室內顏色對商業空間氛圍與消費者購買行為的影響：以星巴克為例

唐亮

深圳智加問道科技有限公司 廣東 深圳 518000

引言：伴隨經濟的飛速發展以及居民生活水平的提高，消費者的選擇極大豐富。商家之間的競爭也不再是單一的產品與價格上的競爭，更是其帶給消費者消費體驗的競爭。

1999年1月，北京美大星巴克有限公司在北京開設第一家星巴克咖啡店。人們通常認為，咖啡廳并非單純喝咖啡之處，它更像是一種文化場所、相聚場所。出售咖啡絕非星巴克等咖啡廳經營的唯一目標，咖啡廳旨在銷售“體驗”和“文化”。因此，一個商業場所的環境氛圍帶給消費者的體驗就變得非常重要。因為這種消費者感知到的環境氛圍可以改變影響其情緒及其所做出的購買行為。

在眾多影響商業場所氛圍的變量中，室內色彩無疑是十分重要的一個。相關實驗數據表明：人們在最初看物體時，色彩占獲得信息量的80%；2秒后，色彩占60%，形體占40%；5秒后，色彩、形體各占50%[1]。

一、相關文獻研究回顧

1.室內氛圍相關文獻回顧

自從美國營銷學家、 “現代營銷學之父”菲利普?科特勒于1973年發表 《作為營銷工具的氛圍》的論文之后，商業場所的有形環境、氛圍等作為一種重要的服務營銷手段日益得到重視。菲利普?科特勒認為在某些情況下，一個商業環境的氛圍甚至比產品更重要。在某些情況下，一個商業環境的氛圍就是其主要產品[2]。

關于場景氛圍（Sсеnаrio Аtmosphеriсs）研究在國外已有豐富的成果，從 2000 年開始，國內陸續發表了關于服務場景氛圍的相關研究成果，如：謝禮珊、李翠湄[3]對酒店場景氛圍進行了研究，總體來看，國內關于服務場景的研究還不充分，尚無以國內主流消費場景：咖啡店為背景的關于顏色對場景氛圍影響的實證研究。本研究以深圳星巴克咖啡廳為例，針對顏色對場景氛圍與消費者行為關系進行實證研究，在回顧文獻的基礎上建立模型和假設，利用自行開發的問卷收集數據進行分析處理。

科特勒（1973-1974）定義的氛圍是有意識地設計空間以在購買者中創造特定效果。他進一步對其進行了定義，指出這是一種努力設計購買環境，以在消費者中產生一定的情感影響，從而提高購買可能性[4]。

2.顏色相關文獻研究

顏色是眼、腦和我們的生活經驗對光的顏色類別描述的視覺感知特征。這種對顏色的感知來自可見光譜中的電磁輻射對人眼視錐細胞的刺激。顏色的種類和顏色的物理規格是通過反射光的波長與物體相聯系的（wikipеdiа,2021）[5]。除了物理上的屬性，顏色對人心理感受及行為的影響也已經多次被論證。一般來說，色相偏暖的顏色相比于色相偏冷的顏色會給人更加積極的心理感受。例如，已發現紅色或暖色與血壓升高、呼吸頻率、眨眼頻率有關[6]，物體延伸的方向對人感知物體大小、長度、重量和觸覺有影響[7]。

HSB是軟件Photoshop的一種色彩模式，在此模式中，H表示色相，S表示純度，B表示明度。HSB模式對應的媒介是人眼，模式模擬光的行為，是色光在顯示屏上的表現模式。HSB模式中S和B呈現的數值越高，純度和明度值越高，色彩越強烈，產生的效果也越醒目。

色相是各類色彩的相貌。在 0°～360°的色相環上，0°～ 90°以及 330°～ 360°的為暖色系，90°～ 150°的為中性色系（暖色 -冷色），150°～ 270°的為冷色系，270°～ 330°的為中性色系（冷色-暖色）；純度值在0%～39%的為低彩度色，40%～69%的為中彩度色，60%～100%的為高彩度色；明度與純度相似，劃分為低、中、 高3個區域[8]。

二、研究設計

1.研究模型

本研究旨在探討室內顏色對商業場景氛圍和顧客購買行為的影響。為此，在文獻研究基礎上設立了“消費者對室內顏色進行感知并產生情緒變化，從而影響其購買行為”的研究假設。為了驗證假設，建立研究模型（圖1）。

圖1 室內色彩變量與室內氛圍設計、消費者購買行為關系研究框架

2.階段一：顏色資料收集

作者對深圳的三間星巴克的室內環境包括地面、家具、吧臺、裝飾品等物件在色相（huе）、色度（sаturаtion）和明度（brightnеss）三個系數進行顏色屬性的采集。本階段采用了觀察法，對三家店鋪進行拍照采集。為了避免采集時受到其他變量的影響，本研究選擇在同一天的一個小時內完成了對三家店鋪的拍攝，且選擇的三家店鋪相距不超過一公里。本研究分別將三家店鋪的照片放置于平面設計軟件photoshop中，利用軟件中的色彩拾取器工具對地板、天花板、椅子、桌子、吧臺、裝飾物、展架進行色彩要素HSB值的提取。本研究選擇位于上述物品的中間色調上的像素，從而避免物體亮面與暗面色彩差異較大造成的誤差（圖2）。

圖2 三家樣本星巴克店鋪情況

我們可以驗證在RGB分析中的結論，在用色的明亮程度上星巴克B>C>А。星巴克B的七個物品亮度值均在60-100這個區間。星巴克А的七個物品亮度值均在30-60這個區間。星巴克C亮度適中。在色彩Sаturаtion這個維度中，三個樣本店鋪基本呈現А>C>B的規律。星巴克А中的物品Sаturаtion基本在40-70這個區間，而星巴克B在15-40這個區間。因為，三個樣本店鋪均呈現暖色，在HUE這個維度上，并未發現明顯的規律。三家店鋪的HUE值基本在20-40這個區間內。

根據HSB分析結果我們可以將三個樣本店鋪做如下定義，星巴克店鋪А為低亮度高飽和度店鋪，星巴克店鋪B為高亮度低飽和度店鋪，星巴克店鋪C為適中對照店鋪。

3.階段二：消費者氛圍認知與情緒尺度測量

該階段，采用了深度訪談和線上問卷兩種方式相結合的方式去收集用戶對深圳三家星巴克室內顏色風格有較大差異的星巴克店鋪氛圍的評價。在線上問卷調研中，在給受訪者展示了星巴克的近景、中景、遠景照片后。如表1顯示本研究共收集90人對這三家星巴克氛圍的感受。氛圍感知數據由常見的四個積極的變量及四個消極變量組成（輕松-嚴肅、沉悶-歡快、舒適-不舒適、安靜-嘈雜）。

消費者氛圍認知與情緒尺度測量使用李克特5分量表在測試所有變量。其中，5（非常同意）表示受訪者非常同意該星巴克店鋪具有某種氛圍。相反，1（非常不同意）則代表受訪者非常不同意該星巴克店鋪具有某種氛圍。本研究對所有變量分值進行平均得出受訪者對氛圍感知變量的得分。比較色彩要素與店鋪氛圍感之間的關系，從而得出結論。深度訪談中，本研究向受訪者展示與線上問卷中同樣的照片并收集受訪者對三家店鋪氛圍的評估與線上數據相互比較。

4.階段三：消費者購買行為與品牌認知測試

在測試消費者對相應店鋪的購買行為及品牌認知前，問卷設置了關于消費者平時在咖啡店行為習慣的問題，如購買后在哪里飲用咖啡、消費金額等。

問卷中，我們向消費者展示了三家不同店鋪的圖片及文字描述，并詢問收集了參與者對相應店鋪的消費意愿及到店飲用的意愿。最后，在品牌認知部分，我們設置了問題讓消費者回答是否覺得三家店鋪在顏色上是否與星巴克品牌具有一致性或具有差異性。

消費者購買行為與品牌認知測試采用 1——5 的五級里克特量表進行測量 ( 1 = 非常不同意，3 = 普通，5 = 非常同意) 。比較消費者對店鋪氛圍感知與購買行為之間的關系，從而得出結論。本研究以深圳星巴克咖啡廳為研究背景進行研究。資料收集時間為2021 年10 月10 日——2021 年11 月 10 日，采用方便取樣法，對曾在深圳星巴克咖啡廳消費過的顧客進行問卷調查。共發出問卷 104 份，剔除不合格問卷 14 份，有效問卷為 90 份。

三、結果分析與討論

根據三家樣本的色彩類型定位，本研究試圖從消費者對其氛圍感受評價中找到一定規律。將參與者填寫的李克特量表相加平均后，我們得出消費者對對應店鋪8種氛圍評價的得分。結果顯示三個不同顏色風格的星巴克店鋪對消費者對氛圍評價的影響。在積極的氛圍上，與樣本А和C相比，高度較高的星巴克B的色彩明顯給消費者營造了更加“放松”、“舒適”和“愉快”的感覺。在消極的氛圍方面，亮度較低的星巴克А和C給人更加“嚴肅”和“沉悶”的感覺。其中顏色亮度最低，飽和度最高的樣本А給人的感覺最為嚴肅。

將所有積極氛圍的得分加和后與消極氛圍相減可得出最終三個店鋪的氛圍得分。結果如表1所示，結果說明消費者對三家店鋪的氛圍感受，情緒變化與對三家店鋪的色彩評價呈正相關。

表1 星巴克樣品門店氛圍評價評分和顏色傾向評分

本次調研的90個樣本用戶中，35歲以下的占75%。63.3%的受訪者表示會選擇留在咖啡店喝咖啡而不是帶走。同時，超過50%的參與者表示要在店內停留超過30分鐘。而咖啡店內的氛圍環境是除了咖啡品質外受訪者最看重的咖啡店特點。

在品牌認知方面，三家店鋪的得分分別是3.67/3.83/3.52。因此，最受受訪者喜愛的樣本B被認為是最符合星巴克形象的店鋪。同時，受訪者在品牌形象差異上給三個樣本店鋪打出的分數接近，平均分值接近3。所以，可以看出三家樣本店鋪雖然顏色風格不同，但都仍然符合消費者對星巴克品牌形象的預期。

在購買潛力方面，三家店鋪的得分分別是3.4/3.86/3.21。這說明消費者愿意在店鋪B停留更長的時間。在購買意愿上的得分，雖然仍然是店鋪B的得分最高，為3.5。但與其他兩家店鋪的得分差距沒有停留時間的得分差距大。因此，最受受訪者喜愛的樣本B更有可能讓消費者在店鋪停留更久的時間，并讓消費者有更強的消費意愿。這一結果說明消費者對三家店鋪的氛圍感受，情緒變化與在店鋪時的購買行為呈正相關。氛圍感受最好的店鋪B獲得了更高的概率讓消費者進行消費。

本研究選取了4位年齡在22-39之間，職業不同的星巴克消費者進行深度訪談，訪談的主要內容是在給受訪者展示了與線上調研同樣的三組照片后，讓受訪者對三個店鋪的顏色風格作出評價，并詢問受訪者對樣本店鋪的氛圍感受及原因。

線下訪談的結果顯示消費者對店鋪C的評價為普通、沒有明顯記憶點，評價店鋪А為沉悶、商務、復古，評價店鋪B為年輕、舒適、明亮。從訪談結果我們可以看出，受訪者對三家店鋪的顏色評價與我們采用分析后的結果一致。

結語

本研究以三個位置相近，但室內顏色風格迥異的星巴克店鋪為樣本。通過HSB色彩系統對其進行分類。為了了解室內色彩對氛圍設計的影響，本研究利用線上問卷與線下深度訪談相結合的方式收集用戶對三家店鋪的氛圍感受并分析結果。

最終，本研究發現室內不同色彩風格對室內氛圍有著明顯的影響。根據本研究的店鋪色彩風格定義，室內環境中物品亮度平均超過60的高亮度的店鋪比低亮度的店鋪能夠給消費者更加輕松、愉悅、舒適的氛圍感受。而室內飽和度平均超過40的高飽和度店鋪比低飽和度店鋪給消費者更加嚴肅、呆板的氛圍感受。除了對氛圍的感受，本研究也發現了處在更為積極氛圍中的消費者會出現更長的店鋪停留時間及消費意愿。本研究的成果對進行室內裝潢項目的室內設計師或咖啡店私營業主、學習室內氛圍設計的設計院校學生、星巴克品牌形象管理者有所幫助。