商業模式創新案例研究
——以東方甄選農產品雙語直播為例

王 榮

一、引言

東方甄選是新東方在“雙減”政策出臺后，尋求轉型而推出的直播帶貨平臺。自2021年12月28日正式發布至今，抖音號粉絲量已突破2500萬，農產品雙語知識型直播帶貨模式成為廣泛關注的話題。這種商業模式并未突破原有電商直播商業模式，但也有其創新之處。同時它也是不完善的，當前對其高定價、產品質量的質疑聲很多，其盈利模式能否走遠尚不明確。因此，我們將其定位為尚不完善的微型商業模式創新。本文將分析新東方轉型及創業環境，進而從價值創造、資源整合、客戶需求、盈利模式四個方面進行商業模式創新的案例分析，最后總結不足和未來發展方向，以期理解這種商業模式創新背后成因、不足以及未來發展方向。

圖1 東方甄選的興起過程

二、商業模式創新的背景

1.政策環境：雙減政策、直播監管政策、鄉村振興戰略促成新東方轉型和創新

“雙減”政策出臺，給教培行業帶來巨變。2021年7月，“雙減”政策出臺，給教培行業帶來巨大沖擊。受政策影響，新東方股價暴跌近70%，教培機構面臨轉型問題。

直播電商監管趨嚴促使行業規范化發展。2021年，《關于加強網絡直播規范管理工作的指導意見》《網絡直播營銷活動行為規范》《網絡主播行為規范》等相關政策出臺，國家稅務總局加強對網絡主播的稅收審查，薇婭、雪梨等諸多網絡主播因偷稅漏稅被罰上億元。直播電商的監管體系日益完善，未來將會進入規范發展的新階段。

鄉村振興戰略給農業轉型升級帶來機遇，直播電商助農順應政策導向。黨的十九大報告中首次提出鄉村振興戰略。在技術引領下，發展現代農業、農業數字化轉型成為重要發展趨勢，東方甄選開展農產品的直播帶貨順應政策導向。

2.行業發展環境：直播電商進入新發展階段，面臨優質內容和優質主播缺位的瓶頸

東方甄選進軍直播行業時，直播電商已是紅海市場，直播電商進入內容化、知識化發展階段，面臨優質內容和優質主播缺位的瓶頸，以新東方名師作為主播的東方甄選農產品雙語直播模式的出現恰逢其時。直播電商自2016年興起至今，形成了以李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩四大頭部主播為主的競爭格局，李佳琦、薇婭兩人2021年雙十一預售首日成交額接近190億。直播電商的野蠻發展也帶來諸多問題，直播電商進入發展瓶頸期。一方面，全網最低價的叫賣式直播不再被消費者買單，消費者更愿意為內容化、知識化的直播買單。另一方面，主播偷稅漏稅問題、售假問題頻出，頭部主播體系進入洗牌階段。2022年618前夕，薇婭停播、佳琦熄火、羅永浩改道，辛巴再陷售假風波，整個直播電商行業面臨頭部優質主播的缺位，抖音平臺因羅永浩出走陷入缺乏優質內容的困境。在此背景下，東方甄選在抖音平臺的流量扶持下，依托名師資源，以雙語和知識直播帶貨模式迅速走紅。

三、商業模式創新的案例分析

1.價值創造

東方甄選助農直播創造社會價值。一是東方甄選直播間通過雙語直播帶貨模式，幫助農民解決農產品推廣和銷售問題，助力農產品上行。二是在不斷完善商業模式創新的過程中，東方甄選將會與農業、農民建立更深聯系，可以更好助力農業農村數字化轉型。

教培機構直播轉型創造企業價值。一是新東方作為“雙減”政策的“犧牲品”，股價一度遭遇暴跌，通過農產品雙語直播帶貨商業模式創新的成功轉型后，短時間內促使企業市場價值大幅上漲。二是為教培行業其他企業未來的轉型發展提供方向。

雙語知識直播帶貨為顧客創造價值。東方甄選的雙語知識直播帶貨模式用優質內容為顧客創造價值。東方甄選的老師主播通過雙語直播帶貨，同時結合地理、歷史、哲學等學科知識，彈唱英文歌、詩詞歌賦、名家典故、爆梗段子等優質內容為顧客提供了知識價值。

商業模式創新給新東方員工轉型成為“老師主播”提供契機?！半p減”政策后，新東方迎來“裁員風暴”，而東方甄選的商業模式創新為員工提供新舞臺。

2.資源整合

抖音平臺流量資源。一方面，直播電商告別野蠻發展時代后，優質內容型直播更易獲得平臺的流量加持。另一方面，俞敏洪作為知名企業家有著傳奇經歷和二次創業逆襲的勵志故事，主播們作為知識分子有著優質形象背書，東方甄選成為2022年618前夕，抖音平臺在頭部主播缺位的情況下，進行流量傾斜和扶持的直播間。

名師主播資源帶來優質內容資源。新東方名師學歷高、溝通水平強、英語好、知識儲備量高，又自帶豐富的教學經驗、學生及家長粉絲基礎。而知識直播和教學授課也存在一定共性，名師資源很容易轉化為優質主播資源，比如當前走紅的董宇輝、頓頓、YOYo等主播老師。依托名師主播資源，東方甄選進一步形成優質的內容資源。名師們憑借差異化的內容和敘述形式，將產品銷售包裹在詩詞、哲學、英語學習中。

核心客戶資源。新東方在教培行業尤其是英語教育界有很大影響力，新東方于1993年成立，據統計已經累計的學員超過6490萬人，將會轉化為東方甄選直播間的核心用戶。這些用戶主要是有學習需求的城市年輕群體和城市中產家庭的家長，他們受教育水平和消費水平較高，對新東方認可，更易成為黏性客戶資源。

企業家精神和企業文化資源。“絕望中尋找希望”的企業家精神是新東方能夠不斷進行商業模式創新的不竭動力。俞敏洪作為東方甄選創始人，他經歷三次高考、曲折創業、遭遇教培行業覆滅，他的堅韌品質是新東方能夠持續轉型創新的原生動力。

3.客戶需求

東方甄選的目標用戶主要是有學習需求的城市年輕群體和城市中產家庭的家長。根據目標客戶群體，東方甄選定位中高端市場。選品環節注重品質，如五常大米、牛排、DK博物大百科等都屬于相對高價位、高品質需求。直播環節注重雙語、知識、文化方面的講解，將客戶需求與直播內容、售賣產品緊密結合，有助于形成更多黏性客戶群體，更易讓客戶買單。

4.盈利模式

傳統直播電商盈利模式為“坑位費+傭金”。據獵云網資料，腰部主播的坑位費5萬左右，傭金20%左右；百萬級主播的坑位費達到幾十萬左右。自2021年以來，品牌方被坑位費裹挾的消息不絕于耳，有品牌商支付六萬元坑位費，而直播銷售額僅為397.2元。也有直播間采取免坑位費的模式，但抽傭比例較高，傭金為30%左右。

東方甄選采取免坑位費、差異化的低傭金、高定價的盈利模式。東方甄選不收取坑位費，傭金15%左右，低傭金也是由農業本身利潤率低所導致的。傭金采取差異化抽傭，助農傭金和農業公司抽取不同傭金，以兼顧履行社會責任和賺取利潤。在免坑位費和低傭金模式下，東方甄選對農產品的定價較高，這和其定位高端市場一脈相承。據統計，相較于其他直播間，東方甄選同款產品定價更高，如東方甄選的玉米賣到6元1根。此外，東方甄選在利潤率低的情況下，致力于通過做大規模賺取更多利潤。

總體而言，東方甄選以免坑位費、低傭金、高定價和規模取勝的盈利模式為主。但是這種盈利模式的實際效果及是否可持續有待商榷。

四、不足和未來發展方向

基于雙語知識直播的農產品帶貨模式也有其短板和不足之處，主要包括供應鏈能力不足和盈利模式不可持續，這也是未來需要重點解決。

供應鏈能力不足。東方甄選目前在供應鏈中主要負責引流，發貨和售后由品牌方負責。首先，物流管理能力受到考驗。農產品電商對物流管理能力要求更高，從生產包裝、倉儲物流到配送售后，任何環節管理不到位就會導致到達消費者手中的產品出現問題。據新聞報道，有用戶在東方甄選直播間購買的水蜜桃有約四分之一霉爛長毛。第二，選品和品控成為考驗。直播間突然走紅導致短時間內銷售量暴增，考驗選品和品控能力。目前，東方甄選正在優化供應鏈管理體系以及發力自有品牌。8月31日，東方甄選宣布與順豐及京東物流達成合作，并將在北京、廣州等5個城市建立自營產品倉庫。

盈利模式不可持續。東方甄選目前以免坑位費、低傭金、高定價和規模取勝的盈利模式為主。這種盈利模式在當前流量集中、主播爆紅、用戶聚集的時期可行，但是直播電商帶貨的本質仍是帶貨，高質量產品和性價比才是盈利模式可持續的關鍵，目前盈利模式是否可持續值得懷疑。東方甄選目前考慮自建供應鏈，推廣自營產品，發展自有品牌，也可降低產品成本，提高盈利空間。

五、結語

總而言之，東方甄選農產品雙語知識直播帶貨模式是在原有電商直播商業模式上的升級，是尚不完善的微型商業模式創新。其短時間走紅有其必然因素，但也應看到其供應鏈能力尚不完善、盈利模式可持續性值得商榷，未來需要盡快補足短板，完善商業模式創新的全流程。