進入品質化與多樣性并存的新階段，市場引導、消費拉動和存量優化將是旅游發展的基本理念和政策導向。過去面對穩定增長的旅游市場，政府主導、資源開宏和增量投資是主基調。今天，旅帝城市、休閑街區、融合發展、公共服務和投資模式都需要專業指導、社會參與和協調推進，讓游客和市場主體有實實在在的獲得感，而不能簡單地沿用傳統的“出臺標準、地方創建、專家打分、政府頒牌”老路子。

在強調城市重心的同時也不能忽略廣大農村和經濟欠發達地區，農村不僅是鄉村旅游目的地，也是農村旅涪客源地。中國旅游研究院專項調查顯示，春節假期農村居民出游比例達25.6%,全國出游游客中農村居民占比40.7%o數據表明,探親訪友仍然是農村居民出游的主要動機，但是從農村到中心城鎮和縣城的購物休閑，從小城市向中心城市和大城市的休閑娛樂，以及自駕出行的中遠程觀光游覽已經ii入了廣大農村居民的日常生活選項，向上流動和中心集聚為旅游經濟帶來了市場下沉和消費升級的全新可能。

投資機構和旅游市場主體要在主客共享理念的指引下：加強文化引領、科技賦能和融合發展。堅持以文塑旅、以旅彰'文，推動文化和旅游深度融合，是黨和國家對旅游工作的戰略要求，也是旅游業高質量發展的必由之路。'散客、自助、個性　〈體驗為主的旅游消費極大拓展了旅游場景和?投資空間，擴大了公共文化參與和文化消費的受眾基礎Q博物稽里過大年、看展式社交、逛街購書買唱片，已經成為主客共享的現代生活方式。近年興起的“反向旅游”“平替旅游”，不少三四線城市、中心城鎮凸顯了傳統民俗、非遺文化和時尚休閑的混搭氣息，在全面開啟社會主義現代化建設新征程的今天，游客可以看見目的地的文化遺產，更要看見城市的未來。

旅游景區和度假區可以免費、降價和優惠策略帶動接待人次的短期增長，更要以內容創造和場景營是保障旅游消費的長期發展。國有重點景區的免費、降價和優惠確實釋放了地方發展旅游的信心，擴大了旅游意愿，但是如何拉動傳統景區游客入園后的第二次消費潛力，進而支撐旅游景區和目的地的可持續發展，需要市場持續發掘祈新點。如參考主題公園和度假區，更加注重現:代生活方式的引領和消費場景的創造等。

從國際視角來看，出境和入境游市場今年也將迸發出更多活力。要有序恢復海外目的地的出境旅游業務，同時可制定并實施有針對性的入境旅游振興計劃，培育“美食+旅游”“非遺+旅游”“音樂+旅游”“藝術+旅游”等新業態，以增量需求盤活存量資源。▲（作者是中國旅游研究院院長）