競爭性雙邊平臺數據賦能增值服務投資策略研究

賈文鵬, 牛夏夏, 梁夢坤, 劉佳佳, 吳 軍

(北京化工大學 經濟管理學院,北京 100029)

0 引言

黨的二十大報告指出,要建設數字中國,加快發展數字經濟,提高經濟質量效益和核心競爭力。數字技術的應用顛覆了傳統企業的生產方式[1]。數據成為數字經濟時代新型生產要素和戰略性資源[2,3]。平臺企業作為數字經濟中重要的商業模式,占有廣泛的數據優勢。利用數據優勢一方面加快了平臺匹配技術與核心算法的研發創新;另一方面也推出了多樣化的數據賦能增值服務,以增加雙邊用戶的效用進而提升平臺在競爭市場上的優勢。阿里巴巴和京東通過“生意參謀”、“京東商智”,為千萬入駐商家提供數據賦能服務,創造了巨大的利潤空間。因此,在數字經濟背景下研究平臺如何通過數據賦能增值服務,提高雙邊用戶效用并實現平臺收益最大化,具有非常重要的現實意義。

與本研究相關的文獻主要為雙邊市場和平臺數據賦能兩大領域。ARMSTRONG[4]奠定了雙邊市場的理論基礎,開拓了用戶歸屬與平臺定價的相關研究。SUI等[5]研究了多歸屬下競爭平臺的雙邊增值服務和定價策略。盧珂等[6]基于雙邊市場理論,從兩種不同的用戶歸屬角度研究了網約車平臺的市場定價問題。CHELLAPPA和MUKHERJEE[7]研究了雙邊競爭市場中不同預告信息策略對平臺競爭產生的影響。桂云苗等[8]從不完全信息的角度研究了不同用戶歸屬下的網絡貨運平臺最優定價問題。BELLEFLAMME和PEITZ[9]分析比較了雙邊用戶單歸屬和賣家多歸屬兩種情景下的平臺、消費者和賣家剩余。XIE等[10]針對四種不同的用戶歸屬情景考慮了組間網絡外部性對平臺定價的影響。

平臺數據賦能的研究,LIU等[11]針對平臺擁有的大量消費者信息,研究零售平臺是否要向商家共享信息及如何共享等問題。胡強等[12]基于Hotelling模型構建了電商平臺與競爭性商家間的博弈模型,并討論了如何實施數據賦能策略。侯薇薇等[13]建立數理模型,討論了數據對不同規模的平臺企業的定價及收益影響。桂云苗等[14]在不同用戶歸屬的條件下構建了雙邊平臺增值服務投資競爭模型,研究了平臺增值服務質量投資決策問題。

上述關于雙邊市場平臺競爭和平臺數據賦能的研究成果對本文具有重要的參考價值。綜合分析已有文獻,發現關于平臺的研究較多考慮的是雙邊市場的結構特性以及用戶歸屬行為對定價策略的影響,但是對競爭環境下雙邊平臺數據賦能增值服務投資策略的研究較為缺乏。因此本文以電商平臺為研究對象,基于雙邊市場理論和Hotelling模型,考慮兩種不同歸屬情形(消費者和商家均為單歸屬,消費者單歸屬商家部分多歸屬),構建了電商平臺數據賦能增值服務投資競爭模型,分析了不同平臺的均衡策略選擇,為平臺企業實施數據賦能策略提供理論參考。

1 問題描述和基本假設

本文構建了競爭環境下的雙寡頭電商平臺企業的競爭模型,分別標記為平臺1和平臺2用以區分,兩家電商平臺銷售的商品在一定程度上具有可替代性。兩個平臺所服務的商家和消費者,可以對平臺1和2進行自由選擇,用戶歸屬行為的多樣化影響平臺的定價策略。

以經典Hotelling模型[15,16]作為參考,假設平臺1與平臺2位于線性線段[0,1]的兩個端點,雙邊平臺兩端的用戶即消費者和商家的總量均標準化為1,均勻分布在這條線段上,分別用角標b和s表示。nb1,nb2和ns1,ns2分別代表單歸屬于平臺1和2的消費者數量和商家數量,ns3代表多歸屬于平臺1和平臺2的商家數量。不同于經典Hotelling模型中的交通成本,我們將t看作用戶對產品或者服務特征差異的敏感程度,即單位偏好成本,用戶越關注產品特征的差異,其效用損失越大[13]。雙邊用戶加入到平臺上進行交易,需要向平臺支付相應的服務費。p1,p2和w1,w2分別代表消費者和商家在加入平臺1和平臺2時所支付的服務費,這筆支出是由雙邊市場的基本特性所決定的。

電商平臺在大數據技術領域進行戰略投資(包括數據獲取、存儲管理、挖掘分析與可視化展現等技術),向商家提供有償的數據賦能增值服務[12]。本文假設在無數據賦能增值服務時,消費者和商家從平臺獲得的基礎效用為θ,當平臺提供增值服務時,消費者和商家對服務的效用增加值為vbdi和vsdi,其中vb和vs分別為消費者和商家對平臺采取數據賦能時的效用增加系數,d1和d2分別為電商平臺1和電商平臺2的數據賦能水平。假設當電商平臺的數據賦能水平達到d時需投入的資金為cd2/2[12]。

雙邊市場具有網絡外部性,假設αb與αs分別為消費者端和商家端的交叉網絡外部性系數,c1和c2分別代表平臺1和平臺2的數據賦能增值服務的成本系數,d1和d2代表兩個平臺企業所提供的增值服務投資水平。

本文考慮兩種用戶歸屬(兩個平臺的用戶和商家均為單歸屬和消費者單歸屬,商家部分多歸屬)以及三種服務策略(兩個平臺都不提供數據賦能增值服務、一個平臺提供數據賦能增值服務、兩個平臺都提供數據賦能增值服務)的情形,并在此基礎上研究平臺的投資策略與定價策略[17]。

2 模型構建與分析

2.1 雙邊用戶均為單歸屬的競爭決策

當平臺兩側的用戶均單歸屬時,消費者一側的用戶規模為nb1+nb2=1,商家一側的用戶規模為ns1+ns2=1。本文假設在無數據賦能時,消費者和商家從兩個平臺買賣產品的初始效用均為θ,雙邊用戶在加入不同的平臺時主要考慮的因素為對方用戶一側帶來的交叉網絡外部性效用、數據賦能增值服務所帶來的效用、平臺收取的服務費和偏好成本。因此單歸屬消費者加入到平臺1和2時所獲得的效用分別為:

Ub1=θ+αbns1+vbd1-p1-tnb1

(1)

Ub2=θ+αbns2+vbd2-p2-t(1-nb1)

(2)

商家加入到平臺1和2時所獲得的效用分別為:

Us1=θ+αsnb1+vsd1-w1-tns1

(3)

Us2=θ+αsnb2+vsd2-w2-t(1-ns1)

(4)

平臺企業所獲利潤表示為:

(5)

2.1.1 兩個平臺均不提供增值服務

假設d1和d2為0,由Ub1=Ub2,Us1=Us2可以得到無差異的買方和賣方的位置nb1和ns1。平臺的利潤為:

πi=pinbi+winsi,i∈{1,2}

(6)

求解得到均衡需求和均衡利潤為:

(7)

(8)

(9)

2.1.2 僅一個平臺提供增值服務

在此情形下,平臺1和平臺2為對稱情形。僅平臺1提供數據賦能增值服務,假設d1=1,d2=0,由Ub1=Ub2,Us1=Us2可以得到無差異的買方和賣方的位置nb1和ns1。平臺的利潤為:

(10)

π2=p2nb2+w2ns2

(11)

求解得到無差異的買方和賣方的位置以及均衡利潤為:

(12)

(13)

(14)

(15)

這里M=vs(2αs+αb),N=vb(2αb+αs),Δα=αs-αb,A=2(αb+αs)2+αbαs-9t2,H=αsN+tvsΔα-3vbt2,Q=αbM-tvbΔα-3vst2。

2.1.3 兩個平臺均提供增值服務

假設d1=d2=1,由Ub1=Ub2,Us1=Us2可以得到無差異的買方和賣方的位置nb1和ns1。平臺的利潤為:

(16)

求解得到均衡需求和均衡利潤為:

(17)

(18)

(19)

(20)

命題1當平臺1選擇數據賦能增值服務策略時,平臺1和平臺2向消費者收取的價格關系如下:令

若Kp2;當t>L時,有p1L,則當t>L時,有p1

命題2當平臺1選擇數據賦能增值服務時,平臺1和平臺2向商家收取的價格關系如下:若Kw2;當t>R有w1R,則當t>R時,有w1

結合命題1和命題2可知,當雙邊用戶對不同的電商平臺存在顯著不同的偏好時,采取數據賦能策略的電商平臺對消費者和商家的定價均會低于僅提供基本服務的電商平臺。而當雙邊用戶對平臺的偏好程度介于一定區間內,采取數據賦能增值服務策略的平臺向雙邊用戶所收取的服務費高于僅提供基本服務的費用。

2.2 消費者單歸屬,商家部分多歸屬的競爭決策

當加入到平臺兩側的消費者為單歸屬時,消費者一側的用戶規模為nb1+nb2=1。商家部分多歸屬的用戶規模為ns1+ns2+ns3=1。因此單歸屬消費者加入到平臺1和2時所獲得的效用分別為:

Ub1=θ+αb(ns1+ns3)+vbd1-p1-tnb1

(21)

Ub2=θ+αb(ns2+ns3)+vbd2-p2-t(1-nb1)

(22)

單歸屬于平臺1和平臺2的商家所獲得的效用分別為:

Us1=θ+αsnb1+vsd1-w1-tns1

(23)

Us2=θ+αsnb2+vsd2-w2-t(1-ns1-ns3)

(24)

部分多歸屬于平臺1和平臺2的商家所獲得的效用如下:

Us3=θ+αs(nb1+nb2)+vs(d1+d2)-w1-w2-t

(25)

平臺所獲利潤表示為:

(26)

2.2.1 兩個平臺均不提供增值服務

假設d1和d2為0,由Ub1=Ub2,Us1=Us3,Us2=Us3可得平臺1對消費者和商家的均衡定價分別為:

(27)

(28)

平臺2對消費者和商家的均衡定價為:

(29)

(30)

此時位于無差異點的消費者和商家數量分別為:

(31)

(32)

多歸屬于兩個平臺的商家數量為:

(33)

平臺1和平臺2的收益為:

(34)

2.2.2 僅一個平臺提供增值服務

在此情形下,平臺1和平臺2為對稱情形,僅平臺1提供數據賦能增值服務。假設d1=1,d2=0,由Ub1=Ub2,Us1=Us3,Us2=Us3可得平臺1對消費者和商家的均衡定價分別為:

(35)

(36)

平臺2對消費者和商家的均衡定價分別為:

(37)

(38)

此時位于無差異點的消費者和商家數量分別為:

(39)

(40)

多歸屬于兩個平臺的商家數量為:

(41)

此時可知兩個平臺的利潤分別為:

(42)

π2=p2nb2+w2(ns2+ns3)

(43)

于是有:

(44)

(45)

2.2.3 兩個平臺均提供增值服務

假設d1=d2=1,由Ub1=Ub2,Us1=Us3,Us2=Us3可得平臺1對消費者和商家的均衡定價分別為:

(46)

(47)

平臺2對消費者和商家的均衡定價分別為:

(48)

(49)

此時位于無差異點的消費者和商家數量分別為:

(50)

(51)

多歸屬于兩個平臺的商家數量為:

(52)

此時可知兩家平臺的利潤為:

(53)

命題3當電商平臺采取數據賦能增值服務時,平臺對消費者的定價較低,而會向商家收取較高的服務費。當商家對平臺數據賦能的感知水平越高時,越有助于促使商家采取多歸屬策略。

命題4在消費者單歸屬,商家部分多歸屬的情形下,兩個平臺若同時采取不同的增值服務策略,則采取數據賦能增值服務的平臺盡管向商家收取了相應的服務費,但還是吸引了更多消費者的入駐。

3 數值算例

為了分析在不同歸屬結構下交叉網絡外部性、用戶偏好成本等因素對電商平臺定價、用戶規模和平臺利潤的影響,本節使用MATLAB進行數值計算。在保證最優解存在的前提下,參照XIE等[10],設置參數αb=0.25,αs=0.1,vb=0.3,vs=0.2,c1=0.8,c2=1,t=0.15。

圖1顯示了在消費者和商家均為單歸屬時其他基礎參數值不變的情況下,消費者端交叉網絡外部性系數αb和用戶偏好成本t對平臺1的利潤π1及單歸屬于平臺1的消費者數量nb1的影響。電商平臺1采取數據賦能增值服務策略的情形下,可以得到平臺利潤隨著單位偏好成本的提高而增加,隨著消費者端的交叉網絡外部性系數的增加而減少。加入到平臺1的消費者數量隨著單位偏好成本的提高而減少,隨著消費者端交叉網絡外部性系數的增加而增加。

圖1 單歸屬下平臺利潤和用戶數量的變化趨勢

圖2顯示了在消費者和商家均為單歸屬時其他基礎參數值不變的情況下,消費者端交叉網絡外部性系數αb、用戶偏好成本t以及兩家平臺的數據賦能增值服務成本系數c1和c2對平臺1向消費者一側收取的費用p1的影響。電商平臺1采取數據賦能增值服務策略的情形下,可以得到平臺向消費者收取的費用隨著單位偏好成本的提高而增加,隨著消費者端的交叉網絡外部性系數的增加而增加,但無論用戶偏好強弱,增加幅度均較為輕微。平臺向消費者收取的費用隨著自身數據賦能增值服務的成本系數增大而增加,隨著競爭平臺增值服務成本系數的增大而減小。

圖2 單歸屬下平臺向消費者收取費用的變化趨勢

圖3顯示了在消費者單歸屬,商家部分多歸屬時其他基礎參數值不變的情況下,消費者端交叉網絡外部性系數αb、用戶偏好成本t對平臺1向消費者一側收取的費用p1以及平臺利潤π1的影響。電商平臺1采取數據賦能增值服務策略的情形下,可以得到平臺向消費者收取的費用隨著單位偏好成本的提高而增加,隨著消費者端的交叉網絡外部性系數的增加而減少。平臺的利潤隨著單位偏好成本的提高而增加,隨著消費者端交叉側網絡外部性系數的增大而減小。

圖3 部分多歸屬下平臺向消費者收取費用及利潤變化趨勢

4 結語

本文以電商平臺為研究對象,基于雙邊市場理論和Hotelling模型,考慮兩種不同歸屬情形,構建了電商平臺數據賦能增值服務投資競爭模型,分析了不同平臺的均衡策略選擇。

研究帶給我們的管理啟示主要有:(1)平臺在提供數據賦能增值服務的過程中,應當將關注點放在不同歸屬的雙邊用戶的效用分析上,針對不同歸屬的用戶采取不同的服務收費策略。(2)平臺應利用好自身的服務投資水平,打造具有差異化的數據賦能增值服務,提升用戶粘性。(3)平臺的數據賦能策略有助于提升雙邊用戶的效用,平臺應當結合自身與競爭對手的投資水平進行數據賦能策略的實施。

進一步研究可以考慮,當雙邊用戶未完全覆蓋市場的情形以及多個平臺參與競爭博弈的情形。