西部地區文旅小鎮建設項目關鍵影響因素研究*

劉曉君 謝天

(西安建筑科技大學管理學院，陜西 西安 710055)

0 引言

當前，我國積極推進鄉村振興與新型城鎮化戰略。2022年，農業農村部發文強調，要根據各地區資源稟賦、發展基礎等特征創建“百縣千鄉萬村”示范項目。西部地區雖然在城鎮化水平、經濟發展方面與東南部地區存在一定差距，但文旅資源優勢突出。因此，建設西部地區文旅小鎮項目成為延續傳統文脈、挖掘當地資源、提高城鎮化水平的有效途徑。

現階段，西部地區文旅小鎮項目建設呈現出地方文化影響力加強、區域經濟快速發展的態勢。通過分析成都龍潭水鄉、白鹿原民俗文化村等項目案例可知，部分項目出現同質化競爭嚴重、難以實現可持續發展的現象，說明文旅小鎮項目存在前期規劃定位不當、布局設計趨同、后期文旅運營機械模仿等問題[1]。由此可見，探究西部地區文旅小鎮建設項目影響因素十分重要。

1 文獻綜述

現階段，特色小鎮建設項目相關文獻主要從以下兩個方面進行論述：

(1)根據西部地區文旅小鎮建設項目發展特點提出有針對性的對策建議。例如：周大鳴[2]認為，西部地區交通不暢、基礎設施落后，需要政府科學規劃以及本真化展示其人文特色；郭旭紅[3]指出，西部地區應以民族文化為核心發展旅游產業，并具有將特色人文轉化為旅游產品的創新意識；高清明等[4]認為，地方政府缺乏從長期經營發展的角度進行頂層戰略規劃；陳偉軍等[5]指出，西部地區的資源優勢需要借助數字化技術提效增值。總體而言，大多數學者從宏觀角度對如何實現西部地區文旅產業高質量發展進行了理論論述，指出了基礎設施水平與經營意識的重要性，但缺乏對文旅建設項目影響因素及其相互關系的系統性描述。

(2)針對文旅小鎮項目建設過程中的某一階段進行研究。例如：趙華[6]認為，項目開發時需要根據資源稟賦及行業競爭環境明確文旅小鎮定位；閆曉燕[7]指出，文旅小鎮建設項目設計時需結合地域特色，提升項目空間環境的文化氛圍；周鴻勇等[8]認為，影響特色小鎮運營管理的因素包括當地資源、政府扶持力度與企業創新能力；周雪瑞等[9]指出，市場是檢驗文旅小鎮項目的重要標準，通過分析游客評論文本，指出游客主要關注項目業態、特色資源、管理運營等5個方面。可以看出，文旅小鎮建設項目影響因素眾多且關聯性較強。

本文在運用扎根理論識別西部地區文旅小鎮建設項目關鍵影響因素的基礎上，通過ISM梳理各因素間的層級與關系，運用MICMAC方法確定各因素間的驅動力和依賴性并進行分類。針對不同類型的影響因素提出相應的對策建議，旨在促進西部地區文旅小鎮項目實現高質量發展。

2 基本概念

2.1 西部地區文旅小鎮建設項目的概念

西部地區文旅小鎮建設項目是指借助西部地區小鎮的區位優勢與設施水平，依托當地自然景觀與人文資源進行開發，并在此基礎上開展旅游服務，推動當地經濟發展的項目[10]，具有建設內容多元、運營專業化要求高等特點。在新型城鎮化建設與鄉村振興戰略背景下，西部地區文旅小鎮建設項目一方面承擔激活區域經濟的任務，對旅游基礎設施和公共服務體系提出了較高要求；另一方面，具有傳承當地文化的作用，注重居民參與性以提高項目的發展活力并保留人文特色的本真性。文旅小鎮項目建設內容通常包含居民居住區，商貿、餐飲、酒店等旅游基礎設施以及教育、衛生、文化等公共服務設施，并強調將居民納入文旅發展全過程，滿足游客沉浸式文化體驗的需求，形成文化、旅游、社區一體化的復合功能體。

2.2 關鍵影響因素的概念

通過梳理相關文獻研究成果[11]，將關鍵影響因素定義如下：在項目全生命周期中，對項目實施具有至關重要影響的因素。只有對關鍵影響因素給予重點關注，才能提高項目管理水平。

3 關鍵影響因素識別與分析

3.1 數據來源

本文采用扎根理論識別西部地區文旅小鎮建設項目關鍵影響因素。數據來源如下：

(1)相關文獻。在中國知網數據庫，以“文旅小鎮”“鄉村旅游項目”“文旅融合”“西部地區”為關鍵詞，選取有代表性的45篇文獻。

(2)政策文件。搜集各省市相關部門發布的特色小鎮、新型城鎮化等有關政策文件。

(3)典型案例。從各地人民政府網等官方網站搜集12個文旅小鎮項目典型案例。

(4)實地調研與專家訪談。對陜西省部分文旅小鎮項目進行實地調研，以調研報告以及訪談文本資料為研究數據。

3.2 關鍵影響因素識別

通過開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼三級編碼方式，選取上述資料的2/3進行分析，識別西部地區文旅小鎮建設項目關鍵影響因素。首先，進行開放式編碼，將原始資料進行概念提取，并初步范疇化[12]，共歸納出17個子范疇；其次，進行主軸編碼，將獲得的子范疇進行分類與整合，最終形成3個主范疇，分別為外部環境、項目特征、運營能力；最后，對初始概念和范疇系統進行選擇性編碼，將研究核心問題范疇化為西部地區文旅小鎮建設項目關鍵影響因素。西部地區文旅小鎮建設項目關鍵影響因素編碼表見表1。

表1 西部地區文旅小鎮建設項目關鍵影響因素編碼表

(續)

按照上述編碼方式，對預留的1/3資料進行編碼后未發現新的范疇和關系，說明本文獲取的理論模型范疇足夠豐富，在理論上達到飽和。據此，得到西部地區文旅小鎮建設項目17個關鍵影響因素，并邀請專家進行訪談，結合專家意見，將關鍵影響因素從F1～F17進行編碼。西部地區文旅小鎮建設項目關鍵影響因素見表2。

表2 西部地區文旅小鎮建設項目關鍵影響因素

(續)

4 西部地區文旅小鎮建設項目關鍵影響因素ISM構建

解釋結構模型(ISM)是一種分析系統問題的結構模型化方法，通過判斷系統中兩兩因素間是否存在直接影響關系，構建各因素的多層遞階結構圖，以清晰直觀地表達因素間的邏輯關系。

4.1 構建關鍵影響因素鄰接矩陣

根據文獻分析法與專家調查法，對專家給出的意見進行比對與篩選，對17個影響因素之間的相互關系進行反復確認，并轉化為鄰接矩陣A。假設當Fi對Fj有影響時，aij=1；假設當Fi對Fi沒有影響時，aij=0，公式如下

(1)

4.2 構建可達矩陣

可達矩陣表示因素間直接或間接的作用關系。根據布爾運算法則，對鄰接矩陣A進行計算，當鄰接矩陣A滿足(A+I)k-1≠(A+I)k=(A+I)k+1=B，其中I為單位矩陣；矩陣B為鄰接矩陣A的可達矩陣。

運用MATLAB軟件，計算得到西部地區文旅小鎮建設項目關鍵影響因素可達矩陣B，即

4.3 劃分關鍵影響因素層級

為進一步確定西部地區文旅小鎮建設項目關鍵影響因素間的層級關系，對可達矩陣進行層級劃分。首先，找出同時處于可達集R(Fi)與交集T(Fi)的因素，以此得到頂層因素集L1。將L1所含因素剔除，依據上述原則進行層級整理，得到L2所含因素。多次迭代后得到L3和L4所含因素。可達集、先行集、共同集及層級見表3。

表3 可達集、先行集、共同集及層級

4.4 繪制ISM多層遞階圖

由上述分析可知，影響因素可分為4層，L1={5,6,8,14}，L2={7,11,12,15,16,17}，L3={4,9,10,13}，L4={1,2,3}。根據劃分出的層次以及影響因素間的邏輯關系，繪制西部地區文旅小鎮建設項目關鍵影響因素遞階結構圖，如圖1所示。

4.5 ISM分析

如圖1所示，西部地區文旅小鎮建設項目17個關鍵影響因素構成4層遞階結構模型，最上層因素是直接影響因素，中層因素是間接影響因素，底層因素是根本影響因素。隨著層級L1～L4不斷提高，表層逐漸向深層過渡。進而，本文將關鍵影響因素劃分為三層，即L1為直接因素層，L2和L3為間接因素層，L4為深層因素層。

直接因素層包括“文旅產品和服務的質量與種類”“項目知名度”“項目人文特色的難復制性”以及“交通可達性”。這4個因素易于被游客所感知，是游客重游意向與推薦意向的核心驅動力，直接影響西部地區文旅小鎮項目的建設效果。因此，在項目建設的全過程應通過改進措施對這些因素產生積極影響。

間接因素層包括“文旅創新能力”“數字化服務水平”“市場營銷能力”“社區融合度”“差異化設計”“選址合理性”“運營團隊專業化程度”“配套設施水平”“規劃引導水平”“功能定位”。這10個因素具有承上啟下的作用，基本涵蓋了項目的全生命周期。其中，規劃引導水平、配套設施水平、功能定位、選址情況屬于項目前期規劃階段影響因素；差異化設計屬于項目設計階段影響因素；運營團隊專業化程度、文旅創新能力、數字化服務水平、市場營銷能力、社區融合度屬于項目運營階段影響因素。因此，需要在項目各建設階段對應關注。

深層因素層包括“區域經濟水平”“政府支持力度”“當地資源稟賦”。區域經濟水平影響地方客源的數量與質量；文旅小鎮項目具有投資規模大、建設周期長的特點，需要政府通過投資獎勵補助、貸款貼息、招商優惠政策等多樣化方式進行扶持；文旅資源的價值與功能是驅動項目高質量發展的直接動力，因此，需要因地制宜地挖掘特色資源。由此可見，這三個因素是制約項目建設發展的根本因素。

5 西部地區文旅小鎮建設項目關鍵影響因素MICMAC分析

5.1 MICMAC方法應用

在分析因素間遞階結構關系的基礎上，運用MICMAC方法進一步明確各影響因素在系統中的地位和作用。MICMAC法的主要思路是通過計算各因素的驅動力值和依賴度，繪制驅動力-依賴度象限圖，從而直觀展示各因素特征。

圖1 西部地區文旅小鎮建設項目關鍵影響因素遞階結構圖

根據可達矩陣B，利用式(2)和式(3)計算驅動力Ki和依賴度Dj，并根據計算結果繪制驅動力-依賴性象限圖，如圖2所示。

(2)

(3)

圖2 西部地區文旅小鎮建設項目關鍵影響因素驅動力-依賴度圖

5.2 MICMAC結果分析

由圖2可知，第Ⅰ象限自治簇包括文旅創新能力F16、市場營銷能力F17。這類影響因素具有一定的驅動力和依賴性，對西部地區文旅小鎮項目建設具有承上啟下的作用，可以有效銜接項目的前期規劃設計與后期運營管理。這些因素較難直接測度，需要重點把控。第Ⅱ象限獨立簇包括政府支持力度F1、區域經濟水平F2、當地資源稟賦F3、功能定位F4、配套設施水平F9、規劃引導水平F10、運營團隊專業化程度F13。這類影響因素具有強驅動力、弱依賴性，起到主導系統的作用，應對其進行重點管理。第Ⅲ象限沒有影響因素，說明西部地區文旅小鎮建設項目的關鍵影響因素中沒有驅動力與依賴性都強的因素存在。第Ⅳ象限依賴簇包括項目人文特色的難復制性F5、項目知名度F6、選址合理性F7、交通可達性F8、差異化設計F11、社區融合度F12、文旅產品和服務的豐富度F14、數字化服務水平F15。這類影響因素的依賴性強、驅動力弱，受其他因素間相互關聯的影響較大，需要依賴其他因素的解決而被解決。例如，文旅產品和服務的質量與種類F14受文旅創新能力F16、差異化設計F11與數字化服務水平F15這三個因素的影響。

6 結語

本文基于項目全生命周期視角，利用扎根理論歸納出西部地區文旅小鎮建設項目17個關鍵影響因素；采用解釋結構模型，厘清各因素之間的作用路徑；運用MICMAC方法，根據驅動力與依賴性對關鍵影響因素進行分類。

研究結果表明：項目人文特色的難復制性F5、項目知名度F6、交通可達性F8和文旅產品和服務的質量與種類F14是影響西部地區文旅小鎮項目建設效果的直接因素；政府支持力度F1、區域經濟水平F2、當地資源稟賦F3是西部地區文旅小鎮項目建設最根本的深層因素；其他因素在系統中具有過渡作用。

西部地區文旅小鎮建設項目關鍵影響因素可以分為自治簇、獨立簇與依賴簇。其中，政府支持力度F1、區域經濟水平F2、特色資源稟賦F3、功能定位F4、配套設施水平F9、規劃引導水平F10、運營團隊專業化程度F13具有較強的驅動力與較低的依賴性，屬于自治簇。結合ISM的層級劃分可以發現，這些因素均處于中下層，除了外部環境因素，規劃引導水平F10、運營團隊專業化程度F13的驅動力較高，屬于推動項目建設發展的主要影響因素。

為了實現西部地區文旅小鎮項目高質量發展，針對關鍵因素特點與影響路徑，提出以下建議：

(1)加強政府支持力度，完善頂層規劃。西部地區文旅小鎮項目的建設與政府鼓勵、科學規劃密不可分。一方面，政府要以制度供給、要素供給和服務供給順應新型城鎮化背景下文旅小鎮項目建設需求，在提升鎮區環境、完善基礎設施配套的同時，擴大旅游設施的供給；另一方面，應基于當地經濟發展情況，對區域內的各類資源進行分類整合并客觀評價其優勢，進行長期、戰略性的項目規劃，避免同質化競爭；從旅游線路科學合理的角度出發，把文旅小鎮建設項目的交通設施規劃納入區域主要交通樞紐。

(2)明確項目功能定位，發展差異化路線。文旅小鎮項目建設依賴于當地資源，而區域內趨同的文化背景與自然環境使得項目所依托的資源缺乏排他性，由此產生項目獨特性不足的問題。但項目對資源稟賦的依賴不是盲目跟風，而是需要深挖其中不可復制的文化精髓和地域特色，并根據區位優勢、市場前景等進行功能定位。只有形成差異化、難復制的標志性功能，建立特色人文壁壘，才能確保項目在區域競爭發展中保持優勢，把握主動權。

(3)引進專業化人才，提升文旅運營能力。運營團隊專業化程度低是造成西部地區文旅小鎮項目規劃設計與運營維護脫節的重要因素。為了使項目的建設成果通過游客市場的檢驗，必須提高運營團隊的專業化程度，引進文旅融合的專業化開發建設、經營管理等人才，并在項目運營中提升當地居民參與項目的層次與深度，形成項目可持續發展的內生動力；充分了解游客的差異化需求，提供稀缺性強、層次性強、針對性強的產品與服務；整合電子地圖、在線導覽、云演義等功能、提升旅游服務的數字化水平，滿足游客一站式獲取文旅資源信息的需求；發揮互聯網媒介優勢，針對不同類型的游客市場進行精準營銷，提高項目的知名度與美譽度。