本土營銷公司要找到差異化的增長點(diǎn)

施歌

在中國內(nèi)地市場，數(shù)字化浪潮席卷媒體和零售行業(yè)的同時(shí)，也為本土營銷機(jī)構(gòu)打開了一個(gè)與國際4A廣告公司競爭的時(shí)間窗口。這里有獨(dú)特的社交媒體格局、巨量的消費(fèi)市場以及特殊的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，每一個(gè)新的營銷趨勢或是流量變化路徑，都可能意味著新的市場機(jī)會(huì)。同時(shí)，由于營銷支出處于企業(yè)主預(yù)算的最前端，過去3年在疫情給各行業(yè)帶來的沖擊中，廣告業(yè)首當(dāng)其沖。

創(chuàng)立于2014年的本土營銷公司利歐數(shù)字，完整經(jīng)歷了這條行業(yè)曲線。公司首席執(zhí)行官鄭曉東認(rèn)為本土營銷機(jī)構(gòu)的機(jī)會(huì)在于制造增量，為客戶找到新的流量洼地并提前布局尤為重要。作為品牌、媒體和消費(fèi)者之間的橋梁，營銷機(jī)構(gòu)也需要革新以往的服務(wù)模式，跟上市場變化。

疫情帶來的最大的影響是不確定性增強(qiáng)，這第一會(huì)影響投放的信心，第二會(huì)讓廣告主變得更加謹(jǐn)慎，把長線的投入改為三五年短期的嘗試，先做短期能看得見的事情。而且不確定性越強(qiáng)，品牌可能越需要回籠資金、把業(yè)績提上去，所以也更加愿意去做短期的促銷活動(dòng)。相對來說，這兩年“品”“效”“銷”三個(gè)方面，對“效”和“銷”的關(guān)注更多了。

另外一個(gè)比較關(guān)鍵的問題，是這兩年國內(nèi)各種媒體渠道產(chǎn)出的內(nèi)容非常有限。任何廣告或營銷，都是與內(nèi)容連動(dòng)的。所謂內(nèi)容，我是指廣泛意義上的，比如文字、長短視頻、綜藝、影視劇甚至某一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)。但疫情這幾年，內(nèi)容生產(chǎn)整體上比較停滯。

有好內(nèi)容才能有好營銷。比如北京冬奧等重大賽事期間，我們可以看到很多品牌并沒有吝嗇投入，付出了極大的努力。

我們現(xiàn)在有兩種模式，一種相當(dāng)于傳統(tǒng)4A公司服務(wù)客戶的形式，我們作為客戶代理商，去各種媒體平臺上投放內(nèi)容。另一種模式是做媒體的售賣方，代理某一個(gè)平臺的廣告，比如利歐數(shù)字旗下有公司專門做抖音的廣告代理，它充分了解不同媒體平臺的內(nèi)容風(fēng)格、數(shù)據(jù)表現(xiàn)，把平臺的流量銷售給更多的客戶。

第一種形式現(xiàn)在要取得業(yè)務(wù)增長有一定的難度。大品牌的數(shù)量是有限的，如果沒有新品牌誕生，各個(gè)廣告公司之間還是靠比稿來爭取客戶，這其實(shí)是零和博弈。反而過去幾年間，中國的本土流量平臺變化很大，流量池經(jīng)歷了從長視頻，到信息流，再到短視頻平臺的遷移，每隔一段時(shí)間都有一個(gè)巨大的媒體平臺成長、爆發(fā)。如果廣告公司能跟上某個(gè)平臺的爆發(fā)過程，就可以做出增長。

本土廣告代理需要找到一條新的增長之路，這條路不是與傳統(tǒng)4A公司直接爭奪客戶，而是更好地適應(yīng)當(dāng)下的市場，找到流量的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

鄭曉東是利歐數(shù)字首席執(zhí)行官。利歐數(shù)字隸屬于中國A股上市企業(yè)：利歐股份，是較早轉(zhuǎn)型數(shù)字營銷領(lǐng)域的A股上市公司。

鄭曉東是利歐數(shù)字首席執(zhí)行官。利歐數(shù)字隸屬于中國A股上市企業(yè)：利歐股份，是較早轉(zhuǎn)型數(shù)字營銷領(lǐng)域的A股上市公司。

這也是現(xiàn)在廣告代理公司差異化競爭的模式。傳統(tǒng)4A公司進(jìn)入中國時(shí)間早，有大量簽約了“全球合同”的國際客戶。在特定的市場環(huán)境下，本土廣告代理需要找到一條新的增長之路，這條路不是與傳統(tǒng)4A公司直接爭奪客戶，而是更好地適應(yīng)當(dāng)下的市場，找到流量的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

從目前營銷行業(yè)的情況來看，還要克服不確定性。在不確定性仍然存在的情況下，可以練內(nèi)功，要盡量減少大的資本投入，所以我們會(huì)把創(chuàng)意服務(wù)進(jìn)一步延伸到策略服務(wù)，比如幫助中國傳統(tǒng)品牌升級。另一方面是要不斷強(qiáng)化新媒體拓展能力，能夠與有流量機(jī)會(huì)的媒體平臺快速開展合作并且做到一定的規(guī)模。兩端打通才有增長的機(jī)會(huì)。另外利歐也成立了專業(yè)團(tuán)隊(duì)研究出海領(lǐng)域，我們可以服務(wù)中國品牌在海外的業(yè)務(wù)，也幫助中國品牌將產(chǎn)品銷售至海外。疫情管控放開之后，這個(gè)領(lǐng)域具有很大的潛力。

第一是規(guī)模，規(guī)模大可以有更好的與平臺合作的政策、更多的資金；第二是媒體的優(yōu)化能力，或者說是對媒體資源及內(nèi)容的運(yùn)營能力—要充分了解媒體的內(nèi)容與數(shù)據(jù)，并且有相應(yīng)的內(nèi)容產(chǎn)出能力，尤其近幾年在短視頻的內(nèi)容產(chǎn)出上。

現(xiàn)在很多客戶實(shí)行“跑馬”機(jī)制，看哪一家的投放效果最好。在傳統(tǒng)時(shí)代，一個(gè)廣告片可以投放給所有人，在短視頻時(shí)代，從效果上來看，一定是針對不同的平臺產(chǎn)出不同的內(nèi)容，才會(huì)有更好的效果。如果與作為品牌客戶的代理商相比，后者的核心是幫助客戶把品牌、產(chǎn)品向外傳播的能力—兩種模式有著完全不同的能力要求。

機(jī)會(huì)肯定比以前多了，但是相對來說中國還是個(gè)非常特殊的市場，營銷技術(shù)（martech）這幾年的發(fā)展很緩慢。

在國外，數(shù)據(jù)相對開放，數(shù)據(jù)交易市場也比較規(guī)范，第三方的數(shù)據(jù)公司可以用技術(shù)工具分析數(shù)據(jù)來優(yōu)化營銷投放，這里存在一個(gè)巨大的市場空間。但中國市場完全不一樣，幾個(gè)大的流量平臺之間數(shù)據(jù)絕對封閉，每個(gè)平臺都要閉環(huán)全鏈路，同時(shí)它們也有資源有能力，所以你會(huì)看到這些大平臺對營銷工具的投入，比任何單一的創(chuàng)業(yè)公司都更大也更高效，它還免費(fèi)開放給你使用。

所以國內(nèi)很多廣告公司自己的技術(shù)研發(fā)主要是關(guān)心怎么能高效整合，技術(shù)層面上我們并不是和互聯(lián)網(wǎng)公司搶同一撥人。它們已經(jīng)做得足夠好的地方，我們可以不做。我們更多要把抖音、快手、B站等平臺整合在一起，更有利于我們代理公司去應(yīng)用—方向上有明顯差異。利歐的技術(shù)投入重點(diǎn)就是針對單一平臺無法解決的技術(shù)問題，例如投放端如何與銷售、客戶管理等后鏈路環(huán)節(jié)打通，同時(shí)把現(xiàn)有媒體端的技術(shù)往下延伸到后鏈路去。

當(dāng)下，媒體更加分散、復(fù)雜，一個(gè)內(nèi)容在B站上出圈，可能在小紅書上完全沒有聲音。媒體越來越豐富，對內(nèi)容創(chuàng)新的要求越來越高。

在抖音已經(jīng)完全商業(yè)化的情況下，未來視頻號可能是一個(gè)流量池。視頻號還處在剛剛商用的階段，正尋找用戶規(guī)模和商業(yè)化之間的平衡。另外我們在B站、小紅書這些新媒體平臺的商業(yè)化做得還不夠，有很大的空間可以探索，有機(jī)會(huì)找到新的商業(yè)變現(xiàn)模式。