數字經濟助推康養產業高質量發展路徑研究

何秋潔，張君蘭，陳國慶

(1.西華大學 經濟學院，四川 成都 610039；2.成都錦城學院，四川 成都 611731)

一、引言

黨的十九屆五中全會提出：“數字產業化和產業數字化是新時代我國產業經濟高質量發展的戰略趨勢”，當前數字經濟已經成為驅動我國傳統經濟轉型升級、實現高質量發展的重要動力。我國資源龐大、需求體量豐富的康養產業模式目前還不能滿足龐大的潛在消費需求，數字經濟助推康養產業高質量發展逐漸成為我國經濟發展的現實需要，其內涵在于數字經濟環境帶來全要素生產率增長從而重塑康養產業競爭模式、數字經濟市場催生產業模式變革從而衍生康養產業鏈、以及數字經濟豐富業態形式升級和產業業態創新從而催生價值增值，具體可以從數字經濟下康養產業產值增長程度、增長動能結構升級兩個方面綜合展開評價。在此背景下，充分利用數字技術以實現數字經濟與康養經濟的深度有效融合，是我國面臨“老齡化”問題、面向經濟轉型向高質量發展的必要途徑。現有文獻主要考察了康養產業發展的資源和技術問題(李亞玲，2022；黃慶香，2021)[1-2]，忽視了康養產業的技術化和數字化發展以拓寬產業領域和延伸產業發展空間的重要作用。為了更好地實施鄉村數字經濟戰略，2019年政府提出“互聯網+農業”模式，重點強調加強國家數字化農業農村系統平臺建設。各大社會主體歷經幾年的實踐，新興的數字經濟融合帶動基礎傳統產業發展的效果怎樣，是否提升了康養產業高質量發展，這些都是有待回答的重要問題。基于此，借政府推動“數字產業化”與“產業數字化”政策契機，充分利用數字技術改善康養產業宏觀培育環境、助推康養產業微觀市場，為康養產業高質量發展提供可能選擇路徑。

對于康養產業發展路徑方面，國內外目前都積極融入現代化信息技術為手段助力康養旅游產業的發展。國外學者ChenC&SunX(2012)在研究現代旅游景區規劃中，將GIS技術應用于城市旅游景區，研究得出GIS空間分析功能的優勢使旅游景區規劃優化成本低，也為景區的運營管理提供了良好的平臺[9]。YCChih以玖泰科技在電視及音樂頻道公共廣播市場為個案研究，分析了玖泰科技在電視和音樂頻道公共廣播市場如何拓展為旅游行業的增值信息營銷的創新商業模式。KhanM&AnikaJJ(2022)將集采集、存儲、分析和管理于一體的技術信息管理系統運用于旅游資源管理的研究，認為使旅游資源通過科學有效的管理將實現合理的開發、規劃和利用[10]。國外對康養產業與數字產業融合的研究多側重于技術方面，為本文數字技術助推康養產業高質量發展路徑研究提供豐富的技術支撐材料。近年來基于對國家推動數字經濟和實體經濟深度融合發展的號召，我國對于康養產業最新的研究也開始融入數字技術手段。從鄉村振興視域出發，國內學者王洋(2020)認為目前在以數字經濟為手段助推鄉村旅游發展，其過程中存在數字技術利用率不足、各方利益主體合作范圍不廣等問題，因此提出應確立“利益相關者有機合作+數字技術手段支持”的鄉村旅游高質量發展渠道[11]。汪莉霞(2021)意識到中國智慧康養模式發展的難題，借鑒國外優秀康養產業成功經驗，對我國康養產業的市場運行機制提出發展建議[12]。侯漢坡(2022)提出利用現代化技術建立老年智慧康養平臺將可能有效解決我國社會“老齡化”難題，對數字經濟向外延伸發展和康養產業向內深度探索都具有深刻的理論價值與直接的現實意義[13]。鄧小輝(2022)認為我國森林康養發展目前存在的問題之一就是資源整合不到位、品牌特色不凸顯，提出解決思路是立足于資源細分、深入森林康養內涵，打造響亮的康養旅游品牌戰略[14]。本研究基于以上學者對康養產業數字化發展的理論探究上，創新性地探討了數字技術助推康養產業高質量發展的動力機制，并研究了目前康養產業數字化的主要困境和可能發展路徑。

二、數字經濟助推康養產業發展的理論

(一)供需理論

馬克思主義政治經濟學認為，供、需作為市場經濟的兩個主要方面會各自受到新技術和新生產力影響[15]。目前，康養相關企業的要素投入、生產組織、企業管理等仍然是束縛數字技術形成新生產力的重要因素，這使傳統生產關系難以適應新生市場需求變化，從而導致市場供給與潛在需求兩側出現長期不協調[16]。因此，新興數字技術帶動新需求實現其產業化和商業化才能聚集新的市場價值，形成新型供給與新型需求相匹配的互動型格局。這對于康養產業而言，優化供需結構對于供需雙方加快數字化融合以增進效益是必不可少的戰略。從供給層面上看，新型供給是康養產業高質量、高效益發展的前提條件。在養老、養生、醫療和文化等幾大主要業態的康養產業與服務供給方面，由于依賴勞動力、資本、土地等諸多要素，對生產空間和環境要求頗高，由此產生的業態主要存在規模散亂而缺少體系化運營，服務模式單一而缺少核心品牌，產品依賴傳統制造而缺乏數據技術元素等問題。數字技術(如大數據、人工智能)的推廣使得以智能型個性化制造為代表的新型生產力方式讓產品精準供給成為現實，“線上長線銷售+線下高效供給”相結合的供給方式也催生了康養產品和服務的智慧體驗和推廣等新業態。在需求層面，人們的需求開始出現多元化和個性化并存的現象，因此新型特色康養產品與服務是康養產業消費升級的關鍵。康養產品的研發與生產結合區塊鏈、大數據和5G等數字技術元素，將更加符合數字環境中多樣、個性化消費需求[17]。

(二)產業融合理論

當兩種原本看似獨立的產業通過雙方資源與市場相互交叉重組從而形成新興的產業形態就是著名的產業融合理論[18]。當前，我國的康養產業處于發展的初探期，考察康養產業的業態特質以及數字經濟與其他實體產業融合的成功實例(如數字經濟與體育產業的融合發展)，數字經濟與康養產業深度融合實質上是數字技術在以康養產業領域為代表的實體產業內的拓展應用，對康養產業橫向拓展和縱向延伸具有牽引作用，有利于提高康養產業發展的生命力。如在線旅游OAT，作為在線旅游主體之一的在線旅游消費者，主要通過特殊線上平臺向對應的旅游服務供應商預定旅游產品或服務，買賣雙方通過平臺直接進行線上產品的營銷。在疫情常態化下，“康養消費+直播帶貨”作為一種新的康養消費方式已經產生，借助直播平臺傳播豐富的農產品、優秀的民族文化產品和傳統工業產品，人們足不出戶就能感受到豐富的信息化康養產業資源。養老行業作為康養行業的重點，是解決中國“老齡化”問題的必要環節，傳統的養老方式不能滿足當前新時代人們日益增長的美好生活需要。利用互聯網數字化技術，可以為全國各地老人打造更加綠色、智慧、健康的康養產業園區。

(三)創新理論

熊彼特“創新”原理說明，創新之處在于在對傳統“生產函數”中的生產要素、條件或環境的一種“新整合”，這是突破舊結構、促進新形式的“創造性消亡”的過程[19]。在康養產業領域，數字經濟驅動康養產業質量變革主要體現在技術含量提高導致生產創新與技術創造線上交易場所兩個方面。從生產創新方面來看，傳統的康養產品與服務是機械化生產、散點式分布的，缺乏系統規范，數字技術手段的引入使其生產和供給開始轉向系統化、人性化甚至個性化發展，這在提高了生產和供給效率的同時還減少了康養產業數字化轉型的成本。從交易場所創新方面來看，康養大數據交易平臺和企業“數據中臺”建設，傳統實物康養產品(旅游、文化、醫療、體育、養老等)逐步智能化呈現與數據化供給，這有助于康養產業鏈上、下游企業間進行“橫向”的網絡平臺合租，形成各平臺良性互助的競爭關系，推動產業增值環境由過去散亂增值環節(開發、生產、推廣、流通等)向結合知識技術和信息數據兩維度的系統增值面延展，進而提升康養產業鏈上下游人力、資本、物力、技術間的循環效率。

三、數字經濟助推康養產業發展的動力機制

(一)宏觀環境培育層面

1.數字經濟環境

按照理論指導實踐的邏輯，數字經濟助推康養產業高質量發展的動力機制結構總體由宏觀環境培育、微觀市場引領兩大部分構成。《全球數字經濟白皮書》指出，2020年中國數字經濟總產值占國內生產總值超一半，達到了5.4萬億美元，我國成為世界第二數字經濟大國，是驅動全球經濟發展的重要力量，為我國傳統經濟模式轉型、經濟高質量發展提供了動能，為以康養產業為代表的第三產業數字化融合提供了穩步增長的物質基礎。面對2020年新冠肺炎疫情的沖擊，部分康養企業(酒店、旅行社、療養院等)利用互聯網大數據等數字技術廣泛開展遠程酒店預定、線上健康咨詢等活動，使數字經濟與康養產業融合發展的優勢得以體現。

2.消費市場環境

經濟發展導致人們生活水平逐步提高，生活水平的提高反過來帶動經濟正向發展。根據供需理論，人們的需求開始出現多元化和個性化并存的現象，而且消費時代的人們消費需求已經從對產品的剛需轉化為個性化、體驗化需求；從供給角度來說，數字技術(如大數據、人工智能等)新型生產力方式讓產品精準供給成為現實，康養產品的供給逐漸規范化為各類康養需求人群以及潛在消費者提供層次化的多樣消費體驗。從消費模式上看，康養消費更加強調線上康養產品虛擬體驗、線上同行評價和線下康養項目體驗相結合，尤其是互聯網傳媒的發展使大眾康養消費行為發生較大變化。例如，攜程、美團等消費平臺的發展，為遠程康養消費者提供便利，降低其搜尋成本。從消費產品上來看，近年來，各種康養產品的市場推廣，為消費者帶來多樣化、層次化的產品消費選擇，如線上酒店預定、線上旅游體驗和線上康養咨詢等產品交易呈現信息智能化延伸。從消費空間上來看，數字技術的運用開創了康養產業消費的新領域。疫情沖擊下的酒店行業為了生存，主動與直播帶貨結合，產生了“酒店+直播”結合的新媒體營銷模式[20]。因此，康養產業要充分利用數字技術的力量，推動康養產品消費由傳統方式轉向數字康養服務消費轉變。

3.產業政策環境

康養產業以身體、精神健康療養為核心，帶動餐飲、健身、旅游、住宿、交通、購物、娛樂、演藝等諸多業態形成龐大產業集群。相比于傳統第一、二產業，康養產業對固定資產投入比例少、對環境友好、產出具有規模效應，是國民經濟中的新興產業。2019年2月中央發布文件提出，要立足于農業大國的現實，充分發揮豐富的鄉村資源和生產要素優勢，發展適應城鄉居民逐漸多元化需要的康養產業(如鄉村旅游、農耕文明、自然民宿、養老服務等)。此外國家積極倡導“健康產業將發展為國民經濟重要支柱產業”，多部門各地區提出相應配套政策。2022年6月，貴州省出臺相應政策，指出應該發揮好康養產業商會紐帶作用，融合貴州康養產業資源，搭建交流平臺，助力康養產業發展。由此可見，各部門、各地區相關政策對康養產業的數字信息化發展高度重視，這就為康養產業數字化發展提供了良好的政策環境。

(二)微觀市場引領層面

1.全要素生產率增長重塑康養產業競爭模式

縱觀宏觀經濟發展歷史，全要素增長率在某種程度上可代表科學技術增長程度，對經濟產出產生成倍的經濟效益。傳統企業組織之間結合自身資源大小和相應數字科學技術，其結果將帶來數字產業之間良性的競爭關系。康養領域圈涉及行業范圍廣，核心企業可通過引入先進技術收集市場數據，精準分析客戶需求，建立專業的數字交易平臺，為上中下游中小企業進行數據收集、市場分析、產品研發提供數據和技術支持。于宏觀市場環境而言則可優化資源配置效率，平臺通過對市場準確預判，減少康養企業交易雙方信息不對稱而導致的逆向選擇和道德風險等經濟無效率行為，進而科學地調整供需結構，減少資源閑置、提升資源的利用效率[21]。其次，數字經濟帶來的全要素增長率對于互聯網平臺經濟的發展也具有一定的助推作用，康養產業利用數字化技術平臺打造眾多產品與服務業態，如農產品直播銷售、VR旅游體驗、線上醫養咨詢、線上文旅產品推銷等，有利于打破各產業邊界限制、擴展規模經濟與范圍經濟。

2.產業模式變革衍生康養產業鏈

在康養產業發展不平衡不充分矛盾日益突出的情況下，數字經濟從動力、效率、質量三個層面推動康養產業生產模式變革、促進康養產業高質量發展。在動力牽引方面，由于數字經濟本身特點具有信息聯動化、信息公開透明化等特征，因此數字經濟與康養產業融合有助于引領潛在的康養消費力減少康養產品的搜尋成本，減少交易摩擦，從而促進康養產品互聯網消費發展。從效率引領方面來說，由于數字經濟的外溢性特征，數字經濟運用于某一產業時將對關聯產業帶來一定的網絡外部性，比如，游客在線上預定酒店時，很多時候為了節約成本也會同時考慮將景點門票、車票進行打包捆綁團購；攜程、去哪兒、途牛等旅游康養網站利用互聯網技術對潛在消費者進行數據分析，通過專業模型對用戶交易信息分析以后對用戶實行定向精準推送以綁定用戶流量，形成消費慣性以增進消費效益。質量保證方面，知識密集性生產要素(知識、技術)具有滲透效應和溢出效應，通過與傳統生產要素(人力、資本、自然資源)的融合能夠有效提升傳統要素效能，比如智慧老人療養院加大數字技術研發力度、引進人工智能服務機制，有助于提升人力和資本要素的知識技術密度，進而保證要素高效投入實現規模經濟產出。

3.產業業態創新催生價值增值

在數字經濟環境中，推動康養產業提升質量以增進經濟效益是大健康產業數字化轉型發展的最終目的。如今，以“康養產業技術化”和“康養產業人工智能化”等為代表的新數字化業態模式的出現擴大了康養產業的延伸空間，如移動互聯網賦能智慧線上旅游體驗、大數據賦能文旅產品消費等。2021年發布的中投產業研究報告顯示，隨著抖音、快手、西瓜視頻等短視頻平臺的進一步推廣普及，總體用戶規模已達8.88億，網民總占比達到87.8%，新媒體行業擁有的技術和流量優勢為康養行業的數字化發展提供價值增值保障。通過數字技術融合和網絡平臺創新，康養產業打造現代化大健康產業體系、豐富數字經濟內容，將有助于催生新興產品、高質量服務、個性化品牌和創新模式，擴大康養產品增值空間。

四、數字經濟助推康養產業發展的主要困境

(一)數字康養觀念不足，各主體缺乏合作

經濟觀念是經濟行為的指揮棒。對于數字康養領域來說，目前除政府外企業、消費者、居民等群體的數字康養意識相對滯后。原因之一在于行業認識不到位。康養產業結合養老、養生、醫療和文化等子產業，在數字工業化起步晚、發展比較快的中國，其概念還比較前沿，因此居民對康養產品的消費意愿并不強烈。融合數字技術的康養產業要實現高質量現代化發展，康養產業本身需要體量足夠、消費者對其理念深入、企業要有足夠的利潤增長點，技術投入加持，同時結合政府政策的支持和監督，才能實現數字康養的常態化發展。其原因之二在于行業指導有待加強。康養產業目前屬于新興服務產業，我國的產業正在轉型的關鍵期，由此，康養產業專業管理人才仍然缺乏對康養資源的經濟功能和社會功能的認識，故而數字康養產品設計單一化、空想化，在實際建設生產中仍然帶有隨意性和盲目性，“爛尾”現象遍地叢生，而且存在地區異質性比較嚴重等問題。原因之三，缺乏相關行業標準。由于各省市、地區尚缺乏康養行業發展具體指導意見，數字康養示范基地建設行業標準缺失，各地經營單位不能明確在市場與環境允許范圍內處理環境保護和經濟效益之間的關系，導致許多自然生態保護區盲目開發、環境污染和資源浪費。

(二)數字康養技術人才資源投入不足

其一，康養產業技術創新與投入不強。康養產業目前的發展還處于初探期，數字康養的概念研究也尚未深入，故關于數字技術的康養產業研發領域有極大的探索空間和經濟潛力。其二，目前在IT、人工智能與大數據等技術領域的人才培養仍然是模仿式、批量化培養，我國康養產業數字化發展需要康養領域基礎知識和經驗，數字技術應用人才流向科技產業，所以存在較大的雙專業融合人才缺口。從人才結構上來看，《中國產業數字化報告2020》表明，我國信息與通信技術人才占企業總人員的比重不到1.5個百分點，而這些企業大多數屬于生產制造行業，對于康養產業來說數字技術人才分配遠遠不夠。對于康養產業生產銷售比較完備的核心企業來說，引進數字康養產業發展較成熟地區(北歐、日韓、澳洲等)的專業復合型人才是解決人才問題的有效方法。其三，政府對康養人才的培養比較滯后，相關院校多為技術含量較低的專科職業學院，對于技術開發康養類專業還是以理工科電子信息技術為主。

(三)康養企業數字化發展的融資能力較弱

康養產業的投入資本收益與風險并存，康養產業上下游涉及農民、當地政府、投資方、經營企業、平臺方、消費者等多方，上游產業涉及農林畜牧生產，投入資金多且預期收益周期長，康養產業數字化首先存在一定的“市場風險”。目前數字康養產業在發展探索初期并未完全建立風險規避機制，市場壁壘低，準入標準不統一，并且缺乏數字康養市場的風險運營經驗。從數字康養產品與服務來說，除了供給(如自然災害)與需求(如疫情沖擊和戰爭威脅)本身的風險沖擊以外，其價格風險隨著其土地自然資源和市場資源供應的充足性、技術穩定性和基礎要素(如能源)價格的變化帶來的風險而增加。除此以外，“融資難”影響康養企業的數字化轉型實踐，資本的逐利流動需要有一定實體產業支撐，但康養產業目前處于發展探索期，容易受外部宏觀經濟環境(疫情、石油價格等)影響，其交易能力薄弱是導致市場對其投資并不看好的主要因素。以目前幾個康養產業龍頭行業為代表，迪馬股份總市值為61.16億元、綠地控股總市值為522.56億元、澳洋健康股份總市值26.32億元，可知康養企業難以持續融資以推動產業轉型。

五、數字經濟助推康養產業發展的路徑

(一)打造核心“互聯網+康養”品牌，突出企業競爭優勢

康養作為現代服務業的新星，包含養、旅、休閑等諸多業態的產業鏈，現已逐漸滲透到工業、農業等諸多領域。康養產業可依托大型企業的資金資源優勢，5G、大數據、云計算等技術基礎和企業各大媒體平臺，打造康養產品核心品牌。產業融合理論說明兩種原本看似獨立的產業通過雙方資源與市場等相互交叉重組可以形成新興的產業形態，養老行業作為康養行業的重點，是解決中國“老齡化”問題的必要環節，但傳統的養老方式如居家自助養老、養老機構批量化養老與社區綜合養老，已不能滿足當前新時代人們日益增長的美好生活需要，更加不能滿足未來個性化智能化的養老特需。大數據經濟時代，互聯網的發展賦予傳統養老行業技術支撐，移動智能設備的普及為“互聯網+康養”體系提供手中基礎，配套設施的完善為“互聯網+康養”提供平臺基礎，因此，開發“互聯網+養老”品牌模式既能滿足“老齡化”需要，又能契合經濟社會發展目標。互聯網新媒體行業擁有獨立的新技術，隨著科技的發展，5G技術逐漸投入商用，極大地推動了新媒體及相關產業的發展。新媒體產業與各行業融合交互發展，進一步產生了短視頻、直播、社交電商等一系列新興業態，使新媒體產業具有新業態。因此，新媒體產業在發展中不斷產生新型模式讓“互聯網+康養”品牌化走向可能，目前新媒體已經成為大眾獲取日常信息最常用的平臺之一，實體經濟在各種新媒體的催化下與許多行業產生了有效鏈接，行業之間的鏈接使得它們主動融合互生，催生新的產業和模式。

(二)促進技術與媒體的融合，暢通產業鏈發展

21世紀信息技術與新媒體借用數字技術，現已經發展到主要以微信公眾號、短視頻傳播平臺、直播互動平臺等特殊方式存在。由于其門檻低、形式自由多元，又被稱為“社會化”媒體，更加符合新時代快節奏碎片化信息傳播，因此信息技術與新媒體行業因為其高效的傳播模式，可以服務于養老、養生、醫療、健身、體育、文化等各大傳統行業，使其產生基于自身特點的巨大經濟效益。創新理論說明交易場所的創新有利于康養大數據交易平臺和企業“數據中臺”建設，有助于康養產業鏈上、下游企業間進行“橫向”的網絡平臺合租，形成各平臺良性互助的競爭關系，進而提升康養產業鏈上下游人力、資本、物力、技術間的循環效率。2021年中投產業發布其最新研究報告顯示，隨著抖音、快手和西瓜視頻等短視頻平臺的進一步推廣普及，用戶量在2021年較2020年12月增長了1440萬之多，總體用戶規模已達8.88億，網民總站比達到87.8%。新媒體行業擁有的技術和流量優勢為其與相關行業的融合發展打下堅實的基礎。

基于以上分析，數字型康養產業應運而生：(1)康養產業融合在線旅游OAT。在線旅游OAT是“互聯網+”時代旅游業衍生的新型旅游產品。作為在線旅游主體之一的在線旅游消費者，主要通過特殊線上平臺向對應的旅游服務供應商預定旅游產品或服務，買賣雙方通過平臺直接進行線上產品的營銷和銷售。在互聯網技術背景下，以豐富的旅游、農業、文化和工業資源為基礎，康養產業可以同時借助短視頻和直播平臺，推廣其特色康養產品實現深度的融合發展。(2)康養產業融合直播行業。對于康養行業這類特殊服務行業來說，流量是其發展的基礎，而直播平臺恰恰是當今互聯網的流量密集區之一。在疫情常態化下，“網絡直播+康養旅游”作為一種新的娛樂和療養方式已經催生，人們通過直播，通過互動，足不出戶就能滿足旅游需求。借助直播平臺，除了旅游業，還可傳播地區豐富的農產品、優秀的民族文化產品和傳統工業產品，人們足不出戶就能感受到豐富的康養產業資源。(3)建立康養產業園。養老行業作為康養行業的重點，是解決中國“老齡化”問題的必要環節，但如果還是依靠傳統的養老方式，比如居家自助養老、養老機構批量化養老與社區綜合養老，已經不能滿足當前新時代人們日益增長的美好生活需要，更加不能滿足未來更加個性化智能化的養老特需。結合具體地區宜人的陽光氣候條件、豐富的森林資源和優質的空氣，加上互聯網數字化技術，可以為全國各地老人打造更加綠色、智慧、健康的康養產業園區。同時結合官方微信公眾號、短視頻賬號、直播賬號等建立線上康養產業園，形成線上養老社區，吸引養老消費者的參與。

(三)推動康養服務與消費的數字化，催生價值增值

根據表1對不同年齡段消費者身體特征和對數字康養產品需求分析可知，康養產業作為第三服務產業的發展，是“老齡化”時代和后疫情時代消化吸收青年人就業，滿足當前及未來廣大中、老年人康養需要的必要途徑。

表1 不同年齡段的數字康養產品需求

康養服務的數字化是指包括康養行業從業人員如醫療機構人員、旅游景點導游、養老機構從業人員等運用現代大數據、5G、云計算技術統一規劃，形成專業化、體系化、人性化、智能化的服務水平與效果。康養產業的數字化創新商業結構，催生了價值增值。除了數字技術對康養產業的供給和對商業結構維護以外，結合龐大的消費市場和潛在豐富的康養消費需求，加強康養產業服務與消費的數字化建設，加強網絡安全保障以維護數字康養產品交易市場安全，也是催生價值增值的重要基礎保障。

六、結語

后疫情時代的康養產業正處于上、下游產業間優化結構、更新動能、促進新消費的關鍵時期，以數字技術視角來看，康養乃至整個大健康諸產業仍存在業態結構不完善、產品與服務不規范、市場經濟效益低等系列問題。通過深入分析康養產業數字化發展的現實條件與基礎，結合其產業政策環境、消費市場環境和數字經濟環境，康養產業的發展現實路徑是打造核心品牌以突出企業競爭優勢、促進技術與媒體結合以暢通完整產業鏈發展、推動服務與消費數字化以催生價值增值。期望這條路徑能對我國康養產業數字化發展提供現實參考意義。